第五章市场细分与目标市场STP战略

第五章市场细分与目标市场STP战略的思维导图。包含市场细分概述、市场细分及有效市场细分的条件、目标市场战略、市场定位：市场定位的含义、市场定位战略等。

市场细分与目标市场STP战略

• 市场细分概述
  • 一、市场细分的概念及原因
    • 概念：把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的过程，分的是人而不是产品
    • 细分的原因
      • 本质原因/理论依据：消费者需求的差异性
        • 同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似
          • 从市场需求角度看，各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似，如普通食盐、火柴、白糖、墨水等，同质市场不用细分。异质市场是指消费者对某种产品的要求不尽相同，绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分就是把一个异质市场划分为若干个同质子市场。
        • 异质市场：消费者对某种产品的要求不尽相同(绝大多数的产品市场都是异质市场)
      • 外在原因：企业资源的有限性
  • 二、市场细分的意义
    • （一）分析市场机会，选择目标市场
    • （二）提高经济效益与竞争能力
    • （三）增强市场营销战略的有效性
    • （四）有利于全面满足社会需要
  • 三、市场细分的程序
    • （一）选择市场并进行评估
    • （二）设计并组织调查
    • （三）选择细分标准和具体变量
    • （四）初步市场细分
    • （五）筛选细分市场
    • （六）分析细分市场
    • （七）选择目标市场，设计市场营销策略
• 市场细分及有效市场细分的条件
  • 一、市场细分标准
    • 消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据
    • （一）消费者市场细分的标准
      • 1.地理环境
        • 国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等
      • 2.人口因素
        • 年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭结构、种族、国籍、社会阶层、家庭生命周期等
      • 3.心理因素
        • 生活方式、性格、兴趣、偏好，对各种营销要素的敏感程度等
      • 4.购买行为
        • 购买动机、购买时机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等
    • （二）生产者市场细分的标准
      • 1.用户规模
        • 购买力、企业大小
      • 2.用户地点
        • 地区、国别、集中程度
      • 3.用户要求
        • 用途、追求利益
  • 二、有效市场细分的条件
    • （一）可衡量性
    • （二）实效性
    • （三）可进入性
    • （四）反应差异
  • 三、市场细分要注意的问题
    • （一）增大生产成本和推销费用
    • （二）对所有市场都进行细分
      • 超市场细分
    • （三）出现“多数谬误”
    • （四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑
    • （五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解
    • （六）对目标市场的变化没有足够的把握
• 目标市场战略
  • 一、目标市场的确定
    • （一）目标市场的概念
      • 所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场
      • 企业要进入的目标市场应具备的条件
        • 该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力
        • 该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力
        • 本企业在该市场具有竞争优势。竞争对手较少，且尚未完全控制市场
    • （二）企业占领目标市场的方式
      • 1.产品--市场集中化
        • 企业只生产一种产品，只供应一个顾客群
      • 2.产品专业化
        • 企业只生产一种产品，供应各个顾客群
      • 3.市场专业化
        • 企业生产不同性能的同类产品，只供应同一顾客群
      • 4.选择性专业化
        • 企业生产不同性能的同类产品，针对不同的顾客群
      • 5.全面覆盖
        • 为所有顾客群提供所需要的性能不同的系列产品
  • 二、目标市场营销策略
    • （一）无差异营销
      • 把整体市场作为企业的目标市场（同质市场）、成本的经济性；（产品品种单一，销售渠道单一，适用新企业）
    • （二）差异性营销
      • 企业把产品的整体市场划分为若干细分市场（即进行市场细分），选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的市场营销组合策略，分别开展不同的市场营销活动。实行差异性营销需要比较雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的营销人员（大企业）
    • （三）集中性营销
      • 企业集中所有力量，进入一个细分市场（或是对该市场进一步细分后的几个更小的市场部分），力图在这些子市场中占有较大的市场份额
        • 适用于资源力量有限的小企业
  • 三、选择目标市场营销策略应考虑的因素
    • （一）企业状况
      • 差异性或无差异性营销策略：企业人力、物力、财力雄厚，管理水平高
      • 集中性营销策略：企业资源有限，经济实力差，无力顾及整体市场或多个细分市场
    • （二）产品特点
    • （三）市场特点
      • 同质市场--无差异营销
      • 异质市场--差异性营销或集中性市场营销
    • （四）产品生命周期
      • 投入期和成长前期的新产品--无差异市场营销
      • 成长后期和成熟期--差异性营销或集中性营销策略
    • （五）竞争的策略
• 市场定位
  • 一、市场定位的含义
    • 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、令人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置
      • 塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者怎样认识这种产品
  • 二、市场定位策略
    • 本质是一种竞争策略
    • 定位方式
      • （一）避强定位
        • 含义：一种避开强有力地竞争对手的市场定位
        • 特点
          • 能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者当中迅速树立起一种形象
          • 市场风险较小、成功率较高，常为多数企业所采用
      • （二）迎头定位
        • 含义：一种与最强的竞争对手“对着干”的定位方式
        • 特点
          • 不好：风险很大
          • 好：能激励企业奋发向上、可行的定位方式，一旦成功，就会取得巨大的市场优势
      • （三）重新定位
        • 含义：通常是指对销路少、市场反应差的产品，或是产品本身很好，但为了进一步扩大市场占有率，能有效地与竞争对手相抗衡进行的二次定位
        • 重新定位原因
          • 企业初次决策失误
          • 对手有力反击或出现新的强有力竞争对手
          • 子主题
      • （四）寻找市场定位
        • 含义：寻找为许多消费者所重视的和未被占领市场的定位
        • 特点：一旦寻找市场定位准确，将会为企业带来极大成功
  • 三、市场定位的方式
    • （一）特色定位
      • 从企业和产品的特色加以定位
    • （二）功效定位
      • 从产品的功效加以定位
    • （三）质量定位
      • 从产品的质量加以定位
    • （四）利益定位
      • 从顾客获得的主要利益加以定位
    • （五）使用者定位
      • 根据使用者的不用加以定位
    • （六）竞争定位
      • 根据企业所处的竞争位置和竞争态势加以定位
    • （七）价格定位
      • 根据产品的价格加以定位
  • 四、市场定位的步骤
    • （一）调查研究影响定位的因素
    • （二）选择竞争优势和定位策略
    • （三）确定定位方案
    • （四）准确地传播企业的定位观念