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《广告学概论》
This is a mind map about 广告学概论，Main content: 绪论，第一章 广告的内涵和特征，第二章 广告发展演变的历史，第三章 广告的功能与价值，第四章 广告与品牌传播，第五章 广告调查，第六章 广告策略，第七章 广告创意。
编辑于2025-08-07 23:36:40
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广告学概论
第四章 广告与品牌传播
第一节 广告与品牌的关系
品牌、营销与环境
品牌的概念内涵
概念
一种传播活动，他通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主带来增值的无形资产
以感性认知（名称、术语、象征、符号或设计及其组合）激发消费者兴趣
以理性认知（品牌理念、文化、价值观等）构筑消费者的品牌态度
通过品牌传播实践实现品牌与消费者的价值沟通
要素
知名度
对品牌外在形态的感知程度
属性
品牌的名称和商品所反映的特性
利益
品牌对个体的价值或意义
形象
视觉信息
思考
消费者的认知反应
感情
消费者的情感反应
态度
消费者的概要判断或总体评价
经验
购买或使用体验
企业产品与消费者之间对立统一的关系
品牌的形成与传播过程
是产品或服务与消费者的互动过程
消费者对品牌由感性认知向理性认知的提升，对品牌构建有决定性的作用
品牌传播的营销功能
做营销不同于做品牌
营销
以提升销售为目标
做品牌
实现可持续增长、降低对价格的依赖、争取渠道的话语权
主要手段
尽可能在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值与品牌识别，在消费者的心智中建立起清新独特的品牌认知图腾
品牌传播促进销量提升
口碑效应
选择性购买
品牌传播提升商品的溢价能力
消费者根据内心喜好降低对该品牌的价格敏感度
消费者不易受到其他同类商品打折、降价等因素的诱惑
品牌传播强化消费者忠诚
品牌传播的扩散效应
带来更多拥护者
品牌传播助力产品延展和产品创新
消费者相信并购买品牌提供的其他产品，品牌可以很好扩大和创新自己的产品线
品牌传播的内涵变化
独特的销售主张
USP:Unique Selling Proposition
新产品不断问世，消费者有更多选择
各类市场产品之间差异化程度较大
广告是对品牌的长期投资
消费者购买“心理利益”
广告应承诺产品的物质利益，更要尽力创造并维护良好品牌形象
品牌竞争是心智的竞争
1972年，广告进入以策略为王的定位时代
在消费者心智中创造一个排序位置以应对品牌传播的泛滥
塑造核心品牌形象
营销传播关系更加多元化，但都是向目标消费者传播以营销为目的的产品信息
该变化反映品牌建构的实践过程
完善有形资产，提高质量
从感性和理性双重维度传播品牌
使消费者对品牌实现感性接触、理性认知、多维理解和核心价值观的认知
广告生产与品牌价值
广告是品牌传播的关键手段，品牌传播是提升品牌价值的有效手段
广告生产对品牌价值的提升
用概念提炼产品利益（品牌优势），传达产品价值（创建品牌识记）
依靠大数据优化品牌关系
传播效果监控数据
富于创意的沟通方式
主动给予更多人性化关怀
以整合传播放大品牌美誉
传统媒体
具有高可信度
新媒体
受众群体越来越多，尤其是年轻受众群体
以洞察提升品牌的文化内涵
更加关注消费者的心理需求和价值取向
以情感诉求的方式提升美誉度
能够预先抓住最适合的时机
广告影响力与品牌影响力
品牌影响力
品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同进而获得市场利润的能力
核心影响力
扩散影响力
通过品牌知名度、认知度、美誉度、偏好度、占有率、满意度、忠诚度（核心指标）等指标体现
广告构建品牌识记
品牌标志的识记
视觉化的信息表达
品牌的视觉形象识记
视觉形象是以标志、标准字、标准字为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系
将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号
品牌形象代言的识记
品牌创立人
影视明星
社会名人
虚拟形象
广告建立品牌情感与文化认同
品牌广告与情怀
人文情怀
文化观念、生活方式
寻求生活主张或生存态度的共鸣
品牌广告与文化
企业文化
对内营建企业环境
对外呈现广告
品牌与广告口号
好的广告口号是一个企业、品牌的基因
第二节 广告与消费者品牌认知
消费者的品牌认知
消费者新变化
消费者与媒介关系的改变导致
消费者在整体上呈现出多层次、多圈子的分布状态
这种消费群落化倾向的存在使品牌的分钟传播成为必然
消费者与广告媒体创新
广告是向“对的人”说“对的话”
消费者的品牌认知
实现途径
认知接触
找准媒介
广告与公共关系的协同努力
共通的意义空间
语言
文化背景
价值制造与心理占位
价值制造
一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性和持续性的品牌聚合价值
品牌如何才能创造自身的聚合价值？品牌给消费者提供三种利益
感性价值
体验性利益
消费者对品牌的感性理解
生活方式
文化历史
精神享受
品牌所要表达的核心价值
象征性价值
象征性利益
消费者认同品牌传播的象征性语汇，成为消费者个体形象的延伸
品牌自身的一种等级设定
品牌自身的社会定位会成为它的消费者社会等级的代码
品牌创造的个性象征、社会地位箱子、生活方式象征等
功能性价值
功能性利益
为消费者提供使用价值
有用性、可用性、方便性、实用性
心理占位
概念
品牌在消费者心中，在与同类别品牌比较中的排序位置
品牌的消费者心理占位的形成，是消费者对品牌聚合价值的心理认同过程
品牌辨识阶段
消费者归类辨识、判断
品牌的视觉形象差异和重复传播率影响
品牌理解阶段
消费者了解一定的功能特性，产生亲切感和熟识感
品牌记忆阶段
消费者记忆、保存品牌形象
品牌态度阶段
肯定的品牌态度与品牌销量上升成正相关
消费者对品牌的评价不断累积和修正
条件
需要有购买可能性
是否能够买到
是否方便购买
对品牌表明意见的机会
自我表现的需要
社交功能的体现
话题性
认知需求
利害关系
成本
风险
消费者与品牌关系
品牌传播的最高境界，是通过创造消费者认同，建立消费者对品牌的忠诚
消费者认同
感觉上的喜欢
象征意义的认同
消费者通过自我的情感、身份、认知与品牌的核心价值相比较而产生的归属感，是消费者为了定义自我而产生主动的、有选择性的、自愿的行为
消费者忠诚
消费者对品牌的持续认同
消费者与品牌忠诚度关系构建的核心
如何维持？
广告传播的持续刺激
有效的感性、理性诉求
第三节 广告说服与品牌增值
建构品牌信任
品牌信任
以品牌认同为基础，是消费者对品牌持续稳定的认同态度
品牌美誉度
消费者对品牌的品质认知与好感
消费者对品牌形象的认知与好感
消费者对品牌的理念与文化的理解与认同
消费者对品牌聚合价值的综合性评估
品牌美誉度的养成
顾客满意度
质量
价格
营销服务水平
顾客投诉处理
消费者对产品的持续满意体现在持续购买中，易于形成情感依赖
这成为“情感性承诺”
此外还有算计性承诺，是理性的，更为动态的
形象偏好度
通过顾客感知系统形成印象
取决于品牌形象是否具有足够的视觉表现力
产地信任度
地域资源
长期的历史积淀和品牌传播
品牌延展与广告说服
品牌的形象延展
品牌形象
营销活动渴望建立的，受形象感知、主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，在心理上形成的一个联想性的集合体
企业品牌形象的建构
是市场竞争环境发展的必然结果
产品功能趋于全面化、同质化
是品牌长远发展的基础
消费者已有较强的产品意识
品牌的生命延续
品牌形象一旦被消费者认可，品牌的生命力将会得到提升，商品的市场空间得到延展
广告说服是促进消费者形成印象乃至第一提及记忆的决定性因素
品牌理念的传播
品牌理念的传播途径
品牌主传播
消费者传播
品牌的危机处理
应对突发事件伤害美誉度的公共关系措施
在突发事件中既不扩大事件的负面影响，又能保持诚信，体现自身负责任的品牌形象，是品牌处理危机的关键
品牌理念的故事传播
引人入胜的故事
清晰的策略点
伟大的故事，将过去、现在与未来融合在一起，能激发人们的梦想，有神话与偶像，能激励启迪
加强建立消费者与品牌的情感纽带，让消费者与品牌产生亲密感，让品牌与消费者有极高的正相关以及高度的和谐与幽默
使用虚拟（或真实的）形象、意象、场景或象征手法，穿搭产品信息，引发娱乐快感，增强说服力
为品牌创造意义并赋予品牌独特的个性和人性化特征
第四节 广告与品牌形象
品牌利益的形象化构建
品牌利益
