柯林咖啡

这是一篇关于柯林咖啡的思维导图，主要包括：市场激活、难推产品、消费心理学、不和大品牌学营销、让产品脱离工具品牌等内容。

柯林咖啡

• 市场激活
  • 意见参考效应——我们跟别人推荐，跟别人讨论等
    • 提供有意义的特性
      • 如有机大米包装慢的概念，而不是有机
    • 创造知识性落差
      • 小米手机1999和三星4000多成本差不多
    • 绑定分享性话题
      • 买高端护肤品，但抵不过油烟机质量差的摧残
  • 展示效应
    • 独特性
      • 让产品形象和同类产品区隔
    • 外显性
      • 产品使用是能够被群体性人群看到的
• 难推产品
  • 接受门槛高，负体验产品（第一次需要学习）
    • 电动牙刷，不是刷牙便捷省力，而是刷的更干净刷的更到位
  • 缺乏先体验的价值（用之前不知道会怎么样）
    • 使用前无法判断质量
      • 解决思路
        • 从众心理口碑
  • 使用前感觉提升太小
    • 解决思路
      • 利用损失的厌恶心理
  • 产品使用带来负面形象
    • 柯林目前不存在
  • 不符合过去认知的产品（打破消费惯有习惯）
    • 转化用户对该类产品 归类
      • 喝速溶咖啡不如喝现磨咖啡
      • 懒人的现磨咖啡挂耳
• 消费心理学·
  • 迷信满足了什么需求
    • 控制感拜神不会影响成功的概率，但拜神的行为，让我们感觉命运掌控在自己手中
    • 认知需求——未知是最可怕的，所以大脑需要了解未知的世界，了解事情的原因 结果
    • 宣泄的需求——如扎小人迷信，也是为了满足宣泄需求，如吐槽
    • 掩盖动机——纸尿裤刚进去市场时候，虽然主打方便不用洗纸尿裤，但是推广非常缓慢
  • 消费升级买高档品
    • 咖啡的升级并不是满足消费心理的阶级区分需要，而是给他们努力工作的馈赠
    • 如IPHONE消费者是用来装B，但是大多数用户追求性能，省掉麻烦
    • 营销诉求
      • 奢侈品
        • 无可比拟，无价，稀缺尊贵
      • 高档品
        • 性价比，认同感，情感链接
    • 情感方式链接
      • 奢侈品
        • 冷漠 远离感
      • 高档品
        • 亲近，参与，真诚
    • 比较性
      • 奢侈品
        • 很难比较产品属性
      • 高档品
        • 很容易比较产品属性
    • 消费群体
      • 奢侈品
        • 身份迅速变化的人群，渴望提现阶级
      • 高档品
        • 消费逐渐升级，价值驱动人群
    • 产品策略
      • 奢侈品
        • 强调手工，利用稀缺元素，求异
      • 高档品
        • 大规模工艺生产，整体体验提升
    • 广告方式
      • 奢侈品
        • 让品牌产生阶级关联
      • 高档品
        • 购买前产生体验
  • 营销诉求
    • 提供理由，让消费者自我奖赏
      • 权利类理由，如上班太辛苦吃点好的
      • 特殊类理由，今天出差吃点好的
      • 低成本类理由
    • 利用群体，让消费者客服购买障碍
      • 如果看到个生活不加的黑人都在使用该类产品，会大大激发消费者购买欲望
    • 绑定目标，让消费者更加挑剔
      • 喝咖啡就要喝现磨的
    • 重新定义行业，切换消费者心理账户
      • 芭比娃娃不只是陪伴，而是看到未来的自己
  • 消费升级买柯林
    • 人们不买柯林是因为面子问题
    • 塑造内行形象——你买的柯林，因为你是内行
      • 你很懂咖啡，但是你把钱花在了咖啡上而不是广告上
    • 打击动机——你买的柯林，因为钱并不能帮你达到目标
