导图社区 菲利普·科特勒《营销管理》第一章
菲利普·科特勒《营销管理》第一章主要讲述市场营销实际工作中涉及到的基础名词和知识，非常有用知识，建议收藏。
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《营销管理》第一章
什么是市场营销
识别并满足人类和社会的需要
满足别人并获得利润
美国市场营销协会的定义
市场营销是创造、传播、交付和交换那些对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。
从社会和管理的角度来界定市场营销
市场营销的目的
市场营销的目的是使推销成为多余
市场营销的目的就在与深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客地需要，从而实现产品的自我销售。
当佳能公司推出数码相机，当丰田推出混合动力车时，这些制造商的订单随之滚滚而来，因为它们都是在从事了大量的市场营销研究基础上才成功地设计出这些适销对路地产品地。
营销是什么
有形的商品
在许多国家，有形的商品都是生产和营销的主要对象。
服务
随着经济的增长，服务珠江构成了经济生活中的主导力量，而人们也越来越关注服务的生产。时至今日，美国经济中包括70%的服务和30%的商品。
许多市场都是商品与服务的综合体，利润，在快餐店中，顾客既享受食品，又享受服务
事件
营销人员可以就一些事件进行宣传，如大型商业展览、商业表演和企业庆典等。
如果企业积极而大胆的利用 一些全球性活动，如奥运会和世界杯，不仅会吸引相关爱好者的广泛专注，而且能够更为广泛的宣传自己。
体验
通过合理地把不同的商品和服务组合起来，企业往往能够创造和展示各种营销体验。
例如，迪士尼公司的梦幻王国，就是这样一种体验。
现在，人们也愿意花钱来获得自己定义的某种体验，例如，在棒球训练营花上一周的时间，与一些退役的棒球运动员巨型比赛，付钱指挥芝加哥交响乐队演奏五分钟。
人物
名人营销已经成为营销的重要手段。
管理资询家汤姆彼得斯是一个很擅长建立自我品牌的人，他曾经建议每个人都要努力使自己成为知名品牌。
场所
城市、州、地区和整个国家都致力于吸引游客、工厂、公司总部和新居民
场所营销人员包括经济发展专家、房地产代理商、商业银行、地方性商业协会和广告关系代理商等。
拉斯维加斯会展与旅游促进局在一次煽动性的广告活动——把所有的故事都留在这里中投入了8000多万美元，把拉斯维加斯描绘成“成人游乐场”。
产权
财产权是所有者的无形权力，包括不动产（房地产）和金融资产（股票或债券）
组织
组织总是积极致力于在目标顾客心中建立起强势的、宜人的、独特的品牌形象
乐购公司“点滴皆有助益”的营销计划，使其成为全国连锁市场的领先者。
大学、博物馆以及一些从事艺术活动的组织和非营利组织为了获得受众和资金，也在运用营销手段来提高其公众形象。
信息
信息也可以是一种特殊的商品。诸如图书、学校和大学等都以一定的价格面向父母、学生和社区对信息进行生产和分销。
创意
每种市场供应物都包括者基本的观念和创意。
露华浓公司的查尔斯·雷夫森曾经指出，在我们的工厂，我们制造化妆品；在商店，我们出售希望。
公益营销人员往往忙于推广如下观念：别让朋友酒后驾车等。
谁是营销者
营销者是那些从潜在顾客哪里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。
营销者往往很善于激发消费者对其产品的需求。
营销人员也需要对需求管理承担责任。
营销人员需要努力去影响需求的水平、时机和构成
以便使其负责组织的目标。
8种需求
负需求
消费者对某个产品感到厌恶，甚至花钱去回避它。
无需求
消费者对某个产品不了解或不感兴趣
潜在需求
消费者可能对某个产品产生了强烈的需求，而既有产品又不能满足其需求
下降需求
消费者逐渐减少或停止购买某种 需求
不规则需求
消费者的购买可能每个季节、每月、每周甚至每个小时都能发生变化
充分需求
消费者充分地购买所有投放到市场种的产品
过度需求
消费者想要购买的数量超过了市场供应的数量
不健康需求
产品可能吸引消费者，但会对社会产生不良后果
对于每种情况，营销人员都必须确定每种需求状态的根本原因。然后制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案。
主要的顾客市场
消费者市场