品牌为消费者提供的购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由
品牌形象定位与策略
品牌形象定位
企业选择目标市场，并把依据目标市场制定的品牌形象符号传递给消费者的过程
必须准确、鲜明
使消费者从品牌传播的相关信息中准确理解品牌理念和文化，并找到自己的契合点
品牌形象策略
定势策略
在现有品牌形象特色的基础上，依据市场未来走向和消费者需求变化趋势，不断调整品牌形象的策略
强化策略
通过不断丰富、完善现有品牌形象和传播攻势来强化其在消费者心中的印象
迁移策略
企业通过一系列活动，逐渐改变原有品牌形象而转移到新的品牌形象
品牌形象设计
优化产品形象
产品信息是决定品牌形象的根本，是塑造品牌优势的关键
保障品牌品质
产品品质体现企业服务和品牌形象
产品的功能、外观、外包装甚至定价
品牌产品服务质量、品牌相关人员素质
品牌包装设计
品牌形象传播的重要环节
品牌内涵的展示
避免过度包装
品牌形象的创意传播
品牌的功能创意
以更巧妙、更容易记忆的方式传达有用性
品牌的要素创意
品牌的量化创意
直接引用产品的功能优势，强调用数字说话、用事实服人
品牌价值的形象化传达
让消费者感知品牌价值
广告要使消费者感知和了解品牌信息，还要增强消费者的情感
建立完善的服务体系和配套的营销策略
注重品牌文化建设和品牌形象塑造
准确并适当超前地把握消费者的需求走向
品牌形象的社会认可
不断开发新产品
积极参加公益活动
以公益性诉求为内涵的广告，传达品牌的社会服务理念和价值观
第五章 广告调查
第一节 广告调查概述
科学的广告基于调查
广告调查贯穿广告业务的全过程
精选合适的内容，即解决向消费者说什么的问题
诉求点
关键词
洞察消费者，关联品牌诉求与消费者的需求
恰当的表现形式，即解决怎么说的问题
合适的发布量，即解决恰当的沟通频率问题
在恰当的时间沟通，需要准确地判断消费者在不同时间点适合接触的广告信息
充分研究消费者在不同时间点的心理状态
建立更符合消费者日常生活需求的接触点数据库
在恰当的场所，研究的是在哪些地方能够恰好让目标消费者接触到广告信息
需要通过消费者接触点调查
研究不同类别消费者日常生活的行为规律
广告信息需要与目标消费者进行沟通
线下消费者
抽样调查
线上消费者
数据挖据
消费者画像分析
广告流程各环节需要的调查
产品研发阶段
名称、形态、定价、包装设计等
产品进入市场阶段
研究目标市场
发现市场机会
调查销售渠道
研究消费者需求、习惯和消费态度
品牌培养和规划阶段
市场细分调查
直/间接竞争对手的品牌定位和传播策略
品牌定位调查
品牌形象调查
广告推广阶段
广告创意设计能否达到好的效果
常用手法
文案测试
作品测试
第二节 产品市场调查
广告产品调查
制订广告战略的基础
产品的出现与发展背景
分析的维度
技术、产品类型、销售
内容
发展的历史
社会条件
各关键时点的变化及原因
产品类别特征
母品牌涵盖的子品牌数量和类别
各类产品的形态和特征
各类产品的型号及包装、销售价格。功能
产品的生产工艺
原材料构成
加工工艺
技术含量
核心技术
产品的技术与工艺发展和进化的过程
在同类产品中的优势和劣势
影响产品技术和工艺的主要因素
技术发展的瓶颈
技术和工艺未来的发展
产品的市场占有率
一定时间内行业市场规模的变化
广告产品的市场规模的变化
广告产品的市场占有率的变化和趋势
统计测量可用销售额、销售量或消费者拥有量
产品的营销策略
定价策略
信息沟通策略
促销方法
品牌形象调查
广告主的背景、企业价值观、发展愿景
市场环境调查
研究的是企业或品牌所处的社会环境
区域市场环境
地方人口资源、经济发展状况、文化环境、政策环境和习俗等
行业的整体情况
市场规模
行业平均利润状况
成本估算
市场份额
市场结构
市场细分
竞争对手的状况
竞争对手的数量
产品优势与劣势
利润状况
公司组织结构
市场策略、品牌定位、市场占有率、产品开发趋势、价格及促销战略
合作伙伴的状况
业务模式
原材料供应链
供产商状况
新技术给行业带来的新机遇
新技术可能带来的市场机会
存在的障碍
市场规模和前景
消费者的接受度
市场接受需要的时间和接受的价格范围
调查方法
二手资料的收集整理和研究、专业人士的深度访谈、消费者访谈、企业考察和专访、专家访问等
第三节 消费者调查
分类
常规性调查
调查公司根据自己设计的指标体系定期做常规性调查，其结果服务于整个广告行业
专项调查
根据广告项目研究的需求而开展
消费者特征调查
消费者自身状况
界定消费者调查
指标
过去一定时间段内是否使用过某些产品或服务、使用过哪些品牌、关注过哪些品牌、使用后的感受和评价
消费者人口特征调查
指标
性别、年龄、教育程度、职业、经济条件、住房状况、民族、家庭规模与结构
消费心理洞察
核心
弄清消费者的行为原理及其背后的心态
方法
传统
预先设定关键词
现在
利用软件抓取消费者在网上的有关品牌的各种文本
提炼评价和感受的观点和词汇
将结果数据可视化
认清消费者的兴趣和爱好，找到沟通切入点
消费观念与行为调查
价值观和生活态度调查
指标
认知
以往消费
价值关联
主要选择与研究品牌所主张的价值观具有关联的内容
消费行为调查
购买和使用习惯调查
购买习惯调查
指标
购买频率、场所、方式、单次购买量、购买周期、购买提议者、决策者、实施者、价格敏感度、影响购买的因素排名（含品牌、类别、包装设计、规格、质量、价格、功能、促销等）
使用习惯调查
指标
使用场所、频率、方法、感受
方法
问卷调查、日记法（样本户登记）、零食店销售情况调查、非参与式观察
改进销售策略和产品设计，形成沟通点
消费者对品牌的认知和评价
认知调查
指标
对品牌的理解度
对品牌利益点的感知度
对品牌视觉识别系统的识别度
评价调查
指标
对品牌的兴趣度、关注度和好感度
方法
问卷调查、消费者座谈会。实验法、深度访谈、数据挖据
消费者的媒介行为调查
广告媒介购买和媒介资源价值评估的基础
消费者的媒介接触情况调查
消费者媒介接触点调查
调查消费者对各类广告媒介的接触习惯
维度
时间、空间、内容
消费者媒介接触程度调查
消费者接触各类媒介的深度
指标
时间长度、时间点、频率
具体内容、形式
终端
消费者的媒介使用监测
电视收视率调查
机械式电视、日记式个人、机械式个人 收视率调查
报刊媒体到达率监测
英国、美国、中国 读者调查系统
报刊读者调查方法
回忆法、日记法、昨日首先阅读法、再确认法
基于互联网技术的消费者媒介行为研究
程序化广告
RTB
实时竞价广告
PMP
具有动态跟踪和跨媒介频次控制功能的私有市场交易广告
第四节 销售渠道调查
销售渠道资源调查
实体的销售渠道
指标
销售点名称、详细地址、周边环境、营业时间、联系人、联系电话、销售点所属类型、经营面积
电商的销售渠道
类型
以电子商务为核心业务的综合电子商务平台
专门的电子商务大卖场
专门从事某类商品销售或服务的垂直电商平台
移动互联网平台的商业销售模式
同类产品销售渠道调查
销售渠道产业链调查
消费类产品
生产者直接销售商品
经过生产者、批发商（代理商）、零售商到达消费者
工业品
在渠道产业链调查中，需要根据商品品类不同的销售通路
在专门的品牌或品类销售渠道调查中，需要关注销售渠道各环节有关产品销售的信息
销售终端调查
内容
地面销售终端调查
地理空间分布、销售终端类别
电子商务销售终端调查
销售方式
借助电商平台开设品牌专卖店
自办品牌销售网站
由电商大卖场代为销售
同类产品的垂直网站聚合销售
微商代理销售
方法
结构式观察和访问（现场观察、逐项填写）、深度访谈、座谈会、问卷调查
第五节 沟通渠道调查
沟通渠道资源调查
广告主可使用的媒介
可以购买的媒介
广告主自有的媒介
消费者广泛使用的自媒体
可开发为沟通渠道的资源
传统的平面媒体、视频媒体（针对某些群体，例如大学食堂的电视机、楼宇视频）
跨媒介沟通调查
在传统的媒介监测和媒介接触调查基础上进行的对消费者媒介接触和使用情况的同源数据调查
媒介同源数据调查
以时间为轴线，连续记录消费者在一天时间内，在不同时间段或同一时间段接触不同媒介的情况
指标
消费者如何在多种媒介之间分配时间和注意力
在不同类别信息的接触和使用上如何使用各类媒介
不同类别的媒介在哪些时空下有机会被消费者青睐
不同媒介形态带给消费者怎样的情感体验
第六章 广告策略
第一节 广告策略概述
策略与广告策略
策略概念辨析
战略、战术、修辞层面
广告策略的特征
战略层面
全局性
较长时间的稳定性
竞争性
基于主要竞争对手的状况制订
具有很强的目的性、抗衡性
系统性
还需具有动态弹性
战术层面
可行性
相对的科学性和实效性
针对性
创造性
广告策略的定义
企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标市场、企业发展战略等因素综合研究批判后，策划出的与目标市场的系统性沟通策略
通常由广告定位策略、诉求策略和传播策略构成，为实现企业扩展市场、稳定销路、建立消费者品牌偏好等广告目标服务
