导图社区 市场营销学总纲第六版
第一篇绪论；第二篇市场分析和目标营销：第五章营销调研与需求预测、第六章市场购买行为分析、第七章市场竞争战略。
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市场营销学(第六版)
第一篇 绪论
第一章 导论
第一节 营销学概念
营销学的性质
营销学的的研究对象
营销学的产生与发展
第二节 营销学派
古典学派
管理营销学派
行为营销学派
应变营销学派
第三节 营销学与相关学科
经济学与营销学
心理学与营销学
社会学与营销 学
管理学 营销学
第四节 营销的内涵
市场的含义
营销的含义
营销中的重要概念
交换、交易与无偿转让
交易营销与关系营销
营销网络
第五节 营销的重要性
营销在不同行业的扩散
营销职能在企业中地位的变迁
营销影响力的扩展
当代营销面临的新环境
第二章 营销者学与营销组合
第一节 营销观念
传统观念
生产观念
产品观念
营销观念
营销观念与顾客让渡价值
营销观念与顾客满意、 顾客忠诚
客户观念
社会营销观念
社会营销观念的提出
宏观营销的含义
绿色营销的心情
第二节 营销组合的扩充与演变
营销组合的扩充
营销组合的基本框架 ：4P
产品
价格
渠道
促销
大营销：6P
4P
权利
公共关系
营销战略分析框架:10P
6P
探查
分割
优先
定位
服务营销组合：7P
人员
有形展示
过程
营销组合的演变
4C组合
顾客
成本
便利
沟通
4R组合
关联
反应
关系
回报
互联网背景下的营销组合
第三节 营销哲学新视野
来自营销道德和社会责任的要求
全球化背景下的营销
数字时代的到来
第三章 战略计划与营销管理
第一节 站那句话过程及其中的市场导向
战略、战术与逆向营销
战略与战术的含义
战略与战术的关系
逆向营销
战略计划过程
规定企业使命
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
战略计划过程中的市场导向
营销部门对战略句话的贡献
市场导向的含义
第二节 营销管理
营销管理的实质
营销管理的任务
负需求
无需求
潜伏需求
下降需求
不规则需求
充分需求
过量需求
有害需求
第三节 营销管理过程
分析市场机会
收集市场信息
分析产品市/场发展矩阵
进行市场细分
选择目标市场
市场集中化
选择专业化
产品专业化
市场专业化
市场全面化
设计营销组合
管理营销活动
第四节 营销信息系统的构成
营销环境
营销信息系统的构成
内部报告系统
营销情报系统
营销调研系统
营销分析系统
有效的营销信息系统
第四章 营销环境
第一节 营销环境的概念
企业与环境的互动关系
开放系统理论
权变理论
种群生态学
组织生态学
资源依附理论
合作竞争理论
商业生态系统理论
营销环境及其发展趋势
营销环境与相关环境
环境威胁与营销机会
分析营销环境的方法
企业对机会和威胁的反应
对机会的反应
对威胁的反应
第二节 营销微观环境
企业
供应商
营销中介
市场
竞争者
公众
第三节 营销宏观环境
人口环境
经济环境
自然环境
技术环境
政治法律环境
社会文化环境
第二篇 市场分析和目标营销
第五章 营销调研与需求预测
第一节 营销调研与数据收集
营销调研
含义与内容
技术
二手数据的收集和评价
二手数据的主要来源
评估二手数据的标准
收集原始数据的主要方法
观察研究
实验研究
调查研究
专家估计
在线营销调研
第二节 营销数据分析
测量尺度
定类尺度
定序尺度
定距尺度
定比尺度
统计分析方法
t检验分析
回归分析
方差分析
因子分析
第三节 市场需求测量
市场需求
营销力量与市场需求
市场反应函数
市场预测与市场潜量
企业需求
企业预测与企业潜量
第四节 估计当前市场需求
总市场潜量
区域市场潜量
估计实际销售额和市场占有率
第五节市场需求预测方法
市场需求预测的基础
市场需求预测的主要方法
购买者意向调查法
销售人员综合意见法
专家意见法
市场试销法
时间序列分析法
移动平均法
直线趋势法
统计需求分析法
第六章 市场购买行为分析
第一节 消费者市场
消费者市场的含义
消费者市场的特点
分散性
差异性
多变性
替代性
非专业性
消费者市场的购买对象
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
消费者市场的选择标准
理性的
公开的
情感的
隐蔽的
第二节 影响消费者购买行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
第三节 消费者购买行为与决策
参与决策的角色
发起者 、影响者、 决策者 、购买者 、使用者
消费者购买行为
消费者购买决策过程
新产品采用过程
认识阶段
说服阶段
决策阶段
实施阶段
证实阶段
新产品采用者类型与意见领袖
第四节组织市场
组织市场的构成
产业市场
中间商市场
政府市场
组织市场的特点
派生需求
多人决策
过程复杂
提供服务
产业市场与消费者市场的差异
第五节 组织市场购买行为
产业市场购买行为与决策
产业用品及其分类
产业购买决策的参与者
产业购买者的行为类型
影响产业购买者决策的主要因素
产业购买者决策过程
中间商购买行为与决策
中间商购买行为的主要类型
中间商的主要购买决策
政府采购
政府采购的基本概念
政府采购的基本原则
政府采购方式
公开招标
邀请招标
竞争性谈判
单一来源采购
