【价格游戏】读书笔记

书中囊括了几乎所有的定价策略，并分析了其背后的消费心理。定价是一场心理战，绝不仅仅是核算成本那么简单，洞悉消费者心理、巧妙地运用定价策略会给你带来无限的商机和疯长的利润。

• 定价7原则
  • 价格应该根据商品在消费者眼中的价值，而不是你眼中的成本而制定。
  • 价格应该是切实的，这样消费者才能明白他们的钱换来的是什么。
  • 价格应该在你可控的范围内具有可比性。
  • 如果你想调整价格的话，你必须调整服务或产品的构架。
  • 价格差异是赢利的关键促成因素。
  • 定价沟通影响着消费者对商品价值的看法。
  • 若想提高利润，你必须做好牺牲部分销售额的准备。
• 01章 先定位后定价
  • 某种产品的市场定位在很大程度上影响了顾客愿意为该产品付出多少金钱。
  • 消费者对于产品的价值认知具有主观性，并受到销售环境的重大影响。
  • 可尝试把新产品与另一种更昂贵的产品之间建立联系，并通过这种方式来影响人们对该产品的价格预期。
  • 为了找到消费者眼中的价格参照物，你需要分析你的产品能够为消费者所带去的各种收益。
  • 每确定一项收益，你都该自问该收益能满足消费者哪些更深层次的需要，直至分析到基本动因：快乐和痛苦。
  • 这些收益是理解你的产品或服务的心理定价和营销的关键所在。
• 02章 推翻基于成本的计算
  • 定价绝非“成本加利润”这么简单，成本只能告诉你最低售价，但这并不一定是最合适的售价。你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。
  • 合理的售价应该将销售量考虑在内。每销售一个产品或提供一次服务就会带来可变成本，即出产每件产品或提供每次服务时所需要的直接材料成本。而固定成本指的则是你成立、扩大公司时的资金投入以及每月的运营投入。你只有将这些固定成本分摊在每一件售出的产品上，才能算出保本价格。但是，你无法预知最终能卖出多少产品。另一方面，你能卖出的产品数量反过来又受到定价的影响。
  • 最低售价是根据你售出的产品数量变化的。这就使得预估销售量变得非常重要，有了预估销售量，你才能清楚怎样的市场定位能和你的成本相适应。
  • 了解固定成本和可变成本之间的差别，这一点对于认识如何将产品利润最大化非常关键。
  • 所有价格都必须与可变成本持平，不过有些定价策略是专门为与固定成本持平而制定的。
• 03章 读懂消费者心理
  • 你可以推出各具特色的商品，制定不同的价格。读懂消费者的心声并不需要他们直接回答，而是要观察让他们做出选择的商品差异是什么。
  • 不同的顾客有不同的预算，这可以通过他们愿意为产品支付的金钱上反映出来。
  • 为了实现利润最大化并确保更多的顾客买到你的产品，你应该设计出价格各异的产品，使那些愿意多花钱的顾客可以多花些钱。这叫作“差异化定价”或者“差别定价”。
  • 为了鼓励较富足的顾客多花钱，你应该采用产品差异化策略，为他们提供更有吸引力的、较昂贵的产品。
  • 为了找到将产品差异化的方法，你需要研究产品带给顾客的价值或收益，然后设计出能体现不同收益的不同商品。
  • 为了鼓励较富裕的顾客出钱购买昂贵的产品，你也许不得不有意降低较便宜产品的吸引力。
• 04章 市场细分
  • 顾客不知道他们的感受，不说出他们知道的内容，而且不按照他们说的话去行动。从市场调查到切实发生的消费行为，这中间还有三步要走。
  • 大多数人对他们所买的东西并没有强烈的主见，甚至是清晰的记忆，所以提问方式或所处环境的改变都能轻易地影响他们的答案。实际上，市场调查最能检测出的并不是针对某张问卷的答案，而是影响人们的决定是件多么容易的事这一事实。
  • 市场细分是所有定价策略的重要一步。你希望了解潜在顾客群对价格的敏感度，又或者，他们意愿支付的价格范围。
  • 向你的顾客或潜在顾客提问是了解他们是否愿意购买某种产品的重要方法。
  • 不过你不能从字面上理解这些答案。顾客的答案反映他们的内心想法，但你还得读懂其言外之意。
  • 你要了解的重要一点是哪种问题或哪种情景会改变他们对问题的答案，这能让你明白如何才能影响他们的决定。
• 05章 商品背后的信念公平
  • 你的定价既应该包含你对该商品的信心，又应该是合理的，能够维护顾客利益的。