广告策略的目标
从内容上看
企业形象目标、产品促销目标、信息传播目标
从沟通效果上看
激发品类的消费需求、产生品牌认知、形成品牌态度、激发品牌购买意向、建立品牌忠诚度（建立与利益相关者的友好关系）
广告策略观的演进
20C70年代以前，以产品为中心的推销观
软性营销（色彩缤纷、注重暗示与联想）和硬性营销（量化方法、调查实证）
1961 罗瑟·瑞夫斯 “独特的销售主张（USP）”
挖掘产品独特之处，告诉消费者购买的理由，自然就可吸引消费者
20C60年代 大卫·奥格威 “品牌形象观”
任何广告都是对产品形象的长期投资，产品必须在消费者的心中建立起某种独特的形象
将视角从产品完全转移到消费者。强调产品必须给消费者提供独特的利益承诺
20C70-80年代，以消费者为中心的定位观
1981 艾·里斯和杰克·特劳特 “定位理论”
标志着广告策略彻底将关注重心从产品转向消费者
对于一个产品来讲最重要的是塑造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消费者认为的各品牌之间的联系
以往影响沟通强调产品具有某种特性，而定位关注消费者内心世界的心理图式和心智模型，对消费者主权的认同，建立在一种相对平等的基础上
20C90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
移动互联实质上促成了营销链条的整合，带来了消费者与品牌在价值观上的整合
当前占据主导地位的广告策略
完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计
20世纪90年代以来，广告面对的是一个日益支离破碎的消费群体。消费者的选择更加多样，也更为自我，对广告持怀疑和逃避态度。同时，随着媒体技术的发展，互联网的不断普及，各种新型媒体不断涌现，各种形式的促销活动花样翻新。传统意义上的大众传播时代已经终结，媒体的小众化、分众化和互动化趋势更为明显，受众被聚合在不同的媒体形态下，更加碎片化和难以整合。媒体的碎片化带来受众的碎片化和信息的碎片化。一方面，建立在大众传播时代，借助大众媒体进行信息覆盖的单向传播的广告模式效应锐减；另一方面，企业通过向不同媒体、不同渠道的受众进行信息传播，又导致信息的杂乱无章，甚至相互冲突，难以给受众一个清晰的品牌形象和定位。 正是在这种背景下，一种新的广告观念被提出来，这就是唐·E. 舒尔茨等人提出的整合营销传播。1992年，以《整合营销传播》命名的专著出版。整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。 应该说，上述整合观念主要侧重于营销传播层面，随着电子商务和移动互联网时代的到来，“整合”具有更加丰富而深刻的内涵。移动互联网不仅深刻、全面、无缝隙地嵌入了消费者的生活空间，而且将过去营销链条上的大部分环节都吸附到了该平台上，既有产品展示、广告媒介、渠道销售、大数据收集与分析，又有客户关系管理和服务。这使得品牌价值传递的路径大大缩短，减少了产品触达用户的中介环节，触达成本和时间也大为降低，用户对于品牌、产品具备了更快、更强的鉴别和传播能力。这也使得产品和品牌是否具有独特价值显得更为重要了。因此，移动互联实质上促成了营销链条的整合。 同时，移动互联也使得消费者的消费行为更加个人化和个性化，更加注重产品、品牌和企业向他们交付的情感价值和精神价值，而不是单纯的使用价值，这也被称作“价值观驱动的营销”。菲利普·科特勒在《营销革命3. 0》中谈道：“现在营销者不再把顾客仅视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。”①如今消费者越来越关注内心需求，在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能够满足他们对自我、社会、经济和环境等问题的内心需求。从这个意义上说，移动互联也带来了消费者与品牌在价值观上的整合。 由此，从传统观念转换到新观念的一个突出反映，就是信息环境的变化，使得传播和沟通的地位越来越突出，但是传播和沟通更加困难。仅仅是为商品设计和制作出具有实在内容的信息远远不够，甚至这根本不是问题的核心，核心问题是传播者必须考虑受众是在什么场合、什么心情、什么时间、什么地点接触信息的，他们拥有怎样的价值观，又是如何看待你的企业的，并对信息做出何种反应。决定信息价值的主动权已经不在信源方面，而在信息接受者方面。因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计，这样的广告策略观在当前占据了主导地位。无论是日本电通公司提出的跨媒体沟通策略、奥美公司的360度品牌管理理论，还是大数据营销等，其核心观念都是基于消费者接触点的整合营销传播观。
广告策略的基本框架：STP
市场细分（STP理论）
1956 温德尔·史密斯提出 菲利普·科特勒完善形成
战略营销的核心内容
市场细分（Segmenting）
从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群
根本目的
选择最有利可图的目标市场
理论依据
由于顾客偏好、欲望和购买行为的多元化而产生的顾客需求的差异性
企业有限的资源要去进行有效的市场竞争
依据
地理、人文、心理和行为因素等
选择目标市场（Targeting）
企业在细分市场的若干个子市场中，根据本企业的资源。技术。管理水平、竞争状况等因素，选择出最有利于自己的、决定要进入的一个或几个子市场
有效的目标市场的特征
可衡量性（用来划分市场有效性、购买力大小等的指标体系）
足量性（细分市场的规模必须大到足够获利的程度）
可接近性（能有效到达细分市场并为之服务）
差别性（细分市场能够被区别，对不同营销组合因素和方案有不同的反应）
市场细分（Positioning）
产品确定在目标市场上所处的位置，是企业根据市场的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给目标人群，从而使产品在市场上确定适当的位置
产品定位（用什么样的产品来满足目标消费者的需求）
1.产品定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品差异化乃是实现产品定位的手段，但并不是产品定位的全部内容。它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是站在消费者的视角，寻求建立某种产品特色，它是现代市场营销观念的体现。 2.产品定位强调为谁和怎样生产，广告定位强调向谁和怎样述说。同时，产品定位的操作目的是使自己的产品概念最有吸引力，是发生在商品产出之前；广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费者有吸引力，对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出之后，属于营销环节。不过，现代营销理论已经突破了这个界限，营销和产品研发几乎同步进行。 3.品牌定位是在市场差异化和产品差异化基础上，进一步创造品牌差异化，以增强产品竞争能力。品牌定位是以产品定位为基础，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。
营销定位（制订怎样的针对目标市场的营销策略）
第二节 定位策略
定位的概念及其演进
定位概念的解析
定位概念
一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，占据消费者心智资源
定位理论的心理基础
消费者只看到他们所期待看到的事物
消费者在心里不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息， 也没有过多精力和意愿来了解更多的信息
消费者心理上存有等级和阶梯的概念
定位理论的演进
子主题
影响广告定位的因素
目标消费者的心智
赢得认同和共鸣
竞争品牌的广告定位
认真分析竞争品牌的所有信息
避开竞争品牌在消费者心智中的强势地位
例如七喜“非可乐”定位法
利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌优势
例如百事可乐利用可口可乐的弱点“父辈在喝”，界定自己新一代
企业自身的优势
独特的资源与能力
形成差异化优势
产品优势及其核心价值
产品向消费者提供的在重要的效用和利益，是消费者最关心的利益点
广告定位策略
竞争性定位策略
抢先定位
抢占市场第一
强化定位
强化自己作为品类的发明者、标准的制定者角色
比附定位
将自己与已有的知名品牌联系在一起
逆向定位
寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目中
