蔡钰·情绪价值30讲 用好情绪价值，提升产品魅力

"构建产品魅力的核心是情绪价值！蔡钰的《情绪价值30讲》带你层层拆解：从消费市场四大挑战切入，剖析情绪感知与生成机制，再到情绪触点设计，最终用减法思维为产品加分课程通过甄嬛传、偶像团体等案例，教你将情感直接转化为产品，同时警示情绪透支风险，并挖掘中国哲学中的永恒情感素材结课揭示本质：研究产品就是研究人心"。

蔡钰·情绪价值30讲 用好情绪价值，提升产品魅力

• 本节课目的
  • 就是揭开情绪价值的黑箱
  • 清晰地梳理出它的生成机制，
  • 总结出明确的操作方法
  • 帮助你从理解情绪价值的作用，
  • 到学会打造情绪价值的方法，从而吃到比较确定的一段溢价。
• 发刊词：来，一起在商业世界洞察人心
  • **产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值
    • 首先，功能价值今天不再稀缺。
    • 再看资产价值，它具有极大的偶然性。
    • 所谓“情绪价值”，也就是你为了获取某种情绪资源而愿意支付的价值。
      • 情绪价值创新
        • 挖掘有价值的情绪资源，把它注入产品和服务，让你的产品、服务变得更有魅力。
      • **情绪价值能增加产品价值、提升产品魅力，这一点当然没错。 那么，情绪价值可以量化吗？换句话说，我们想提升多少情绪价值就能提升多少吗？还真不行。
        • 情绪价值也有一定的偶然性
  • 课程的关键词
    • 1. **情绪基本盘**
    • 2. **动机基本盘**
    • 3. **意义旅程**
    • 4. **情境资料库**
    • 5. **消极金线**
    • 6. **配角意识**
    • 7. **主角时刻**
    • 8. **双向共情**
    • 9. **命运代理人**
    • 10. **自己人红利**
    • 11. **情绪反噬**
    • 12. **情绪公约数**
• 构建产品魅力的关键在于打造情绪价值，而情绪价值的关键，在于怀着配角意识去完成对用户的情绪感知，再运用内容能力梳理出“用户”和“产品品牌”的两条故事线，用它们来指导产品策略，跟用户实现双向的共情。
• 第一模块 消费市场如何面临4个挑战 (4讲)
  • 01 消费者之变：不要教主，要人生配角
    • 教主意识与配角意识
      • **[[教主意识]]，就是我做一个好产品、给品牌立一个高级的人设，再说服潜在用户来认同和追随。**
      • **[[配角意识]]呢？配角叙事的潜台词是“你值得我服务”
    • 品牌教主意识的缘起
      • 我们对外部的商业力量一开始的姿态是仰望。
      • 我们简单梳理的中国市场消费史，如果我们仔细观察这40年就会发现，它不只是教主意识压倒性获胜的40年
    • 本土替代渐次发生
      • 另外一条暗线：就是本土替代渐次发生的40年。
      • 一个是中国的消费能力起来了。
      • 第二个原因是，中国制造的代工能力、物流能力，在国际订单和本土电商的调教下，也逐渐完善起来了。
      • 在2010-2020这十年，主要崛起的本土消费品牌，集中在手机和快消品行业，这两个行业当时的主要使命是跟国际品牌竞争，所以它们卖产品的惯性也仍然沿袭了早年向外部导师学来的打法，去告诉市场说，“我也很强”，我也值得被追随。
      • 消费者看待产品和品牌的目光，慢慢从仰望变成了平视。
      • **当消费者有了充足的选择之后，他不需要品牌去定义自己的生活，而是期待品牌成为自己人生中的“配角”。
    • 终点叙事与起点叙事
      • 随着消费者人更多的选择权，人们开始意识到，既然自己才是被商业力量百般争取的那一方，我就不用再把[[定义生活的权力]]交给消费和产品。
      • **产品要做出这样的角色转换，关键在于完成叙事的转变。
        • **教主叙事是终点叙事，你追随我就完事，所以教主的产品研发、设计和营销目标，都是论证自己有多好。
        • 配角呢？配角叙事是起点叙事。在起点，我们预设你值得被我服务，我想要加入你，帮助你成就你的人生，改善你的生活。
      • **做一个品牌，仍然可以争取成为中国的爱马仕，但你这个“爱马仕”，==怎么才能比你的竞争者更善于点亮中国消费者的人生，==这是新品牌要做的新功课。
    • 小结
    • 思考题
  • 02 消费者之变：需求不够，还要动机
    • [[需求]]和[[需求动机]]
      • **动机和需求有什么区别？打个比方，需求好比是字面含义，而动机好比是言下之意。
      • **动机是需求之下的潜台词，也是让需求形成的驱动力。
      • 产品不但要理解消费者的需求，更要下沉了解到消费动机
      • 中国互联网在流量到顶之前俞军有一个很著名的产品观念，叫“用户不是自然人，是需求的集合”
        • 对互联网公司来说，把用户看作一大堆需求的集合，然后切出最有共性的一个或几个，就可以拿来做产品。
        • 有获取信息的需求，百度给他满足，用户有打车的需求，滴滴给他满足，然后再用[[高频触发的需求]]去拉动[[低频需求]]，比如美团先做团购、外卖，再做酒店、本地生活，就是借着高频需求打低频需求的逻辑。
        • 抖音把这个理念贯彻得更到位，在抖音算法里，一个普通人会被打上无数个离散的需求标签，重新跟其他人的标签组合成巨量数据，来投喂给算法。
        • **为什么不关心呢？因为关注需求，拥有巨大的需求标签库，对抖音这样的大平台来说就足够了。如果它去关心微观个体的动机，反而不经济。
          • 用户的需求是搞笑视频，这是在回答“是什么”；
          • 用户为什么喜欢搞笑视频，这是在追问“为什么”，这就是在探察动机。
    • 褪色的教主
      • 需求动机对商业的影响
        • 无印良品在中国的经历
          • 在早期的中国市场上，无印良品粉丝们的需求动机其实是双重的。
            • 一方面，它的产品本身是均质化产品，气质是反消费主义的，人们借着消费它，表达反消费主义的特立独行；
              • 一边是“想少在均质化产品上花钱花时间”，
            • 另一方面，它在国内的高价和小众，又能让人们通过消费它，来彰显自己的优雅生活品味。
              • 一边是“想用真正的小众轻奢产品来彰显生活调性”。
          • 他们从无印良品那里获得的教育是，应当有消费的自主性。
            • 而当自主性真的觉醒就发现，自己对无印良品错付了。
          • 无印良品只停留在需求表层，而没有深挖中国用户消费动机，导致它的中国市场不可持续。
    • 新消费时代的排队