  • 为了对抗各方的抵触态度并以合意的价格推出产品，你可能需要提供产品的价值证明，以及譬如退货这类销售保证。
  • 信念与公平的平衡点：商品价值。用一个合理的定价去维护顾客的利益总是值得的。
• 06章 记忆与期许，实验与重构价格
  • 价格记忆使得幅度再小的提价都会成为“不购买”的原因之一。这时候，你就需要巧妙地重构价格。
  • 一旦价格确定之后就很难再提高了。可通过暂时促销降价方法，然后再调回原价。
  • 为了提高总体价格，你需要引进新的产品种类或尺寸。
  • 无论你涨价的理由多么充足——也许是由于原料成本上涨，或者是原价产品的需求量可能超过了你的生产能力——它都会有损销售。在这种情况下，你应该想方设法改变产品的呈现形式，让顾客不能在新旧产品之间直接做价格比较。这叫作重构价格（reframing the price）。
  • 常见的一种方法是改变包装尺寸，或者添加额外的产品特性。另一种方法是在提高基准价格（baseline price）的同时提供短期折扣。有时候解决方法就是频繁地调整价格，让顾客丧失之前的价格记忆。
  • 不同的销售渠道可能对应不同的购买行为，可以根据不同的销售渠道定不同的价格。
• 07章 价格参照法
  • 聪明的定价应该包含两部分：参照价格与核心价格区间，前者的存在是为了提升消费者对商品价值的判断，后者才包含了你真正需要他们支付的标准价格。
  • 价格参照法是最能影响商品价格的心理因素之一。
  • 人们会拿任一商品价格与可比产品的价格区间做对照。因此如果你的产品定价为2000英镑，而可比价格区间为1000～10000英镑的话，你的产品就会看起来比较实惠。而如果可比区间为300～2000英镑时，你的这个产品就显得很贵。
  • 如果你先让某人看到较高的价格，那么他对于该产品价值的期待值就会上升。当他们随后看到较低的标准价格（即你希望消费者出的价格）时，你的产品或服务的吸引力会增加。
• 08章 竞争
  • 为了避免陷入无利可图的价格战，你需要使自己的产品在竞争环境中脱颖而出，这样顾客才不会轻易拿你的价格跟其他人做比较。
  • 促销优惠是提高产品价值的好方法，而且也不用降价。你向顾客表明，忠实于你的品牌是值得的，因为你在努力地为他们创造额外的价值。通过向顾客提供时间有限的优惠活动，你可以降低顾客由于好奇而尝试其他新产品的可能性。
  • 如果市场上已经存在有竞争性的产品，你可以对照他们的产品，将自己的产品定位为较优质或较便宜的同类产品，这样可以帮助消费者接受你的产品。
  • 消费者会发现，比起单一考察你的产品特征，将你的产品与竞争对手的产品做比较是一种更为简便的方法。在你的产品中找出一切可能拿来和竞争对手做比较的方面，尽量使你的产品在多方面优于对方。
  • 如果可能的话，面对竞争时不要采取直接降价的措施。这会引发价格战，到时谁都不能盈利。
  • 应对竞争的最佳策略是“抢市”，你要参照竞争产品的情况，在价格和品质方面找准自己的市场定位。
• 09章 诱饵
  • 无论是在货架上还是菜单上，诱饵的出现都是为了让商家能够成功售出他们希望顾客购买的商品。
  • 顾客会本能地想在不同的产品间做比较，这有助于他们做出购买决定。
  • 与不使用诱饵产品的情况相比，成功在购买过程中引入“诱饵”会让顾客在潜意识里觉得你的主打产品更优质。
  • 在产品特征无法转换成具体数值的情况下，人们很难拿两件产品的功能或品质做比较，此时你可以利用价格本身作为诱饵。
• 10章 用明天的钱为今天买单
  • 任何能够让消费者选购高价商品又不必付现款的销售方法都可以既增加销量，又减少顾客对价格的敏感度。
  • 即时付款的痛感远比延期付款的痛感剧烈得多，因为未来的痛感更容易被人合理化或忽略。
  • 付钱购买某一件商品的行为对消费者而言就好像一种身体疼痛。
  • 只要允许消费者选择在未来付款，就能增加他们现在购买的可能性。
  • 如果建立自己的延迟付款计划太过费事的话，你至少可以试着接受信用卡支付，这么做能达到同样的目的，而且还能让信用卡公司帮忙操心顾客付清卡债的问题。
• 11章 巧克力茶会
  • 消费者的购买行为往往隐含着从众心理，并且他们会对触碰过的商品更有感情，并在潜意识里赋予它们更高的价值。
