如何从0到1设计一款产品

如何从0到1设计一款产品，教学入门产品，UX UE UI了解产品从0到1的整个构建构成，融入了案例可以方便理解，值得学习。

如何从0到1设计一款产品

一、市场分析篇

1. 前言

1.1. 分析当下大环境下，职场在线教育市场与短视频的结合机会，探索未来发展的可能性，并指导对目标用户的探索、未来新产品初期的定位和功能。

2. 调研背景

2.1. +短视频”成为18、19年的潮流

2.2. 内容生产者变现难

2.2.1. 广告、电商依然是目前的变现形式，适用于娱乐、实物行业。

2.3. 短视频作为内容展现工具，可以应用到细分市场，帮助内容生产者变现

3. 行业背景分析

3.1. PEST分析（宏观）

3.1.1. 政治

2016年11月，相关部门出台《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》，加大知识产权侵权行为的惩治力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限，探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权乘法性赔偿制度。这为整个知识付费领域打下了坚实的法律基础。

自2016年，在线知识付费行业兴起的同时，知识产权的保护随之严格，政策逐渐加强对付费知识产品知识产权的保护，以支持知识付费产业的发展。

3.1.2. 经济

近六年来，中国文化产业增加值及占GDP比重均逐年稳步增加，2017年，中国文化产业增加值达4.2万亿元，占GDP比重达4.2%。

作为教育行业的分支，职场在线学习市场将会得到越来越多资金、资本的青睐。中国第三产业的占比只会不断提高，其中文化作为重要环节之一，虽慢但有力。

3.1.3. 社会

从2016年知识付费、短视频双元年算起，仅仅3年时间，2019年的用户规模就分别预计达到6.28亿、3.87亿。但增速明显放缓，趋于平缓。

说明用户教育阶段已基本过去。用户们对质量和体验的重视程度将会飞速提升。而内容生产者们也更加考虑如何持续性变现、如何输出优质内容。

大众用户对原创、版权等知识的付费习惯已逐渐养成，从“为什么要付费？”到“该付多少元？”的思考。

根据国家统计数据，目前我国大致有9.1亿劳动年龄人口，常年需要在城乡就业的约7.7亿人，其中移动端（下载过1个以上和职场相关的任意App）人群仅为1.6亿多，占比不足20%，互联网职场经济还有大量的增长空间。

3.1.4. 技术

2019年另一个大热点就是5G，那么未来5G、AR、VR等新兴技术的加速落地会推动短视频行业、知识付费进入下一个快速发展阶段，很可能会出现更多形态的教育形式，职场技能的学习将会更加动态和灵活。

PEST总结

①政策和经济都是利好，但已基本渡过高爆发期，进入长期利好的规范成熟期。

②人口红利尚未完全释放，中国仍有近80%的就业人员没有使用过互联网移动职场工具。要吸引更多职场人群将第二生活空间、学习空间的轨迹投射到互联网平台上，可以获得更大的人口红利和商业空间。

③当前职场在线教育做得还不够，几乎依靠讲师的背书，PGC、KOL的内容吸引明显UGC，UGC职场在线课程却很难给到用户高质量的内容保障，尤其是在先支付后交付的模式下。