      • 这一轮消费者排队的想法已经变了，他们把自己的这种行为概括叫“网红打卡”。
        • 在新消费时代，人们仍然会为了消费而排队，但排队不再是为了追随这个品牌，而是为了在社交圈里运营自己的潮流人设。
        • 打卡一个又一个网红品牌，是为自己的生活调性添加一批又一批注脚。 这是开始把教主们当配角来用了。
  • 03 消费者之变：从“能理解我”到“能共情我”
    • 共情与同理心有什么不同
      • 互联网占据产品话语权的时代，共情这个词并不多见。产品经理们更多讨论的是同理心，或者用户洞察。
      • 同理心，是你知道对方有什么样的需求、情绪和感受，
      • 而共情能力是你能跟对方有同样的情绪和感受。
      • 同理心是“想他人之所想”，共情是“急他人之所急
      • 在“同理心”阵营里大多是看到了市场的需求痛点，而不是察觉到自身的需求点有代表性。
      • 在“共情力”这个阵营里，他们从自己的体感出发确定创业方向，做产品先是为了服务自己，同时也服务一群跟自己有同样痛点的人
    • 共情力有多重要
      • Ubras和李诞
      • 英特尔与杨笠
      • 你是选了个有个性的人来代言，但他的个性是靠冒犯我才设立的，你跟他绑在一起，你的品牌不光沾上了这种个性，也沾上了对我的冒犯。
    • 合格的共情
      • “不光要说你在共情，要让我感受到你的共情”。
        • 生活参与
          • 共情的另一种解释方式，就是能够设身处地地代入对方。不仅仅是口头上代入，而且要真实地进入对方的生活情境。
      • 情绪是从不同的生活情境里诞生，再抽象成语言词汇的。
        • 消费者什么时候会觉得，一个品牌真正能跟自己共情？ 最简单的标准，就是把这种共情，放到具体的生活情境中检验。
        • 今天中国消费和零售玩家们已经很熟悉的打法是，直接营造消费者向往的生活情境。
          • 总结成最简单也最成熟的共情策略，**叫作“你向往的生活方式，我已经在其中等着你了”。
      • 永璞咖啡：“特立但不独行”
        • **永璞做的事就是典型的生活参与策略：通过产品联名活动，把自己的调性社交圈打开给用户看；
        • 产品要参与到用户生活当中去，用户也会要求品牌把自己的生活方式、生活态度打开，允许用户去参与、去品评。
        • 产品和品牌跟社会大众的关系，正在从社会参与深化到双向的生活参与。
        • 越是年轻的消费者，就越愿意把品牌当成一个活生生的同伴，去观察、评判，甚至介入它的生活。
  • 04 时代之变：时代与人心的碰撞
    • 消费者们，为什么越来越希望从消费和服务当中索取情绪资源？
    • 经济增速放缓
      • 第一个我们要意识到的大环境变化，是经济增速的放缓。
      • 环境要素要么不确定，要么给民众制造了明确的压力。
        • 人们有迫切的需求，在别的渠道找到确定的情绪资源供给，来修复内心的安全感。
        • 环境要素作用在每个人身上的力度是不一样的，这又导致人们修复内心的需求会有巨大的多样性。
    • 移动互联网普及
      • 中国商业史上的另外一件事也对民众的情绪需求影响深远：移动互联网扩容
      • **为什么互联网平台极速的流量扩张，会影响到社会大众的情绪需求呢？
        • 大众被彻底接入了扁平的数字社会之后，为了寻求身份认同，开始主动简化自己情绪来表态和站队，来换取归属感，他们都刷同样的流行语和表情包，也都加入某个共同体，比如二次元、社畜、打工人。
        • 以求跟某些社会群体寻求交集，也就是情绪共振。
        • 社会正在发生的一种重要趋势：人们削减自己的私人情绪，来换取在群体当中的身份认同。
          • 他们需要更细微的服务，去回应和呵护自己被删减掉的情绪和感受。
    • 美好生活
      • 第三个大环境的变化，这是整个中国给自己设定的主任务的变化。
        • **党的十九大报告说，中国特色社会主义进入新时代，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
      • 美和好有不同的含义，从商业和发展的角度看，好不好是用功能价值来衡量生活水平，而美不美是用情绪价值来衡量生活水平。
    • 第四消费时代
      • “低欲望社会”
      • 认为在均质化产品上应该尽量少花精力少花钱，把财力和心力留给情绪浓度更高的消费选项。
      • 进入一个该省省、该花花的均质消费和情绪消费并存的时代。
    • 总结
      • 从[[大规模集中消费阶段]]进入[[分化消费时代]]
      • 在这个时代里，所谓的消费不足，也许是因为供给端还没有出现足量的、能够承接分化需求的产品阵列。
      • 在供给端，如何承接这种分化，把内需潜力转化为自己的商业机会，这也就成了今天的消费创业者们面对的新挑战
      • 如果把这样的新消费时代定义为后消费时代的话，我们可以下结论说： **后消费时代的特征是情绪消费成为主流，共情能力也会成为后消费时代的关键创新能力。
• 第二模块 [[情绪感知能力]]-[[情绪生成机制]] (8讲)
  • 消费创业者们怎么能够提升共情能力呢？
  • 消费创业者们怎么能够提升共情能力呢？
    • 情绪资源
      • 人类有那么多情绪，哪些情绪带有商业价值，可以转换成消费需求呢？
      • 被普遍需要，也普遍欢迎的积极感受，我们叫它们[[情绪资源]]。
  • 05 思路一：协助宣泄，化解坏感受
    • 感受和情绪
      • 一种情绪的完整组成分成三部分：感受、心理反应、肢体语言。
      • 情绪=感受+心理反应+肢体语言，这才是一种情绪的完全体。
      • 产品做情绪价值的思路
        • **第一，从肢体语言着手，帮用户释放肢体语言，直接协助他安全合规地宣泄情绪。**
        • **第二，从感受入手，增加用户的积极感受，给他提供好的情绪资源。**
        • **第三，从心理反应入手，顺应他的心理反应，给出替代宣泄的解决方案，帮助化解感受。**
    • 情绪宣泄的新需求
      • 情绪与感受的分类
        • **寂寞是缺少陪伴，而孤独是缺少认同和归属。
      • 压抑感受尤其是消极感受，非常损耗人的心理能量。
        • 长期压抑真实情绪会带来心理创伤。它容易让人情绪失控，也容易让人彻底抑郁。
    • 安全合规地宣泄
      • **用户有情绪被压抑时，当然知道自己想做点什么来宣泄，但他没法控制这些行为的伤害性和道德性，也不愿意承担这些行为的后果。
      • “嘴替”叙事
        • 认为某人“替代我们的嘴说出了我们的心声”。
