《挑战式销售》读书笔记

本书不但有研究结果分析、案例分析，而且总结出了切实可行的实施策略和应用技巧，对于每个追求销售业绩增长的销售人员及销售部门都不容错过！

挑战式销售--引爆第四次销售革命 （美国）马修·狄克逊（Matthew Dixon） （美国）布伦特·亚当森（Brent Adamson） 译者：蔺雷

• 2020年3月15日完成第一次整理
• 第一章 “解决方案式销售”的演变之旅
  • 解决方案式销售对客户方的影响
    • 客户统一意见的需求增加：更加看重客户组织内部成员对本次交易是否广泛支持，客户的参与人在增加
    • 客户风险规避倾向的增强：往往要求先使用，体验再付款
    • 客户定制化服务的要求的提高
    • 第三方咨询顾问数量的上升：2009年左右全世界范围内开始采用第三方采购顾问
    • 客户想得到风险低又不复杂的解决方案，而销售方提供的解决方案往往比较复杂，因为太简单无法隐藏利润。
  • 优秀和普通销售人员间的差距
    • 销售环境越复杂，优秀销售与普通销售的业绩差距越大
• 第三章 挑战者（下）----变普通销售人员为优秀销售人员
  • 挑战者销售模式的基本原则
    • 原则一：主动挑战型绝非先天决定，而可以后天练成
    • 原则二：真正的挑战者必须对所有能力进行有机组合
    • 原则三：挑战式销售不仅对销售人员的提升，更是整个公司转型
    • 原则四：打造挑战型销售团队非一夜之功，需要长期的努力
  • 挑战式销售模式如何发挥效力
    • 指导能力：让方案与众不同
    • 因应能力：与客户产生强烈共鸣
    • 控制能力：把握事情的发展方向
• 第六章 因应：与客户产生强烈共鸣
  • 共识性购买：是指客户在决定是否购买某产品时，需要其所在公司内部人员形成广泛的共识以支持产品购买
  • 决策者真正的需求
    • 决策者通常不愿承担风险，至少不愿独自承担风险，所以你”能在本公司赢得广泛支持“是最重要的！
    • ”销售人员容易接触，过程简单明了，必要时供应商也愿意和其他供应商合作“这样可以节约他们的时间
    • 价格高低，是否能提供定制化服务，对决策者影响不大
  • 赢得广泛支持的主要技巧
    • • 决策影响者应该是指TB； 终端用户指UB。
    • 销售方应该问自己以下问题
      • 公司现在面对客户方的利益相关人员的策略是什么？
      • 客户是否会认为自己与销售人员的交流既难忘又有价值？
      • 客户是否会用“有趣”“新颖”“有启发性”“具有颠覆性”这类字眼形容他们与销售人员之间的额对话？
      • 销售人员在每一次与客户的接触中是否都提供了有价值的意见？
      • 审视销售过程的效率
  • 销售方与客户方关系新解
    • 新兴销售模式下，要使销售价值最大化，最好的办法不是直接”搞定“决策者，而是通过在客户方其它利益相关人员中先赢得广泛支持，然后再间接影响决策者。
  • 如何进行量体裁衣式销售
    • 了解客户的业务和MEN结果
  • 减少可变因素
    • 实现因应能力最大障碍，并非销售人员的先天素质差异，而是销售人员面对大量信息的处理能力。
    • 需要关注两点
      • 一是明确哪些价值对于该客户而言最重要，而是深刻理解哪些方面能为客户所在的公司创造经济效益
    • 客户目标：就是指客户中的某些人给自己设定的成功标准和希望达成的工作目标
  • 舒莱公司案例
    • 类似于《价值型销售》中的角色目标库
• 第八章 挑战式销售中的销售经理
  • 销售经理需要具备哪些能力
  • 销售经理管理能力
    • 销售实践能力
    • 辅导培训能力
      • 重要发现：培训销售能力本身很差的销售，对他提升不明显，底子太差；培训销售能力很强的销售，提升也不明显，因为他本身实力就比较强，提升空间少，所以，应该把公司的培训资源用于中等水平的销售身上，提升最为明显
    • 责任心
      • 销售创新能力
