2025年高级经济师工商管理-第三章 市场营销管理第二节 市场营销信息系统，第三节 目标市场战略

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第三章 市场营销管理

• 第二节 市场营销信息系统
  • 市场营销信息系统基本框架
    • 子系统
      • 企业内部报告系统：收集企业内部营销信息，如：订单、销售额、成本等，建立顾客数据库、产品数据库等，为企业提供决策依据。
      • 市场营销情报系统：收集市场营销环境有关动态信息。
      • 市场营销调研系统：对特定营销问题进行专项、正式的市场调查和研究。
      • 市场营销分析系统：对收集的信息进行解释，以得出结论为营销决策提供支持。常用的统计分析工具：多远回归、类别分析、因子分析、聚类分析、联合分析、多维排列等；数据模型：马尔可夫模型、排队模型、新产品预先测试模型、销售反应模型；计算优化程序：微分计算、数据规划、博弈理论、统计决策理论、启发式探索法。
    • 信息流：市场营销环境与市场营销管理人员之间，形成信息流循环。
  • 市场营销信息系统的建立及运行
    • 营销经理协助：营销经理必须协助建立市场营销信息系统，帮助研究营销管理人员信息需求，充分参与系统建立和完善过程。
    • 有效运行的必备功能
      • 能够对信息进行筛选，使管理人员获得与决策相关的有效信息。
      • 能够及时提供信息，使管理人员在有限决策时间内得到信息进行判断，并采取行动。
      • 能够进行管理人员要求的分析。
      • 信息形式易于管理人员了解和消化。
• 第三节 目标市场战略
  • 市场细分
    • 市场细分含义：通过市场调研，根据消费者对产品或服务的不同需求、购买行为和购买习惯，将某一产品的整体市场分割成需求不同的若干市场，每个小市场被称为子市场（细分市场）。
    • 市场细分标准
      • 消费者市场细分：消费者需求的差异性
        • 地理细分变量：国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划等。
        • 人口细分变量：人口总数、人口密度、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等。
        • 心理细分变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等。
        • 行为细分变量：购买时机、追求利益、使用状况、忠诚成都、使用频率等。
      • 组织市场细分：顾客是企业、机关团体等组织。
        • 地理细分变量：地区、气候、资源、自然环境、行业地理特定、交通条件、通信条件等
        • 需求细分变量：采购目的、产品用途、质量标准、供货时机、价格要求、交易方式、生产发展规划等。
        • 行为细分标量：客户规模、购买能力、付款方式、购买周期、采购制度及手续等。
    • 市场细分注意事项
      • 细分标准不是一成不变的。
      • 可按单一变量细分，大多数情况按多种变量结合细分。
      • 不同企业在市场细分时应采取不同变量。
      • 选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分变量。
    • 市场细分步骤：
      • 选择与确定营销目标
      • 列举潜在消费者需求
      • 分析潜在消费者需求，进行初步市场细分
      • 排除潜在消费者的共同需求，筛选最能发挥企业有事的细分市场
      • 根据潜在细分市场特征，对其命名
      • 进一步认识各细分市场特点
      • 测量各细分市场大小，分析市场营销机会，选择目标市场，设计市场营销组合策略
  • 目标市场选择及目标市场选择战略
    • 目标市场选择：指企业决定要进入的市场，一是先市场细分，然后选择若干个细分市场作为目标市场；而是不进行市场细分，以产品整体市场作为目标市场。
    • 目标市场选择战略
      • 无差异营销战略：把整体市场看做一个大目标市场，只向市场投放单一产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化广告，满足市场中绝大多数消费者需求。产品需为必需品、专利品，不易被模仿，市场处于卖方市场。
      • 差异性营销战略：针对不同细分市场设计生产不同商品，采用不同营销组合，满足不同需求。企业所面对的市场具有较强需求差异，产品替代性较强、市场处于买方市场，企业具有实力可以同时生产不同商品。
      • 满足全部市场需求
      • 集中性营销战略：选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，集中使用企业有限资源，在较小目标市场上实现较大市场占有率。
        • 满足局部市场需求
    • 目标市场选择注意事项
      • 重点考察目标市场规模和成长性
      • 考察目标市场吸引力：竞争激烈程度、产品可替代性、顾客购买力、市场占有率、市场潜力、进入目标市场的投入产出比。
      • 企业进入目标市场的能力和条件：当企业能够提供优越条件并取得竞争优势时，企业才能进入目标市场。
  • 市场定位
    • 定义：根据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，使该产品在目标市场上确定适当位置。
    • 市场定位策略
      • 避强定位策略：避免与竞争者直接对抗，将产品定位于某市场空白或薄弱环节，开拓新的市场领域。
      • 对峙定位策略：与竞争者“对着干”。选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个消费者群体，彼此在产品、价格方面差别不大。
      • 重新定位策略：竞争者产品定位侵占本企业市场，或消费者偏好发生变化转移到竞争者产品，需重新定位。
    • 市场定位步骤
      • 判断消费者对某种产品属性的重视程度，找准产品在消费者心目中的理想位置。
      • 确定企业产品在同类产品范围中的地位，明确竞争优势。
      • 产达选定的市场定位。