      • 我有天价的追求我只喝评价的咖啡
      • 兵法上有个很好的说法上兵伐谋就是这个道理，并不是消灭每个进犯的敌人，而是让敌人没有办法进犯
    • 利用社区——你要买柯林，因为不该买的人买了
      • 凡客就是很好的例子，消费低价服装是很LOW的事情，但是韩寒不差钱的偶像都开始追求平凡，返璞归真
    • 转移归类——你要买柯林，因为这个归类这是性价比最好的
      • 咖啡是用来觉醒的，不是用来凹造型的
      • 如穿耐克比赛，穿安踏训练，让消费者觉得训练时候穿安踏并不是很降级的事情
    • 拉远目标距离：你要买柯林你需要更多的努力
      • 今天你的高峰绝非登顶，你还有更多路要走，奋斗无止境
    • 转移消费——你要买柯林，因为你拿钱还需要做更多有意义的事情
      • 用省下来的钱喝更多高品质的咖啡
  • 利用从众心理
    • 渴望群体，消费者不属于但渴望加入的群体
      • 像当地人一样的去生活
      • 现在你已经喝过的是中国最流行的咖啡，现在来喝全球最懂咖啡人喝的咖啡吧
    • 回避群体，消费者不属于同时也想保持距离的群体
      • 工具刀回避非专业人士回避这个群体
      • 美发店也在回避大众品牌
    • 喜爱群体，消费者属于同时也为之自豪的群体（申花球迷）
      • 阿拉上海人，两只弄堂噶散胡，群体认同排外
    • 拒绝群体，消费者属于但内心排斥的群体
      • 大码美衣积极塑造胖女孩的积极形象
• 不和大品牌学营销
  • 建立联想
    • 归类他会占据我购买的产品预算
      • 怕上火喝加多宝，简单明了
    • 购买理由，我为什么会选择这个产品
    • 产品使用方式，我如何使用产品
      • TIVO摄像机，在最方便的时候看你想看的，让用户能够想到自己使用的情形
    • 基础信任，为什么相信你说的
      • 如果占据空位，更容易让用户信任
      • 强调自己说的话有损自己利益，让用户更容易相信
      • 叙述产品过程，不是抽象的用户会更容易接受
  • 小品牌在没有建立任何联想的基础上，就开始模仿已经拥有完全联想基础的大品牌去做附加联想，去感到消费者，形象包装往往缺乏效果
• 让产品脱离工具
  • 提供购买动机
    • 品牌拉进与用户的动机，非常关键的做法就是提供一个用户合适的购买动机
  • 帮助用户简化决策
    • 看到小米是不是意味着高性价比，不用思考就是不会暴力
  • 帮用户塑造形象
    • 自我表达或隐藏自我
  • 帮用户强化自我认识
    • KEEP，装了KEPP的APP让用户潜意识会认为我是经常健身的人
  • 帮助用户增加正面情感
    • NIKE 发现你的伟大
  • 帮助用户减少负面情绪
    • 咪帮帮你把内心话说出来，痛骂他一顿
• 品牌
  • 品牌包装
    • 品牌策略的本质，非提升形象，感到用户，而是占领用户心智，针对竞争对手确定有利位置
  • 案例
    • 重战术，轻战略
      • 锤子手机，讲情怀，用户不买
    • 没有找到关键竞争对手
    • 没有找到有利的位置
      • 传达行业销量第一，销量绕地球XX圈，香飘飘
      • 没有占领用户心智，你是我的优乐美， 优乐美
    • 按自己标准划分市场
      • 列如奶昔，帮助早上开车上班的人，单手解决早餐市场
      • 完全按照自己标准划分市场，如河南省最大的职场社交软件
    • 迷信单一手段
      • 感到，打动，并不是购买的必要条件
      • 蒂芙尼钻戒，享乐品，用户思考程度较低，情感类广告认为会产生较好的劝服效果
      • 更多人选择情感家用品牌等
      • 远远比爱家人，守护他有效的多
      • 强调功能，使用产品，用户思考程度高而且人际关系无，易于理性述求广告