第一章 市场营销和营销哲学

这是一篇关于第一章 市场营销和营销哲学的思维导图，从社会角度来看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需，所欲之物的社会过程。

第一章 市场营销和营销哲学

• 概念
  • 1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以”市场营销学”命名的教科书，这标志着市场营销学的诞生
  • 市场营销定义:营销大师菲利普·科特勒说，从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需，所欲之物的社会过程。
  • 市场营销的核心概念
    • 营销者、预期顾客与相互营销
      • 交易双方积极寻求响应的一方称为营销者。如果出现交易双方都积极寻求响应则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销
    • 需要、欲望和需求
      • 需要，是指人类的基本要求。当需要趋向于某些特定条件时，就变成了欲望。需求是指有能力购买的某个具体产品的欲望，则需求的构成要素有两个：①欲望。②购买能力
    • 交换与交易
      • 交换的发生有五个条件
        • 至少有两方参与
        • 每一方都有对方所需的东西
        • 每一方都能沟通信息和传送物品
        • 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品
        • 每一方都认为与另一方进行交换是适当的，是称心如意的
      • 交易则是指双方之间的价值交换所构成的一种行为
    • 市场、关系与网络
      • 市场：从广义的角度来看，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。而在市场营销学中，市场特指企业的顾客群体，营销活动中卖主的集合称为行业，买主的集合构成市场。
      • 关系是指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的的一系列长期稳定的交易关系
      • 网络是指由企业及其利益相关者（顾客、员工、供应商、广告商、金融机构等）所形成的的长期稳定的市场网络
  • 市场营销哲学的概念
    • 市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
  • 市场营销管理的概念
    • 是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制
  • 市场营销道德概念
    • 是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大福利
• 市场营销哲学的特征
  • 市场营销不仅仅是销售
  • 市场营销是让渡价值的系统流程
    • 选择价值
    • 提供价值
    • 传播价值
  • 市场营销是组织的整体哲学
• 市场营销哲学的类型
  • 传统市场营销哲学
    • 生产导向
      • 重生产，轻营销
        • 例子：正如福特所说，我们的汽车唯一的缺点就是生产得不够快
    • 生产导向
      • 也称质量导向
        • 正如菲利普·科特勒所说，他们可能忘记了产品只是解决问题的工具而已
    • 推销导向
    • 以销定产，没有摆脱以生产者为核心的思维定式
  • 现代市场营销哲学
    • 营销导向
      • 以顾客为中心
        • 如美国的IBM公司从不以世界最大的计算机制造者自居，而是将自己定位于解决问题和满足需要而存在，从顾客需要的角度出发不断开发新产品，巩固自己的领先地位
    • 顾客导向
      • 关注市场中每一位顾客
        • 企业必须对成本与收益进行衡量和预测，否则将会得不偿失
    • 社会营销导向
      • 20世纪70年代
        • 社会营销导向的核心观点是企业在满足消费者需要的同时还应该考虑到社会整体福利和长远利益；在企业、消费者、社会整体的利益之间作出平衡和协调
• 现代市场营销的确立
  • 确立支柱
    • 目标市场
      • 企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体
    • 顾客需要
      • 表明的
      • 真正的
      • 未表明的
      • 令人愉悦的
      • 秘密的
    • 整合营销
      • 对各种营销职能组织进行整合
      • 其他部门与营销部门在观念上保持一致
      • 整体大于部分之和
    • 盈利能力
      • 营销活动要取得一定的经营绩效；成本过高、放弃顾客、衡量盈利
  • 确立的动力压力
    • 销售额下降
    • 增长缓慢
    • 购买形式变动
    • 竞争的加剧
    • 营销费用的增长
  • 阻力
    • 组织的抵制
    • 学习缓慢
    • 迅速遗忘
  • 选择题
• 营销管理任务
  • 负需求
    • 感到厌恶，愿意出钱来回避它，比如高热量食品
      • 深入分析产生的原因寻求突破口，在原先的营销方案上进行修改和完善
  • 无需求
    • 对产品毫无兴趣或漠不关心，比如多数男生对面膜没有兴趣
  • 潜在需求
    • 消费者对某物有强烈的渴望，但现有的无法满足，如某些节能低耗的产品
  • 下降需求
    • 市场对某个产品的需求呈下降的趋势，如产品更新换代后，对过时产品需求下降
  • 不规则需求
    • 不同时间段波动很大的一种需求状况，如消费者对月饼类产品的需求
  • 充分需求
    • 某种物品目前的水平和时间等于预期的需求状况
  • 过量需求
    • 某种物品的市场需求超过了企业所能供给水平的需求状况
  • 有害需求
    • 市场对某些有害物品的需求，如烟草等
• 主题
• 主题