B类用户深度访谈方法的思考与实践

如果去做B类产品的用户访谈，B端用户访谈和C端的区别在那里，这里做了详细的介绍！

B类用户深度访谈方法的思考与实践

• 导言
  • I. 针对B类用户（企业用户，下同）的深度访谈有什么特点，难点？
  • II. 针对这些特点，深度访谈时有什么对策，注意事项？
• 一、跳出舒适区-c类的访谈经验在B类中难以完全复用
  • 要点
    • 这类用户往往规模很小，很多研究又都是仅针对老板个人开展的，所以访谈的套路或技巧很多都还是沿袭以往C类的经验，并没有太多的去考虑过，针对B类(尤其是中大型企业)用户，访谈有什么特性，或者需要调整的。除了这个商家不是业务的核心用户，配合度和信任度肯定会比较低外，用户的质疑也不无道理，值得反思
    • 另外，随着不断扩大的业务范围，我开始接触到更多类型的企业用户（大企业，品牌商），这类企业真正是以组织形态存在，C类访谈经验更加难以直接复用。
• 二、基于特点找方法-B类用户深访的特点分析
  • 2.1看清BC用户差异是探索B类访谈特点的基础
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    • 要点
      • 诉求和用户属性是造成BC购买时差异的主要原因，企业以组织形态存在包含了各个层级
      • B类用户决策链路长，尤其是中大型企业内分工更细，不但不同角色掌握的信息有差异。
  • 2.2用户差异带来访谈上的差异
    • 要点
      • to C 对于消费者研究经常需要挖掘其情感诉求，但情感诉求往往用户很难主动表达出来，甚至自己也意识不到，所以需要借助很多调研手段，比如投射、VCE及其背后的攀梯，技术手段上有眼动、脑电等。
      • to C 类访谈中，用户规模规模普遍很多，因此一般可以事先甄别受访者，邀约那些愿意配合高，且表达能力较好的用户来访谈，这种前提的存在，带来相对更适合以问问题为主的访谈方式，通过不断追问来获取深层方发现。
      • to B 但是对于企业用户，其看重的是“生意”，功能诉求为主，且较之C类，普遍有丰富的生意经验和复杂的业务流程，因此调研不仅要了解用户使用网上产品的诉求、意见，更需要还原用户原生行为（即线下做生意的行为，链路等）、诉求，据此对应投射到互联网产品。
      • to B虽然听上去针对B类用户主要了解其功能诉求即可，但并不意味受访者就能如我们期待的那样侃侃而谈，和盘托出所需信息。
        • 1. 缺乏信任：对商业隐私，生意经验泄露的担忧（主要原因在于对信息的用途不了解，对访谈者的不信任）尤其是对于生意较成功的商家，更加觉得没有动力和必要去提供生意环节中的一些细节，而这些往往是调研非常需要获取的信息；
        • 2. 觉得访谈不够专业：B类业务复杂、专业，如果访谈员缺乏生意、行业经验，将难以与用户建立共情；会造成“鸡同鸭讲”，让用户觉得访谈者不专业，不愿意深入沟通；
        • 3. 看不到价值：不同于消费者研究， B类访谈往往需占据其工作/生意时间，且B类用户更看重投产比，希望时间和精力的投入也能所有收获，利益交换，所以会觉得调研只是单方面的提供信息，无法给自己带来价值。
      • to B类用户往往规模比较少，且因为业务需要（比如必须访某些客户），没有太多挑选，甄别用户（配合度，表达能力）方面的可能。
• 三、B类访谈的对策探索
  • B类用户访谈的攀梯术
    • 高【进阶-共赢】适当抛出“助推器”将访谈从单纯的问问题到双向交流
      • 1. 行业知识洞见
      • 2. 竞品同行的做法
      • 3. 业务假设规划
    • 中【核心-专业】采取专家访谈策略
      • 1. 访谈前的准备
      • 2. 适当准备针对该企业个性化的特点
    • 低【基础-可信赖】
      • 1. 目的及信息用途介绍，受访者感到重视
      • 2. 以产品业务问题作为切入点
      • 3. 同时推荐 背书
  • 3.1前提：根据访谈内容选准和的访谈对象
    • 级别比较高的受访者相对更了解企业规划，业务目标，整体经营中的痛点等，对产品的细节，流程操作等环节不了解也不关心（别拿细节烦他，并严格控制访谈时长）——更适合业务规划初期去沟通，了解他们的诉求及对合作的期待；
    • 低级别执行层面普遍只了解业务的具体操作——更适合产品规划/优化时的调研沟通。
    • 需要根据访谈提纲，评估哪些角色，级别的人能回答调研问题，以进行更精准的邀约