      • 资源分配能力
  • 销售辅导工具
    • PAUSE框架
      • P：为对话内容进行充分的准备，准备脚本，客户的提问也要提前预测
      • A：明确辅导关系（更好的让下属接受辅导，最好销售经理不要对业绩有挂钩）
      • U：应对销售人员的各种反应（情绪）
      • S：确立可观标准（销售体系或模型的建立）
      • E: 让整个公司都加入进来
  • 销售创新能力
  • 销售经理的思维模式
    • 狭隘思维
    • 发散思维
    • 六种偏见
      • 现实约束：不现实的想法都应该放弃
      • 寻求解释：暂时无法解释的客户行为可以忽略
      • 推而广之：如果这套方案在这里行不通，那在其他地方也行不通
      • 传统禁锢：我们一直以来使用的方法就是最好的方法
      • 第一印象：首先想到的方案就是最好的也是唯一的方案
      • 个人经验：如果不愿意买这个产品，别人也不会愿意买
    • 如何通过启发性问题避免偏见
• 第七章 控制：把销售过程掌握在自己手中
  • 销售对销售过程的控制主要表现在两个方面
    • 准确来说就是销售在销售过程中，始终以为客户提供的价值为主线，牢牢把握整个销售过程的发展方向
    • 一是：善于控制对产品价格的讨论
    • 二是：善于给客户施加适当的压力
  • 对控制能力的三大误解
    • 误解一：控制能力只在最终谈判阶段有用（控制价格和采购流程）
      • 应对客户已经有心仪供应商的情况，挑战者销售会主动寻求与客户高层见面的机会，如果没有这样的机会，就应该果断放弃项目。
      • 在销售的最初阶段，要想试探客户对这单生意的重视程度，最好的办法就是看客户是否愿意给销售人员与更高层面管理见面的机会。
      • 造成客户购买困难的原因，有时是因为个别公司繁缛的手续流程，但是更多的是因为客户通常并不知道该怎么购买。
    • 误解二：销售人员控制的对象只有产品价格
      • 改变客户固有想法，让客户用新的思维方式思考问题，这就是商业指导的本质
    • 误解三：一旦让销售人员去“控制”，他们会显得咄咄逼人
      • 咄咄逼人的销售会通过一些激进的语言以及触犯他人的底线来达到目的，二坚定执著型的销售人员则是通过直接了当的言语以及更为建设性的方式实现目标。
      • 一方面销售过渡低估了销售方为客户创造价值的可能性
      • 另一方面销售又过渡高估了客户所提反对意见对销售的影响
      • 所谓控制能力：你要清楚地认识到自己所具有的资源的价值，然后会将这些价值带给那些需要的客户，而不会将这些价值浪费在那些本就漫不经心的客户身上。
      • 销售容易对客户妥协的原因
        • 销售担心过分掌控自己与客户的对话，就会破坏自己与客户之间的友好关系。
        • 销售主管强化了销售对客户妥协的倾向
      • 真正担心的问题是如果鼓励销售表现的主动、勇敢、坚定，而不是如何防止销售人员过于强势
  • 控制能力案例分析：杜邦公司谈判规划图
    • 控制能力的实质，就是通过营造一种紧张气氛以及适当施加压力，以改变客户的原有看法，并能通过适当的方式拒绝客户的部分
    • 提前有应对计划，面对客户时才能自信拒绝无理客户的要求
    • 谈判过程中的控制（P150）
      • 委婉避开客户的要求
      • 扩大选择范围
      • 深入分析比较
      • 按既定计划适当让步
• 第五章 指导：让销售方案与众不同（下）----指导能力分析中的沟通技巧
  • 销售方案六步骤
    • 颠覆性销售手段的关键就是让客户决定不用大脑，仅凭借直觉
    • 第一步：暖场（知己知彼，打开局面）
      • 自我介绍、询问客户时间是否合适（说明目的）、已经简要说明谈话内容
      • 同行业案例集，描述他们遇到的问题，以此为共同话题引起客户的兴趣和关注
