品牌理论知识梳理

品牌理论知识梳理，包括品牌国际化的定义和策略，品牌认知度、知名度和忠诚度，品牌传播、品牌体验、品牌危机等。

品牌理论

• 品牌国际化
  • 定义
    • 企业-国际化市营中-各国资源市场-品牌形象+国际化
      • 谁-在哪-用什么手段-获得什么
      • 子主题
    • 国际品牌，多国销售（目的）
  • 进入国际市场的方式
    • 地理延伸品牌接管品牌联盟
      • 输入新市场获取兼并东道国品牌战略联盟，双方优势互补
        • 技术，资金，人才，渠道
  • 国际化策略
    • 标准化
    • 本土化
      • 产品本土化
      • 命名本土化
      • 研发本土化
      • 产品
        • 设计，生产，原材料-有效降低成本
        • ①消除消费者心理防线，获得认同感②更易识别和记忆
        • 设立本土实验室，更了解消费需求
      • 价格本土化
        • 价格
          • 中低端市场-价格作为重要购买依据
      • 促销本土化
        • 促销
          • 熟悉的促销方式，拉进消费者距离，接受程度高：广告宣传和公共关系本土化
      • 人力资源本土化
        • 当地人才，融入当地营销环境，克服文化差异
    • 折中策略
• 品牌“三度”
  • 认知度
    • 消费者认出、识别、记忆品牌的能力，观念中建立与品牌的联系
    • 品质认知度，对产品品质的认知
    • 意识-识别-记忆-深入人心
    • 如何提高认知度
      • 引起注意
        • （信息）别具一格，与竞争对手形成差异
      • 突出标识
        • 品牌标志和标识物形象（鲜明）
      • 出语不凡
        • 内容打动人心，给（受众）亲和力和认同感
      • 重复宣传
        • 宣传重复才能深入人心
  • 知名度
    • 品牌在消费者大脑中存在的牢固程度，消费者对品牌的不同记忆方式来测量
    • 认识-再现-首选-支配
  • 忠诚度
    • 消费者对品牌的偏爱、依赖和信任程度
• 品牌传播
  • 定义
    • 传播
      • 信息传递，思想交流，发送者和接受者的思想统一和达成共识的过程
    • 品牌传播
      • （经营者）向目标受众传达品牌信息，取得消费者品牌认同，最终形成品牌偏爱的过程
  • 品牌传播过程模型
    • （品牌信息）发送者
      • 与其他个人/团体-品牌信息共享-个人/团体（企业、广告主）品牌经营者、消费者信息依据消费者需求+产品自身
    • 接收者
      • 可以与品牌信息发送者分享品牌信息的人最关心目标受众接收-最主要：消费者-消费者特征-根据某一特定消费者-采取相应表现形式/诉求重点-传播品信
    • （传播的）主要参与者
    • 信息
      • 品牌内容类型：功能：功能/属性/价格 情感：个性/内涵/形象/文化
    • 媒介
      • 信息载体，传播方式人员/非人员
    • 主要工具
    • 编码
      • 发送者选择词语/标志/图代表信息支持：品经/产品/市场
    • 解码
      • 受个人背景影响，还原思想
    • 反应
      • 接收品牌信息后所做的行动无法察觉心理活动；直接明显购买行动
    • 反馈
      • 一部分反应传递回作用：评估传播效果；调整下阶段传播，达成信息沟通目标
    • 主要职能
    • 噪音
      • ①信息编码出现错误②媒介（传播）过程信号失真③接收时出现偏差
      • 参与传播过程/损害传播效果的各种外生变量（因素）
  • 品牌传播步骤
    • ①确定目标受众②确定（品牌传播）目标③设计-信息④选择-渠道⑤编排-预算⑥确定-组合⑦测定-效果
      • 目标受众：品牌潜在购买者；目前使用者；购买决策者；影响决策者
      • 目标：增加三度；激起购买欲望，促最终购买
      • 信息：品牌信息源；形式；结构；品牌信息的内容诉求（2）
      • 渠道：人员：专家，提倡者，社会传播口碑非人员：媒体传播，公关，事件营销，体验
      • 预算方式：量入为出法；目标任务法；销售百分比；竞争对等法
      • 组合：人员销售；广告；互联网发展促
      • 效果：销售；态度测量
• 品牌体验
  • 定义
    • 企业以服务为舞台-商品当做道具，围绕消费者，举办让消费者回味的活动
    • ①感觉②享受-精神满足心灵享受③事件经历-个性化，互动性④经历和过程-创造记忆
• 品牌危机
  • 定义
    • 组织内外部-突发原因造成的，始料未及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及使组织陷入困难和危险的状态
  • 特征
    • 突发性—反应时间仓促性被动性—决策信息不完备性
    • 破坏性—品牌价值危害性关注性—舆论高度关注性
    • 扩散性—影响效果强烈性
    • 5个
  • 如何处理品牌危机
    • 组成/理解/收回/设立/主动沟通/查清/处理
      • 迅速组成处理危机的应变部门
      • 搞好内部公关 取得内部公关的理解
      • 迅速收回不合格产品
      • 设立一个专门的发言人
      • 主动与新闻界沟通
      • 查清真相，公布造成危机的原因
      • 危机中谣言的处理
    • 原则
      • 主动！/快捷/诚意/真实/统一/全员/创新
• 品牌延伸
  • 定义
    • 品牌所有者-原品牌（明确品牌地位）-熟悉认可-用在新产品-降低成本，减少风险-品牌策略
  • 作用
    • 新产品
      • 迅速进占市场
        • 初始品牌声誉-识别-产生好感-消除抵触心理-印象好感转移-诱导消费
      • 降低市场导入费用
    • 母品牌
      • 提升资产和价值树立品牌形象提高品牌经营经济效益
    • 消费者
      • 增加新鲜感满足多元化需求形成规模经济优势、品牌保护
        • 消费者心理“喜新厌旧”产品:新鲜感，组合，企业活力，充分选择
    • 竞争者
      • 增加进入市场难度
    • 5个
  • 风险
    • 品牌
      • （原）品牌形象-损害
        • 质量不好损害声誉
      • 品牌个性-淡化
        • 原品牌与延伸品牌间的个性定位的关系
    • 消费者
      • 心理矛盾冲突-产生
    • 效应
      • 跷跷板效应（艾•里斯）
      • 株连效应（连锁反应，出现危机-影响核心形象和声誉）
  • 影响因素
    • 母品牌
      • （原）三度+价值+属性
    • 延伸产品
      • 质量，与母品牌的适应性（中间环节），风险度
    • 市场
      • 生命周期，饱和度，容量
    • 宣传
      • 途径，力度，内容
    • 特殊
      • 规避法律法规限制、企业实力，零售商支持
  • 策略
    • 单一品牌策略
      • sony
    • 多品牌策略
      • 宝洁
    • 主副品牌策略
      • 海尔空调
    • 联合品牌策略
    • 总结
      • 以品牌核心资产出发
      • 从占有优势的品类延伸
      • 与母品牌联系
      • 兼并成熟企业来延伸品类
      • 品牌资产包容性，品牌个性是否被稀释