        • 普通人内心的不爽，被KOL们用更戏剧化、更准确、更犀利的方式表达出来，会让普通人感觉爽。
        • 自媒体**在表达时轻逻辑重情绪，有时甚至不惜捏造事实，也要表达态度，就是为了在某一个人群当中扮演“情绪嘴替”。
          • 虽然不向网友直接收费，但可以拿网友们组成的流量来变现，接接广告，卖卖货。
  • 06 思路二：增加用户好感受，提供情绪资源
    • 从“好感受”入手，直接给用户提供情绪资源，增加用户的积极感受。
      • 在过去一年，有一类情绪需求特别神奇地出现在年轻人当中，就是上香和求佛。
    • [[情绪资源]]
    • 盯住[[情绪基本盘]]
      • **消费行业已经验证过的一种策略就是紧盯着抖音和小红书，跟风追热点。
      • 人类普遍有需求的情绪基本盘，可以包括这么三种：安全感、新鲜感和价值感。
    • 安全感、新鲜感、价值感
      • [[心理能量]]
        • 用一个叫[[心理能量]]的概念，来跟你解释为什么[[安全感]]、[[新鲜感]]和[[价值感]]是大多数人在大多数时间里都需要的情绪资源。
        • **在人们的心理能量低的时候，它对应的消极感受是困倦、恐惧、羞耻、愤怒、紧张这类的负面感受。
      • 安全感
        • 人在心理能量低的时候，情绪需求可以概括为渴求最基本的安全。
        • **这个时候不管是通过什么方式，如果让人得到了接纳、认同、宽慰和疗愈，其实就是在补充心理能量了。我们就会因此变得平静或者有了勇气。
        • **这个阶段，我们的情绪需求可以简单概括为寻求安全感。
      • 新鲜感
        • 当你持续地获得了心理能量，你不但满足了安全感，还有了一定的储备后，你可能会开始感觉自己从容平和，开始愿意耗费一些心理能量，去换取一些新鲜体验。
        • 比如说满足好奇心，冒冒险，或者迎接一些挑战。这个阶段的情绪需求，我们可以统称为寻求新鲜感。
        • **新鲜感如果加上时间和社会属性，也就是跟以前的自己比，或者跟别人比，就会给人提供优越感。
      • 价值感
        • 要是我们的心理能量储备还能够继续升高，内心非常地富足，**我们可能会产生一种新的需求，叫“用好这一笔过剩的心理能量”。
        • **在这个阶段，我们想要的情绪资源是价值感。
        • **[[价值感]]，就是感受到自己对别人和社会来说有价值、很重要。
        • **这类外部世界对你的需求，才会给你带来价值感。
  • 08 思路三：顺应心理动机，提供情绪化解决方案
    • 针对心理反应，从心理反应这个变量入手，给出替代直接宣泄的解决方案。
      • **心理反应，其实是带有能量的一组想法，它包含了几种信息：我被怎么着了，我想怎么着，或者我有多想。其中的“我想怎么着”，就是上个模块我们提到过的动机。
    • 动机和消费的关系
      • 第一个例子要说明的是，相同消费行为背后，可能有完全不同的动机。
        • 同样的瓶水 不同的动机
        • 进入相同场景的消费者仍然有不同的消费动机。
        • 相同场景叠加上不同的动机，也会形成不同的情境。
      • 第二个例子要说明的是，哪怕是相似的情绪需求，背后也可能有不同的情绪动机。
        • **追求潮流对应的是新鲜感。
        • 同样一群热爱便利店调酒的年轻人，他们的需求动机却也是各有差别。
          • 前100个潮流达人是为了显得卓尔不群，而第1万个跟风者却是为了变得合群，为了跟上社交潮流。
          • 一个追求的是存在感，一个追求的是归属感，也已经是不同的动机了。
        • 很多成功的差异化创新，其实是在同一个品类的功能价值差不多的前提下，在情绪价值层面，针对人们不同消费动机进行深度的挖掘。所以有了可乐还能有元气森林，有了红牛还能有魔爪。
    • “动机基本盘”，一共也有4种：成长、和解、归属和存在。
    • 面对自我的情绪动机：成长与和解
      • 人们有哪些动机会值得我们当作主流消费动机来研究呢？
        • 人们的情绪动机，基本上都是想要把不舒服的感受扭转成舒服的感受。
        • 人什么时候会觉得不舒服？
          • 一是对自己不满意的时候
            • 当人们对自我感觉不甚满意的时候，普遍会生成两大内在动机：一个是自我的成长，第二个是跟自我和解。
          • 二是跟身边的人相处不愉快的时候。
        • 弗洛伊德的人格理论
          • **弗老师认为，人格由本我、自我和超我这三个部分组成，**
          • - **本我就是被本能和欲望支配的自己，我们也可以叫它天性自我；**
          • - **超我是被理想、道德、良心支配的自己，我们可以叫它道德自我；**
          • - **而自我就是现实中的自己，为了方便区分，我们可以叫它现实自我。**
      • **成长和和解对应的是[[自我认同]]
    • 身处群体的情绪动机：归属与存在
      • 归属和存在对应的是[[社会认同]]
        • **什么是社会认同？
          • **按照社会认同理论的先驱泰弗尔老师的说法，个体知晓自己归属于特定的社会群体，这种身份认知，会让这个人获得情感和价值意义。
      • 人在面对他人或者在群体当中的时候会想要归属感，希望被对方认可，被群体接纳。 同时人在别人面前也想要存在感，想要被看见，意识到自己的独特。
      • 完成了社会分类，把自己和对方归到了同一个类别里。 有了同盟，就有了安全感。
  • 07 王小卤和Ubras：新消费品牌如何获取长期认同？
    • 王小卤和Ubras的成绩
    • 王小卤提供了什么情绪资源
      • 把视角定位在“安全感”上。
    • Ubras做对了什么
  • 10 思路四：空间产品怎样做情绪价值？
    • 深夜食堂：守夜灯
      • 第一组空间产品，它能承载的典型情绪是“安全感”。
    • 肯德基：自习室
      • 第二类典型的空间产品，是触发“价值感”的空间产品。
    • 迪士尼乐园：菩萨庙
      • 玲娜贝儿，也就把整座上海迪士尼变成了年轻人的情绪修复空间，变成了一个对这群人来说意义不一样的地方。
    • 小佩宠物：青春茶馆
      • 阿姨们能感受活力，感知世界，借助宠物店的青春气息来抵抗自己对老去的恐惧，感知到自己被时代巨轮的接纳。
    • **最简单的办法就是去挖掘典型用户身上的某一种共同情绪触点，让自己成为某一个类型的情境驿站。
  • 09 Keep和晨光盲盒：如何满足用户动机？