3.2. 波特五力模型分析（竞争态势）

3.2.1. 产业上游供应商议价能力

上游：内容生产者

UGC的大众个体、KOL领域专家人士

（官方）机构

给内容生产者带来稳定、客观的变现收入，是平台向上议价的关键， 其次才是给内容生产者带来社会荣誉。

3.2.2. 下游消费者议价能力

下游：就是大众用户

其“爆款”内容和领域内知名大V的课程是平台最有力的议价武器。

腰部及尾部的课程，就变得参差不齐

参考：混沌大学，只做头部领域知名大V的知识教育分享， 其议价能力就掌握在平台手中。

只有给用户带来实在的价值，且用户能感受到自身成长，水分越少的平台，才拥有更多的议价权。

知识付费大多是预付款的模式，“当上受骗”的用户不在少数。平台要确保碎片化提供，系统化交付的能力，才能吸引用户，拥有议价权。

3.2.3. 替代品的替代能力

替代品：各传统领域的技能培训机构

新东方、火星时代、商学院等

书籍原著

传统的职业教育机构和商学院等、拥有课程重、时长久、学期制度，同时价格也比较高，与职场在线学习平台的定位不同，其替代能力不强。

3.2.4. 行业内现有竞争者

行内竞争者：职场在线学习平台

①得到App和喜马拉雅App这两个综合凭条头部玩家

②网易云课堂、腾讯课堂以职场技能系列课的玩家

③36Kr为代表的职场资讯学习平台玩家

④站酷等极其垂直的互联网职业学习玩家

3.2.5. 潜在竞争者进入可能

潜在竞争者：细分职业领域的头部教育机构

如读书工具（微信读书）、微信公众号（小程序）

潜在竞争者进入可能性比较大，因为职场教育覆盖比较多的岗位，但是通用知识和长期持续学习是竞争壁垒，越早占据用户心智，将会成为职场人的标配软件。

波特五力总结

①纵向来看

只有确保给用户带来高质量、有效的内容的模式和理念，是上下游议价中的核心，然后才能倒逼更多优质的讲师合作。

②横向来看

替代品的替代可能性较小，主要竞争来自于同类别产品的竞争以及潜在进入者的竞争。

现阶段，已出现比较大的综合平台，甚至各个细分领域/模式知名的玩家，只有做差异化和垂直化的打法才能够新突破，这也是潜在竞争者进入的可能。

难以覆盖所有细分岗位职业，也难以做到阻止某细分领域其他竞争对手的崛起，而我们要做的是品牌，将产品中每个课程打造为精品，塑造职场学习平台的品牌，贯穿用户心智，成为职场人必备的装机软件。

4. 市场现状规模分析

4.1. 市场规模

4.1.1. 我国目前拥有至少9.1亿劳动年龄人口，其中7.7亿人在城乡稳定就业，但是移动端职场人群占比仅20%，近1.6亿而已，因此互联网职场经济还有大量的增长空间。

4.1.2. 在中国现有的移动端职场人群中，他们对职业教育、商务社交、求职就业等领域偏好远远超过其他功能需求。

4.1.3. 2017年底，国内知识付费产业规模约为49.1亿元，同比增长近3倍，预计到2020年，知识付费产业规模将达到235亿元。其中职场教育至少百亿以上，这还未算上巨大的未释放的非移动端职场人群。

4.1.4. 根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，职业发展(52.5%)和教育学习(34.5%)专业学科（20.19%）占据了绝大部分用户的消费欲望，用户最倾向购买的课程。

就目前全中国20%移动职场人的200亿市场规模，随着移动化、工具化的在线学习平台成熟普及，将来会覆盖越来越多的职场人，现在是1.6亿人口，将来可能是2.6亿、3.6亿，市场规模呈几何倍数上涨，千亿市场不难达到。

4.2. 市场阶段

4.2.1. 今短视频行业已进入成熟期，但变现模式仍处于探索期

抛开广告、电商、直播这3者较为成熟的短视频商业模式外，最有可能成熟的变现模式当属内容付费（问答打赏、知识付费）。短视频可作为新的模式融入知识付费中。

4.2.2. 知识付费领域尚且处于高速发展期，呈现出一定的成熟期的征兆，行业里没有寡头出现。腰部和尾部依然占据了整体市场规模的半壁江山，且各平台差异化比较清晰，可谓百花齐放，依然有利于小而美的产品诞生,有利于新变现模式产品的出现。

概要

4.2.3. 国内还没有典型知名的职场在线学习平台出现、目前领跑的为考证平台和像喜马拉雅、得到这样的综合平台。职场平台的机会尚存，值得把握。

4.3. 市场问题

4.3.1. ①无效知识

整个在线学习面临优质内容、内容生产者的争夺。优质内容成为首要关键。

4.3.2. ②复购率低

即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。背后是课程质量、交付能力的体现。

4.3.3. ③无法筛选

没有系统和有效的筛选和评判机制，给现在的用户带来了极大的难点，光凭老师的背书和平台的信任感已经不能成为用户买单的理由。

4.3.4. ④无法落地

如何给用户提供可落地的，对职场工作有帮助的内容是下个阶段的核心。

4.4. 市场机会

4.4.1. ① 尚且年轻

其中职场在线学习平台更是如此，中国的职场人还有80%尚未适应在线提升自我的方式。

4.4.2. ②“+短视频”

