《营销诡道》读书笔记

本书在揭示营销乱市的本质的基础上，帮助企业领会营销战争的精神实质，用奇胜营销的四大营销战略思维帮助处境困难的企业，找到生存发展之路！

营销诡道

• 1、中国版营销之痛
  • 痛点一：满足客户需求
    • 谁的营销策略强？
  • 痛点二：定位定天下
    • 进入移动互联网时代，行业边界线越来越模糊
    • 你想要做成功什么事就先问腾讯干不干，腾讯说不干你再干，腾讯说干你就别干了，肯定干不过它，更可恨的是腾讯往往刚开始说不干，后面什么都干了
  • 痛点三：质量第一
    • 农夫山泉有点甜，补脑6个核桃
• 2、营销，乱世中出奇制胜
  • 1、抢钱：乱世中的营销
    • 钱确实是在消费者口袋里，可是一旦消费者有了购买欲，这个钱已经不再属于消费者，将属于你和竞争对手。例：康帅傅
  • 2、乱世营销——理乱者先谋权
    • 枪杆子里出政权，武器可以自己抢来，市场份额也可以抢来。例：支付宝抢银行，微信支付又抢支付宝，360抢百度30%的份额，
    • 作为一个产品的成功都是建立在若干竞争对手相对失败的基础上，要成功的一个办法，就是竞争对手失败
  • 3、营销战争：兵者诡道也！
    • 巴顿将军说，一个害怕战争的民族不会有未来，一个企业家说过一个害怕竞争的企业不会有前途
  • 4、奇胜营销：凡战，必以奇胜
    • 1、广东佛山那一堆起的外国名的品牌，无论是蒙娜丽莎地板砖还是马可波罗地板砖，还是达芬奇家具难道起黄飞鸿地板砖叶问家具吗？
    • 2、鲜橙多真的成的多吗？方便面中的大块牛肉全国牙防组织
    • 3、劣势变优势，：（1）有家饮料企业想解决沉淀物问题，设备太贵，结果变成喝起来摇一摇（2）只有会变色的玉才能成为像龙一样的玉（3）咖啡买回来当天不喝就坏了，咖啡只喝当天的
    • 4、毛主席所说的积小胜为大胜，全过程的管控，战略上出奇，营销上出奇，价格上出奇，产品上出奇，渠道上出奇
• 3、敌情侦察，知己知彼，百战不殆
  • 1、找到敌人——营销的手段问题
    • 1、毛泽东革命的首要问题：谁是我们的敌人
    • 2、找不到敌人，你完了
      • 一代宗师，练武之人找不到对手
      • 可口可乐与百事可乐
    • 3、时刻不忘对手的威胁
      • 酒鬼酒上市的价格比茅台贵
    • 4、找不到对手，怎么办？
      • 1、你根本不了解这个市场
      • 2、根本就没有这个市场
      • 3、干掉你的，你是之前根本不认识的敌人
  • 2、敌情侦察三大核心
    • 1、选择敌人
      • 1、发展空间——值不值得做
      • 2、竞争态势——能不能做
        • 1、形成二元竞争不做
        • 2、核心资源已经被垄断，除非外包
        • 3、是不是夕阳产业
          • BB机
      • 3、对照自己，找到变化——怎么做
    • 2、确定敌人
      • 1、领导品牌——你打谁？
      • 2、威胁品牌——谁打你？
    • 3、分析敌人
      • 1、胜与败——消费者的选择理由
      • 2、走出去+请进来
• 4、明确战略，运筹帷幄决胜千里
  • 1、瞄准行业第一
    • 1、差距不大——进攻战
      • 三星对苹果
    • 2、差距很大——游击战
      • 消费者细分、产品集中、通路走旁门左道
    • 3、毫无可比性——侧翼战
      • 狭小的战线上突然发起进攻
  • 2、防御威胁品牌
    • 1、敌人进攻，积极防御
      • 制定消费者认可的标准
    • 2、敌人游击战，侧翼战，消极防御，全线布防
      • 老太太的5毛钱大碗茶和5毛钱一杯的可乐