    • Keep：代表社会认可你
      • Keep的奖牌，顺应的是什么动机？它提供了一种又标准化，又美观的社会认同，让普通人可以更低成本地告诉自己的社交圈：我爱运动，我很新潮。
      • 奖牌是由Keep快递过来的，某种意义上像是在说：“我的运动人设不是自封的，是Keep代表社会认可了我。”
      • “代表社会认可你”，这是Keep奖牌转化情绪价值的思路。
    • 文具盲盒：代表宇宙祝福你
      • 孔庙祈福系列考试笔。
      • “代表宇宙祝福你”，让用户感觉到自己在人群中是特殊的、被祝福的存在。 这是我们可以从晨光文具的这套打法里看到的，转化情绪价值的思路。
    • 代表社会回馈你-让产品成为“命运代理人”
      • 产品不仅是功能的载体，还成为了某种意义上的“命运代理人”，来给普通人提供社会认同。
      • 野性消费背后的情绪回路，可以叫做“代表社会回馈你”。
  • 11 福寿园（上）：如何创造积极的情绪资源？
  • 12 福寿园（下）：如何唤起普通人的共情？
• 第三模块 情绪触点-情绪回应能力(9讲)
  • 第三模块核心
    • 讨论品牌应该如何回应情绪，会把思路重点放在四个字上：叙事能力，也就是讲故事的能力。简单来说，品牌和用户之间要产生共情，就需要品牌把故事讲好。
  • 13 主角叙事：三个要素，与用户共情
    • 好故事的共性
      • 文娱是离情绪和离人性最近的行业，有很多年的成熟市场，它对消费情绪有极强的捕捉和放大能力。
      • 教讲故事的书
        • 罗伯特·麦基的《故事》、约翰·特鲁比的《故事写作大师班》
      • 商业领域讲故事，跟在文娱行业讲故事的目的并不完全相同。
        • 文娱行业拍出一个好电影，不管是好在剧情还是好在人物，只要打动观众，就能够赚到电影票和广告投放的钱。
        • 消费品牌讲出一个好故事，人们被剧情吸引和被人物打动的效果却不太一样。
          • 对商业玩家来说，值得学习的故事写法应该是人物成长导向，而不是剧情导向的。 所谓人物成长导向，就是整个剧情应该围绕某一个人物的成长来展开。
    • 一个好的商业故事的包括关键要素：
      • 要素一：价值判断
        • 第一，要有明确的价值主张。
          • 一个商业品牌不管去讲了多少故事，你得透露出某一个稳定的价值观，你这样才能被人记住。
          • 商业品牌讲故事要谨慎，因为故事背后透露了品牌的价值观。
      • 要素二：故事创意
        • 第二：一个好故事的第二个关键要素是故事创意
          • 价值主张帮你把作文题切换成了辩论题。
          • 你需要做的，就是用讲故事来证明你的立论是对的。 你要说服谁？你要说服观众和听众。
          • 商业语境里，一个好故事的功能也是说服。
      • 要素三：拉扯结构
        • 讲好故事的第三个关键要素是拉扯结构，
          • 让主角至少完成一次跟我们设定的价值主张之间的内心拉扯。
          • 什么是拉扯？就是让主角要对价值主张产生怀疑和软弱，然后再重新形成跟它的稳固关系。
          • “三幕戏”的写作结构
            • 一个主角与价值观拉扯的最小过程版本。
  • 14 第一故事线：让用户当故事主角｜在“你值得我服务”这个命题里回答，为什么“你值得”。
    • 第一故事线
      • 第一故事线是品牌走向用户，去跟用户共情。
        • 用配角意识做产品，做服务，是去告诉消费者“你值得我服务”。
      • 我们梳理的第一故事线就是在说，品牌要去挖掘目标用户的典型情绪触点，并且通过产品和服务来回应它，再给这件事赋予意义。
        • 情绪触点
        • **这一套动作，就是在“你值得我服务”这个命题里回答，为什么“你值得”。
      • **要选不同的故事线，才能够分别跟不同的对象共情。
      • 在诸多的故事线里，那条最重要的故事主线，我们就称作第一故事线。 对于品牌来说，第一故事线，当然应该是用户当主角的故事线。
      • 用第一故事线来讲用户故事，把各种各样的典型用户和典型故事串起来，就能帮品牌营造一个又一个触动目标人群的典型情境。
      • 产品和品牌在第一故事线里的使命是当好关键配角，陪伴和帮助主角们经历这段人生旅程，让他在认同自己的过程中，也形成对你的认同。
    • 为什么让消费的故事成为第一故事线？
      • 主角体验
        • 第一个理由，梳理第一故事线能够拉好感，让用户觉得你更尊重他作为“人”的完整性。
          • **提供尊重这种感受，就是在创造情绪价值。
          • 数字化通常指的是把人和事拆成无数个离散的标签，来投喂和训练算法，用来强化算法，提高效率。
          • 每一个用户和消费者，仍然渴望被作为完整的人来尊重和理解。
          • 2023年春天，B站发布了一部动画短片，名叫《小妖怪的夏天》
      • 消灭阻力
        • 品牌要把消费者当成主角的第二个理由是，这可以帮他们在第一时间，发现意想不到的阻力和动力。
          • **替消费者消灭阻力，增强动机，这也是在创造情绪价值。
          • “一开始我以为我们的事业是兴建房屋，后来才发现，我们的事业是迁徙人生。”
      • 给情绪价值上杠杆
        • 品牌要把消费者当成主角的第三个理由 梳理第一故事线是在给情绪价值加杠杆，它撬动的不只是一个目标人群，而是可以用n个来自用户的“原生情绪触点”，来撬动n个目标人群。
        • 防晒服饰的头部品牌叫蕉下
          • 在2023年惊蛰节气这一天发布了一首很有感染力的歌，名叫《惊蛰令》。
            • 这个叙事思路的转变，就已经不再是在说“我最强，你用我就对了”，**而是在讲“更大的世界正在为你打开，我在其中小小地护航”。
            • 这样的叙事打动了谁？不是打动那些一门心思只想防晒防水的人，而是打动了向往山河湖海的人。
  • 15 耐克（上）：如何获得运动员的认同？
    • 为什么耐克能够获取运动员的认同呢？
      • 因为它不只和运动员交换了商业资源，还交换了深厚的情绪资源。 这种情绪资源，既包括职业生命的帮扶，也包括人格成长的帮扶。 这种深厚的情绪资源的注入，让运动员对它难以割舍，情比金坚。
    • 耐克与亚洲飞人刘翔
    • 耐克的魅力何在
      • 第一层，是职业生命的帮扶。
      • 第二层，是人格成长的帮扶。
  • 16 耐克（中）：如何构建品牌的情绪价值？
    • “养成运动员”
      • 耐克的“养成系策略”。
    • 耐克与中国女篮
