俞军产品方法详细思维导图

全书整理，超详细 俞老师的产品方法包含经济学和心理学知识，同时能从个人与企业发展角度，组织人才培养等方面对产品经理这个角色进行阐述。 产品经理的必备！

俞军产品方法论

• edited by
• 二、企业、用户、产品 与产品经理的关系
  • 企业、用户、产品的关系
    • 三角关系
      • 
    • 企业以产品为媒介，与用户进行价值交换
    • 例子：QQ音乐
      • 用户需求：免费听音乐，高品质，无广告
      • 企业
        • 不可能亏钱满足用户需求
          • “当然你可以质疑说，如果腾讯这么做，可以获得很多用户，长期来看可能可以通过获得的用户在其他产品上赢利。但当你这么质疑的时候，就需要清楚地指出“其他产品”是什么，你一定会发现，加入了这个要素后，整体来看，企业满足的一定不再是用户不加约束的所有的欲望。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 给定条件下，选择性的满足用户需求，创造有利可图的用户价值
      • 最终
        • 企业选择用户群最喜爱的音乐尽可能购买版权
        • 付费用户付出会员费， 获得无损音质无广告服务
        • 免费用户看广告，听普通音质的音乐
      • 最终交换的是有限的，被企业选择过的“用户价值”
        • “综上所述，企业通过“产品”这个关键媒介，以创造“用户价值”的方式，有选择地和用户进行价值交换。理解用户、企业、产品这三者的关系，对产品经理至关重要。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
  • 如何理解用户?
    • 用户的定义
      • 用户不是自然人，而是需求的合集
        • 如果微信只有通信功能，价值只是原来的1/10
        • “由于不同产品满足用户不同场景下的需求，当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户”
          • “举个例子，如果某个用户一个月有100次使用专车的需求，100次全用了滴滴专车，那么我们可以说此用户是滴滴专车的一位用户；如果100次专车需求中，只有50次使用了滴滴专车，那么这个用户就只有一半是属于滴滴的，滴滴其实只获得了半个用户。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 四个维度研究人：生物的人、社会的人、认知的人、情境的人
      • 用户的五个属性
        • 异质性
          • “异质性是指用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的资源是不一样的，所以不能把用户统一成一个单一的用户画像。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 没有完全一样的用户，不用把用户统一成单一的用户画像
        • 情境性
          • “情境性是指用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。就像前文讲到的，用户都处于微观场景中。比如在打车这个大情境下，面对不同的情况，比如早高峰和晚高峰，一个人和两个人，有钱和没钱，晴天和下雪天，用户的选择完全不一样。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 没有情境就没有用户，同一用户在不同情境下有不同的行为
        • 可塑性
          • “可塑性是指用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。比如传销者的洗脑能力就很强，比如二战时日本军国主义者和德国纳粹把它们的大量国民洗脑成罪恶支持者，比如消费品营销领域和增长黑客领域都有很多技巧利用人性弱点去改变用户行为。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 用户会变，偏好和认知会随着外界发生变化和演化
        • 自利性
          • 用户追求个人总效用最大化
        • 有限理性
          • “有限理性是指用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。这个概念是由图灵奖、诺贝尔经济学奖、美国心理学会终身成就奖获得者赫伯特·西蒙提出的。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 追求理性但能力有限，经常出错和被骗
      • 人脑思考的系统1和系统2
        • 《思考，快与慢》
          • “在2000年左右，著名心理学家斯坦诺维奇首先提出了“双系统理论”，这启发了认知心理学家卡尼曼，后者因为决策理论的研究获得了2002年诺贝尔经济学奖。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 系统1快思考，代表本能和习惯
          • “可以快速且自动启动，耗费资源很少，经常为习惯、经验、刻板印象等认知偏见所支配” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 系统1的有效性：人类对食物、性、危险都很敏感
            • 道理很容易理解：对食物不敏感的人，在无数代传承中，总有机会被饿死，没能幸存下来；对性不敏感的人，在无数代传承中，总会没能留下后代；对危险不敏感的人，在无数代传承中，总有机会死于危险，也没能幸存下来。（另外，现代人在社会中长大，除了基因本能，还受到社会适应和无数或好或坏的模因的影响，于是又会养成许多或好或坏的观念或习惯，典型的如对钱财敏感的习惯，所以，当生活中或广告中出现与美食、性、危险、钱财相关的
            • 吃播美食博主
            • 好身材、丝袜、泳装
            • 车祸现场
            • 暴富、炫富
        • 系统2慢思考，代表逻辑和理性
          • “其启动是被动、缓慢、耗费资源的，存在意识控制” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 概要
          • 大脑进化不是为了求知而是为了生存：能不动脑就不动脑，节省能量
