产品定价方法

这是一篇关于产品定价方法的思维导图。相关产品定价法是一种简便易行的定价方法，能较好地贯彻执行按质论价的原则，有利于保持同类产品价格水平的基本稳定。但这种定价工作的关键在于选定标准产品和确定标准品的合理价格。

产品定价方法

• 竞争导向定价法
  • 随行就市定价法：
    • a. 随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
    • b. 在这种情况下课采取这种定价方法：
      • 难以估算成本。
      • 企业打算与同行和平共处。
      • 如果另有定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格反应。
    • c. 不论市场结构是完全竞争的还是寡头竞争的，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。
    • d. 在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。
    • e. 某行业如果把定价定得高于时价，产品就卖不出去；反之，如果把价格定得低于时价，也会遭到降低价格竞销。
  • 投标定价法：
    • a. 投标定价法通常采用公开招标的办法。即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的种类、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、家伙日期等，密封送到招标人（政府采购机构），这叫做投标。
    • b. 这种价格时供货企业根据对竞争者的报价的估计指定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。
    • c. 供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手（其他投标人）的报价。这种定价方法叫做密封投标定价法。
    • d. 企业不能将其报价定得低于某种水平。它不会将报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。
    • 如果企业报价远远高出边际成本，虽然潜在利润增加了，但却减少了取得合同的机会。
• 需求导向定价法
  • 感受价值定价法：
    • a. 感受价值定价法是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。
    • b. 感受价值定价与现代市场定位概念相一致。
    • c. 企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面度需要体现特定的市场定位观念。
    • d. 首先要决定所提供的价值及价格；之后，企业要估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；接着，管理人员还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则，就要放弃这一产品概念。
    • e. 感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。
    • f. 企业如果过高地估计感受价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计感受价值，则会定出偏低的价格。
    • g. 为准确把握市场感受价值，必须进行市场营销研究。
      • 直接价格评比法：要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。
      • 直接感受价值评比法：要求产业用户根据他们对单价企业开关的价值的认知，将100元分在三者之间进行分配。
      • 诊断法：要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分。
      • 假如三家企业都按其感受价值的比例定价，则每家企业都可享受到部分的市场占有率，因为它们提供的价值与价格之比均相等。
      • 如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将得到一个高于平均数的市场占有率，因为当购买者与企业打交道时，其支付的货币可换回更多的价值。
    • h. 提高认知价值的主要措施，包括增加服务项目、提高服务质量和产品质量、进行更有效的沟通传播等。如果这样做的成本低于因降价而引起的收入损失，则B企业很可能会增加投资来提高其认知价值。
  • 反向定价法：
    • a. 反向定价法：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
    • b. 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。
    • c. 分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价法。
• 概念
  • 1.企业指定价格时一项很复杂的工作，必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。
    • ①选择定价目标。
    • ②测定需求的价格弹性。
    • ③估算成本。
    • ④分析竞争对搜的产品与价格。
    • ⑤选择适当的定价方法。
    • ⑥选定最后价格。
  • 2.企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。
  • 3.企业定价有三种导向：即成本导向、需求导向、竞争导向。
• 成本导向定价法
  • 成本加成定价法：
    • a. 成本加成定价：指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
    • b. 加成的含义就是一定比率的利润。
    • c. 与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：
      • 用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售价。
      • 用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成）/进货成本。
    • d. 讲一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价从逻辑上是否行得通？回答是否定的。
    • e. 在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难于确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润。
    • f. 需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整。
    • g. 最适加成与价格弹性成反比。
    • h. 如果某品牌的价格弹性搞高，最适成本就应相对低些；如果某品牌的价格弹性低，最适加成则应相抵高些。
    • i. 当价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定，以指定出最适价格。
    • j. 成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：
      • 成本的不确定性一般比需求小，将价格盯住单位成本可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。
      • 只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。
      • 许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。
  • 目标定价法：
    • a. 目标定价法：指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来指定价格的一种方法。
    • b. 目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应指定的价格，殊不知价格却又恰恰是影响销售量的重要因素。