      • 精神提炼
        • 无畏金兰
    • 体育精神
      • **耐克的广告，宣传的是尊重伟大的运动员和竞技体育。
      • “伟大的运动员可以改变一些社会和文化价值。”
      • 在乔布斯时代，苹果也沿袭了耐克的这种营销理念： 也就是借助反复赞颂伟大的事物，来构建市场认同感。
    • 耐克和苹果，打造情绪价值的主要方法。
      • 第一，反复赞颂某一种具有广泛认同的人类精神；
      • **第二，让自家的产品和品牌跟这种精神站在一起，要么成为这种精神符号本身，要么成为这种精神符号的坚定助力者。
      • 耐克打造情绪价值的方法，就是找到那些值得长期投入情绪资源的人，与他们共进退，借助他们故事里的情绪触点，来打动消费者。
  • 17 耐克（下）：如何找到值得投入情绪资源的用户？
    • “缪斯用户”（理想用户）的挖掘。
      • “缪斯用户”出自目标人群，但是又超越目标人群，他们身上的故事要拥有充分的情绪张力，要能够打动目标人群。
        • 对耐克来说，刘翔是一个伟大的运动员，他的失败不只代表荣誉的损失，还代表运动对人性的锤炼。刘翔经受住了锤炼，一次次回到赛场。这就是运动员人格的升华，这让刘翔变得伟大。
    • 回浦中学与耐高
      • 耐高的耐，是耐克；耐高的高，是中国高中篮球联赛。
      • 回浦中学是浙江台州县级市临海的一所中学，它也是中国篮球水平最厉害的高中之一。
    • 普通人做不普通的事
      • 回浦中学篮球队的口号叫“回浦中学，百折不回”，就是耐克和学生们一起提炼的。
    • 缪斯用户的价值
    • 从耐克的案例，到第一故事线方法论。
      • 第一，确定自己的故事价值观。比如耐克是，体育是一种信仰，运动者和体育精神都值得赞颂。
      • - 第二，结合价值观，来选择各种各样的目标人群，在目标人群里寻找典型用户，也就是耐克所说的缪斯用户。
      • - 第三，梳理一个个典型用户的典型故事。注意了，并不是只截取那些高光片段。
      • - 第四，跟典型用户缔结深度的情感关系，把品牌变成用户故事当中的关键配角。
      • - 第五，从典型用户的典型故事里挖掘典型情绪触点，用来打动各种目标人群，让人们强化对自己和自己所在群体的认同感的同时，也强化对品牌的认同感。
  • 18 第二故事线：配角必须“另有乾坤”｜为什么该让“我”来服务。
    • 第二故事线，是吸引用户走向品牌，让用户过来跟品牌共情。
      • 你值得我服务”这个命题还有后半段，就是为什么该让“我”来服务。
      • 构建第二故事线，制造品牌专属的人格魅力。
    • 第二故事线
      • 如果你很懂用户，能够跟用户共情，能够协助他安顿好自己的内心，你就会被用户认为“有温度”。在用户看来，你会是一个很好的情绪助手，他买单的是你的情绪辅助能力。
      • 有温度不等于有魅力。
        • 当我们说谁有魅力，通常不是在说对方事事以你为中心，而是说，对方拥有吸引你的信息增量。
        • 信息增量
          • 通常是对方自己的经历和见识、人格和梦想。
      • 品牌想要拥有自己的独特魅力，就也应该学会“拟人”，也就是让品牌拥有一部分“人格”。
      • 让品牌人格跟它的愿景、使命、价值观能够协同，用相应的故事，去搭建起一个自洽的独立小宇宙，来吸引消费者跟自己共情。这个就是在构建品牌的第二故事线。
    • 第二故事线该如何构建呢？
      • 第二故事线的目标
        • 第一故事线和第二故事线的目标差异
          • 构建第一故事线的目标是，让消费者相信你的品牌值得被信任，值得雇佣过来安顿他的内心。
          • 构建第二故事线的目标是，让消费者相信你的品牌除了值得被信任，还值得被向往。
        • 认同、向往，还有守护
          • 安全感、新鲜感、价值感
        • 能够跟用户共情的配角，会被用户夸赞“有温度”。 而能让用户共情的配角，才会被认为“有魅力”
      • 从情绪价值到情感价值
        • 如果一个品牌不但能让用户觉得可信，而且觉得有魅力，我们就可以说，它不但有情绪价值，还有了情感价值。
        • 情绪价值和情感价值之间有什么区别呢？
          • 情感，是我们对某一个对象能够持续提供某一种情绪资源的预期。
            • 情感不但带有认知，还带有很明确的对象和稳定的预期。
          • 情绪要更即时和短效，它不一定带有明确的对象和稳定的预期。
  • 19 多芬：如何打造第二故事线？
    • 多芬的命运拐点
      • 2004年，多芬突然开悟了，它从“理性地卖产品效果”转向了“感性地卖品牌信心”。
      • 2004年2月份开始，多芬在全球范围发起了一项关于“美丽”的认知调研
        • 发现了一个有意思的冲突：所有女性都向往美丽，但是认为自己好看的女性只有2%，认为自己长得不美的女性比例高达98%。
      • 在多芬面前的路有两条：一条是帮着用户成长，一条是帮着用户和解。
        • 多芬干脆利落地选择了：去帮98%的女性和解。
      • 也从这开始，多芬也正式确定了自己的品牌价值观，就是去告诉普通女性们：现在的你就很美，多芬鼓励你接纳你自己。
    • 真美行动
      • 在全球启动了“少女自信绽放计划”这类的公益项目，给全世界7到17岁的女孩子们开设外貌自信和自尊的课程。
        • 就有了源源不断的典型用户和故事素材，来帮它翻着花儿阐述“你本来就很美”这个价值主张。
      • 2013年的时候，多芬拍了一个短片叫《真美素描》
        • 借着这么个对比，多芬很成功地给出了暗示：“你对自己不美的感受是错的。”
      • 新产品名叫“美丽贴”
        • 美丽贴这种新产品就是一张普通贴纸，里面什么营养成分也没有。
        • 这次多芬改变的心理认知是：“你的信心才是把你的美释放出来的良药。”
    • 多芬叙事的关键点
      • 第一，多芬提供的情绪价值是帮着用户自我和解。
      • 第二，多芬去构建女性认同，是不以向外树敌作为代价的。
        • 更准确地说，它在自己的叙事里其实树了一个非常巧妙的敌人，叫“女性的自我矮化心理”。也就是说，阻止你变美丽的最大敌人是你自己。
      • 第三，在用户的故事线之外，多芬也很明确地梳理出了自己的那条第二故事线：去成为一代又一代女性的美丽发现者和自信心呵护者。
        • 巨大的用户基数能够让多芬像超级英雄一样，既可以在各种不同的故事里充当关键配角，又能把所有充当配角的高光片段给摘出来，剪辑成属于自己的长篇叙事，串成自己的第二故事线，增加自己这个品牌的新鲜感和人格魅力。