未成熟即机会，更或许是突破口。短视频的社交属性可增强讲师与学生的联系，或许是提高交付的核心。

4.4.3. ③ 无领头羊

尚未有一家独大或者双寡头出现的局面

4.4.4. ④ 终身化、专业化

同时，细分领域的专业化可能更是突破口，深耕某岗位或领域，是提供优质内容和终身化学习的前提。PGC、PUGC将会成为主流形式，UGC将会逐渐被淘汰或者融合。

4.4.5. ⑤ 新商业模式

或许新的付费模式能重塑用户的信任，如先听课，后付费，将成为致胜的法宝。

5. 用户研究及细分市场

5.1. 目标用户分析

5.1.1. 先粗略假定用户为现有的移动端职场人士，使用过互联网学习平台。

5.1.2. 我们可以初步发现目标用户的基础特征如下

发达城市的较高消费水平的青年、壮年职场人群

5.1.3. 在晚间20：00之后，职场人开始更多地活跃在能力提升App上，即在线学习平台，

由此可见移动端职场人的自我驱动能力强、自我控制力强，职场在线学习平台应当给予更多场景拓展和业务空间，满足用户更多需求，同时也能提高粘性。

5.1.4. 通过对得到App、喜马拉雅App、千聊App的简单数据探查，发现用户大多数位于沿海城市、并且年龄段在20-35岁之间。

画像总结：一二线城市里较为忙碌的年轻人，且在过去的3年里比较高频使用过知识付费产品的人。对于知识付费产品有所青睐但是又无奈于一些差的内容，愿意为自己的成长买单，但并不盲目，因生活经费和时间有限，他们并不会盲目直接相信，会观望一段时间或者朋友推荐后再付费。如果不认同某课程，会对某平台厌恶，认同则相反。他们渴望接触更多知识，更希望与老师成为私交朋友，哪怕付较多的钱。

5.2. 目标用户痛点分析（用户故事）

5.2.1. ①我在公交、地铁上学习，看完20分钟的课，下车后上楼上班去了，基本就忘记了学习的内容，中午一回想就忘了是什么。要么再看一次，要么干脆就不看了。

5.2.2. ②我自己所学的内容，笔记也记录了，可没有办法落地的实战里，日常工作的时候就是想不起来。也很少可以和授课的老师沟通得到指点。有时周末一口气看完一些列课，过几天就忘了。

5.2.3. ③我有次听了某位老师的音频课，正好我读过他的书，就是里面的精华而已，和看书没任何差别，还不能问老师东西，白白花了钱来听课，非常失望。

5.2.4. ④我报了有些课有训练营，还比较贵的价格，说好的社群教学交流，进去了发现都是助教或者往期学员在带，让我交作业也都是助教批改，可能都还没学员懂，我也是服了，都不想写作业了，钱又没法退。

5.2.5. ⑤我现在是看到越是厉害背景的老师，又便宜的课越不敢买了。太过于理论和抽象的内容，而且老师肯定不会和学员有交流的机会，基本上都是录好的课反复卖，有些都过去大半年了。

5.2.6. ⑥我认为有些课太坑了，朋友圈看到别人发的，我就听了试听环节，感觉很好，然后看了课程目录觉得也不错就买了，实际一听，没啥干货，太亏了，被老师的名头背景骗了，也可能是营销手段。

5.3. 用户研究结论

5.3.1. 目标用户为知识付费时代的先驱，有较强的自我驱动力和终生学习意识，非常渴望得到优质的内容，并且愿意为之付出更高的价格。

5.3.2. 目标用户有较强的规划意识和自我控制力，如何解决他们不同场景下的学习体验是创新点也是用户的痛点，系统化地配合用户的规划，是内容适配的关键之一。

5.3.3. 目标用户希望与老师建立朋友、长期的亦师亦友关系，而非简单的视频课程关系，因为学习和知识的内化都需要人指导，而非知识的告知。

5.3.4. 目标用户对于附加服务比较看重，如作业批改、就业机会、内推名额、1V1老师、线下交流会等形式

5.4. 目标细分市场

5.4.1. 选择几个特定的职场热门行业，如产品、开发、运营、设计、销售等。

5.4.2. 主打PGC和PUGC模式，仅选择和优质的机构、KOL合作，且认可我们的价值观和教学理念，邀约他们入驻平台。

5.4.3. 我们提供长期性的职场学习方法，通过长期的培训、技能落地来帮助学员真正掌握职场技能，学员除了学到一套理论知识外，讲师还会在未来至少一年内结合实际的职场情况输出理论知识、同时也会帮助学员落地技能。

