人心红利 第七章

如何让品牌与效果协同？流量广告和品牌广告如何组合？互联网广告精准投放达品牌会更有效吗？流量和品牌哪个才是生意的根本？一篇思维导图带你详细了解！

品牌是道，流量是术

• 流量和品牌，哪个才是生意的根本
  • “品牌赢得人心才是生意的根本 而流量只是品牌赢得人心的结果
    • 比流量更重要的是人心：品牌只有深入人心，才是持续免费的流量
    • 好的品牌会让消费者化为标准、化为常识、化为不假思索的选择
    • 品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力
  • 拉流量、搞促销都是短期见效的 解决不了长期的生意发展
    • 企业在讲数字驱动、效果营销的时候，如果前面没有品牌建设，后面的效果只是为流量平台打工。
    • 追求短期效果，就越容易放弃长期的品牌建设。
• 网红种草和视频直播
  • 直播其实是一次大牌的品牌势能的集中变现 品牌赢得人心之后，流量就是结果。
  • 观众不喜欢看广告：做内容、做话题、做植入，创造可被传播的内容
• 突破“术”的瓶颈
  • “术”非“道”
    • “术”只是方法，“道”才是本质
      • 品牌是道：种草、直播是术，是方法、途径
    • 所有的术都有瓶颈，销量到一定程度难突破
      • 需要品牌力支撑，品牌力强，流量自然强。
  • 案例：小仙炖
    • 即食燕窝开创者：燕之屋碗燕~保质期6个月
    • 短保鲜炖燕窝：小仙炖
      • 在食品行业中，消费者心智中更健康的“短保”产品一定是未来的一个重要方向
    • 流量红利结束、品牌进入瓶颈期
      • 实现公众品牌、明星品牌级别的跳跃
    • 操作流程
      • 1.先积累一批忠实粉丝，形成小范围忠诚度
      • 2.粉丝做口碑分享、明星推荐~认同
      • 3.分众梯媒投放品牌广告加热~帮消费者认识、认知这个产品
      • 完整链条
        • 前段有广阔的凉，这更多人认识认知这个产品
        • 在网上形成认同
        • 发生认购、形成忠诚度
  • 流量是品牌赢得人心的结果
    • 红利有期限
      • 红利期结束，流量红利就会变成流量成本，并且成本越来越高
    • 流量本身还要靠品牌提升转化率
      • 纸币带货其实是一次大牌的品牌势能集中变现 是品牌全网最低价的一次聚划算促销
      • 大主播带货会提升品牌口碑 但促销本质没变
      • 品牌赢得人心后，流量就是结果
• 如何让品牌与效果协同
  • 品牌广告是长效机制，效果广告是短效机制 品效协同最好的方法就是打“线上+线下”的组合拳
    • 效果广告可以根据品牌广告到达的受众数据进行有效追投， 使他具有更强更快的转化能力，缩短品牌广告和效果广告之间的“时差周期”。
    • 品效合一很难
      • 效果广告是一个短效机制，品牌广告是长效机制
    • 品效协同
      • 广告主打了品牌广告之后可以知道哪些人看过这个广告， 效果广告再追踪，就使他具有更强更快的转化力，缩短之前的“时差周期”
  • 品效协同=向上撬动+向下撬动
    • 向上：撬动流量、渠道
      • 换量之后再针对投放了分众广告的区域在平台进行第二次精准投放
    • 向下：撬动中间商~1.引流到线下门店 2.同步组合线下活动
    • 品效协同实现
      • 通过像分众这样的消费者每天必经得生活场景媒体平台， 进行品牌价值主张的传播，建立广泛的知名度和信任感。
      • 同时通过精准的数字化营销工具、地推、门店， 多维度触达用户，并与目标用户进行互动沟通
    • 高效流量获客 + 品牌长期价值
      • 流量广告是一时的
      • 只有挺尸打起品牌广告 和流量广告才能获得综合价值
        • 获客成本更低、效率更高、越来越多人选择
        • 营销预算通过合理配比， 既实现高效流量获客， 又收获了品牌长期价值
• 流量广告和品牌广告如何组合
  • 品牌广告是空军，流量广告是陆军， 空军炸开消费者心智防线，让陆军用更快速、 更低的成本夺取阵地、占领成果
    • 空军是来帮助陆军提升转化率、成功率的， 不是直接跳伞来夺取阵地的
  • 流量不是生意的根本，品牌才是
    • 流量是品牌赢得人心的结果
    • 品牌一旦赢得人心，流量就是天生的
    • 品牌是持续的、免费的流量，而且能促进流量转化
    • 子主题
  • 营收=流量*转化率*客单价*复购率
    • 转化率：知名度、认知度高的品牌，转化率就高
    • 客单价：品牌势能决定了品牌的溢价能力，品牌力足够强， 价格也会越高、消费者也愿意买
    • 复购率：品牌势能强的产品，消费者忠诚度高，复够率高
• 互联网广告精准投放， 打品牌会更有效吗？
  • 一边用分众做品牌，引爆生活圈，一边用手机端做内容营销
  • 移动互联网时代消费者看手机只看内容不看广告，促使分众崛起
    • 电梯信号不好、不能看手机
    • 人流密集、陌生、看广告避免尴尬
  • 电梯媒体覆盖了三四亿的城市人口， 这些人是引领消费的主流人群 做品牌要引爆主流人群，尤其是中产阶层
  • 广告类型
    • 流量广告：见效快但不能停，停了效果立马中断
    • 认知广告：不能马上见效，但能在消费者心中种下认知， 以后遇到流量广告，会提升转化率
• 玩流量已是巅，何苦要再破圈？
  • 破圈
    • 从一个群体向另一个群体，从一个领域向另一个领域， 从一个阶层向另一个阶层，从一个认知空间向另一个认知空间， 更高层次的破圈，还要跨域空间和地理，沟通虚拟和现实世界。
    • 从企业的心智认知、品牌认识，从某个垂直圈层向主流群体的破圈
    • 用户群体不断向主流文化、承认社会靠拢， 用户规模和消费能力才有可能大幅提升， 产品的品牌势能才能有突破性的增量。
  • 品牌势能=品牌差异化*心智锐度*到达程度
    • 1.建设差异化的品牌和讲好心智故事永远不过时 2.锁定用户必须经过的时空集中引爆 永不过时 …… 分众是一个被称为总是在封闭空间强制性收视的媒体。 另一个秘诀在于，如果在一个单位时间内的重复冲击达到了某个阈值， 不仅让受众绝对无法忘怀，甚至会变成一个社会实践。
• 人心红利：存量博弈下的企业增长方法论
• 第七章