补隙定位
根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙
高价位、低价位、性别、年龄、时段、区域和群体定位等
重新定位
企业为已在某市场销售的产品，或正在研发的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有对产品或品类的认知，创造出新产品或品类的策略
例如王老吉摒弃“健康家庭，永远相伴”改成“怕上火，喝王老吉”
以定位类型分类的定位策略
产品定位
实体定位
品名、品质、价格、功效、口感定位等
观念定位
历史文化、习俗、价值观、情感定位等
企业形象定位
理念识别、行为识别和视觉识别
现代企业形象塑造的理论是以由理念识别、行为识别和视觉识别所构成的企业识别系统（CIS）为基本理论框架
品牌定位
企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策
需要以产品提供的核心价值为基础，不能脱离产品的实际情况而随意定位
核心价值可以是产品自身提供的核心价值、企业服务层面提供的核心价值、消费者使用产品后所带来的心里满足
第三节 诉求策略
诉求策略概念
说什么
广告要传达的核心信息是什么，是以硬性信息为主还是以软性信息为主，或者兼而有之，核心信息和广告运动的目标紧密相关
如何说
核心信息如何编码，是诉诸消费者的理性认知还是情感共鸣，如何编码的问题主要和广告创意技巧有关
广告诉求策略
感性诉求（情感诉求、情绪诉求）
感性诉求采用边缘说服策略，重在唤醒消费者某种适度的情感体验，同时通过情感迁移的原理，将观看广告所体验到的某种情感（情绪）不自觉地迁移到产品上，从而赋予产品同样的情感体验
但如果受众的注意力完全聚焦于情感内容，可能导致没有留意广告中的品牌信息
诉求技巧
幽默诉求
夸张、象征、谐趣、歧义手法
恐惧诉求
影响其有效性的主要因素
受众的接受心理和信息内容本身
例如舒肤佳“大量细菌”
夸张
功能特点、使用效果、背离常理、警示劝诫夸张等
例如口香糖使牙齿强健到咬断勺子
悬念
一悬一答
这一次设出悬念，下一次解答悬念
一悬多答
这一次设出悬念，接下来的几次分批解答悬念
多悬一答
在一个阶段内，围绕一个主题分批设出悬念，最后集中解答悬念
情节化诉求
借用文学创作，通过新颖独特的情节设计展现给受众
优势
有故事、有悬念，能迅速抓住眼球
营造真实生活场景，增强产品的亲和力，激发购买欲望
故事具有很强的传播力，可以促成病毒式传播效果
误区
故事与产品关联度低
过度追求新奇，导致消费者对产品的不信任
因故事的主题、基调与品牌不吻合，直接损害品牌形象
性感诉求
以含有性暗示的身体、场景、语言动作为诱饵，吸引受众关注并接受广告信息的诉求方式
能明显提高受众对广告的注意，能增强受众对广告的情感体验
存在性别差异、年龄差异，“性”度与对产品的信任成反比
理性诉求
理性诉求采用的是中枢说服路径，此时受众具备对信息的加工能力且动机强烈，自身态度的改变是受众主动考察广告信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各种特点，并进行综合精细的信息加工的结果
方法
直接陈述、引用数据、利用图表、类比、解释原因、功能示范、对比、双面信息
潜意识诉求
诉求于受众的潜意识，甚至把潜意识广告称为阈下刺激广告
例如电影中闪现某广告的信息
产品生命周期的诉求策略
不同产品生命周期的市场特征
引入期
产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段
成长期
产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并打开销路
成熟期
产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售
衰退期
产品的销量和利润持续下降，不能满足市场需求
产品不同生命周期的诉求战略
引入期和成长期前期
广告宣传以创造品类需求为目标，使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略
多采用理性诉求为主，突出新旧产品的差异，引起消费者兴趣，让其产生信任感，并大力宣传产品的商标和名称，不断扩大知名度
运用各种与促销相结合的广告手段
成长期后期和成熟期
广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购
广告诉求必须具有强有力的说服力，突出产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象
饱和期和衰退期
广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降
运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购
突出产品的销前和售后服务，保持企业荣誉，稳定产品的晚期使用者及保守者
第七章 广告创意
第一节 广告创意概述
广告创意的能动性实践
广告创意的概念界定
为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新和概念创新
表现创新
广告视觉形式的差异化
广告表现主题构想的新颖化
概念创新
广告运动内容的策略表达
广告策略传播的形式
广告创意的能动力量
广告创意的精神能动
超越熟知，创造差异
对事物本质的洞察
表达生活的真实
重设关联
建立产品、形象、符号象征与消费者之间的关联
既定的
必须服从企业营销目标，服从该产品所确定的广告策略
超越性
用独特的形象或符号，创设出不一样的意念、意境，建构产品与消费者之间与众不同的关联
做法
在市场的重新细分中界定新的目标消费群体
在消费者的功利性或非功利性需求中挖掘产品对消费者的象征价值
重构想象
形象价值常大于抽象价值，人们在消费中会追求精致的视像
广告创意的实践能动
具体表现
功利性——激发与强化消费动机
文化性——认知与情感的说服
说服功效
创造认知、分享情感、提升优势
说服的步骤
发现难题，阐释解决方案
创设戏剧性关联，达成消费者情感期待的物化
贴近消费者心理的沟通策略和全面的信息服务
意象性——旧元素，新组合
意象是渗透和融合着人的主观感受、意念和情感的
意向的形成来源于知觉，又高于知觉
依据意象在性质、形状、状态和相互关系中所表达的品质、性格，所蕴含的感觉、思想和情感意义等进行选择性组合
广告创意主体的素养
心理特质
抵御压力、锐意创新、真诚、进取，有激情、自信和责任感
思维特质
知识与知觉
广告创意思维理论、创意技巧知识、生活知识
建立在对消费者、对市场的体悟和感受基础上的直接判断
阅历与经验
逻辑与顿悟
顿悟是前期逻辑思考和发散思考的灵感结晶
行为特质
广告创意人将“应对性行为”转化为具有创意人个性的“表现性行为”
广告创意的价值创造
广告创意的沟通价值
情感沟通
从亲近入手、从关怀深入，在信任中落实
认知沟通
以解决问题的方式展开，问题是消费者察觉到的当前状态与渴望目标间的差距
想象沟通
在消费的意义、意象、意欲的调动与再造中，创造目标消费者的心理认可和精神认可
广告创意的传播价值
文化传播意义
通过经济和艺术的联姻，广告传播创造产品或企业的新价值
第二节 从抽象概念到形象传播
广告创意的策略性思考
广告策略创意
对产品或品牌切入市场的核心概念的创意
是广告沟通传播的核心，通常以核心概念的形式呈现
广告策略创意的核心概念
其形成始于分析、消费者研究，经过不断提出方案、否定、再提出、再否定，直至单纯化、明确化，最后用简洁清晰的文字将策略主张完整流畅地表述出来
广告策略创意的符号表现
语言符号（广告文案）
抽象的、理性的、深层次的概念常依赖直接和明确的文案形式传达广告策略，引导消费者对广告的解读
视觉符号
表现产品功能的要求
视觉符号要结合商品特性，注重整体性
尽量避免含糊性和过于复杂的审美视觉形态
注重差异性，强化与竞争对手的差异
大多数尽量以一种娱乐性、戏剧性、幽默性的方式传递创意概念，强化记忆
广告表现的符号系统
写实符号
直接运用产品图像、生活场景等
通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式
相似符号
激发受众的联想，产生比拟效应，例如天猫
符号借代
将生活中常见的形象和所要表达的观念或产品进行借代，产生比喻效应，例如塑料材质构成的荷花“荷谐”——塑料与环保
以形象代言形式呈现，例如名人
3B符号
Beauty（俊男美女）、Baby（儿童）、Beast（动物）
戏剧性符号
运用夸张的概念、戏剧化的表达方式，例如腾讯企鹅与传统戏剧元素混搭
类型
艺术夸张
夸大型、缩小型、关系型
事实夸张
功能特点、产品使用效果、背离常理、警示劝诫
象征性符号