5.4.4. 同时提供与讲师社交互动的功能（短视频、图文形式）。做陪伴式的技能学习、提供亦师亦友的关系，帮助每位职场人都能更进一步。

5.4.5. 提供边学边付费的模式，分阶段付费来学习讲师的内容，认可内容认可讲师后再学习。对于不同权重的内容，会呈现免费和收费的机制，但大部分内容是免费的。

6. 总结：SWOT分析

7. 总结

7.1. 从市场红海找到蓝海中提到的两个问题

7.1.1. 到底分析的是什么市场？

7.1.2. 市场分析后有发现有效机会吗？

做互联网职场在线学习市场，且有利可图，饼不小

二、竞品分析篇

1. 前言

1.1. 竞品分析的16个模块

可以自行挑选，一定不要追求完美全部写上！

1.2. 竞品分析的样式和规范没有标准答案，根据你的目的而定！，一般是有3个目的

1.2.1. ①【参考借鉴】关注竞品的动态、场景、功能、交互。这种目的要求产品经理持续跟进，甚至一份Excel表格都能满足，重在持续跟进。（工作中总有个人负责这块工作）

1.2.2. ②【找到差异】发现同行其他玩家的情况，进行深度剖析，从定位和战略上找差异，发现自身产品的机会和未来的打法。这种目的要求产品经理重点抓战略、抓其范围层。（产品起步时常做，PM入职时被要求做）

1.2.3. ③【看宏观行业】通过一个或多个竞品来帮助了解整个行业的动向，涉及面更广泛，更宏观。。这种目的要求产品经理重点抓产品、市场、运营甚至是产业链和生态。要求最高。（产品起步时做，竞品大改版本时做）

