增长黑客

一篇有关增长黑客得思维导图，包含好产品是增长得根本；确定增长杠杆；快节奏实验；获客：优化成本、扩大规模。

增长黑客

• 好产品是增长的根本
  • 在明确产品的核心价值，核心价值用户之前，不要进行快节奏试验阶段
  • 首要-找到核心价值（此价值很有可能并非由产品设计者所想的一样）
  • 不宜过早开展增长策略，必须创造aha-moment
  • 评定是否找到产品的aha-moment
    • 产品的不可或缺性调查-用户调查
      • 不可或缺性调查问卷：如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望？a）非常失望b）有一点失望c）不失望d）不适用-已经弃用产品25~40%回复“非常失望”，产品需微调。但大多数产品达不到，需要进一步明确。
    • 调查的目标群体：数量大、高活用户、
    • 衡量用户留存
      • 通常取月为单位，但对于社交类等高频产品采取周为单位。
    • 均需要建立在进一步挖掘用户数据的基础上发现
  • 如何实现aha-moment
    • 用户调查、实地走访
    • 高效试验
    • 数据分析
      • 跟踪用户的关键行为
        • 1.跟踪用户在产品中整个的行为2.寻找高活用户并发现其特征用户年龄、所在地区、性别、行业等人口信息分类
      • 根据数据结果重新定位产品
      • 实现aha-moment
• 确定增长杠杆
  • 明确增长杠杆
    • 快速试验验证能够大幅提高指标的改进方案
  • 真正重要的指标
    • 基本增长等式
      • eg.儿童tv：活跃用户率*用户付费转化率*会员续订转化率*用户观看时长提升率=收入增长短视频：视频播放量*活跃用户数*用户留存率=短视频增长
  • 北极星指标
    • 因时而变
    • 不偏离路线
    • 前提：整合数据资源
      • 收集用户行为数据
      • 整合数据资源，简洁明了展示维度：非静态数据，数据升降、对比
        • 用户定义分层；找到高活用户群体分析其行为数据；数据的相关性不代表必然性，深挖数据
• 快节奏试验
  • 增长黑客循环：提出问题-排列优先级-快速测试-分析
  • 收集数据、分析数据
    • 分析明显用户特征群体
      • eg：最佳用户有哪些行为：使用了哪些功能；访问了哪几屏；打开app的频率如何；购买了哪些商品；平均订单额；什么时间下单 通常在哪个时间下单
      • eg：最佳用户有哪些特征：用户从哪些渠道转化而来？；具有哪些人口特征（年龄、收入...）；居住地；还使用哪些相似app
      • eg：导致用户弃用app的原因：哪些屏退出率高；哪些程序阻碍用户；类似产品对比
  • 形成试验想法
    • 形成想法储存库
      • 通过特定格式：1.想法名称（字数限制）2.描述（when、where、what、who、why、how）3.待测指标（优先级）围绕想法，确定需要测试体现的数据指标
    • 邀请不同部门、用户广泛收集想法
  • 排定优先级
    • ICE评分体系（impact、confidence、ease）为想法打分（10分满分，相加平均）
      • impact-指标的预期提升程度
      • confidence-基于某实证经验
      • ease-实现难易程度
  • 运行试验
    • 谨慎决定需要试验的想法，并保证能获得有效的数据统计效果
      • 采用99%的置信区间
      • 永远以对照组为依据（特别是试验结果不确定时，实验组对照组平手时，胜利属于对照组）
  • 分析审视结果采取行动
    • 试验总结（试验名称、试验特征、受影响因素、试验指标、试验时间点、假设、结果、潜在干扰因素、结论）
• 获客：优化成本，扩大规模
  • 两种匹配
    • 语言-市场匹配:产品优势的描述打动目标用户的程度
      • 设计令人心动的广告语
        • A/B试验
          • eg.为不同的标题进行用户点击、分享用户试验
        • 从小处着手，比如语言
        • 广告语不仅可以优化品牌，甚至可以优化产品
    • 渠道-产品匹配：所选择的营销渠道在向目标用户推广产品的有效程度
      • 寻找最优的渠道，有的放矢
      • 缩小渠道范围，找到最优渠道并优化
        • 病毒/口碑渠道
          • 社交媒体（微博、抖音、公众号平台）、嵌入式软件、朋友推荐计划、网络视频、社区参与、比赛和礼品、平台整合、众筹、游戏、测试
        • 有机渠道
          • 搜索引擎优化、公关和演讲、内容营销、应用商店优化、免费工具、电子邮件营销、社区建设、战略合作伙伴、投稿、网站营销
        • 付费渠道
          • 线下广告（广告牌、印刷品）、线上广告（百度关键字、自媒体平台、抖音等）、广告联盟、影响者运动、电台、赞助、本地内容广告
        • 初步筛选-考虑用户特征与习惯
          • 通过试验找到渠道，通过以下6个方面给渠道打分：成本、定向（是否容易触及到目标用户，对于用户信息可以详细到哪一步）控制（一旦开始是否可以修改，如果不顺利是否容易终止或者调整试验）时间投入（启动试验需要多长时间）产出时间（试验开始多久才能拿到试验结果）规模（覆盖人群规模有多大）通过以上6个方面打分
      • 优化实验、不断进行新的尝试（任何渠道都有局限，到达阈值之后必须要进行新的尝试）
• 激活：让潜在用户真正使用你的产品
  • 三个关键步骤
    • 绘制通往“aha moment”路线图
      • 确定用户在获得aha之前必须完成的步骤
    • 创建转化和流失漏斗报告
      • 确定每个步骤的转化率