运用人们熟悉的形象和符号，结合产品诉求来表现创意
广告表现的符号沟通
创意人员选择符号、解构符号、重构符号，受众识别符号、解码符号、审美符号
符号和形象认同——喜好广告
价值观认同——理解广告
时尚与流行文化——仿效广告
广告创意的媒体运用
平面媒体广告的创意设计
基本构成要素
运用图形，寻求与受众语境的匹配
感性诉求
营造氛围
有效表现手段：制造画面的韵感
理性诉求
强调简洁、清晰
文字形象化
对文字的解构、变形、会意、反切注音、加减部首
用色彩传达情感
视频媒体广告的创意表达
最具有叙述故事能力郝仁情感感染力的广告形式，倾向于对广告故事的创意
包括电视广告、网络视频广告、微电影广告等
声讯媒体广告的创意表达
广播广告的语言创意
由广告口号、解说文案和故事构成
强调鼓动性，创设诗情意境、设置故事悬念等
广播广告的音响创意
音乐（含歌曲、背景音乐等）
基本要素：旋律和节奏
音效
各种器械或乐器制造模拟声或采集自然界和现实生活的各种声音
网络媒体广告的交互创意
注重对目标消费者的参与性互动
户外装置媒体广告的创意
倾向于展示人际互动，视觉冲击。身临其境
第三节 广告创意的思维与方法
中国广告创意融合艺术的审美和哲学的思辨思想
意象思维与象征表现
意象思维与形象展现
意象思维
用某种具体地形象的事物来说明某种抽象的观念或原则，是由具体到抽象的飞跃
方式
符号意象思维
用某种符号象征一些神秘的自然法则，例如道教、佛教的各种灵符
玄想意象思维
用选择出的意象符号来象征事物本质或某种“形而上”的东西，例如老子的“道”
审美意象思维
通过塑造审美意象来达到文学艺术情趣的思想境界，例如苏轼的诗、中国山水画
培养方法
对生活特征的细致观察、对事态形象的体悟、对思维技巧的学习和训练
意象创意：诗性与象征
诗性
于虚无中造形，于想象中写真，是一种直觉性的、顿悟式的思维方式
创意的诗性表达常通过命名呈现，广告以策略为内核的形象性命名方式
通过创意的形象化处理，策略转换成可视可感可听的感性形象
诗性创意思维方式的基本特点
直观性
诗性方式的外显方式，创作要素：图形、图像、声音、色彩等
灵活性
诗性方式的运思特点，不受逻辑的制约，任创作意识自由流动跳跃
想象性
诗性方式的本体内涵
辩证思维与理性演绎
广告创意人运用对立统一的动态思维模式，对广告产品或品牌的发展过程进行辩证思考
动与静的叠加
观察、挖掘静态事物中的动态实质，赋予静态以动态表达
时间与空间的转换
广告创意是戴着镣铐的舞蹈，时空是广告创意想象与广告受众想象的共有边际
还体现在由时间延长所导致的空间变化
大与小的位移
对存在的大与小、整体与局部、抽象与具体的辩证思考
基于对日常生活中最常见的经验的重构
抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大
以小见大的“小”
是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心
是广告创意的浓缩和生发，是创意者匠心独具的安排
小中寓大、以小胜大的高度提炼，是在辩证中对简洁的刻意追求
在对比中创造人的视觉反差，创造一种视觉集中
虚与实的契合
“虚”是指一种隐喻和淡化
“实”是指在“虚”的状态下有所得、有所获的另一种安然。是一种精神得到满足后的慰藉
实境是一种真境、事境、物境，虚境是在此基础上给受众创造的一种想象空间
创造一种万事万物相容相含又和而不同，相反相济又离而不弃的辩证统一体
灵感思维与直觉体悟
灵感基于思维、方法、经验和文化积累，源于生活的体悟和创意工具的辅助
灵感思维
凭借直觉而进行的快速、顿悟性的思维，是逻辑性与非逻辑性相统一的整体性思维，并不完全是灵感乍现
特征
突发、模糊、独创、非自觉、意象、互补综合性
潜意识与显意识的互补综合、逻辑与非逻辑的互补综合、抽象与形象的互补综合
头脑风暴法
联想反应
激活情趣
竞争意识
个人欲望
不得批评仓促的发言，不许有任何怀疑的表情、工作、神色
集体讨论、不受任何限制，必须团队合作
旧元素新组合
詹姆斯·韦伯·扬“广告创意的思维过程”
沉入阶段
搜集、整理所有相关资料
该商品的特定资料
一般的生活资料
消化阶段
对搜集来的资料加以咀嚼、体会
小本记下不确定或不完整的创意
沉思阶段
进行再深思，尽可能顺乎自然、不做刻意努力
把问题置于潜意识之中，让潜意识发挥作用
顿悟阶段
思想火花迸发
求证阶段
拿到现实中加以检验
交由有关专家进行论证并最终加以完善
旧元素
各类知识、认识、经验、技巧
有关产品和目标消费者的特殊知识
人们日常生活中的一般知识
新组合
利用这些知识，找出一个适合与消费者沟通的点子
固有刺激法
李奥·贝纳提出，也称“与生俱来的戏剧性”
广告创意最重要的任务是把产品固有的刺激发掘出来并加以利用
厂家生产的“原因”和消费者购买的“理由”
广告创意的ROI原则
威廉·伯恩巴克提出
基本主张
优秀的广告必须具备关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性(Impact)
从产品到消费者，从诉求到表现的转变，强调广告的艺术表现力
第四节 广告创意的发展趋向
广告创意的“中国风”趋向
广告创意的本土化趋势，意在与更多的目标市场沟通，这一趋势在中国就会调动中国元素作为创意的源泉
汉字的广告创意思维
汉字源起
汉字的“字思维”
例如海报广告词“眼睛看不见就用心盯着梦想”去掉“目”
汉字的构成关系决定汉字的思维特质，注重汉字的最小单元中所包含的意义差异
“字思维”是概念细化的表征和方法，为广告创意的优化提供符号前提
汉字的“象思维”
例如碧生源策划案“吃多、久坐、熬夜”都叫“pang”
广告象征的核心思维
广告象征就是让抽象概念、精神理念变成符号化的象征，在表现上与汉字是相通的
如何激活“象思维”
由字象而意象、幻象、现象
由象塑形、造境、生义、传言
汉字可以与其对应的物象、事象、意象、声象相复合，创制出与本体存在同构同象的符号系统，这样字与形、事、意、声都有某种互证并置的符号性想象关联
汉字的意象创意识别
汉字在传播和识别上具有很强的符号特征
中国创意设计应在保留民族特色的基础上广泛融合世界艺术文化
符号的广告创意传承
“形美”以感目——广告创意形象
构图、章法等审美形式从中国传统创意得到启发
“神美”以感心——广告创意诉求
广告诉求与受众感受一致
“意美”以升华——广告创意观念
主体对真善美的追求，传承对中国艺术创作的意境、意蕴
广告创意的文化时尚趋向
广告重塑消费观念
消费观念的形成与变革是与一定的生产力发展水平以及社会、文化的发展水平相适应的
广告以感性诉求阐释新的消费理念和生活价值观，循循善诱地引领人们迈向品质消费、品牌消费、休闲消费、娱乐消费
广告重构生活品质
新产品的产生是为了解决人们的生活问题
广告重塑文化想象
在文化多元，消费者多样化、分层化和个性化的背景下，广告创意在价值取向上必然呈现出多元化、意识形态化、个性化倾向
广告创意的跨文化传播趋向
品牌的国际化沟通
应立足在互动式进化上，融合不同文化场，在异质文化的碰撞中拓展想象空间，寻找沟通传播的切入点
跨文化广告创意
跨文化适应
尊重品牌市场所在地的民俗风情、宗教信仰，巧妙借助民俗与宗教中的特色符号
跨文化再造
尽量给品牌传播带去一定的文化新奇/鲜活性
数字化时代的广告创意趋向
数字化空间与广告创意
广告创意依赖于数据分析，它使广告创意建立在科学的消费者洞察之上，并具有快捷、精准、对消费者需求反应迅速等特征
体验广告与交互设计
体验的类型
娱乐、教育、逃避、审美体验
广告创意通过对体验点的关注与挖掘，实现产品或品牌与目标消费者人群的心理交互和行为互动，形成体验式广告
体验式广告的形态
感觉交互体验广告
视、听、触、味、嗅觉
情感交互体验广告
在广告中使用情感刺激物，影响顾客的情绪和情感
消费者对品牌的情感主要是在消费中产生的
例如肯德基在店内张贴巨幅广告，广告中的食物造型、色泽、场景等刺激元素有效烘托消费环境
创造性认知体验广告
运用惊奇、计谋和诱惑等手法引发顾客产生统一或各异的想法
例如微软广告“你的潜力，我们的动力”，将平常的生活场景变成消费者梦想的世界，启发人们理解微软能够带来的变化
第三章 广告的功能与价值
第一节 广告功能概述
广告的传播功能
广告是一种传播活动
广告传播是一个动态的传播过程
斯特恩模型
信源
出资人
作者
人物
广告信息表达形式
自传式
采用第一人称“我”来表达说话人的观点
叙述式
采用第三人称，表现充分的信息和较高的品质
戏剧式
表现生活中发生的一系列情节，将信息与故事情节相关联，由此体验信息而非单纯地倾听或观看信息
受者
假定消费者
资助性消费者
出资方的决策人
实际消费者
广告的营销功能
告知功能
告知人们有关产品和生产商的信息
传递商品信息
说服功能
针对性向消费者强调信息，努力使消费者相信产品与他们之间存在某种密切的利益关系，从而影响消费者的选择
选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系