本次方案按照②来写的，重点在战略层。

1.3. 竞品调研一定要务实，不要为了做而做

书面表达永远追不上口头阐述，能在产品团队会议上提及的，就可以不要写文档里（或者简单示意就行）

2. 行业现状及趋势

2.1. 市场现状

2.2. 行业现状

2.3. 发展趋势

见第一部分的市场及行业分析

3. 竞品确定

3.1. 知识星球App

3.1.1. 知识星球：知识社群管理的头部玩家，细分领域TOP1。在商业模式上是直接竞品。

3.2. 网易云课堂App

3.2.1. 职业技能提升的在线学习平台的头部玩家，倡导系统化学习、帮助用户获取学以致用的知识，在线学习平台领域前几名。在课程上是直接竞品。

3.3. 斑鸠职业App

3.3.1. 兼顾职业技能和职场人脉提升的学习平台，覆盖资讯、案例分享、课程等全方位职场相关课程，是处于腰部力量的玩家。在内容方向上是直接竞品。

4. 竞品定位

4.1. 竞品目标市场

三个产品的核心业务/定位都与第一部分市场分析结论有所重叠

老师社群化管理

课程系统化，技能可落地

免费的短资讯

4.2. 价值点差异化

小结和分析：

知识星球：帮助用户长期性跟着职场大牛学习，并可与大牛直接互动/提问，有助于打开视野获取跃迁。

网易云课堂：帮助用户系统性掌握某个岗位的硬技能，可直接应用于职场中，提升职场竞争力。

斑鸠职业：帮助职场新人掌握职场通识，然后进入某岗位班级学习相关知识（课程、资讯），快速进入职场。

就阶段性而言，斑鸠职业覆盖全链路，网易云课堂聚焦技能复用，而知识星球则是更务虚，让用户跟着大牛学方法。

5. 竞品功能

5.1. 核心功能

斑鸠职业的功能比较散，对，就是比较分散。

知识星球强调知识的互动性、知识的动态性、知识的终身性。

网易云课堂则全力于课程的系统性，确保技能的落地性。

5.2. 目标用户和解决痛点

5.2.1. 知识星球

①普通人想要近距离观察和学习牛人的视野和思维方式，甚至有机会交流。

②牛人们希望沉淀下自己的知识，找到一个属于自己的“大本营”，通过知识实现变现。

年轻人更多考虑自身实在的提升而非与大牛的链接，可能还没遇到所谓的“瓶颈”吧，稍微上点年纪的人需要更高的视野帮助自己提升。

5.2.2. 网易云课堂

提供成体系的岗位课程（职场为主），能直接用户工作当中，帮助用户提升实实在在的技能。

用户学到的技能的方法论，到底该怎么用于当下社会的实战中？

微专业

网易云课堂与知识星球，明显不同。完完全全的年轻化。这非常明显地展现出年轻用户（90后）对职场技能的需求。

5.2.3. 斑鸠职业

作为一所学校，课程内容并不是系统化的！我并没有感觉到各种内容之间的相关性和逻辑性。

“职场”和“岗位”一起抓。实际上，这是两件目的性不同的事情，所处的阶段也有所不同。

总结

①-2~4岁职场人更在乎技能的学习，有直接用于工作的需求（就业）。本质上，用户的需求是掌握技能，助于求职和晋升。

②职业人发展到一定阶段，会有明显的连接大牛、学习大牛得到跃迁的需求。本质上，用户的需求也是求职和晋升，只不过层次更高。

③就单个岗位技能/知识学习 会比 一站式职场学习 更具有针对性，更能解决用户需求，现阶段也能更好地占领用户心智。

④做职业通识教育（如沟通技巧、面试、自我觉察、职业测评、职业规划等等）和做岗位技能是两回事。就现在市场情况而言，单点突破职场领域更具优势

6. 竞品策略

6.1. 盈利方式

6.1.1. 知识星球

知识星球很单纯：就是佣金抽取模式。也并不存在广告、增值服务等业务。

圈主发起圈子，设定入圈价格，只要有用户加入，那么知识星球就能抽取佣金。

6.1.2. 网易云课堂

网易云课堂目前的盈利点主要来源于课程销售的提点、vip会员售卖收入、以及为B端输送人才、为C端打通就业的服务费。

6.1.3. 斑鸠职业

通过用户充值储蓄方式来收入，盈利主要来课程分佣。

6.2. 运营策略

7. 发现机会

7.1. ①-2~4岁职场人更在乎技能的学习，有直接用于工作的需求（就业）。

7.2. ②职业人发展到一定阶段，会有明显的连接大牛、学习大牛得到跃迁的需求。

7.3. ③就单个岗位技能/知识学习 会比 一站式职场学习 更具有针对性，更能解决用户需求，现阶段也能更好地占领用户心智。

7.4. ④做职业通识教育（如沟通技巧、面试、自我觉察、职业测评、职业规划等等）和做岗位技能是两回事。

画这个图时，最好是和体验过产品的人一起确定竞品的曲线。然后自己痛苦地画自己产品的取舍线。

目标用户：自我要求较高的互联网职场新人（-2~4岁）

用户痛点

①在大牛指引下（指点、纠正）

②对互联网时下现状

③ 持续地技能复用【三者缺一不可】

（很多产品针对这3个痛点，仅满足2点或者满足1点。从老师、时效、持续性、作业4个维度拆解）

为什么是这个切入口？

1. 职场在线教育，必然是痛到用户了，用户才会买账。什么最痛？就业跳槽！其次是晋升。谁会因为这些而痛，从用户群体来说，一定是职场小白/新人（这里笔者非常赞同网易云课堂的目标用户定位）

2. 选择互联网为切入口是因为这个行业的开放性强，并且人才涌入倾向大，技能复用做起来最简单。并且互联网公司的岗位结构比较清晰，一共就那么几种大方向岗位，更加垂直。

3. 大牛指导其实就是老师。重点在于指导，没有反馈的学习是可怕的，A教学B批改也是可怕的。做到谁教谁批改才是一名老师该做的事。回归教育。目前来看，也是一个比较大的痛点。

4. 时效性，尤其是互联网行业，很可能上周都是过时的东西。如何让学生时刻保持在互联网一线，是一个痛点，运营到模拟的案例里，不如让学员们直接落实到自己的工作中，学最快。

5. 复用性，上课、做1次作业，并不能学会技能。如何给用户反复地练的机会（至少3次）也是用户的一个痛点。

三、用户调研篇

1. 问卷调查

1.1. 要点解析

1.1.1. 用户调研的其一功能就是为自己的产品建立典型的用户画像

1.1.2. 用户画像包括什么，那么问卷的题目设置就要有针对性

1.1.3. 用户画像的几个层面

基本属性：年龄、性别、职业、地域、家庭关系等；

经济能力：月收入、消费习惯、贷款情况（花呗也算）；

行为习惯：如：经常加班，喜欢周末团购等；

心理特征：如：贪小便宜、果断、上进勤奋等。

1.2. 原始问卷

1.2.1. 略

1.3. 问卷设计技巧

1.3.1. 开头鼓励；

1.3.2. 设置用户筛选题；

1.3.3. 挖掘用户行为特征

1.3.4. 挖掘用户消费特征

1.3.5. 询问基本信息

疑问

第一：为什么是这个顺序？

解答：因为人有一种“禀赋效应”加持，即对自己投入的东西会更加不舍得放弃和更加珍惜。

第二：怎么没有挖掘心理特征呢？

解答：因为心理特征要从行为特征上发现，你不能直接问，因为用户很可能也不知道自己的价值观，如果你问了，用户很可能随便选，或者按照“美好”或者“期望”的方向选，就会让蒙蔽你的判断。

第三：什么叫用户筛选题？

举个栗子，比如你目标用户是“有过贷款的大学生”，但是很可能投放渠道不能直接区分用户，如果不在第一二题设置一些筛选题筛掉那些“从未贷款过的人”，那将会是巨大灾难，后期数据分析的结论会产生巨大偏差。

