市场营销知识导图

市场营销知识导图，介绍了福特公司、市场营销、本田与哈雷竞争事例、市场营销调查的目的、市场营销调查的新潮流等。

市场营销

• 所谓市场营销，通常定义为创造“让他人购买的机制”的活动。 前提是有效利用时间，预算和劳动力等有效资源，创造“让他人持续购买”的机制。
• 前言
  • 市场营销的理由
  • 从顾客的思维角度出发
  • 从灵活的角度出发
  • 本书的构成和作用
  • 反映时代的镜子🪞
• MBA的市场营销告诉我们
  • 目的
    • 市场营销时“让他人购买的机制”
    • 避免进入“万事大吉”“按部就班”误区
    • 市场营销是时时进化的
  • 发展史1.0-3.0
    • 1.0 由供给方单方面宣传 2.0 要将需求方的实际需求反馈回去。 3.0 有供给方和需求方共同创造出具有新价值的产品。
  • 产品分析（价值）
    • 解决问题型（由负到零）日用品等
    • 心灵满足型（由零到正）奢侈品
  • 顾客嗜好
    • 市场营销2.0是着眼于个人属性本身的营销方式
    • 现在的市场营销注重于个人所属的组织和团体之间的关系型
    • 由信息扩散能力较强的人主导
  • 调查与交流
    • 收集信息，共享
      • 学习市场营销也就是学习商业上的交流
      • 有效利用二次信息：🇺🇸亚马逊，🇯🇵麦当劳 POS数据共享
• 学习基本理论（1.0）
  • 福特公司（T型福特车）
    • 告知产品特征
    • 告知谁在卖
    • 告知在哪买
    • 市场营销1.0的特征
    • 就时代而言，将其称作马的替代品更利于销售（汽车🚗是新概念）
      • 替代品初期，不顾及消费者喜好，仅作为替代品
    • 不进行市场营销也可以的状态能持续吗？
      • 任何时代都存在市场营销1.0，要看规模大小，持续时间长短
  • 市场营销1.0之后的路（发展理由）
    • 市场饱和
    • 进入竞争
    • 向市场营销2.0转换
  • 竞争的加入称为2.0的导火索
    • 3C分析：company,consumer,competitor
• 学习基本理论（2.0）
  • 理解市場營銷2.0（SPT）
    • 基本概念
      • STP指segmentation ,target,positioning
    • 分区（S）
      • 将需求相同的人分类
    • 目标（T）
      • 集中针对细分化市场的行为
  • 本田与哈雷竞争事例🤔
    • 哈雷全胜时代：摩托车🏍️=哈雷，分区目标相同，无需定位
    • 本田流行时代：细分非哈雷人群，锁定🔒目标，定位
      • 定位一般是指决定“让顾客如何认识本公司商品”的行为。
    • 哈雷没落时代
      • 根本性技术革新
      • 顾客需求的变化
      • 法规制度，关税的变化
      • 过去的成功经验和工作价值等企业文化有关
      • 市场主导者没落的原因
    • 哈雷复活时代
      • 随着客户群体老去，目标逐渐转变，设置“哈雷车手俱乐部”
  • 市场营销不是一条直线
    • 是STP的主意点，三者顺序可以任意轮换
    • ST是企业视角，P是顾客视角
    • 细分的种类
    • 用ST开拓市场：用逻辑树的方法分类整理，防止“过细”毛病。（优衣库）
    • 2.0如今能贯彻到什么程度：重视P，决定3.0走多远
  • 防守方的STP
    • 哈雷被击溃的原因
      • 固定印象，难以改变定位
    • 防守是个难题的原因
      • 外因 担心已有顾客反弹
      • 内因 会降低从业人员归属意识
    • 哈雷公司的假想会议
    • 改变P的危险⚠️性
      • 梅赛德斯-奔驰
    • 长远的目光决定成败
      • 哈雷复活
• 基本的学习手法 Marketing mix组合
  • 市场营销组合的实践（4P)
    • 产品
      • 产品的基本性能，附加性能，形状，附加价值
    • 价格
      • 销量，竞争，企业利益