  • 3.2 建立访谈的基石-信任
    • 借助负责对接的运营/BD同事的引荐，背书，减少对信息安全的担忧
      • B类用户，尤其是大企业，往往都有专门对接的同事，因此访谈前请负对接人员进行引荐，甚至帮忙邀约和安排访谈会比冒昧的直接联系更合适，即使是通过调研招募的，访谈前也需告知其获取到其联系方式的途径。（例如，最近开展了xx调研，通过问卷拿到您的电话）
    • 访谈目的和信息用途的清晰告知
      • 事先就告知“为了能规划出更符合你们需求的产品，我们希望能了解你们原来已有的做法，方式”不但能让用户理解我们询问问题的目的，也能让其感到受重视，如果没有事先沟通好，但又深入的询问对方非本业务以外的信息，在不太熟悉的用户关系且比较谨慎的用户中，的确容易引起反感。
    • 以产品，业务做为访谈切入点
      • 即使在前两点都做到的情况下，依然会存在用户比较谨慎不愿多讲、并没有真正理解了解其生意流程的目的用途，或者是对产品意见很大，想要“一吐为快”，就需要“引导”访谈的主线回归到我们期望获取的内容上，引导的方式不妨耐心一些，就让用户先多讲讲本业务的使用情况、意见、问题等等。
  • 3.3获取到信息&洞察的核心关键-专业度
    • 专业度
      • 1. 预则立，不预则废——尤其是针对大B客户的访谈
        • a. 企业主营范围，产品及定位，品牌等
        • b. 近期公开的新闻，资讯（该公司的动态，或者是受访者之前公开发表的言论，观点）
        • c. 受访者的岗位，级别，工作范围，风格特点等
        • d. 与本企业合作的现状（如有）
        • 事先尽量做充分的了解受访者企业、受访者的基本信息访谈介绍后，将访谈信息也同步给引荐人一份，一方面让他了解到访谈的基本情况，更深入的理解自己服务的商家，也利于用研和业务后续的长期合作。
      • 2. 关注大企业的个性化特点
        • “我注意到你们店是非常有调性的，为什么没去xx(其他电商平台)开店呢？”
        • “ 服装的风格非常鲜明，而且很多当季爆款，有考虑过针对终端市场打造自己的品牌吗？”
        • 访谈的时候可以根据该企业/用户的具体特点设计几个问题这样做的好处在于：一方面能在有限的时间内抛出被访者感兴趣的话题，调动用户的表达意愿，让受访者感到被尊重、被关注和访谈员的专业度；另外，也能获取到新的，更深入的信息。
  • 3.4从单方面的“问问题”到适当“对话”激发受访者更多、更深入的表达
    • 信任和行业&生意理解只能保证访谈能顺利进行，但是如果想推动访谈能获得更深入丰富的洞见，就需要借助“助推器”（拓展思考的话题，信息，观点等）等适当的互动来激发受访者的思考和表达。
      • 1. 抛出行业的其他的做法/想法作为讨论的话题引线
        • 调研是我们的主要工作和专长，行业的理解深度和生意的实践是天然的不足；但好处是：调研工作使得我们能够接触到不同的商家，这些信息都能为我们所用。 因此，适当的列举行业内其他商家的做法（不涉及商业隐私的情况下），通过对差异的分析讨论，可以更深入的理解当前受访者的生意特点。 举个例子： 在做企业采购的调研中，发现不同企业关于采购岗位的分工差异很大，因此在一家企业的访谈中，通过抛出行业差异“据我所知，还有些企业是按照采购职能来分工的，您能谈谈你们按照采购类目进行来分工的原因吗？”的话题，就能引导受访者更深入的解释原因。 进而发现特点： 国企更看重采购的合规性（更多按职能分工，通过多权分立减少黑箱操作），而民企对合规不那么敏感，相对更看重价格，效率（按照采购类目分工，专业度和经验能够延续，更了解行业，以进行控价和寻源）。 通过这个例子可见，很多信息很难通过直接询问获取到，但访谈员如果能合适的与用户互动交流，可以获得更深入的洞察。
      • 2. 业务规划的适当抛出，作为投射
        • “针对您的这个问题，我们计划/现有XX功能，大概的功能是……您觉得怎样，能满足你们的需求吗？”
      • 3. 访谈也能给用户带来一些价值和收获（除了借助业务落地外）
  • 在消费者研究领域，访谈中常用的攀梯法，主要借助追问的方式层层深入，但问问题为主的访谈方式在B类用户中并不太适合，受上文所提到的信任，专业度尤其是对无法预见调研价值的因素影响，受访者的配合度往往很一般，单纯问问题，很容易引起对方的戒备和反感。 所以B类用户的访谈，更需要访谈员对受访者合理的引导，把控节奏，激发受访者的反馈意愿，开拓思路，从而获得真实，深入的信息。