1.4. 问卷投放

1.4.1. 回收有效问卷101份，其中目标用户上班族（含裸辞）共49份，次目标用户在校大三、大四学生共38份，其中使用过职场学习类App（1次+）的用户共61人（70%），从未使用职场学习类App共26人（30%）。

因此，最终实际有效问卷共61份参与分析（实际中有效问卷控制在200份效果较好）

1.5. 用户基本特征

1.5.1. 年龄/性别分析

其中18-25 岁、26-30 岁群体成为本次调查⼈数最多的群体，样本年龄分布与调查群体年龄分布相近，均为当下职场人士的主力人群和自主学习的年龄段，因此，数据具备⼀定参考价值。

1.5.2. 学历分析

本科学历成为被调用户的主要学历，这与当前在线学职场学习App的目标用户一致，且占据绝对占比。同时也有20%硕士以上用户，增加本次调查的完整性。

1.5.3. 工作年限

本次被调用户覆盖各工龄的职场人（0-6年），覆盖面较为广泛，让本次调研更具价值。

1.5.4. 月收入情况

月收入情况覆盖各阶层，平均薪资约10000元，符合一二线城市职场人士的平均薪资情况，证明本次目标人群符合产品定位。另外，高薪资者少，15000元/月以上的薪资只有一位，符合网络学习用户的特征。

1.5.5. 地域

来源全国各地，主要来自一二线城市。与主流知识付费用户相符。

小结

年龄：26岁

性别：女

职场年龄：3年

工资：10k

城市：一二线城市

1.6. 用户行为特征

1.6.1. 使用情况

达80%的目标用户会有规划使用、高频使用职场学习软件，20%用户至少使用过。

1.6.2. 学习目的

有51%的用户关注【软技能】和【硬技能】，其中用户更关注软技能，想要全面提升自身能力。有21%的用户也关注【前沿资讯、大佬发言】，有13%的用户关注【就业工作】。结交志同道合成为最弱的需求。

1.6.3. 用户学习习惯

再结合线下用户访谈和该数据，51%的用户会选择【大段时间】作为学习在线课程的时间，如工作日晚上和空闲周末。另外49%用户会选择【碎片时间】进行前沿资讯阅读，听音频，如饭点、路上、工作休息时间。

且这两者并不冲突，有明显时间区分，发生于多名用户身上。一定程度上，在线课程App已不再是碎片化时间的产品，如三节课、网易云课堂、混沌大学等。

相反，信息获取类App成为碎片化时间学习的占有者，如人人都是产品经理、喜马拉雅、36Kr等。

二者可以相结合，一静一动互补，通过短视频的形式承载碎片化信息来弥补在线课程App的静态。让讲师“活”过来，成为真正的“前辈”。

1.6.4. 用户消费能力

自2016年知识付费元年起，根据用户的消费能力逐步养成，可以看到平均购买课程的单价在1000元左右，说明用户对课程质量和课程整体服务的看重。

1.7. 用户画像

我们可以通过设计一份好的问卷来帮助我们获取粗略的用户需求，更深层次和有把握的判断还是得来自与用户沟通过程中产生。

2. 用户访谈

2.1. 前言

2.1.1. 问卷调查的一个阶段性结果是：指导你去定位目标用户的范畴，然后进行更进一步的调研。

2.1.2. 基于不同的业务目标，对以下5种用户进行选择性调研。-定性访谈

我们是要做0-1设计一款APP，我们的目的是【1.发掘新的产品机会】，瞄准的是【行业资深用户】和【核心用户】。

2.2. 要点分析

2.2.1. 禁忌

大忌1：直接问用户想要什么（功能）、有什么需求。

大忌2：直接问用户有没有用，好不好用，而不谈场景。

大忌3：试图说服用户，扭转用户的观点

大忌4：自己说的话超过三成，用户说的话少于七成

大忌5：不断地打断用户

围绕用户的行为习惯，不断追问，让用户自己讲故事

你平时最常使用的学习类App是什么呢？1-2个。

当时是怎么接触到的呢？为什么选他们。

那你现在平常什么场景下用呢？为什么？

你用的时候最喜欢哪项功能呢？为什么？

整个APP给你带来最直观的价值是什么呢？

2.3. 访谈目的

对几位核心用户进行访谈，从个性中找到共性，并试图找到一二线的互联网职场人对使用职场学习类App的核心诉求。

注意！！！因为我们是0-1设计一款App，因此这里的目的并不是建立用户画像。建立用户画像的思维是我们做调研的过程，但是调研的结果一定是发现用户的需求。我们目前尚无产品，尚无数据，尚无用户，如果工作中需要建立用户画像，建议在有实际用户和掌握了用户使用产品数据之后再做，这又是另一回事。