    • 销路
      • 销售区域，地点，时间，供应所需成本
    • 宣传
      • 广告宣传，促销工具，包装设计，用途建议
    • 利用4P提高产品期待感和满足感
  • 根据目的作出决定
    • 通过市场营销创造新价值的事例：高硫醇c
• 市场营销调查手法的更新
  • 市场营销调查的目的
    • 为该市场营销提供参考价值。
    • 为“构筑假设”而进行
      • 构筑假设的市场调查一般会针对广泛受众
        • “图表22◆做出市场营销战略决策时必需的情报 市场营销流程 必要的情报 发现市场机会 消费者需求和不满、价值观、生活方式、购买动机、购买及使用状态、顾客满意度、继续购买意向、企业印象、品牌、市场规模与成长性、市场份额、竞争企业及产品 分区目标 分区的特性、用户及简介 定位 企业印象、本公司产品及竞争企业定位 产品战略 产品理念、产品功能（方法）、设计、品质、性价比、命名、包装相关评价。 价格战略 价格的合理性、容许水准、竞争价格 流通战略 商圈、布局条件、卖场状况、渠道需求和反馈 交流战略 广告理念、信息好感度、市场浸透度、广告及推广效果 所以也可以选择尽早放弃无意义的分区，集中针对特定领域进行市场调查。例如新技术动向及其应用领域的影响这类调查，采用这种方法会更为轻松有效。
    • “验证假设”
      • 常用分析法 “ 相关分析 调查变数之间的相关关系的手法。比如调查随着气温变化啤酒销量是否会提高等。 因子分析 创建相关关系的强烈变数集合，寻找各自共通特性的手法。用于进行分区和定位时。 连缀分析 从不同性质的东西混在一起的变数中创造并分类，类似性较高的集团的手法。 通信分析 利用调查多个变数间的类似度和关系深度的手法，将结果用点状图来表示。 联合分析 提出各种产品属性的组合代替方案，给回答者分级，分析其选择的手法。用于调查产品的价值、颜色、设计、品质等属性会多大程度上影响顾客选择时。 （重）回归分析 将多个变数间的关系用X词方程式表示，再分析导致结果变数（从属变数）主因的变数（说明变数）所带来影响究竟有多大的手法。常用于从价格，广告费，营业担当人数（说明变数）中预测和评价销售数量（从属变数）的变化时。
    • 定量数据分析和定型数据分析
      • 定量倾向于功能等方面的比较，利于2.0领域制定具体对策。
      • 定型数据多是情绪情报。对3.0营销有较高影响。但有“不确定性”运用难度大。
      • 取平衡
  • 市场营销调查的新潮流
    • 大数据解析（定量数据分析的新潮流）
    • 文本挖掘（定性数据分析的新潮流）
    • 观察性手法
      • mroc(market research online community)
    • Sns等社交媒体的影响
      • 三重媒体：付费媒体，自有媒体，赚得媒体
    • 元数据分析（交流的构造分析）
      • 不仅只看内容含义，更要分析交流平台和频率和数量等。
    • 认知行动模式的新发展（行动经济雪，神经市场营销学）
    • 数据与市场营销，其关系的重要性和将来性
• 针对（主观满足感）的具体方法【深入市场营销3.0】
  • 针对stp无法满足的“主观满足感”的方法
    • 迪士尼员工优先原则
  • “社会贡献型满足”
    • 富维克，联合利华
    • 市场营销3.0中日渐重要的“元认知”
      • 性能价格之外的意义
  • 前所未有的便利性体验【蓝海战略】
    • Google的情报网和搜索广告
    • 亚马逊的“顾客评价”和推荐功能
    • 需求从“问题解决”转为“追求乐趣”
      • 非必要，但能满足“寻找乐趣”的心情
    • 针对“追求乐趣”的建议伴随着不确定性
      • 世界观【元认知】重新认识和构筑，作出这方面的说明和建议，必须得是拥有能吸引产生共鸣的能力与意识的人。
    • 如何在难度较高的3.0领域进行市场营销
      • 需要和认同自己的人一起合作，共同创造时代。利用因特网脸书推特等。
    • 从企业构筑的品牌化到顾客的主观评价，开放性的开发，自由共享情报的流程