  • 20 叙事五步法：如何为品牌建立人设？
    • 如果说在第一故事线里，品牌是“学做事”，目的是协助用户这个主角成长，帮用户打动他自己。 那到了第二故事线里，品牌就是在“学做人”，学着用自己的成长来打动市场。
    • 第一步：寻找情绪触点
      • **第一步，观察你的目标人群，寻找他们的[[典型情绪触点]]。
        • 常见的答案是做详细的用户调研，做精细的访谈。
      • 另一个办法是，你也可以直接从目标人群最近流行的消费趋势，去反推他们的情绪需求动机。
        • “找准你目标用户的目标感受”
    • 第二步：确定回应策略
      • 情绪感知公式：**情绪=感受+心理反应+肢体语言。 右边的三个变量都可以成为你的回应抓手。
    • 第三步：上价值
      • 第三步，给你的产品策略“上价值”，也就是把用户们的情绪需求，上升成深层次的价值诉求，并把你的产品策略也升华成你的品牌人格所秉持的价值观。
      • 在设定品牌价值观的时候，要有“对象感”，因为品牌价值观跟组织管理价值观不是一回事。
      • **在设定品牌价值观的时候，不要担心你找到的价值议题俗套，只要你能够找到新鲜的故事去诠释它，用户就能不断获得新鲜感。
    • 第四步：设定品牌愿景和使命
      • 基于品牌价值观，去设定品牌的愿景和使命。
      • **一个品牌如果志在打造独立人格这一部分内容，愿景和使命也是值得专门去策划的。
      • 愿景是人们心目中的理想化的未来。
      • **但品牌愿景跟企业愿景也不是一回事。 ==品牌作为一个关键配角，它的愿景应该是品牌为用户构想的理想世界。==
      • 不过在真实市场里，我们很少看到企业为一个品牌专门设立愿景，为什么呢？ 因为品牌面对同一群用户，构想出来的理想世界很容易没有区分度，也就没有什么讲述的价值。
      • 相比之下，品牌的使命会更有区分度，更值得品牌为此发力。
        • 所谓的使命，就是在理想世界的形成过程中，品牌所要承担的角色和责任。 设定使命也要有对象感，使命，不是品牌自己为自己制定的计划，而是品牌假定用户布置给自己的任务。
        • **比如耐克的使命是：将灵感和创新带给世界上的每一位运动员。
          • 同时，耐克又用自己的方式定义了“运动员”。它认为，人只要有身体，就是运动员，只要你的身体机能保持运转，耐克就想给你提供运动灵感和创新性
    • 第五步：做出你的品牌“人设”
      • **所谓的品牌人设，其实是品牌人格跟用户打交道的时候的社交界面。
      • 但在这个环节，你更重要的工作不是人设创作，而是“面试”它们。 也就是把各种讨喜的人设当作品牌的候选人格来面试，去判断它们是不是跟前面提出的品牌价值观相协调，是不是适合背负品牌所设定的使命。
      • **这么面试下来，你的品牌人设叠加上背后的价值观、愿景和使命，就能够变成稳定的品牌人格。这样的品牌人格不但讨人喜欢，也能够给人稳定预期，让人感觉值得信任。
  • 21 价值观与“投名状”：三道必答题
    • 品牌虽然可以借用第一故事线里的很多用户故事素材来构建第二故事线，但是它还需要在第二故事线里向用户解释三个特别的问题：
    • 第一问：我是谁
      • **第一个问题，“我是谁”？其实是在问，品牌跟用户共创的两条故事线里，品牌的人格原型和作为配角跟主角的关系原型。
      • 三套很现成的人格原型
        • 第一套，营销学界有一套很经典的品牌人格模型，是参照心理学家卡尔·荣格的人格原型总结出来的，总共四大类十二个。
        • 第二套，得到有一门课叫《潇水讲透三国演义》。潇水老师在里面用刘关张、诸葛亮、曹操、司马懿、周瑜等等三国人物，总结了一套中国传统价值观里的人格原型。你要是感兴趣，也可以去找一找，看一看。
        • **第三套，是我自己常用的一套原型，更偏向于用关系定义角色，也列出来跟你分享。
          • **第一类是智者，也就是提点和启发用户的人，类似我们今天看到的Google和ChatGPT。**
          • - **第二类是陪练，也就是陪着主角变强的人，类似我们讲过的Keep。**
          • - **第三类是副手，也就是帮着用户出力，跟用户共进退的人，类似耐克。**
          • - **第四类叫代理人，就是跟主角说“放着我来”，替主角出头的人，类似舒肤佳、Ubras。**
          • - **第五类是疗愈者，是开导和宽慰主角的人，类似王小卤。**
          • **当然，品牌人格不一定是单一人格，也可以用几种人格原型来任意组合。
          • **而无论哪一种角色原型，你都可以给它加一点点“爱侣”这种角色原型的色彩。 因为前面提到的那些配角原型其实都是情绪助手，而爱侣这种角色本身就是情绪对象，它能够直接给主角提供安全感、新鲜感和价值感。
    • 第二问：价值主张何以成立
      • **品牌要解答的第二个问题是：我所倡导的价值主张有什么由来，为什么重要？
        • **在故事的一开始，品牌就应该意识到，自己是以[[开悟者]]的姿态提出了这个价值主张的。
        • 那么接下来，你就应该在故事里玩命论证它的正确性和重要性，而不应该像第一故事线里的典型故事那样去展现你的内心拉扯和犹疑，否则你就会削减用户对这个价值观的信任和热情。
    • 第三问：品牌承担的责任和代价
      • **品牌要在故事线里回答的第三个问题是：为了贯彻我所提出的价值主张，我愿意承担怎样的责任和代价？
        • **它得先觉醒再承受考验。 品牌要做的，是证明自己在觉醒之后甘愿承担起新的责任，承受新的代价。
        • 这些责任和考验，有一些是替消费者背的。 因为你们俩是旅程上的同盟，在双双觉醒之后，用户负责获得权利和自由，而品牌作为他的[[关键配角]]，还是收了人家钱的关键配角，那你也理应负责替他扛走对应的责任和代价。
        • **第二故事线里，还有一些考验是品牌替自己背的。
• 第四模块(5讲) 从不同的思路，把情绪和情感直接做成产品。
  • 22 情感共同体：如何重新理解“我们”？
    • 在某一些消费场景里，消费者们不想绕弯子了，他们想要跳过功能价值，直接消费把情绪作为内核的产品。
      • 体育赛事、游戏、盲盒、宠物都算。它们需要梳理第一故事线吗？不需要。
    • “我们”的共同体
      • 品牌想要成为情绪教主，不能去主打“我最强悍”了，**更多要靠构建“情感共同体”的能力。
        • 翻译成大白话，就是得让用户在情感上把你当成自己人，肯向你打开自己，来迎接你所提供的情绪和情境。
      • “**我们”这种共同体，是由两层关系结构支撑而成的。
        • 第一层叫“你和我”