2.4. 筛选用户和渠道

2.4.1. 人数：3人

2.4.2. 好学的职场新人；网上因学习社群认识的朋友；一位即将毕业的在校大学生。

2.5. 问题预设

2.5.1. 90%的时间是在询问用户的行为特征，并深挖。

2.6. 调研报告和结论

2.6.1. ①难以甄别课程质量

2.6.2. ②用户会按时间区分：

2.6.3. ③对课程质量要求高：

2.6.4. ④希望有人指点：

建议（方案）

①以课程为核心，把控课程的质量和系统性：

②强化动态学习，提供讲师的圈子：

③碎片化资讯、系统化技能。

④“分期”付费：

四、需求管理篇

1. 前言

1.1. 从术的层面来讲讲0-1做App中怎么管理需求。

2. 要点分析

2.1. 需求收集

2.2. 需求的转化

2.3. 需求的甄别

2.4. 需求优先级

4个阶段来复盘我们0-1设计App的需求池管理

3. 需求收集

3.1. 需求来源

3.1.1. 内部需求

产品

数据表现

管理决策层

沟通指示

团队

交流互通

产品经理

使用观察

3.1.2. 外部需求

用户

反馈建议

竞品

对标分析

市场

政策动态

合作伙伴

需求意见

对于我们从0-1做一款产品来说，基本依靠外部需求：市场、竞品、用户三个大方向。所以，我终于可以和你们说为什么前期要先做市场、竞品、用户调研了。一切都是为了需求而服务。

3.2. 市场需求

3.2.1. 市场规模、产业链地图

3.2.2. 上下游产业的动向

3.2.3. 当前头部竞品和潜在竞争者

3.2.4. 用户结构、用户习惯

日常做市场分析又看些什么呢？同样地，笔者认为从简为好，能保持持续关注比华丽的文档报告更重要

3.3. 竞品需求

3.3.1. 竞品定位、商业模式

3.3.2. 竞品业务流程、功能框架

3.3.3. 竞品产品/运营节奏

前两点可以定期做分析，或者根据竞品大版本和一些资讯来做判断（一些小道消息很有用）。第3点的话强烈建议日常跟进，专人跟进竞品，除了产品角度，运营角度也要核心关注。

3.4. 用户需求

4. 需求的转化

4.1. 什么是需求的转化？

4.1.1. 用户需求–>本质需求

4.1.2. 本质需求–>产品需求

这个本质需求可以是人性（生存、追利、懒惰、虚荣、社交、安全、贪婪等）

例子

福特与马的例子

用户需求：小明为了快速抵达B城，想要最快的马

本质需求：小明要节约时间，提高效率，不浪费时间在路上

产品需求：造出比马跑更快的机器，让小明使用。

我们的产品

用户需求：用户认为课程不错时，希望能继续上该老师的课程，会持续关注老师的动向和新课。

本质需求：对权威的一种认可，想要跟随权威学习知识

产品需求：设置老师的私密圈子功能，用户加入圈子之后，可一直免费关注老师的动态.

5. 需求的甄别

5.1. 用户价值（场景、问题）

5.2. 商业价值

5.3. 数据支持（灰度、A/B）

主要依据这三个维度。前两个维度合在一起也叫做战略层（参考《用户体验要素》）

6. 需求优先级

6.1.

6.2.