      • 确定不同渠道上的用户激活路径
      • 分析数据后，确定改进方案之前，走进用户用户调研找出背后原因（至少要50条用户调研才能凸显出价值）（用户在离开时往往愿意回答问卷问题）
    • 数据+用户反馈=确定优化方案（但仍需不断修改，没有一劳永逸的方案）
  • 消除用户体验中的摩擦
    • 欲望-摩擦=转化
  • 优化新用户体验
    • 新用户体验应当被当成一个独立的产品
    • 新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务
      • 传达相关性
        • 这是他们想要的吗？
      • 展示产品价值
        • 我可以从中得到什么？
      • 提高明确行为召唤
        • 下一步干什么？
        • 子主题
    • 单点登录-简化注册流程翻转漏斗-先体验aha-moment再引导注册
  • 积极的摩擦
    • 引导用户做出承诺，用户会偏向于恪守承诺：用户放入产品中的个人信息越多，对产品的忠诚度也就越高
  • 触发物
    • 推送、邮件、app内提示等，但需要严格试验效果不然很可能会让用户厌烦
• 留存：唤醒并留住用户
  • 留存的复合价值
    • 高留存率不仅可以增加盈利，还有助于口碑传播积累更多用户信息，从而开展更多的商业活动
  • 迅速锁定最佳做法
    • 不断设计和测试增长手段
  • 留存的三个阶段
    • 初期
      • 初期留存率可以作为产品黏性的指标，初期没有特定的时间长度，不同的产品可能一天、一周甚至一个月
      • 初期有很多借此改善用户体验的机会
    • 中期
      • 让用户使用产品形成习惯
    • 长期
      • 通过不断优化产品让用户不断重新认识产品形成不可或缺性
  • 什么是好的留存（跟踪哪些数据以及如何通过分析数据来寻找留存方法）
    • 依据产品特性设计留存指标（eg电商90天复购率，食品商店可能是10天内的购买频次）
    • 确定并跟踪群组：分析不同用户群的留存率（eg按照获客时间，即用户第一次注册第一次购买的时间按照月分组）
    • 破解初期留存：优化产品试验数据确定留存方法，借鉴之前增长与触发物的方法
  • 让用户养成习惯
    • 上瘾模式参与回环：触发物-行动-回报-投资要找到触发物的最佳使用数量、频率、方法
  • 提供实际的、体验式的回报
    • 折扣券、代金券或礼物等。更重要的是试验产品体验的回报
      • 品牌大使计划-通过授予用户高级用户的称号与其他用户形成待遇对比
      • 认可用户成就-里程碑邮件、提醒用户被点赞、被转发，用户好友加入等
      • 客户关系个性化-一对一
  • 控制节奏
    • 控制更新的节奏，让用户有所期待
  • 保持长期活跃
    • 优化现有功能、推送以及对重复使用用户的奖励
    • 在一个较长的周期中定期推出新功能
    • 但是要把握其中的平衡比如不要在短期内推出大量新功能
  • 复活僵尸用户
    • 主要通过邮件和广告、推送完成但是通过试验来确定推送的频率、措辞以及持续时间
• 变现：提高每位用户带来的收益
  • 绘制变现漏斗
    • 从用户在整个产品中的路线图入手,寻找能够从中获得盈利的机会以及阻碍创收的环节
  • 关注每个组群的贡献
    • 将用户创造收益的高低以及类型（同留存章节）来创建组群eg 以广告为变现的产品：每用户的平均收入、还需要关注用户参与度，如用户在网站或app逗留的时间、每次浏览网页数
    • 此阶段的重点在于寻找每个组群和收益之间的关联，不同于寻找留存规律，从而帮助团队找到试验方案。eg.HotelTonight发现用户通过3G、4G网络的下单率是在WiFi环境用户的2倍
    • 更细的划分用户群，可以有助于试验不同变现方案
  • 认识你的用户
    • 按照某些相同的特征对用户进行分类eg地区、消费水平、产品需求
  • 调查你的用户
    • 专注向用户提供他们觉得有价值并且愿意花钱购买的商品，而非我们认为有价值的功能产品
    • 在问卷调查中向用户呈现我们关于新产品或新功能的构思，而非仅仅是几个开放性问题eg，让用户对我们提出的几个新构思进行打分
  • 利用算法和数据为用户定制产品和功能
    • 个性化推荐，但需要注意隐私边界并且进行试验
  • 优化定价
    • 用户反馈调查试验用户付费意愿最高的最优价格区间
    • 确保定价与产品价值相匹配
      • 1.此价值度量是否与用户看到的价值相匹配？2.这个度量是否会随着用户产品使用量的增加而增加?3.这个度量是否易于理解？eg.问卷调查公司通过问卷的反馈数量来收费
    • 定价也需不断试验，频繁持续测试定价-动态定价
    • 定价相对论-烟雾弹定价eg.网络版杂志59，纸质版杂志125，纸质版+网页版杂志125
    • 消费心理学
      • 1.互惠原则 eg免费增值功能2.承诺和一致原则 eg眼镜试戴5付；亚马逊加入心愿单3.社会认同原则遵循社会规范或者模仿他人做法是购买能力最强的驱动力eg 一张庆祝公司脸谱网粉丝突破60w(可信、可量化、吸引人、可视、具体)4.权威原则eg明星、专家代言5.喜好原则6.稀缺原则
• 良性循环：维持并加速增长
  • 避免增长停滞
    • 不断监测用户行为变化并试验方法，未雨绸缪
  • 持续挖掘用户数据，开展用户调研，进行快速试验
  • 不要低估决心的力量
  • 深挖数据的力量
    • 更全面的数据库
  • 发掘新获客渠道
  • 引入全新视角
    • 邀请不同团队的同事碰撞出更多新点子
  • 敢于给想象插上翅膀
    • 测试已经获得成功的产品的关键步骤，是否还可以有实质性的改进
    • 定期进行更大胆的创新试验