      • 了解客户的反应"我们合作对象中，有许多客户与你类似，总结下来，我们发现到目前为止，XXX这三个问题最为棘手。对于这一观点，你是否也这样认为，或者有哪些补充？”
      • 第一步的核心就是建立信任。
      • 假设销售法：并不是像一般销售人员那样直接询问客户需求，而是根据自己的经验和调研，提前预判客户的需要。
    • 第二步：重组（梳理整合，发表见解）
      • 梳理整合信息，提出客户未曾想到的问题、需求或者隐患
      • 向客户展示于众不同的见解、思路
    • 第三步：证明（以理服人，引发思考）
      • 销售需要通过事实证明，为什么上一步提出的想法值得客户投入时间精力
      • 以理服人：数字化，让客户感到冲击，感到不安，困惑，从而引发他们思考。让客户感慨“真没想到，以前我们花了这么多冤枉钱”
      • 投资回报计算器：运用各种数量、图表把问题量化，明确的向客户表达，如果不解决，就会造成多少损失或者抓住这个机会会带来多少收益。
      • 切忌这里不是计算购买销售产品带来的好处
    • 第四步：共鸣（设身处地，以情动人）
      • 销售需要设身处地想象客户的处境，然后让客户在自己的讲述中产生共鸣
      • 在讲述中尽可能增加与客户的关联性
      • 引入同行业案例，给客户讲故事，让客户在故事中感同身受，从而引起客户的共鸣
      • “我知道贵公司情况特殊，请允许我讲一个我们在类似公司的经历……”
    • 第五步：提议（稳扎稳打，抛砖引玉）
      • 提出解决方案，把大问题分解成若干小问题，然后把每一个小问题与其解决策略相对应，从而清楚地向客户表明要想获得收益、规避风险，应该有一套怎么样的解决方案。
      • 在销售人员让客户认可自己的产品之前，必须先让客户认同自己所提的解决方案。
      • 最重要的是想客户展示如果采取全新的思考方法或不同的解决策略，他们将有多大的收益，而不是购买销售的产品能带来多少好处
    • 第六步：推出（拨云见日，产品展示）
      • 推出产品，让客户相信销售所提供的产品就是帮助他们解决问题的最佳答案
    • 销售人员要想让自己的销售方案奏效，必须一切以客户为中心，而不是以自己产品为中心，当你想明白客户为什么买，你才能更好的卖。
    • 销售的产品应该是整个方案的结果，而不是销售方案的中心，这两种方式有天壤之别，记住，销售方案的关键不在于宣传产品的性能，而在于销售过程中为客户提供见解和价值。
  • 销售方案的设计思路
    • 组织销售的作用
      • 为客户提供一套新颖而有价值的商业计划
      • 让该计划与客户的情况尽可能贴合，并通过翔实的数据向客户证明可能产生的效益
      • 通过介绍产品的独特能力表明自己的产品是落实该计划的最佳选择
    • 采用商业指导的方案可以让销售从容应对拜访过程中的突发情况
      • 客户的需求是提前分析过的
      • 销售与客户的对话步骤是事先设计好的
      • 最后，销售人员为客户提供的解决方案也是提前确定下来的
      • 要求客户分类细致准确，方案也要准确切入要害
    • 销售组织的支持部门需要完成的工作
      • 明确自身优势
      • 寻找能挑战客户传统思维的商业见解
      • 将新的见解与说服力的信息相结合，使对话内容能自然地引向解决方案
      • 培训销售人员掌握挑战式销售的核心能力
    • 雷克汉姆和毕马威共同设计的“SAFE-BOLD”框架
      • 想法要足够大，如果实施好的话，客户应该会觉得这个想法比普通想法的涉及范围更广、影响也更为深远。
      • 必须要有所创新，所提议的方案应当包含一些新颖的、鲜有人尝试过的方法。
      • 要有一定的冒险精神，要敢于让销售公司和客户进行一次大的冒险
      • 想法必须要有难度，无论是因为规模大、不确定性强，还是政策上障碍，方案的实施必须有一定的难度。
    • 商业指导案例分析：固安捷公司“未雨绸缪”的力量