引导功能
彻底主张消费者导向，利用消费者的潜意识和无意识来开发产品的附加值，满足消费者的心理需求，从而对消费者的选择产生影响
对消费者施以人文引导，以建立品牌
沟通功能
意味着买房与卖方之间是一种平等的关系，存在着一种资源交换与分享共同价值的关系
广告对消费者展开人文关怀，在广告情境中，受众得以分享共同的伦理或约定俗成的审美观，从中认识自己，实现社会交流
通过深度沟通，来建立品牌，促进符合利润最大化原则的差异化行销
广告功能的转变
减少广告内容与社会伦理道德的冲突
功能调适后的广告对消费者的心理洞察更加深入
但趋利本质不会改变，会更加强调其社会功能和社会价值，重视对社会环境的积极参与
广告与整合营销传播
以消费者为中心
了解消费者所拥有的信息形态及内容
通过某种方式让消费者反馈企业所需要的信息种类
企业对消费者的需求做出及时反映
以大数据为基础
数据挖掘技术
数据可视化技术
以建立消费者和品牌之间的关系为目的
需要广告高度专业化发展
要求
专业数据库开发能力
客户数据库
整合营销传播的基础
行业、产品、企业、品牌、市场、竞争对手、消费者等相关数据
媒介数据库
各种媒介的基本情况、受众市场、节目内容、广告和公共等方面的数据
专业广告运作能力
广告公司的核心竞争力
整合能力
广告高度专业化的核心竞争力
集洞察力、决策力和协调力于一身
通过不同营销传播工具协调运作，不同于组合能力
第二节 广告的经济价值
广告与产品
该价值表现在产品流通领域
广告具有沟通产销、刺激需求的功能
广告能够加速流通，扩大销售
广告对商业周期产生影响
广告可以塑造产品形象，有利于产品推广与传播，进而增加产品附加值
提升产品附加值的方式
提高企业形象
形象广告
公益公告
建立品牌情感价值
借助艺术手法展示人们对真善美的情感追求，以温馨、官话的诉求达到与公众情感的沟通
发展品牌个性
产品趋于同质化
消费者根据自我形象和品牌个性之间的一致性来选择品牌，界定自己的群体归属，满足心理上对自身价值的肯定
广告与企业
企业通过广告来降低和利益相关者的信息不对称程度
广告在企业营销方面的功能
作为营销组合的构成部分，广告时常用的“拉”式促销工具
广告是形成品牌形象力的重要途径
广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要工具
广告与广告产业
1869 艾耶父子广告公司
第一家现代意义上的广告代理公司，标志广告产业的形成
广告产业发展路径
基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式
代表：美国
特征
高度市场化背景下的自由竞争和独立于媒体与企业之外的产业发展
主要内容
界限分明、分工合理的广告代理制
广告主
广告代理公司
广告媒体
广告行业组织
既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展
先发优势的全球化扩张
基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式
代表：日韩
特征
在企业发展初期，广告代理公司或依附于媒介或依附于企业
建立有国家政策和行业标准的双重产业维护
主要内容
媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体
广告代理公司获得丰富的媒介资源和稳定充足的客户资源
有效阻止本土广告资源的外流（本土产业的维护）
国家政策与行业标准的双重维护
本土广告产业发育成熟后的对外开放
自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式
代表：香港、台湾
主要内容
自由开放的广告市场
产业升级与本土衰微并行
广告与媒介经济
西方媒介产业由广告驱动
报纸以低定价策略刺激发行量增长，进而吸引更多广告主的投入，在弥补报纸发行的亏空，形成良性循环
中国媒介产业化始自广告经营
1979.1.28上海电视台“参桂养荣酒”广告，我国大陆第一条电视广告
3.15中央电视台首次播放一条外商广告“西铁城星辰表”广告
我国媒介在产业化过程中，需要探索多点支撑和多元化的盈利模式
广告与媒体经济发展的关系
广告经营依然是当今媒体的主要经济来源
降低媒介经济中广告经营所占的比重，改变媒介经济对广告经营过度依赖的局面
在提高广告经营专业化服务的同时，着力进行媒介良性企业链的打造
广告与宏观经济
广告信息属于信息流，在流通中的作用表现
国民经济中的流通领域可分为商流、物流和信息流
广告是购买交易行为发生的前提条件
广告扩大了市场交易发生的机会
广告降低了交易成本
资讯经济（信息经济）
广告使整个社会经济得以正常运转，从而使得社会生产活动良性运行并不断为社会创造出更多财富，推动整个社会经济的发展
越是经济发达的社会，广告的作用就越显得重要，庞大的经济总量需要相当规模的广告运作
第三节 广告的文化价值
广告的文化属性
广告的意识形态功能
公益广告的意识形态功能
短小精悍、寓意深刻、通俗易懂、朗朗上口。针砭时弊、启迪世人
商业广告的意识形态功能
商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念
商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展
商业广告参与社会文化的塑造
广告对社会文化影响
广告向公众传播有关价值观念、生活理念等
尝到一定的行为准则和行为规范
广告影响和改变社会生活方式，并不断向受众传递有关新的生活方式的信息
文化的自觉与广告文化传播
广告文化自觉就是要有正确、健康的广告文化观
在广告传播中树立文化自觉意识，具有积极的作用
树立广告传播良好的声誉与形象
避免浮夸、虚假升值违法广告的产生
避免广告传播对社会造成的种种危害
第四节 广告的社会责任
从商业传播角度看广告的社会责任
从商业传播角度来看，广告与社会产生冲突有以下原因
广告传播的有偿性
广告主受利益驱使，只会宣扬产品优点和服务的方便性、利益性等
广告传播中物欲的诉求与“诱惑”
商业广告以人类的物欲为基本诉求，以物欲的诱惑为基本手段
广告的非完全信息传播
强化信息不对称性，造成片面，产生不实广告
从公共传播角度看广告的社会责任
宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义
倡导不健康的价值观念
误导行为规范，养成不良好的生活习惯和生活方式
在语言文字方面存在不规范问题
消费者对信息的理解和反馈是决定广告成败的关键因素，广告主应该主动倾听并处理消费者的意见，并通过增强他们的参与意识来进一步稳固双方关系
第二章 广告发展演变的历史
第一节 推动广告历史发展的基本要素
营销关系的变化与广告变革
原始社会
信息交流
产品交换
奴隶社会和封建社会
商品生产
商品销售
坐贾行商
近代西方资产阶级革命和工业革命相继完成
社会化生产
规模化销售
近代工业革命完成
以受众为中心
现代
变化
营销观念的创新
创造、传播和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程
营销行为的变革
用整合营销传播、社会化媒体营销等理论和方法来指导企业或单位的营销行为
广告究竟是一种传播活动还是销售活动？
广告的目的是销售，本质是信息传播
广告主只有在使消费者的利益首先得到满足的情况下才有可能是自己、广告代理和媒体的利益实现最大化
媒介技术的发展与广告进步
第二节 中外广告发展的历史轨迹
早期广告的历史溯源
原始社会的广告活动
原始广告信息
和人类生存、生活密切相关的内容
原始广告雏形
骨制、木制装饰品，雕刻、音乐等
原始的图腾和军事广告雏形
氏族的名字、军旗的图案、国徽
奴隶社会和封建社会
经济广告活动
悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告
政治广告活动
社会、文化广告活动
最早的路牌广告
地中海东岸腓尼基人
代表方向的标牌可在土岩
最早的文字广告
埃及
奴隶主悬赏缉拿逃奴
军事活动广告
广告行业形成时期的广告活动
近代社会的广告活动
现代社会的广告活动
广告活动的行业特征
广告行业形成时期的广告模式
广告行业形成时期的广告行为
广告行业形成时期的广告实战理念
广告产业化发展时期的广告活动
广告行业的理论认知
广告实践探讨
广告运动的方向
广告核心竞争优势
广告市场多角关系的重构
绿色广告传播
第三节 广告发展的规律和特点
广告发展的历史动因
广告起源于人类的生存和生产活动
商品生产和交换是孕育广告的温度
生产技术的变革推动广告不断进步
全国统一的市场的形成推动广告发展
广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化
广告的专业性服务推动广告的发展
