导图社区 第五章市场细分与目标市场STP战略
第五章市场细分与目标市场STP战略的思维导图。包含市场细分概述、市场细分及有效市场细分的条件、目标市场战略、市场定位：市场定位的含义、市场定位战略等。
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市场细分与目标市场STP战略
市场细分概述
一、市场细分的概念及原因
概念：把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的过程，分的是人而不是产品
细分的原因
本质原因/理论依据：消费者需求的差异性
同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似
从市场需求角度看，各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似，如普通食盐、火柴、白糖、墨水等，同质市场不用细分。异质市场是指消费者对某种产品的要求不尽相同，绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分就是把一个异质市场划分为若干个同质子市场。
异质市场：消费者对某种产品的要求不尽相同(绝大多数的产品市场都是异质市场)
外在原因：企业资源的有限性
二、市场细分的意义
（一）分析市场机会，选择目标市场
（二）提高经济效益与竞争能力
（三）增强市场营销战略的有效性
（四）有利于全面满足社会需要
三、市场细分的程序
（一）选择市场并进行评估
（二）设计并组织调查
（三）选择细分标准和具体变量
（四）初步市场细分
（五）筛选细分市场
（六）分析细分市场
（七）选择目标市场，设计市场营销策略
市场细分及有效市场细分的条件
一、市场细分标准
消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据
（一）消费者市场细分的标准
1.地理环境
国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等
2.人口因素
年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭结构、种族、国籍、社会阶层、家庭生命周期等
3.心理因素
生活方式、性格、兴趣、偏好，对各种营销要素的敏感程度等
4.购买行为
购买动机、购买时机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等
（二）生产者市场细分的标准
1.用户规模
购买力、企业大小
2.用户地点
地区、国别、集中程度
3.用户要求
用途、追求利益
二、有效市场细分的条件
（一）可衡量性
（二）实效性
（三）可进入性
（四）反应差异
三、市场细分要注意的问题
（一）增大生产成本和推销费用
（二）对所有市场都进行细分
超市场细分
（三）出现“多数谬误”
（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑
（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解
（六）对目标市场的变化没有足够的把握
目标市场战略
一、目标市场的确定
（一）目标市场的概念
所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场
企业要进入的目标市场应具备的条件
该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力
该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力
本企业在该市场具有竞争优势。竞争对手较少，且尚未完全控制市场
（二）企业占领目标市场的方式
1.产品--市场集中化
企业只生产一种产品，只供应一个顾客群
2.产品专业化
企业只生产一种产品，供应各个顾客群
3.市场专业化
企业生产不同性能的同类产品，只供应同一顾客群
4.选择性专业化
企业生产不同性能的同类产品，针对不同的顾客群
5.全面覆盖
为所有顾客群提供所需要的性能不同的系列产品
二、目标市场营销策略
（一）无差异营销
把整体市场作为企业的目标市场（同质市场）、成本的经济性；（产品品种单一，销售渠道单一，适用新企业）
（二）差异性营销
企业把产品的整体市场划分为若干细分市场（即进行市场细分），选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的市场营销组合策略，分别开展不同的市场营销活动。实行差异性营销需要比较雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的营销人员（大企业）
（三）集中性营销
企业集中所有力量，进入一个细分市场（或是对该市场进一步细分后的几个更小的市场部分），力图在这些子市场中占有较大的市场份额
适用于资源力量有限的小企业
三、选择目标市场营销策略应考虑的因素
（一）企业状况
差异性或无差异性营销策略：企业人力、物力、财力雄厚，管理水平高
集中性营销策略：企业资源有限，经济实力差，无力顾及整体市场或多个细分市场
（二）产品特点
（三）市场特点
同质市场--无差异营销
异质市场--差异性营销或集中性市场营销
（四）产品生命周期
投入期和成长前期的新产品--无差异市场营销
成长后期和成熟期--差异性营销或集中性营销策略
（五）竞争的策略
市场定位
一、市场定位的含义
企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、令人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置
塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者怎样认识这种产品
二、市场定位策略
本质是一种竞争策略
定位方式
（一）避强定位
含义：一种避开强有力地竞争对手的市场定位
特点
能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者当中迅速树立起一种形象
市场风险较小、成功率较高，常为多数企业所采用
（二）迎头定位
含义：一种与最强的竞争对手“对着干”的定位方式
不好：风险很大
好：能激励企业奋发向上、可行的定位方式，一旦成功，就会取得巨大的市场优势
（三）重新定位
含义：通常是指对销路少、市场反应差的产品，或是产品本身很好，但为了进一步扩大市场占有率，能有效地与竞争对手相抗衡进行的二次定位
重新定位原因
企业初次决策失误
对手有力反击或出现新的强有力竞争对手
子主题
（四）寻找市场定位
含义：寻找为许多消费者所重视的和未被占领市场的定位
特点：一旦寻找市场定位准确，将会为企业带来极大成功
三、市场定位的方式
（一）特色定位
从企业和产品的特色加以定位
（二）功效定位
从产品的功效加以定位
（三）质量定位
从产品的质量加以定位
（四）利益定位
从顾客获得的主要利益加以定位
（五）使用者定位
根据使用者的不用加以定位
（六）竞争定位
根据企业所处的竞争位置和竞争态势加以定位
（七）价格定位
根据产品的价格加以定位
四、市场定位的步骤
（一）调查研究影响定位的因素
（二）选择竞争优势和定位策略
（三）确定定位方案
（四）准确地传播企业的定位观念
