2025年高级经济师工商管理-第三章 市场营销管理：第一节 市场营销管理过程

这是一篇关于2025年高级经济师工商管理-第三章 市场营销管理的思维导图，主要内容包括：第一节 市场营销管理过程。涵盖了分析市场机会、制定战略规划、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

第三章 市场营销管理

• 第一节 市场营销管理过程
  • 分析市场机会
    • 建立营销调研和信息系统
      • 估计购买者需求和购买行为（二手资料和一手资料：电话访谈、座谈、邮寄调查资料、留置调查），描绘市场机会大小。
    • 研究营销环境
      • 微观环境：供货商、中间商、顾客、竞争者，评估市场潜力和预测未来市场需求量
      • 宏观环境：人口、经济、自然、文化、技术、政治、法律，寻找机会避开威胁
    • 分析消费者市场和组织市场
      • 消费者市场：购买主体、客体、动机、时机、地点、购买过程
      • 组织市场：产业市场、政府市场、非营利性组织
        • 产业市场：制造商和中间商
    • 识别和监视竞争者
      • 分析竞争者的战略、优势与劣势、反应模式，设计竞争信息系统。
  • 制定战略规划
    • 营销战略规划
      • 确定企业任务：考虑企业历史、企业所有者和管理者的目前偏好、企业环境的改变、企业所拥有的资源情况、企业核心竞争力
      • 明确企业目标：实现企业任务的基础，具有层次化、定量化、现实性和协调性。
      • 安排业务组合：1.划分战略业务单位 2.对战略业务单位分析评价、确定投资组合规划3.制定企业应采取的对策：发展业务、保持业务和撤出业务
      • 制定新业务规划
        • 密集型成长战略：通过市场渗透、新产品开发和市场开发寻找新的市场计划。
        • 一体化战略：把营销活动扩展到供、产、销不同环节以实现后向一体化、前向一体化和水平一体化
        • 多元化战略：利用经营业务范围之外市场计划，增加与现有产品业务有一定联系或毫无关联的新业务，实现多元化发展。
    • 目标市场战略规划（STP战略）：包括市场细分、目标市场选择和市场定位。
      • 根据顾客需求和购买行为、购买习惯差异，将整体市场划分为若干个细分市场，然后结合企业自身条件，选择目标市场。
      • 针对不同消费者群体需求推出不同产品。
      • 采用不同营销组合策略，满足消费者群体需求，以最少营销费用达到最大营销效果。
  • 设计市场营销组合
    • 4Ps：产品product、价格price、渠道place、促销promotion。
      • 产品：质量、设计、性能、品牌、包装等产品方面；租赁、送货、维修、培训等服务方面。
      • 价格：制定市场价格，并做策略性改变，研究价格调整策略和应对竞争者价格变化策略。
      • 渠道：营销渠道，选择中间商并管理；研究市场物流，做好仓储、存货和运输。
      • 促销：对促销工具做出决策和整合，运用广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销等手段，将产品信息传递给潜在消费者，促进产品销售。
  • 管理市场营销活动
    • 市场营销计划
      • 执行概要和目录：对营销计划目标和建议的简明摘要，形成正式文字。
      • 当前营销状况：介绍有关市场、产品、竞争、分销和宏观环境等背景资料。
      • 机会与问题分析：对企业有利的市场机会和可能存在的营销问题。
      • 确立营销目标：销售量、投资报酬率、市场占有率、利润。
      • 营销组合策略选择：目标市场的选择策略、定位策略、营销组合策略。
      • 行动方案：如何实施、何时实施、何人负责和何时完成。
      • 方案预算：预计销售量、单价、预计生产、分销及营销费用，作为购买原材料，安排生产计划，分配营销费用的依据。
      • 执行控制：营销目标实现情况和费用使用情况。
    • 市场营销组织
      • 专业化组织
        • 职能型组织：销售职能是市场营销重点。
        • 产品型组织：产品经理组织制度。
        • 市场型组织：市场主管经理管理市场经理。
        • 地域型组织：按照地理区域设置市场营销机构。
      • 结构型组织
        • 金字塔型组织：自上而下建立垂直领导关系，下级只向直接上级负责，上下级权责分明、沟通迅速、管理效率高。员工权责范围有限，缺乏对整个企业市场营销状况了解，不利于综合能力提升和职位晋升。
        • 矩阵型组织（产品\市场型组织）：横向领导系统，产品经理负责产品销售、市场经理负责开发市场。
    • 营销控制
      • 年度计划控制：负责人是最高主管和企业中层经理，目的是检查计划目标是否实现，采用销售额分析、市场占有率分析、销售额\费用分析和顾客满意度跟踪等。
      • 获利性控制：负责人是市场营销控制人员，目的是明确企业资金盈利亏损情况，对产品、地区、细分市场、分销渠道获利情况进行分析，采用销售利润率、资产收益率、净资产收益率等指标分析。
      • 战略控制：负责人是最高主管和市场营销审计人员，目的是检查企业是否最大限度和最有效的利用市场营销机会，具体方法是市场营销审计。
        • 市场营销审计：1.了解企业目标，确定企业反馈；2.检查企业目标完成情况；3.确定计划执行是否付出足够多努力；4.检查企业组织内信息沟通是否充分、权责分配是否合理；5.提出改进意见。