对于销售诸如果汁、化妆品、运动鞋或航空旅游等大众消费商品与服务的企业而言，往往需要花费很多时间建立优势品牌形象。大多数品牌优势的建立也往往离不开好的产品或包装，并保证其可获性，同时依靠持续的传播和优质服务来提供支撑。
组织市场
销售组织产品和服务的企业经常会遇到受过良好训练、信息灵通的专业购买者，而且这些购买者对评估有竞争力的报价也很内行。
组织购买者购买产品的目的是为了再销售并获得利润。
全球市场
非营利市场
核心概念
需要、欲望和需求
需要是人类最基本的要求，人们需要空气、食物、水等才能生存
营销人员不可能创造需要，需要优于营销人员而存在
当存在着具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了
美国消费者需要食物，但他所需要的可能是一个费城起司牛排
阿富汗的销售者需要食物，他需要可能是大米、羊肉等。
欲望往往受特定的而社会所制约。营销人员和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。
需求是有支付能力购买具体商品来在满足的欲望
很多人想要奔驰汽车，但是只有少数人具有支付能力。
营销人员可能会激发消费者为满足社会地位需要而购买奔驰汽车。但是营销人员并没有创造出购买者对社会地位的需要。
明确表达的需要
顾客想要一辆不是很贵的汽车
真正需要
顾客想要一辆使用成本很低的汽车，而不只是初始价格很低
未明确表达的需要
消费者期望能够从销售者那里购买到优质的服务
令人愉悦的需要
顾客希望获赠车载导航系统
秘密需要
顾客希望朋友把自己当作内行
目标市场、市场定位和市场细分
营销人员往往很难满足市场商上每个人的需要，并不是所有人都希望获得或消费同样的谷物、旅店房间或电影。因此，营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。
通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息
可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。
目标市场
营销人员分析出的存在着最大的市场机会的细分市场
市场供应物
企业针对自己所选择的细分市场开发出的市场供应物要使目标市场认可该市场供应物能够为他们带来某些核心利益。
例子
沃尔沃公司的目标使那些把安全作为重要因素的顾客，因此沃尔沃公司把自己的汽车定位成顾客所购买的最安全的汽车。
供应物和品牌
价值主张
企业往往需要通过提出某种价值主张来满足顾客的需要
用来满足顾客需要的一组利益
价值主张使无形的
但它却可以通过实际的供应物来具体体现
品牌
品牌是具有明确供应物来源的供应物的一种标志
价值与满意
价值
顾客在不同的供应物之间做出选择，而选择的基础就是哪一种可以给他们带来最大的价值
顾客价值三角形
质量
有形利益
无形利益
价格
成本
价值感知会随着质量和服务的提高而提升，随着价格的上升而降低
满意
满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较
营销渠道
传播渠道
营销人员通过传播渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息
广告
零售店的外观
公司网站
双向传播渠道
邮件、博客、电话
分销渠道
通过分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务
直接渠道
通过网络、电话等直接进行销售
间接渠道
分销商、批发商、零售商和代理商进行销售
服务渠道
通过服务渠道与潜在顾客进行交易
仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体
供应链
供应链是一条相对较长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产品交付给最终顾客的整个过程
在整个供应链价值交付系统当中，每家企业都只占全部价值种很小的一部分比重。
当一家企业收购了另外一家企业，往往是为了在供应链总价值中占有更大的比重。
竞争
现实竞争对手
潜在竞争对手
购买者可能考虑的替代产品
市场营销环境
任务环境
宏观环境
首席营销总监CMO
最重要的角色就是促使企业在决策中能够从顾客的视角来分析问题，并坚持顾客导向。
这个决策主要是指可能对各个顾客接触点产生影响的决策
接触点
顾客直接或间接的以某种形式与企业互动的地方
商店布局
包装设计
产品功能
员工培训
运输
新业务的开发