          • “你和我”，这是共同体的内在结构。
          • **人都是要通过分类和比较来认识世界的。
            • 有分别心是人的本能。
            • 什么是分别心？就是“你是你，我是我”。
            • 在分类和比较过程中感受到任何的不适，都会激活他的[[分别心]]。
            • 分别心就是防御之心，它的能量会解构共同体。
        • 第二层叫“我们和他们”
          • “我们和他们”是共同体的外在参照结构。
          • “我们”的关系之所以能够形成，是需要借助外在的“他们”来表达的。
          • 是因为有“他们”的存在，“我们”才能成立； 正是因为有跟“他们”的疏远，才能够彰显出“我们”的亲近。 这也是[[分类意识]]和[[比较意识]]在发生作用。
          • 品牌在构建跟消费者的情感共同体关系的时候，也要留意对“他们”这个参照系的定义和经营。
            • 在品牌故事的每一个阶段，他们是谁？我们和他们的区别是什么？我们比他们强在哪里？我们如何跟他们相处？
            • 不管在哪个时期，请你尽量把“他们”塑造为我们的信息增量和潜在合作者，而不是对手和敌人。
        • 在这两层关系结构里，关系成员的心思是不一样的。
    • 怎么能减少分别心对共同体的损毁呢？或者说，怎么让“你”对“我”卸防呢？
      • 一个是模糊身位的差距，
        • **所谓的[[模糊身位差距]]，就是让用户觉得品牌和自己的水平差异不大。 这个动作，更多时候是从品牌的角度入手，一个常见的策略是制造“塑料感”。
          • 权威者制造塑料感，挑剔者给出赏识，都能模糊自己跟普通人的身位差距，消除普通人的分别心。
          • 按说用户面对骄傲和挑剔的人是很容易竖起防御之心的，但老罗也有一个很妙的做自己人关系的招式——他能够提供来自挑剔者的赏识，用这种赏识来拔高用户的站位： “我天生骄傲，而你懂我的骄傲，所以你值得被我赏识。”
          • 耐克并不愿意做平价品牌，但它通过对平凡人的价值拔高，也能够跟平凡人成为自己人。
      • 一个是增加价值的牵连。
        • 如果一个人被过度善待，他会产生一种天然的警觉。 被善待者很容易把对方的过剩善意解释成：你是为了套路我，你对我有所图。
          • 一些聪明的玩家就干脆把“有所图”这几个字，打成了明牌，去告诉消费者： 我确实对你有所图，但我所图的是你在金钱之外的独特价值。
          • 图钱和图别的价值有什么不同？
            • 霸道总裁们总疑心，“追求者们到底看中我的钱还是看中我这个人？”
            • **在我们的社会里，在金钱之外对一个人有所图，对对方来说其实是一种巨大的认同。 这种认同放到情绪基本盘里就是我们说过的价值感。
            • **什么是参与感？
              • 也是跟用户打明牌：我的产品和品牌锻造之路，也需要你扶一把，推一把。 我善待你，是因为有你参与，我才能成事儿。
              • 参与感对消费者来说，也就是“价值感”：我虽然是需求方，但我的存在和作为，对你也能造成肉眼可见的影响。 你善待我不是只为了惦记我的支付宝账户，而是因为我能够创造独特的价值。
          • **“有所图”还有一种变种：就是以自己人的身份示弱。 **我们前面讲过消费者有一类行为模式叫做“代表社会回馈你”，
        • 从需求端入手，增加价值牵连，也能够消除消费者的分别心。
        • 品牌在商业价值之外，在别的价值链条上对消费者形成了需求。 这种双方互为需求方的关系，也会让消费者觉得更为对等和安全。
  • 23 偶像：如何把“情绪对象”做成产品？
    • 文娱行业：关系产品
      • 文娱行业是从情绪到价值的变现链路最短的行业。
      • 它对市场的情绪需求极为敏感，产品的创新能力也极强。
      • 在日常生活里，人们体验到的情绪和情感都要依托于某一种关系，比如跟自己的关系、跟别人的关系、跟时间的关系、跟空间的关系等等。
      • 有哪些“关系产品”，可以用商业力量创造出来？
        • - 第一种是偶像，
          • 偶像：把关系对象做成产品
          • **偶像这种产品的核心能力就是创造情绪的能力，而不是像前辈们那样有扎实的创作、歌唱和表演能力。
          • 在娱乐公司看来，“情绪能力就能吸引粉丝，直接变现，那还费那个劲干吗？”
            • 娱乐公司们并没有多强的动力来帮偶像们升级成艺术家。
          • **对偶像产品来说，“人设”就是它的产品参数，“营业”时间就是它的产品待机时间。
            • 我作为偶像，负责给你提供某一种稳定的情绪预期。 你作为粉丝，要负责我的人气和价值变现。
            • 粉丝头目和站姐们，就是帮着偶像给用户分发“营业物料”的分销商。
          • 决定偶像盈利能力的关键点有两个：
            • **第一，是给偶像做好“人设”。也就是用不同的产品定位，来对应不同的情绪触点，来用不同的情绪触点击中不同的目标人群。
            • **第二个决定偶像们盈利能力的关键点，是要有“营业”自觉，也就是要频繁提供情境素材，来帮用户维持和增强情感关系。
        • - 第二种是偶像团体和“慢综艺”，
        • - 第三种是影视作品。
  • 24 偶像团体：如何把“情感共同体”做成产品？
    • **偶像团体是一种现成的情感共同体产品。
    • 粉丝用户们对偶像团体的使用方式跟使用偶像可不一样，不再是跟对方想象和建构关系了，而是将自己直接“代入”其中的关系。
    • “偶像团体”这种产品为什么会出现呢？
      • [[需求端驱动力]]
        • 粉丝人群当中也开始衍生出一个新人群，叫CP粉或者“嗑学家”。某种情感关系的粉丝
          • 消极感受引发的消费动机是：我想只花钱，不再投入额外的体力和脑力成本，就能获得更现成的情绪体验。
        • 关系结构
          • **中文互联网的网友们创造出过一句神弹幕，来形容两个人的神仙关系，叫“分则各自为王，合则一对傻叉”。
  • 25 《甄嬛传》（上）：造物主世界观 X 角色价值观
    • 把吃饭时爱看的视频内容称作电子榨菜。
    • 一个共享的大型情境资料库
  • 26《甄嬛传》（下）：如何把“情境”做成产品？
• 第五模块(5讲) 如何用减法 给产品加分
  • 27 消极金线：“无感”也是情绪需求
    • 消极金线原则
      • 消极金线，是人们对工具型产品服务的期待准则，这个期待叫做：你得做得足够好，好到没有存在感。