      • 重视“亲近”“有共鸣”之人的推荐评价，亲密存在和眼光相似之人的意见。
    • sns等因素更为重要
      • 以相互之间的反馈来强化评价的sns网络空间使企业信息的影响力变得更小。
  • 作为“we”的集合体的分区
    • coworking的“we”（积极参与的消费者）
      • “we就是①认真思考某个价值观，②考虑为实现这一价值观应该怎么做，最后③考虑（企业/顾客）能为我们带来什么。所以首先要优先考虑实现共通的价值观，其次是作为企业的我和作为顾客的我（某些情况下还包括竞争企业）相互协作催生成果。” 摘录来自 MBA轻松读:市场营销+经营战略+逻辑思维+组织管理+管理会计+金融学(套装共6册) 顾彼思商学院 此材料受版权保护。
      • “we”里，要降低“是企业还是顾客”这一区别的优先顺序
    • 星巴克的措施
      • My Starbucks idea
        • Got an idea
        • View ideas
        • Ideas in action
    • Godiva（歌帝梵）的措施
      • Gems开发彩色包装纸单独包装措施
        • 降低品牌价值的风险
        • 用Marco市场调查
    • 耐克的措施
      • Nike+:与苹果合作连接数据，共享跑步体验
    • 创业之初能进行各种尝试的发达环境
      • 廉价3d打印机的出现
    • 效率性与“热情”两全
      • 实事求是，“廉价”绝不可取，重要的是 热情。
    • 掌握小型化，不确定化市场
      • 用新的资料挖掘方法和统计处理进行分析逐渐成为主流。
    • 针对市场调查，数据分析的更新
      • 个人或集团的心理动态，共享价值观的集体。利用数据分析。
    • 大数据矿脉见第八章
• “困境”的暴露与克服方法
  • “市场营销=销售机制化”论的界限
    • “市场营销成熟化”，重视顾客的销售者理论开始矛盾，市场营销陷入困境。
    • 从交流的视角来考察市场营销
    • 参考“周哈里窗”，思考able模式
  • 以abcd模式思考市场营销2.0～3.0
    • ａ无需市场营销
    • b需要市场营销，宣传
    • c市场营销，调查
    • d需要新的市场营销
      • p&g ”连结和发展“
      • 行动观察手法
    • 市场营销2.0止步于c阶段
    • 在d领域发现蓝海【blue ocean】
      • 蓝海指“非竞争市场”，是与残酷竞争市场（这被称作red ocean“血之海”）相对应的概念。 蓝海是新开辟的市场，市场内没有新的经济改革和措施，并且难以陷入价格竞争。
  • “对话性方法”的必要性
    • “天才的知觉屈指可数”，非天才企业家采取正统市场营销3.0的方法【对话型方法】
    • d领域是未来的目标
    • 市场营销2.0越来越倾向将时间投入比较，分析中，导致难以诞生新事物。
    • 业种，业界的stp区别开始失去意义
    • abcd模式与全企业战略【人才获得】
• 2.0的界限和品牌管理
  • “差异化”的界限
    • 商品的饱和状态（市场成熟化）
    • 2.0差异化达到极限，需要品牌形象（FCB柵极
  • 品牌管理与品牌
    • 在stp,4p基础上，市场营销进一步进化
    • 品牌与品质
    • 品牌与差别化
      • 固有价值和通过具体功能特性对比
    • 高品质印象与满足感
      • 避免暴露比较性目光中的商业横向竞争
    • 针对品牌印象的消费
      • 提升可见的满足感
    • 品牌平衡法战略
      • 认知性
      • 知觉品质
      • 品牌联想
      • 品牌版税
      • 活用并发展
    • 品牌战略
      • 提高品牌平衡法
    • 丰田的“普锐斯”项目
      • 环境与效率矛盾，冒险改进，建立品牌形象
  • 品牌化的界限
    • 品牌构筑需要大量资源
    • 流行变迁可能带来“负遗产”
    • 伴随风险
• 后记