国际品牌竞争对广告的依赖性加强
广告发展的基本规律
广告兴衰与生产力发展水平相适应
传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量
社会需求决定广告传播的形式和内容
广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强
广告发展演进的特点
广告信息传播活动的本质始终没有改变
广告形态呈现与社会现实需求相关联
广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合
广告规范化发展需要各项制度的保障
广告理论创新引领广告实践方向
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
广告的概念与定义
广告的概念
为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段
广义上包括非经济广告和经济广告，狭义上指经济广告
经济广告
又称商业广告、营利性广告，是指以营业为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或是企业为了占领市场、推销产品、提供务劳而采取的重要传播方式，主要目的是扩大经济效益
例如企业的有关广告
非经济广告
又称非商业广告、非营利性广告，指不以营利性为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人公开传播的各种信息等，主要目的是告知
例如政治宣传广告（部门发布、竞选等）、公益广告（社会效益、征婚等）、个人广告、社会广告
广告的本质
一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信息传播活动
广告的核心含义
一个属于传播学范畴，指的是让广告主的信息达到受众群体的传播手段和技巧
另一个指广告营销的作用，即让商品盈利
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在
广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构（广告主）通过广告将商品的信息传达给目标消费者
做广告需要付出某种代价
广告进行的传播活动注重效果及反馈
广告是有目的、有计划的。是经过科学策划的
广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者从中获得利益
广告的定义
现代广告
定义
一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动
四大主要特征
强调了广告的本质是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息给目标受的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
也就是说，广告必须有明确的广告主/广告客户，他是广告行为的主体/法律负责人，这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处
明确广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化，兼具科学性和艺术性特征的信息传播活动
指出媒介的重要性。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助某种媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下
说明广告是一种为了实现特定主体的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们认知和行为，来实现特定的传播效果
认知指消费观念方面的信息
行为包括商品、服务、生活等消费形态方面的特征
广告的构成要素
三种角度
以广告活动的参与者为视角
广告主
前三个为最关键要素
广告经营者/广告代理商
广告发布者/广告媒介
广告目标受众
以一则具体的广告为视角
广告主
信息
广告媒介
广告费用
以大众传播理论为视角
广告信息传播过程
广告信源
例如广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司
广告信息
又称广告文本，是广告传播的核心，包含着符号的能指和所指。即内容和表现形式
广告媒介
媒介到达目标受众或目标市场的能力
加强对新兴媒介的开发和研究，开拓媒介视野，提升媒介整合的有效性和科学性
广告信宿
即广告的目标受众，是广告信息传播活动取得成功的决定因素，但对广告信息的解码具有不确定性
区别与联系
区别
目标受众是相对于广告传播而言的
消费者是相对于市场活动、广告活动而言的
联系
当目标受众在接收到广告信息后采取消费行为是，才成为消费者
第二节 广告的特征
广告主体的特征
可识别性
任何广告都必须明确广告信息的发送者是谁
作用
促使广告主承担广告内容真实性的责任
保证广告主获得广告活动所产生的效益
帮助消费者认识广告，从而放心购买商品
保护消费者自身利益
营利性
广告具备鲜明的投入产出特点，广告主投入广告费用，其最终目的是获取利润
体现
公益广告也存在某种观念上或深层次、较含蓄的“营利性”
通过广告促进销售而增加有形利润
通过广告打造品牌而带来无形利益
可控性
广告活动的全部费用都由广告主支付，因此广告主对于广告活动洁颜油很大程度的控制权
广告与公关和新闻（突发性强）相区别的一个主要特征
在合理利用广告主可控性和高效调动广告代理商专业性之间取得平衡
广告对象的特征
多样性
区分
目标受众不等于目标市场
目标受众较之目标市场更为集中
目标受众小于目标市场
广告的目标受众包括多种类型
消费者
根据消费形态划分
现实消费者
潜在消费者
根据决策特点划分
被动型消费者
情绪型消费者
认知型消费者
经济型消费者
工商组织
生产企业
社会组织
分销商
零售商
批发商
广告的目标受众扮演多种角色
普通消费者
媒体受众
不同媒介的受众
社会成员
不同群体的成员
选择性
广告对象需要经由特定的选择，进行有的放矢的广告传播
体现
目标受众的选择机基于特定的相似特征
基于其特定的传播身份
在实际接触到的广告信息受众群体中，产生实际的广告目标受众
自主性
体现
对广告信息的选择性接收
广告信息的双向互动性
广告传播的特征
说服性
说服是应对广告环境变化的挑战
说服围绕广告目标受众展开
说服贯穿整个广告活动的始终
预见性
通过广告策划集中体现
市场调查的开展
调查方法的选取
数据资料的分析
广告计划的制订
广告产品的研究
目标市场的定位
广告预算的制订
广告作品的创意和表现
创意的发想
形式的表现
广告媒介的选择和组合
媒介计划的制定
媒介购买的实施
广告效果的测定
合理准确的标准
艺术性
需要出色的广告表现来实现广告信息的有效传播，进而保证广告活动的成效
在遵循科学预见性的同时发挥艺术创造力
实现传播目的
吸引受众注意力
实现途径
语言的提炼
画面的构思
声音的运用
影像的拍摄
多样性
广告媒介多样又多变
公开性
体现
迅速获得关注并造成轰动效应
是广告信息不会失真并可重复传播
累计作品印象并提升广告主知名度
有偿性
广告主是广告的直接支付者
消费者是广告的间接付出代价者
第三节 广告的分类
广告分类的原则
对广告的外延根据一定的原则进行聚合
广告分类的演变
人类社会早期的广告形态类别
社会广告传播
社会管理的政治功能
经济广告传播
经济信息的传播
形式
实物陈列
口头叫卖、标记、悬物（灯笼）
实物演示、原始音响、悬帜、招牌
印刷时代的广告形态类别
街头张贴广告
印刷报纸
报纸广告刊登
杂志广告专栏
电子传播时代的广告形态类别
影视广告
霓虹灯广告
广播广告
电视广告
数字传播时代的广告形态类别
与以往时代最大的区别是受众具有主动性、参与性、交互性和操作性
网络广告
数字电视广告
手机广告
数字广播广告
富媒体广告（rich media）
富媒体广告能表现更多更精彩的广告内容，包含声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，其展现形式为图片、文字、声音、动画、视频和交互
移动广告
数字广告
以手机为接收终端的广告活动
依据表现形式
短信广告
手机视频广告
手机报广告
游戏广告
依据信息传送方式
WAP站点广告
内置广告
推送式广告
广告分类的主要方法
依据广告的目的
产品广告
品牌广告
企业广告（企业形象广告）
企业声誉广告
售后服务广告
观念（公益）广告
社会观念（公益）广告
消费观念（公益）广告
依据广告的对象
消费者广告（B2C广告）
直接指向最终消费者
工商广告（B2B广告）
针对从事再生产的工商企业