      • 消费群的增加，企业家培训也做少儿总裁班
    • 3、进攻是最好的防御
      • 不断推出“新”产品
• 5、配置战术，智者不惑，攻防有度
  • 1、防御战两大战术
    • 1、积极防御术
      • 1、全线布防，不留可乘之机
        • 不是所有产品赚钱，而是能赚钱的产品保证赚到钱，LV
        • 1、产品全线布防
        • 2、时间全线布防
        • 3、客户全线布防
      • 2、丢车保帅，御敌于国门之外
        • 高管成立的小品牌冲击大品牌，开一家更小的公司，拖住他
      • 3、布防需慎重
        • 母品牌必须发育成熟
        • 众品牌要有血缘关系
        • 全线布防不要分等级
          • 红塔山高低端，重做1个品牌
    • 2、消极防御术
      • 1、定标准
        • 行业标准的制定者
      • 2、筑壁垒
  • 2、进攻占三大要点
    • 1、找缺点，打蛇打7寸
      • 对手的重大缺点，集中资源打击
        • 1、反向对立，定义对手，柯达照人好，富士照风景好
        • 2、正向补缺，超越对手，说我与对手的区别
    • 2、改规则，敌无我有，敌有我精
      • 冬虫夏草含着吃，丽江艳遇之都，存钱不如存普洱
    • 3、住对门，狭路相逢勇者胜
      • 永和豆浆的选址就是在麦当劳肯德基旁边
  • 3、游击战三大原则
    • 1、消费者细分，星星之火可以燎原
      • 考学就送生命1号，老师同学都知道
    • 2、产品集中，优势兵力火线攻击
      • 整形医院只做5官中的一个器官
    • 3、通路旁门左道，开辟新根据地
      • 西藏矿泉水只做高铁
  • 4、侧翼战两大招术
    • 1、模仿对手，在模仿中超越
      • 毛主席的深挖洞，广积粮，不称霸，好功夫与真功夫
    • 2、寄生战术，找靠山，傍大款
      • 丽江有三宝，青刺，玛卡螺旋藻， 凭其他机构收据可以打8折
• 6、全副武装，期待武器，决胜战场
  • 1、五独俱全，武器的精良标准
    • 打击对手，区隔同类，引发关注，增进好感，关联产品
  • 2、天上地下，全副武装
    • 1、引爆点，汇集资源，引爆关键
      • 汤臣一品全中国最高价，霍英东的按揭买房，海底捞服务，特斯拉的环保
    • 2、建理论，营销，一套革命的理论
      • • 旧社会，革命，新社会
      • 一杯奶强壮一个民族，排毒理论，嚼七根不如含一片极草五X冬虫夏草
    • 3、争第一，产品，因第一而关注
      • 创办一年，成交量遥遥领先，瓜子
    • 4、取名字，好名字成功的一半
      • 蝌蚪啃蜡，可口可乐，笨死平治奔驰，刘福荣刘德华，张发忠张国荣
      • 胖鱼头，狗东西招牌顾客足足看了7分钟
    • 5、找理由，为何非买不可？
      • 不在乎多少人看到你的广告，而在乎有多少人相信，有多少人相信才是产品卖出去的关键！
      • 怕上火喝王老吉，昆明天天是春天
    • 6、编故事，营销，因故事而传播
      • 张瑞敏砸冰箱的故事，善课思开除教师的故事
    • 7、拜图腾，品牌，因形象而美丽
      • 设计是解决营销问题的方案，而不是美术作品，肯德基爷爷，麦当劳红鼻子小丑
• 7、传播战役，四轮驱动，立体攻击
  • 1、公关联动，造声势拉客户
  • 2、媒体推动，精确打击
    • 传单设计成汽车罚款通知单，名片做成储蓄卡
  • 3、广告撬动，病毒传播
  • 4、促销卖动，坚守本我