一 、相对论的真相
--为什么我们喜欢攀比
举例
菜单上主菜的高标价能给餐馆带来盈利---即使没有人来点。因为人们尽管一般不会点最贵的菜，但他们很可能点第二位的
打破相对论的怪圈
我们用相对的方法看待我们的决定，就近与现成的其他选择做比较
二、供求关系的失衡
--为什么珍珠无价
第一印象很重要
黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝
要人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可
”锚定“效应
初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应
“羊群效应”与星巴克
自我羊群效应:基于自己之前发生的行为而推想某事物好或不好之时
“任意的一致”与消费习惯
我们能够把一桩两可的体验任意转换成令人愉悦或痛苦的体验
每一个人单位价格的产量（供给）和购买欲望（需求）交汇点的价格决定了市场价格，并且两种力量各自独立且互相依存
我们对价格变化的敏感度，在很大程度上可能是两种因素共同作用的结果
自由市场与宏观调控
交换行为是否互利取决于市场上的交易双方是否真正清楚所交换物品的价值
市场力量和自由市场并不能完全有效地调控市场，政府必须在宏观调控方面发挥更大的作用
三、免费的代价
--为什么赠品越多我们反而花的越多
“零”的历史与传奇
“零”不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪---成为一个非理性的来源
原因
免费的诱惑不可抵挡
免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎，并引导我们做不明智的选择
我们为什么疯抢根本不需要的东西
免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的实际价值
免费交换
在两种产品之间做选择时，我们常常对免费服务反应过度
四、社会规范的成本
--为什么我们乐意做义工，干活赚钱时反而不高兴
原因
保持社会规范之内的关系，须远离市场规范
如若将市场规范引入社会规范，违反并伤害社会关系，难以恢复
社会规范和市场规范的为民平衡
只要发生违反社会规范原则的行为就会回到市场规范领域
公司方面：二者不可兼得
社会规范方面优势获利
社会规范强于市场规范时，员工能为公司创造的价值令人瞩目
引入社会规范，例：职业的光荣和责任感（仅起鼓舞倡导作用）
第五章 性兴奋的代价
--为什么世界上没有“完人”
了解情绪的两面性——冷静与激情
亲身体验，对可能的某种情绪状态有所了解（弥合这一差距，对生活中的重要决策起重要作用）
只要认识到我们被激情控制容易做出错误决定，或许就可以在某种程度上帮助我们看清自己身上的非理性状态
六、拖沓的恶习与自我控制
--为什么我们信誓旦旦的事情总是做不到
七、所有权的个性
--为什么我们会依赖所拥有的一切
举例
在大多数情况下，一旦拥有某物，它在我们心目中就更值钱了
原因：人类本性中三大非理性怪癖
总是把注意力集中到自己会失去什么（我们对损失有一种强烈的恐惧）
宜家效应与虚拟所有权
我们在某物上投入的劳动越多，对它的感情越深（所有权的自豪感，“宜家效应”）
在实际拥有权之前就对某物产生了拥有的感觉（虚拟所有权:广告业的主要动因）
改进
用"非拥有心态"来看待每一桩交易，把自己和感兴趣的物件适当拉开距离
附录
正面预期增强我们对周围世界的欣赏，改变我们对世界的观察力
从作弊中获取利益，同时又尽量使自己不感到愧疚---人类个体的是非感模糊
主动地、有意识地对难解、困惑以至受伤的事件进行正确的解读，可帮助人们从中摆脱出来
金钱奖励和社会压力都是把双刃剑，超过一定的度反而会起反作用
十三、啤酒与免费午餐
--什么是行为经济学，哪里有免费午餐
个人需求与群体属性的矛盾
从本质上来说，那些那些注重表现自己独特性的人更可能选别人没选的东西，以此来证明自己确实与众不同
“免费午餐”是可以实现的
我们可以借助工具、方法和政策，改善我们的决策过程，减少决策失误，以使我们心想事成
十二、企业的特权
--为什么现金可以阻止我们作弊
诚实与不诚实的临界点
交换介质一旦变成非货币的，我们为自己行为作出合理化解释的能力就会突飞猛进
动机带来的刺激可能愚弄我们，不管我们是不是好人，是不是奉行道德准则
现金时代的终结与舞弊行为的泛滥
在更大范围内，我们必须唤醒人们认清非货币财务与自己作弊倾向的关系
一旦没有现金的直接提醒，我们就可能作弊，而且所达到的程度连我们自己都想不到
十一、人性的弱点
--为什么我们不诚实
考试中你会作弊吗
在诱惑下作弊，作弊的程度并不像人们通常认为的那样高，这可能与害怕被发现有直接关联
政府法令能杜绝不诚实吗
既然人们会把成本--收益分析法应用于诚实的行为中，他们同样会把成本--收益分析法应用于不诚实的行为之中
我们成长过程中把社会美德内化了，这种内化引导我们发展到超我境界
一般来说，当我们的所作所为符合社会伦理时，超我就会感到愉悦；否则就会感到不快
道德准则和就职誓言的力量
鼓励人们诚实的并不是十诫条文的本身，而是出于对某种道德准则的深思
誓言是对执业者行为自律的提醒，同时演化出一系列必须奉行的规则，让他们按照高级职业要求担负起应尽的责任
各行各业的“灰色地带”
严格的专业规范被自由灵活、个人判断、商业规律、以及快速致富的欲望所取代，高级职业赖以建立的伦理与价值根基也随之消失了
世界上哪个国家最诚实
当自己处在某种条件下时，在个人利益与道德标准发生对立时，我们容易向现实“屈服”，以一己之私看待世界，从而变得不诚实
十、价格的魔力
--为什么我们喜欢买贵的东西
举例：价格越贵的药越有用吗？
如果我们看到半价商品，本能的断定它的质量比全价的差----事实上，是我们把它看的差了，他也就真的差了
原因：神奇的安慰疗法
预期能够改变人们的主观，甚至客观体验，从而施加影响（有时这种影响非常巨大）
八、多种选择的困境
--为什么我们希望所有的门都开着
举例
让人疲于奔命的“三扇门”
一般来说，在有明确目标的指引下，我们都会努力追求最大程度的满足
饿死在谷堆间的驴子
集中关注两种选择的细微异同时，偏偏没有考虑迟疑不决的后果
原因
留有余地的“傻瓜游戏”
无论哪种情况，保留余地的同时，我们也放弃了别的东西