依据广告传播媒介
印刷媒介广告
电子媒介广告
户外媒介广告
路牌、热气球
数字媒介广告
其他媒介广告
橱窗展示、年历
依据广告的市场区域
地区性广告
地方性广告
利用地方性传播媒介，常见于生活用品
区域性广告
区域需求性强，如加湿器、防滑用具
全国性广告
国际性广告
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告与传播学
广告学与传播学的关系
广告是一种信息传播活动
传播学原理在广告中的运用
拉斯韦尔“5W模式”
谁（Who）
控制分析
说了什么（Says What）
内容分析
通过什么渠道（In Which Channel）
媒介分析
向谁说（To Whom）
受众分析
有什么效果（With What Effect）
效果分析
传播效果
双重含义
对受传者
对受传者和社会
发生的逻辑顺序
认知层面
心理和态度层面
行动层面
说服技巧
“诉诸理性”和“诉诸感性”
恐惧诉求
强调事物利害关系
造成紧迫感
“轻度诉求”的恐惧诉求产生的说服效果最佳
广告与营销学
广告学与营销学的关系
广告是一种信息传播营销行为
营销学原理在广告中的应用
1956 温德尔·史密斯“市场细分”
主要用于确定“目标市场”和“广告对象”
是广告定位的基础、广告策划的前提
1966 雷蒙德·弗农 “产品生命周期”
指产品的市场寿命（PLC），是产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间
一般分为介绍期（引入期）、成长期、成熟期和衰退期
该概念重要原因
广告主可以根据产品所处的不同阶段调整、控制广告费的投入
根据产品生命周期的不同阶段，制订相应的广告目标
20C90年代初 “整合营销传播理论”
1990 罗伯特·劳特朋“4C理论”
顾客Consumer、成本Cost、方便Convenience、沟通Communication
1960 杰罗姆·麦卡锡“4P理论”
产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion
强调以消费者为中心，通过广告、公关、促销、包装等各种传播手段和方法的一体化运用，建立起品牌与消费者之间稳固、双向的联系，达到影响特定受众行为的目的
网络营销
特点
跨时代性
多媒体化
交互性
人性化
超前性
经济性
是真实营销，是线上和线下的结合
常用促销手段
网络广告
广告与社会学
广告与社会学的关系
广告是一种社会信息传播
社会学原理在广告中的运用
参考群体
直接参考群体
个人所属的或存在直接关系的群体
首要群体
例如家庭、同事邻居
次要群体
例如宗教组织
间接参考群体
个人期望归属的群体，例如明星、权威人士
厌恶群体
能够展示新的行为模式与生活方式，对个人形成群体压力
家庭
注意现代家庭结构变化
亚文化
注意女性亚文化、青年亚文化（占比高）
广告与心理学
广告与心理学的关系
广告活动是一种视听活动
心理学原理在广告中的运用
刺激反应原理
广告心理活动的根本原理
外在客体刺激因素
内在主体个人因素
社会环境影响因素
实现广告效果
异质性原理
扩大广告注意值的基本原理
指当一个人受到突如其来的刺激，正常的视觉或听觉瞬间失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，在感受中留下特别深刻的印象
在广告中通过画面、文字、音响、色彩、大小、强弱。位置等的变化提高注意值
1943 马斯洛需求层次理论
生理需求
安全需求
社交需求
尊重需求
自我需求
时尚理论
从众心理是时尚产生的心理基础
广告与艺术学
广告学与艺术学的关系
广告是一种特殊的艺术作品
艺术学原理在广告中的运用
广告文学艺术
主要体现在广告文案的写作上
完整精炼地穿搭广告策略所拟定的广告主题
游刃有余地表达出广告策略所规定的品牌调性
广告绘画艺术
广告声音艺术
贴近生活
形象生动
感染力强
补充画面
广告摄影艺术
细腻逼真
确凿可信
制作简便
绪论
广告学的学科体系
广告学的研究对象
广告策略与效果
广告策划、品牌定位、广告态度、认知与行为等
广告运营与管理
广告业务、广告产业、广告法规与监管等
广告历史与文化
中外广告史、广告文化与广告观念等
广告学的研究方法
发展广告学的基础
社会主义市场经济体制
研究广告学
基石
唯物辩证法和唯物史观
指导
马克思主义政治经济学基本理论
根本依据
习近平新时代中国特色社会主义思想
基本原则
马克思主义方法论
2种常用方法
实证研究方法
主要解决“是什么”的问题，研究者一般不做主观判断
方法
定量研究
通常依靠结构性的数据化资料，通过统计分析得出结论
例如广告一周内播放3次有多少消费者会记住内容
质性研究
通常依靠非数据化的资料，研究者通过与资料的互动，发掘其中蕴含的意义
例如邀请消费者畅谈使用某种产品的体会，进而发掘有价值的消费者偏好信息
规范研究方法
主要解决“应该如何”的问题，研究者常做主观判断
强调研究者自身的洞察与判断力，通过观察、体验社会现象的特殊性
广告学的学科体系
广告学学科体系的内容
广告理论研究
运用理论研究规律，提炼理论指导实践
根据研究对象和范畴的不同
宏观问题研究
例如广告与经济周期的关系
微观问题研究
例如消费者动机研究
广告实务研究
研究广告运作的环节和因素
宏观层面
例如广告产业发展、广告监管与规制
相对具体
例如广告策划与创意、品牌竞争
广告历史与文化研究
梳理总结广告史，阐述责任价值，进行文化批评
广告学和相关学科的关系
相关学科的持续发展为广告学不断注入新的理论营养
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催生新的学科交叉领域
学习广告学的意义与方法
意义
了解广告在经济建设与社会发展中的作用
掌握广告运作的一般规律
提高从业人员的素质、能力和水平
方法
理论与实践相结合
课堂教学法
扎实掌握广告学的基本理论、观点、思维模式、研究方法与话语体系
实践教学法
深入行业实践，去观察、体验、思考，获得丰富直观的感受
世界与本土结合
深入思考国内外不同与共性
历史与前沿结合
掌握传统理论，关注新事物、新现象、新业态
广告学的产生与发展
广告学的源起
19世纪末20世纪初，中西方都酝酿着广告学科的雏形
广告学在中国的发展
1989年，《申报》等报纸开始出现“广告”一词
1918年甘永龙编译的《广告须知》，中国最早广告专著
广告学在国外的发展
1866年杰卡波·拉乌德与约翰·卡姆登·哈顿合著的《路牌广告》，世界最早广告著作
英国为近代广告发展与研究的起源地
20世纪初，美国成为现代广告发展与研究的中心
在西方广告学的发展历程中，批判学派占有重要位置，从本质上讲都与马克思主义的商品拜物教理论有关
社会主义市场经济学与广告学
新时代的社会矛盾，必然推动经济发展由单纯的实体经济向实体经济与符号经济并重转型
我国广告业成为国民经济的有机组成部分
社会主义市场经济与广告实践
我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用
提高商品流通的效率
广告将商品信息快速、准确地提供给消费者，有助于加快商品的出售与购买过程，提高商品交易效率，缩短商品流通时间，帮助企业实现盈利目标的同时丰富与扩大消费者的选择空间
缩短资本转化周期
广告有助于企业更快、更多地销售产品，快速回笼资金，缩短资金流通时间，加快资金周转与利用
促进资本增值
广告费是在商品买卖时间内支出的费用，属于纯粹流通费用的范畴，广告在宏观上有助于缩短商品流通时间，提高资本利用效率，在微观上可以提高企业与品牌的商品知名度，提升商品的价值空间，最终都有利于实现社会总资本与商品的价值增值
社会主义市场环境与广告观念变迁
不同时期广告实践变化的特征
1978年后，“正名”
丁允朋《为广告正名》，引导社会树立对广告正确的态度和认识
1992年后，“市场”
国内外市场交流日益频繁，本土化与国际化成重要议题
2001后，“国际化”
更加全面深入对外开放为本土广告公司的业务国际化提供契机，广告行业的资本化运营初露端倪
2008年后，“数字化”
媒介产业化的路径选择呈现多元化的特征，这其中既有专著核心业务、变革收入结构的做法，也有努力探索新媒体时代产品功能、信息传播、广告创收的尝试
中国广告价值观
服务与促进社会主义建设
经济建设
广告有利于缩短商品流通的时间，提升资本增值的效率与速度，提高社会生产力
精神建设
通过广告作品中健康、美好的价值理念去影响人们的观念与行为，传播社会主义核心价值观，提升全民素质
以消费者为本位
树立以消费者为本位的思想意识
准确、清晰、完整地向消费者传递商品信息
丰富消费者的商品选择种类与服务内容
满足消费者对美好生活的需要注重社会效益，警惕商业广告中利用人性弱点谋取利润的行为
坚持法律与道德的双重要求
守法经营
诚实守信
反对过度的商业利益取向
要坚持经济效益与社会效益的统一