OATLY

这是一篇关于OATLY品牌的市场简析，涵盖背景简介、发展趋势、竞争对手及竞品分析四大板块。所有资料来自公开。

OATLY

• 一、背景简介
  • 1.企业背景
    • 重点1：欧力（上海）饮料有限公司是瑞典燕麦奶品牌 OATLY 在中国的全资子公司。
    • 重点2：公司成立于 2017 年 6 月 22 日，注册资本 5000 万元且实缴到位，属于港澳台法人独资企业。
    • 重点3：它承载着 OATLY 的品牌理念，将营养健康、信任与公开、可持续发展作为核心原则。
    • 重点4：马鞍山设有生产基地，能覆盖中国 80% 的燕麦基产品需求，大中华区已搭建起自主的研发、生产、营销闭环链路。
  • 2.业务范围
    • 重点1：核心是食品销售：主打咖啡大师燕麦奶、茶饮大师燕麦奶等多款燕麦奶产品，还拓展出燕麦酸奶、燕麦冰淇淋等燕麦基衍生品。
    • 重点2：其它领域同时涉及食品饮料领域的技术研发与咨询，货物及技术进出口业务，另外也销售工艺品、服饰、厨房用品等周边产品。
    • 重点3：渠道覆盖 B 端的上万家咖啡馆、茶饮店等餐饮场景，以及 C 端零售和线上销售渠道。
  • 3.国内市场占有率
    • 重点1：市场地位稳居行业前列据 2025 年上半年马上赢数据，OATLY 在中国燕麦奶市场以 62.9% 的份额排名第一，同比增长超 10 个百分点。
    • 重点2：增长较快同期餐饮服务板块收入同比增长 12%，零售渠道销量也创下历史新高，截至 2025 年初，其售出的燕麦奶可制作约 14 亿杯燕麦拿铁。
  • 4.核心优势
    • 重点1：渠道根基扎实：凭借 “三个一” 战略深度绑定头部咖啡连锁品牌，在餐饮场景的渗透率极高。
    • 重点2：供应链成熟：自建马鞍山工厂可满足国内大部分需求，保障供货稳定性。
    • 重点3：品牌认知度高：作为较早进入中国的燕麦奶国际品牌，培育了消费者对燕麦拿铁的认知，在燕麦奶细分领域的品牌影响力远超竞品。
  • 5.现存劣势
    • 重点1：价格竞争力弱，相比国内同类品牌，其产品进货价偏高，部分国产品牌进货价甚至不足它的一半，价格战中处于被动。
    • 重点2：赛道竞争加剧，燕麦奶品类门槛低，本土厂商纷纷入局，同时植物蛋白饮料整体相较于其他饮料无突出优势，还面临现制饮品崛起的冲击。
    • 重点3：曾受供应链制约，早期国际供应链脆弱，面对大额订单时需在满足头部品牌需求和维持供应链灵活性间艰难平衡。
• 二、发展趋势
  • 1.业务模式向独立运营进阶
    • 重点1：OATLY 已启动大中华区业务战略评估，不排除独立运营的可能。
    • 重点2：目前其已搭建起本土化的研发、生产、营销闭环，马鞍山工厂保障供应链自主，本土团队主导合作网络搭建，独立运营后决策效率将进一步提升，能更灵活适配中国市场需求，为长期增长释放潜力。
  • 2.渠道持续深耕且多场景拓展
    • 重点1：一方面会继续巩固 B 端餐饮优势，深耕咖啡赛道的同时，向茶饮、烘焙、中餐等场景延伸。
    • 重点2：另一方面会发力 C 端零售渠道，适配居家咖啡兴起的趋势，弥补当前零售渠道占比不足的短板。同时还会探索航空、B 站联名等小众渠道，持续扩大品牌触达面。
  • 3.产品聚焦核心且拓展衍生品类
    • 重点1：核心仍会聚焦燕麦奶，围绕咖啡大师等爆品迭代出桂花、草莓等适配中国口味的风味款。而燕麦冰淇淋、燕麦酸奶等衍生品。
    • 重点2：短期内大概率还是以品牌宣传为主要作用，未来可能尝试提升这类产品的用户接受度，以此提高单个用户的消费价值。
  • 4.借助行业红利实现自然增长
    • 重点1：中国咖啡市场年增速约 20%，咖啡渗透率提升会直接带动燕麦奶消耗；同时随着消费者对乳糖不耐问题的重视，选择燕麦奶搭配咖啡的人群会增多，双重红利将推动其稳步增长。
    • 重点2：土工厂规模效应显现后，供应链成本会进一步降低，盈利能力有望增强。