  • 当人们对一件新产品持怀疑态度，或不确定是否应该花钱购买时，社会上的好评与肯定会使他们坚定购买的决心，我们称之为“同伴效应”。
  • 为了让“同伴效应”发生作用，你可以让不同的顾客——那些对价格较不敏感，已经愿意花高价购买产品的顾客和那些还不愿意购买的顾客——有机会得以充分交流。只要允许消费者选择在未来付款，就能增加他们现在购买的可能性。
  • 让顾客有机会用手触摸和感受一下产品，这样可以增加顾客对产品的喜爱，并且提高购买的可能性。
• 12章 捆绑销售
  • 捆绑销售的好处在于它既可以降低单个产品价格敏感度，又可以囊括众多收益，为你的产品套餐平添几分竞争力。
  • 捆绑销售总是让消费者很难计算出产品的实际成本，这让你在消费者判断商品价值时获得了更多的主动权。
  • 当固定成本很高，而你又想增加商品的使用量，或者在服务业中，当大多数消费者仅仅想享用套餐中的某些服务时，捆绑销售会让消费者觉得物有所值。
• 13章 赠品
  • 很多购买决定都是由多个部分组成的，比如网购就需要支付邮费，但多个组成部分意味着你给了消费者多次向你说不的机会，这时候你需要借助“免费”的力量。
  • 如果一件免费产品和一件已经定价的产品捆绑或联系在一起，它就会让人们更倾向于获得那件已经定价的产品。
  • 赠品能够增加购买的紧迫性，因为消费者不想错过免费获得东西的机会。
• 14章 升级销售
  • 开展升级销售有两种方法：一种是从那些想要得到更多相同收益的顾客手里赚取更多的钱；另一种则是通过提供一些互补的收益来拓宽产品的需求面。
  • 旦有人购买了你的产品，你就可以增加（相对）低成本的附加品
  • 升级销售可以帮你强化任何一项已经存在的产品收益：例如，为喜欢甜味茶的顾客提供更具甜味的巧克力饼干。
  • 升级销售会使价格歧视更有效，从而让富裕的人支付更多的钱给你。
• 15章 减免定价与价值定价
  • 这两种定价方式就好似升级销售的另一种形式，只不过在这种形式的升级销售中，相对于你的合作商而言，你成了附加产品的提供商。
  • 将你的产品价格附加到价格更高的另一类产品中，或者与之进行对比，这样更容易让消费者不假思索地购买。
  • 如果你能证明你的服务可以提升较大型产品的体验或盈利性，这种对比将会更具说服力。
  • 将你的报酬与较大型产品的价值建立百分比关系，你可能会获得更多的收入，这在与企业合作时利益尤为显著。
• 16章 他人的钱
  • 当消费者在用他人的钱购买商品时，让他们做出购买决定就变得容易多了。为此，你要在交易中创造出第三方。
  • 如果购买者是代表公司（或其他第三方）做购买决定，那么他就不会有太多的心理障碍。
  • 但是，当购买决定与购买者的名誉有关，或者和他们的职责有关时（比如他们必须对所管理的资源格外慎重），购买者难免会有一些顾虑。
  • 如果你需要通过公开价格来吸引顾客，那么最好的总体战略就是先公布一个价格范围，然后计划通过协商和提供特定的报价来增加利润。
• 17章 管理定价环境
  • 虽然在不同的顾客群中采用不同的定价点会更有利可图，但这会让第三方从中套利，以低价买进，再以高价卖出。
  • 在这种情况下，你并不能直接阻止这种现象的发生。所以你也许需要让产品之间的差别更加明显，这样第三方就会因羞愧转而从正确的渠道进货。
  • 控制定价环境也包括向顾客脑中植入产品的第一印象，从而影响产品的感知价值。
• 18章 付出的心理
  • 慈善活动中提供的小礼品通常只是象征性的，它让捐款人觉得捐出的钱能换回一定的情感价值。
  • 正是因为这种情感价值的存在，期待值以及社会压力才会更能营销消费者的捐款数目，相比之下，理性因素（比如钱的价值）反而没有那么大的影响力了。
  • 慈善活动也可以用来为调价铺平道路（如果你想要涨价10便士，那么在价格变动的初期，将其中的5便士归为慈善费用会让消费者更容易接受新价格）。另外，当消费者面对其他实力相当的竞争产品或服务时，慈善活动也会让你的产品与众不同并更有优势。
• 19章 定价中的道德法律
  • 不要在定价上误导顾客，这很重要。
  • 顾客想要少花钱多得利，在这一点上他们与你一样精明。他们乐于通过卖家之间的竞争获利，你也可以对他们使用同样的方法。