    • 我们跟产品的关系分成三级：拥有、使用和相处。
      • 拥有一个产品需要花钱，但使用它和跟它相处，却还需要耗费人的时间和心理能量。借用能源行业的术语来说，我们用产品的过程会产生能耗，既消耗体力，也消耗心力和脑力。
      • 一个产品如果是体验型的定位，比如雪糕，用户使用它本来就是为了感受冰凉畅爽或者新奇的味道，那么既花钱也耗能是无可厚非的。
    • 心理能量也是稀缺资源
      • 今天的市场是信息和选择过剩的市场，**消费力是稀缺资源。而对消费者来说，他本人的心理能量也是稀缺资源。
      • **因为目标意识和自主性越强的消费者，越介意和抵触工具型产品越过消极金线，让人在使用它和跟它相处的时候，产生非必要的能耗。
      • 按照这个逻辑，降低用户使用产品时的非必要能耗，降低他跟产品的相处成本，其实本身也是一种创造情绪价值的思路。
      • 降低用户使用产品时的非必要能耗，降低他跟产品的相处成本，其实本身也是一种创造情绪价值的思路。
  • 28 风险提示：情绪透支、情绪反噬和情绪撕裂
    • 当产品和品牌试图给潜在消费者灌输一种价值主张的时候，自己也要交“投名状”，是要让市场感受到，自己为了这种价值主张也在承担责任与代价。
    • 风险一：情绪透支
      • 情绪透支风险，并不是来自你的消费者，而是来自你的团队成员。
        • **如果一个人长期从事情绪劳动，却没有获得巨大的心理能量补充，长此以往，非常容易造成心理创伤。到了这一步，就不可能再稳定地给用户输出情绪价值了。
        • 如果你有队友或者你自己，就是在试图挖掘情绪价值，提升产品魅力的，请你一定要问：你的产品团队里，谁在承担着高强度的情绪劳动？他有没有可持续地补偿情绪能量的通道？
        • 薪资
          • 一笔是给他本职工作的报酬；
          • 第二笔是感谢他对其他同事的支持，无论是业务上还是情绪上的支持都算；
          • 而第三笔，是补偿他在工作中的情绪消耗，因为我们的工作需要面对用户，也面对专家，不论他从哪一方面感受到了压力，请他多担待。
    • 风险二：情绪反噬
      • 产品经理只能去琢磨情绪价值的上涨驱动力，决定不了它的价值上限，因为它由目标人群说了算。
      • 你为这份情绪价值所需要背负的情绪责任，它的大小也要由目标人群说了算。他们对你的责任期待，也许会高出你自己的预期。
      • 于消费品牌来说，你的目标人群对你的期望，很可能比你预想的更高。所以，品牌尤其要提防来自目标人群的情绪反噬，不要去触碰市场逆鳞。
    • 风险三：情绪撕裂
      • 情绪撕裂的风险，容易来自你的非目标人群。
      • 为了让“我们”有存在感，品牌会倾向于向目标人群论证：我们跟他们不是一类，我们更有个性。这倒还好，而为了让“我们”有优越感，品牌在叙事的时候，很容易滑向更极端的论证：“我们”是先锋的、高级的、正确的，而“他们”是粗劣的、低级的，甚至错的、坏的。
      • 魏南枝博士观点
        • 美国从生产者国家变为消费者国家以后，购买者理念压倒了公民理念
        • 购买者有购买能力和购买喜好的差异，这就使得整个社会理念不断碎片化，缺乏共同价值。
      • 2017年前后，中国消费创业圈流传起了一个不同人群的市场价值排名：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。
  • 29 超越圈层：蔡国强，与人类共情
    • 超越
      • 超越就是以有限追求无限，跳出个体的得失，在人群和时间当中获得恢弘、永恒的情感体验。
      • 超越时间，是提取不同时代的情绪公约数。
      • **超越圈层，是提取不同人群的情绪公约数；
    • 向蔡国强讨教
      • 蔡国强超越的是什么？是圈层的结构性对立。
        • 当蔡国强跳出了二元对立的撕裂，提出“与外星人对话”这个命题的时候，他就已经超越了人类圈层。
      • 蔡国强还有第二个秘诀，就是共情。更具体地说，他用沉淀在自己身上的情绪情感，去跟全世界各个地方的民众共情。
        • **他的作品实现了造物主世界观 X 角色价值观。
        • 他的每一个项目都像一份盛情准备的礼物，而且都能够贴切且惊艳地回答：在什么时间，什么地方，向谁，用什么故事，搭建什么情境。
      • 内核
        • 他帮每个有限的观众问出了一个无限的问题：那就是在人群和历史当中，“我们”应该怎样面对“你们”。
        • 火药又是中国的四大发明之一，这让他在西方艺术评论界眼中，成为了一个带着故乡力量创新的东方创作者。
  • 30 超越时间：中国哲学里的情感素材
    • 马斯洛的八级需求层次：
      • 生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求，还有自我实现需求。
      • 审美、自我实现和自我超越这三个高层级的需求，就都已经是纯情绪和情感需求了。
    • “超越”是一种什么样的需求？前面说过，突破自我，以有限求无限嘛。
      • 被积分和被别人款待，其实包含了另外一个意味，就是人的乐趣会被封死在接待者的眼界里。
    • 怎样让产品魅力超越时间
      • 策划艺术展，就是为一个意义设计抵达它的旅程。
      • 去往圈层和代际之间挖掘共识。
      • 回到中国传统文化里去挖掘能够打动人心的情感素材。
    • 情感宇宙
      • 中国传统哲学跟西方哲学和现代科学在宇宙观上的巨大分歧。
        • 西方
          • 按照现代科学热力学定律推出的宇宙热寂说，宇宙的方向是熵增，是膨胀，是摆烂和无序。大爆炸创造生命只是偶然，所有生命都终将寂灭。从这个角度出发，西方社会会认为，火星要么是资源，要么是对手，地球的资源终将耗尽，于是必须殖民火星。
        • 中国
          • 《易经》里说“天地之大德曰生”。意思是，天地最大的美德就是孕育出生命，愿意让生命延续。
          • 慈悲
            • 杭州的永福寺做了一个慈杯咖啡店，用佛教术语“慈悲”来谐音陶瓷杯子。
              • “慈能予乐，悲能拔苦”
          • 仁
            • 仁不是慈悲，也不是无私的博爱，而是将心比心、推己及人。
            • 你在没有余力的时候照顾好自己就可以了，有了余力你再照顾一下旁人，这就是“仁”。
  • 结课直播：研究产品就是研究人心
    • 课程串讲
      • **产品价值怎么拆分呢？情绪价值在里面是一个什么样的角色呢？
      • **情绪能力怎么修炼呢？我们又把它拆成了三种能力：