  • 5.需应对人群拓展与竞争加剧的挑战
    • 重点1：当前其核心消费人群集中在中高收入咖啡爱好者，人群基数有限，未来拓展下沉市场或乳糖不耐人群时，需解决价格偏高、与豆乳等传统植物基饮品竞争的问题。
    • 重点2：此外，燕麦奶赛道门槛低，本土品牌持续涌入，加上植物蛋白饮料整体赛道优势不突出，市场竞争会进一步白热化，对其市场份额维持构成压力。
• 三、竞争对手
  • 1.本土专业燕麦奶品牌
    • 像 OATOAT、六养、颂优乳等，这类品牌针对性强。其中 OATOAT 定位于中高端纯净配料植物基饮品，主打无负担饮用体验；颂优乳等则凭借适配本土口味的产品，且进货价远低于 OATLY，在性价比赛道极具竞争力，还在餐饮渠道增速明显。
  • 2.国内综合食品巨头
    • 伊利、蒙牛、可口可乐等均布局了燕麦奶相关业务。伊利植选、蒙牛的燕麦奶产品，依托自身成熟的商超、便利店等线下零售网络快速铺货；可口可乐旗下的植白说，借助品牌影响力和渠道优势，在零售端与 OATLY 形成直接竞争，这类品牌还能依靠规模效应控制成本。
  • 3.其他国际品牌
    • 达能旗下的 ALPRO、雀巢等不容忽视。雀巢凭借在中国市场积累的品牌认知度和广泛的销售渠道，其燕麦奶产品覆盖餐饮与零售多场景；而达能的 ALPRO 虽目前更多靠折扣渠道销售，但作为国际植物基品牌，仍对追求多元国际品牌的消费者有一定吸引力。
  • 4.跨界及衍生赛道品牌
    • 菲诺原本以椰乳闻名，近年推出的燕麦奶在餐饮渠道增速显著，分流了部分咖啡、茶饮门店的订单；维他奶这类传统植物基品牌，也凭借消费者对其豆乳等产品的认可度，拓展燕麦奶品类，在大众消费市场抢占份额。
• 四、竞品分析
  • 1.本土专业燕麦奶品牌（OATOAT、颂优乳、菲诺等）
    • 优势：性价比高，颂优乳等进货价远低于 OATLY；适配本土需求，菲诺燕麦奶口感更滑更甜，契合大众口味，OATOAT 主打配料纯净、低糖无添加，贴合健康消费趋势；部分品牌在餐饮渠道增速快，和咖啡搭配的风味表现也较好。
    • 劣势：品牌影响力较弱，多聚焦细分赛道，缺乏 OATLY 那样的品类启蒙级影响力；产品体系较单一，像 OATOAT 部分产品口感不够顺滑，麦香不浓，适配场景有限，难以像 OATLY 一样覆盖多类餐饮和零售场景。
  • 2.国内综合食品巨头（伊利植选、蒙牛、可口可乐植白说等）
    • 优势：渠道覆盖极广，依托成熟的商超、便利店等线下网络快速铺货，小包装植选燕麦奶适配单人场景，铺货灵活；成本控制强，靠规模效应降低成本，价格亲民；口感有亮点，植选燕麦奶口感比 OATLY 更顺滑，和咖啡融合度佳，易获大众认可。
    • 劣势：燕麦奶业务多为旗下副业，研发和营销资源投入有限；产品辨识度低，多聚焦基础款，缺乏像 OATLY 咖啡大师那样的爆款单品，在餐饮高端场景的渗透率远不及 OATLY。
  • 3.其他国际品牌（达能 ALPRO、雀巢等）
    • 优势：品牌底蕴足，在植物基领域积累深厚；产品力能打，ALPRO 的咖啡适配款燕麦奶可打奶泡，无添加糖且含膳食纤维和维生素，契合健康、专业的饮品需求；雀巢等依托原有渠道，能快速覆盖餐饮与零售多场景。
    • 劣势：本土化不足，ALPRO 目前多依赖折扣渠道销售，适配中国市场的营销和产品调整较慢；渠道针对性弱，不像 OATLY 深度绑定咖啡头部品牌，在国内餐饮核心场景的竞争力不足。
  • 4.跨界及衍生赛道品牌（维他奶等）
    • 优势：用户基础深厚，维他奶靠传统豆乳产品积累了大量忠实消费者，拓展燕麦奶时易获信任；产品适配性强，其燕麦奶主打低脂低糖，还添加钙元素，兼顾营养与口感，适配日常饮用等多场景；渠道成熟，线下铺货能力强，覆盖大众消费的各类场景。
    • 劣势：燕麦奶品类存在感低，品牌标签多绑定豆乳，消费者对其燕麦奶产品的认知度不高；研发投入不足，产品创新慢，难以应对燕麦奶赛道快速迭代的口味和场景需求，和 OATLY 的差异化竞争优势不明显。