但是实际工作中，会有3个实际情况。

需求池基本上是给自己看的

打分数这个看似客观的方法，其实最主观。

往往最后判定优先级的还是一念之间。

因此，笔者建议，给需求的优先级打分，依据脑中的主观意识即可，最多打个ABC三个级别。

7. 版本规划

7.1. 一个字：砍

7.2. 两个字：减法。

7.3. 三个字：去需求

这里再提出一个更加重要的概念：MVP（最小可行性产品）。

五、架构流程篇

战略&定位

这个时候千万要停一停，花一点点时间思考一下“我们的产品定位是什么？

用户价值（人性）

你的产品，解决了什么用户的什么需求。

从思想上做减法行为，少即是多，从这里开始

这里的答案4成来自笔者的假设，6成来自之前调研验证。

定位：大牛培伴式互联网职场技能学习平台；

slogan：陪练十遍，技能自现；

目标用户：非一线互联网职场新人；

用户痛点：在中小型公司得不到业界大牛指点岗位技能的机会。

商业价值（业务）

产品形态（商业模式）

抖音的

我们的

数据指标建模

从业务形态触发，找到中途的业务模块；

根据业务模块的特性分类：工具、内容、交易、社区；

给每个模块选数据指标

系统架构

应用架构设计

应用架构是随着业务的发展而演变的，业务、业务、业务，跟着业务走。

产品蓝图

这样就非常清晰，对于我们职得App产品V1.0.0 Mvp有了一个清晰的认知。

演进蓝图

版本规划、版本封闭仍然是产品经理必须做的，这点在需求管理一文中强调了很多次。因此，这里抛出一张示意图来表示，重点在于：一期、二期、三期的规划。

产品结构

信息结构图

根据上文中的V1.0.0的产品蓝图和Feature List：一共有三个大模块要处理，我们直接用思维导图来做加法。做信息架构图时，强烈建议不要超过3个层级。

产品结构图

业务流程图

Why：为什么要业务流程图

而业务流程图就是理清楚每个功能怎么实现和流转的。

对产品经理来说，是把需求、功能落地的思路

对技术开发来说，是在敲代码时的一份设计稿

What：什么是业务流程图？

整个流程的起始点是什么？整个流程的终结点是什么？

在整个流程中，涉及到的角色都是谁？

在整个流程中，都需要做什么事情？

哪些事是必须的？哪些可能是偶尔出现

How：该怎么画？

前置条件

脑子里有大概的功能画面，不一定清晰但要有

熟悉产品的信息架构

想清楚业务逻辑。

「业务逻辑」和「业务流程图」的关系像是，前者是新菜式的做法，而后者将其变成详细的菜谱。

根据左图这个产品形态，其实很容易就整理出职得App的3个核心业务逻辑，如下图，其中阶段一涉及后台产品，而阶段二、三是在前台APP上直接体现：

示例：挑出「职得App」的一个业务流程做范例——学员看视频流程

明确参与的角色

明确流程进程的各模块

业务关键判定

异常处理

总结得已经很好——泳道图。横向画部门、岗位、负责人。纵向画阶段、系统、模块

页面流程图

Why：为什么要页面流程图

页面流程图其实是一份指南、地图，越是大的需求，涉及多个页面的跳转，就越需要。

What：什么是页面流程图？

页面、页面跳转按钮/链接等、页面层级。

How：该怎么画？

明确页面数量、页面层级

确定各页面的关键功能和跳转按钮；

根据业务流程，连线

判定处理

六、交互设计篇

原型vs交互vs视觉

原型需求稿：页面有什么功能（why）

交互UE稿：功能如何被用户使用（how）

视觉UI稿：功能长什么样子（what）

原型稿

What：原型稿是什么？

描述需求：产品经理通过对需求挖掘，然后解决用户的需求，原型作为辅助工具形象地描绘出来，以便其他人可直观理解、快速达成共识，解决用户的需求；

设计协作：需要在进入UI设计阶段之前将原型稿确认，不能让UI通过你的口述来天马行空设计；

客户展示：对于外包服务型乙方公司，在听了甲方的需求后，一般会直接设计动态、可交互的原型，目的是更好地解释给甲方听，也是为了更快交付签合同。

How：怎么做线框稿？

第一，绘制业务流程图和页面流程图，

第二，添加元素。

根据上图，可以看到这个流程涉是「2.职圈-我的职圈tab」——>「2.3职圈-职点课程」——>「2.3.1视频播放」这3个页面。同时，这3个页面每个页面里的核心元素也能看到。现在将这些功能元素转化为页面上的信息即可。

第三，添加功能和跳转。

添加连线，点击哪里进行页面的跳转。

第四，添加业务判断

交互稿

初始状态：如新手引导、禁用情况、动画提示、视觉引导等；

中间流程：如动画效果、操作手势、交互流程、帮助提示、过渡流程等；

结果状态：如点击效果、结果提示、二次确认等；

异常情况：如错误操作提示、可交互边界、异常情况发生等。

七、UI设计篇

UI设计稿

icon

字体

各页面尺寸

设计执行规范

八、PRD文档篇

Why：为什么要PRD？

没有的话

沟通全靠想象力；

跟不同部门的同事用不同文档沟通；

开发完了没有“凭据”；

idea太好，记不住了……

PRD是什么？

清晰地传递需求——>评审、沟通用；

详细地拆解需求——>设计、开发用；

认真地验证需求——>验收、测试用。

怎么写PRD？

目的1：清晰地传递需求

目的2：详细地拆解需求

目的3：认真地验证需求

九、开发管理篇

略