广告战役

广告学概论中的重要部分，包含广告调查：市场调查、广告调查；广告策划（核心）：确定广告目标、确定广告目标受众、广告媒介策略谋划；广告效果等。

广告运动

• 广告调查
  • 市场调查
    • 细分市场，开发新品，制定营销战略，评价营销活动的有效性
  • 广告调查
    • 一
      • 广告战略调查advertising stratery research
        • 产品概念，受众选择，媒介选择，信息要素选择
      • 创意概念调查creative concept research
        • 概念测试，名称测试，标语测试
      • 事前测试pretesting of ads
        • 广告内容（避免意外反应），故事板测试，消费者评审组
      • 事后测试post-testing of ads
        • 测试效果
    • 二
      • 广告市场调查market
        • 市场环境调查
          • 宏观macro
            • PEAT分析
          • 微观micro
        • 品牌分析
        • 产品分析
          • 竞争分析
            • 行业品牌分布industry brand distribution
            • 竞争品牌确定identification of competitive brands
              • SWOT分析法
        • 消费者分析
          • 人口统计资料调查
          • 心理统计调查
          • 生活方式调查
            • 消费需要与欲望，消费行为与动机，消费习惯与特征 消费者类型、构成、年龄性别、文化程度，家庭状况 生活习惯宗教信仰
        • 价格调查（非必要）
          • 可接受的最大利润率
      • 广告传播调查communication
        • 受众调查audience research
          • 消费者偏好分析
            • 信息偏好
            • 媒介偏好
            • 触媒习惯
        • 广告主题调查theme research
        • 广告媒介调查media research
        • 抗议广告protesting of advertising
    • 调查步骤
    • 调查方法
      • 调查研究
      • 实验研究
      • 直接观察
      • 内容分析
      • 深度访谈
      • 小组分析
• 广告策划（核心）
  • 确定广告目标
    • specific、realistic、measurable
      • 广告金字塔：目标确定指南learn-feel-do
  • 确定广告目标受众
    • 二八规则
  • 广告信息策略谋划
    • 广告主题及广告创意与表现策略
  • 广告媒介策略谋划
    • 媒介策略-媒介选择-媒介排期
  • 广告预算
    • 资金分配的方法：销售百分比法 目标/任务法
• 广告效果
  • 广告效果方面
    • AIDA
      • attention，interest，desire，action， 识别潜在顾客真正需要解决的问题，利用说服的力量达到推销的效果
    • AIDAS
      • +satisfaction 销售的最终结果
    • AIDMA
      • +memory 顾客接触广告与购买行为之间有时差
    • DAGMAR
      • 从此，广告效果的测定进入到科学化专业化的阶段
      • 为度量结果而确定广告目标 知名awareness理解comprehension 信服convince行动action
    • AISAS
      • attention→interest→search→action→share
    • SIPS
      • sympathise（共鸣）→identify→participate→share&spread
    • SICAS
      • sense—interest&interactive—connect&communicate—action—share 关系匹配，兴趣耦合，应需得来
  • 广告效果测定
    • 经济效果测定
      • pretesting
        • 销售实验法：模拟销售环境，检验销售效果
      • media mix testing
        • 销售地区实验法；分割测定法；促销法 （实地调查法，事前事后测定法和小组比较法）
      • post testing
    • 心理效果测定
      • 测定指标indicators
        • 主观性：感知反应，记忆巩固，思维活动，情感体验，态度倾向 客观性：眼动轨迹描记图，瞳孔直径变化，皮肤点反应， 脑电波变化，视觉反应时间，瞬间记忆广度
      • 测定方法measurement
        • pretest：查表测验法，仪器测定法 post test：认知测定法，视听率测定法，回忆率测定法，语义差别法
  • 广告效果评估
    • 电视广告效果测评
      • 电视媒体自身评价指标：电视普及率，电视覆盖率 受众评价指标：开机率HUT，收视率Ratings，广告到达率Reach 接触频次Frequency，总印象数GRP-毛评点，千人成本CPM 节目收视与广告收视//关系：广告收视率，植入式广告收视率//60%-70%
    • 户外广告效果测评
      • 分类：城市静态户外广告，动态，户外视频广告，新技术支持的户外广告 测评指标与方法：地理区域，媒介，受众
    • 互联网广告效果测评
      • 流量：曝光，独立曝光，点击率，页面浏览量，访问量 互动：跳失率，访问深度，访问时间， 转化

中心主题

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