      • 找到公司的独特竞争力“客户应该选择我们而不是其他竞争对手公司的真正原因是什么？”
        • 召开头脑风暴会议，开会找到答案
        • 询问成交客户，客户访问，市场调研
    • 商业指导案例分析二：ADP经销商服务“客户利润分析研讨会”
      • 提高业绩的关键，很大程度上并不在于对公司本身产品和服务的宣传，而在于是否能提出对客户有利的独特见解以此作为销售的核心支持。
• 第四章 指导：让销售方案与众不同（上）----挑战者的独特见解
  • “如何销售”比“销售什么”更重要
  • 独特见解的神奇力量
    • 销售人员对市场具有独特、有价值的观点
    • 销售人员能够帮助分析不同选择的利弊
    • 销售人员能够提供及时的建议和指导
    • 销售人员能帮助预付潜在的风险
    • 销售人员能告知新的趋势变化以及未来可能的发展结果
    • 销售人员能向客户介绍简便易行的购买程序
    • 销售人员在客户公司内有广泛的支持度
  • 只有“商业指导”才能带来收益
    • 商业指导：为满足客户的需要，销售人员要能为客户提供对其商业发展有价值的新见解，而这些新见解又要能为销售方创造经济效益。
    • 对销售方的实际能力扬长避短
      • 公司要确保有实现实施方案的能力，不能吹过头
      • 要清楚自己的优势和劣势到底是什么，提炼独特的优势
    • 挑战和颠覆客户的传统观念
      • 冲击客户的认知
      • 让客户觉得“确实未曾这么想过”
    • 真正能将理论转化为现实
      • 以客户为中心
      • 最好的投资回报率计算应该与产品完全无关，它的首要作用是帮助客户计算如果不采纳销售人员所提出的指导性意见，他们将会遭受多大的损失
      • 如果要计算客户的好处和收益，应该把重心放在帮助客户“重组”的收益上，而不是放在购买产品的好处上
    • 销售方案对客户方所有相关人员都适用
      • 形成一些关于企业发展的强有力的思想或见解，继续提炼、总结出一系列独特的解决方案
      • 根据行为方式、内在需求的不同对客户分类（按需分类，方案成规模和体系）
• 第二章 挑战者（上）----通往成功之路的销售新模式
  • 销售人员的额五种类型
    • 主动挑战型---最为突出
      • 对事情的看法总是与众不同
      • 对客户的情况非常了解
      • 喜爱辩论
      • 有冲劲，敢于努力争取客户
    • 单打独斗型
      • 凭直觉做事
      • 非常自信
      • 很难被他人驾驭
    • 勤奋努力型
      • 总愿意付出加倍努力
      • 不轻言放弃
      • 善于自我激励
      • 希望得到反馈并加以改进
    • 问题解决型
      • 为利益相关人办各种事情很可靠
      • 保证所有问题都会解决
      • 非常关注细节
    • 关系维护型--最差
      • 在客户方人缘很好
      • 愿意花时间帮助他人
      • 与各方关系都很融洽
  • 主动挑战型
    • 为客户提供独到的见解
    • 具有极强的双向沟通能力
    • 指导能力
    • 了解客户个人的价值倾向
    • 能确立客户企业整体的经济驱动力和运营模式
      • 因应能力
    • 不避讳谈论价格并能掌控、引导谈话
    • 能适度地向客户施加压力
    • 控制能力
  • 主动挑战型三大能力
    • 指导能力:凭借销售人员对客户公司的深刻理解和他们的独到见解，再加上突出的双向沟通能力，往往让自己的方案独树一帜，获得客户的认可
    • 因应能力：对客户的价值看重，指导怎么提高客户的价值，对症下药，容易跟客户产生共鸣，赢得客户内部广泛支持
    • 控制能力：能控制价格和敢于给客户施加压力，控制整个销售过程
  • 主动挑战型代表真正的解决方案型销售