询价
第七章市场竞争战略
第一节竞争者分析
识别企业的竞争者
确定竞争者的目标与战略
判断竞争者的市场反应
从容不迫型竞争者
选择型竞争者
凶猛型竞争者
随机型竞争战
选择企业应采取的对策
第二节基本竞争战略
成本领先战略
优势及潜在风险
实现途径
差异化战略
目标聚集战略
第三节市场地位与竞争战略
市场主导者战略
扩大市场需求总量
保持市场占有率
提高市场占有率
市场挑战者战略
市场跟随者战略
市场补缺者战略
第四节市场竞争新模式 ——战略联盟
战略联盟的形式和特点
战略联盟的优势
战略联盟的建立与管理
第八章 目标营销
第一节市场细分
市场细分的利益
消费者市场细分的依据
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
产业市场细分的依据
最终用户
顾客规模
地理位置
采购方式
其他变量
市场细分的步骤
确定范围
收集数据
分析数据
验证细分市场
实施市场细分
跟踪
有效市场细分的标志
可区分性
可测量性
可进入性
可盈利性
第二节 目标市场选择
目标市场战略
选择目标市场战略需考虑的因素
企业资源
产品同质性
市场同质性
产品所处的生命周期阶段
竞争对手的目标市场涵盖战略
目标市场战略实施效果的因素
第三节市场定位
市场定位的含义
市场定位的步骤
确认本企业的竞争优势
准确的选择相对竞争优势
明确显示独特的竞争优势
市场定位的依据和方法
第三篇营销策略
第九章 产品为服务策略
第一节 产品组合策略
产品整体概念
核心产品
有形产品
附加产品
产品组合与产品属性
产品组合的优化和调整
第二节 产品生命周期
产品生命周期阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
产品生命周期的非典型形态
循环形态
扇形形态
其他形态
产品生命周期策略
第三节 产品商标与包装
上吊的行业命名及其作用
商标管理的误区
互联网中的域名与企业商标
产品包装的构成 作用及策略
第四节 新产品开发策略选择及开发过程
新产品的概念
新产品开发策略选择
新产品开发过程
影响新产品开发成败的因素
新产品市场预测模型
第五节服务与服务营销
服务的特点
无形性
相连性
易变性
时间性
服务营销与产品营销的差异
产品 服务图谱
服务质量的测定
提高服务质量的战略
第十章 品牌策略
第一节 品牌综述
品牌的概念 及整体含义
品牌的作用
品牌的管理
第二节 品牌定位
品牌定位的含义
品牌定位策略
品牌定位的实施
第三节 品牌资产
品牌资产的含义
品牌资产的构成
品牌的知名度
品牌美誉度
品牌忠诚度
品牌联想
品牌资产为品牌价值
第四节品牌策略选择
品牌基本策略
品牌开发策略
品牌更新策略
第十一章 定价策略
第一节 影响定价的因素
定价目标
维持生存
当期利润最大化
市场占有率最大化
产品质量最优化
产品成本
竞争者的产品和价格
完全竞争
垄断竞争
寡头竞争
纯粹垄断
企业整体营销战略及外部因素
第二节 定价方法
成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法
第三节 定价策略
折扣与折让定价策略
地区定价策略
心理定价策略
差别定价策略
新产品定价策略
产品组合的定价策略
互联网免费定价策略
PWYW定价策略
第四节 价格变动与企业对策
企业降价与提价
顾客对价格变动的反应
竞争者对价格变动的反应
企业对竞争者变价的反应
第十二章 分销策略
第一节 分销渠道概述
价值递送系统与分销渠道
分销渠道的特征
分销渠道的层次
分销渠道的宽度
多渠道分销与去中介化
分销渠道的类型
传统渠道系统
生产者
批发商
零售商
消费者
整合渠道系统
电商时代的渠道系统——O2O模式
全渠道营销
第二节 分销渠道策略
影响分销渠道设计的因素
顾客特性
产品特性
中间商特性
竞争特性
企业特性
环境特性
分销渠道的设计
分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
评估渠道成员
构建良好的中间商关系
渠道冲突
营销 物流与供应链管理
第三节 批发商与零售商
批发商的职能
批发商的类型
商店 零售商
无门市零售形式
零售机构
新零售及其未来趋势
第十三章
第一节促销组合
促销组合的构成
促销投入的分配
影响促销组合策略的因素
产品类型
推式策略与拉式策略
促销目标
经济前景
沟通决策事项
沟通 决策内容
沟通工具
沟通工具的效果
促销策略的新趋势 ：整合营销传播
第二节广告策略
广告预算的方法
量力而行法
销售百分比法
竞争对等法
目标任务法
广告媒体
媒体的特征
媒体的选择
网络广告的优势和局限
广告设计与广告效果
植入式广告
植入式广告的特征
植入式广告的类型
影响植入式广告传播效果的主要因素
第三节人员推销策略
人员推销的特点
人员推销的形式
销售人员的工作任务
人员推销的优点
人员推销策略的内容与分类
人员推销决策
推销管理决策
第四节销售促进策略
销售促进的分类
销售促进策略的实施步骤
确定销售促进目标
选择销售促进工具
制定销售促进方案
预试销售促进方案
实施和控制销售促进方案
评估销售促进结果
第五节公共关系策略
公共关系的含义
公共关系的职能
信息监测
舆论宣传
沟通协调
危机处理
公共关系活动
调研活动
专题活动
媒体传播
事件策划
外联协调
其他日常活动
公共关系评估