            • “在原始社会，在人类的几百万年进化史中，基于当时的环境，系统1非常有效，所以才能传承下来。它使得幸存下来的人类对食物、性、危险都很敏感。道理很容易理解：对食物不敏感的人，在无数代传承中，总有机会被饿死，没能幸存下来；对性不敏感的人，在无数代传承中，总会没能留下后代；对危险不敏感的人，在无数代传承中，总有机会死于危险，也没能幸存下来。（另外，现代人在社会中长大，除了基因本能，还受到社会适应和无数或好或坏的模因的影响，于是又会养成许多或好或坏的观念或习惯，典型的如对钱财敏感的习惯，所以，当生活中或广告中出现与美食、性、危险、钱财相关的内容时，人们会本能地注意到，因为这是系统1自发启动让人注意，人还没经过逻辑判断就已注意到了。）” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 但今天的社会人很安全，系统1不适合做决策，要有意识的用系统2更理性的思考
    • 如何理解用户的行为
      • 研究用户的核心是研究用户行为
      • 行为发生原理
        • 情境产生刺激
          • 调用偏好和认知函数
            • 产生主观期望效用
              • 促使产生行为
                • 追逐预期效果
        • 例子：望梅止渴
          • 情境：谈论梅子
          • 偏好和认知函数：梅子是酸的
          • 期望效用：吃梅子可以解渴
            • 如果对梅子没有认知，则不会刺激
          • 驱动行为：快速行军去找梅子
          • 可能不完全一致
            • 忽略成语的用意
            • 如何理解条件反射分泌口水解渴？
          • 可塑性：如果梅子是苦涩的，会形成新的经验，认知和偏好都会变化，影响下次情境刺激产生的行为
      • 用户行为机制分析
        • 
        • ①产品研究范围内，用户约等于“偏好和认知函数”
          • 偏好是主观的，是用户对事物（是什么）和事物的效用（对我有没有用，有多少用）的综合认知结果。偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响
        • ②但是偏好不会让用户行为体现一致性，不同情境可能使得相同偏好表现出不同行为。即同样的用户，面对同样的选项，在不同情境下的选择结果可能是不同的
        • ③在不同情境下的用户偏好会塑造用户的期望效用，塑造的过程大概会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段。在一次“期望效用”的塑造中，有些过程可能会被跳过（直接由大脑系统1的本能、习惯、直觉做出决策），这个期望效用的塑造过程会受到各种认知偏误的影响
        • ④期望效用影响用户的行为和选择，促成了用户的行为
        • ⑤用户的实际使用体验会形成经验，反馈给用户的偏好，对其进行修正或强化，形成新的偏好
      • 如何促使用户行为？
        • 选择合适的用户
          • 如果偏好和认知合适，不需要很特殊的情境设计
          • 如果偏好认知不合适，就要设计针对情境
        • 从个人累积案例
          • 积累形成用户分布模型
            • 根据模型设计产品
  • 如何理解用户价值?
    • 价值由主观效用决定
      • “价值最早的定义出现于经济学萌芽期，指无差别的人类劳动。价值是劳动决定的，这本质上是成本价值论或客观价值论。经过从19世纪70年代持续到20世纪初的边际革命，人们认识到边际效用的概念，认为价值是由效用决定的，国际学术界和社会开始普遍接受价值的主观性，放弃了价值的客观性” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 效用是欲望的满足程度 人通过消费物品和劳务满足欲望
      • 幸福公式：幸福=效用÷欲望
        • “美国第一个诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森有个著名的幸福公式：幸福＝效用÷欲望。可见幸福与效用及欲望相关。人主观感知的效用越大（欲望满足程度越高），幸福度越高；效用不变，降低自己的欲望，也能提升幸福感，比如有些宗教教义或心灵鸡汤就是通过降低个人欲望的方式让人提升幸福感。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 欲望的无限性和约束性
        • “欲望具有无限性和约束性。无限性是指人的所有行为，都是在约束条件下追求价值最大化，即欲望满足最大化，包括欲望种类的无限性和欲望满足程度的无限性。欲望的另一特点是约束性。物品和劳务供给有限，是约束条件；人的收入有限，是约束条件；时间、身体、心理、环境，各有各的约束。约束条件改变，人的行为改变；约束条件组合多变，欲望组合千人千面。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 效用最大的特点是主观性 价值也是一种主观判断，由主体对效用的判断决定 且随内外部环境变化而变化
        • “比如说你喜欢苹果，我喜欢橘子，那么橘子对我的效用比苹果对我的效用大，价值相应也大；又比如说我喜欢橘子，但1小时内吃完10个橘子后，由于边际效用递减，第11个橘子就远不如第1个橘子对我的效用大；而连续吃100天橘子后，吃1个苹果对我的效用也许就超过了吃1个橘子对我的效用。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 特点
          • 边际效用递减
          • 可附加性 改变主观价值，如明星代言
            • “再举个例子，假设某个产品在不改变价格的情况下，请某明星去代言，那么对这位明星的粉丝来说，由于爱屋及乌的光晕效应，该产品的主观效用变大了，即该产品对这些粉丝来说创造的用户价值也变大了。 有一次和朋友一起去北京后海某个餐厅吃饭，其实这个餐厅的菜和外面的餐厅差别不大，但一进门，餐厅服务员就说这里原来是某个名人的故居，后来又花了很多钱装修，然后为了彰显特色，专门请了演员在大厅表演京剧，餐盘的摆设也很别致。实际上，所有这些都是为了改变用户的主观价值评价。也因此，虽然这里的菜和外面的普通餐厅差别不大，但是价格贵了很多，却由于有了这些主观附加价值，让人也能接受。如果没有前述主观附加价值，这个价格可能就会让人觉得进了黑店，餐厅就很难积累口碑和回头客。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 产品的用户价值是主观的
      • 所以，产品的用户价值也是主观属性，是由买方（或使用者）的主观效用评价来定义的。用户以这个主观评价为参照物，来预判损益和决定是否交易（是否执行一项行为）。人类的主观意识千差万别，还受情境变量的深度影响，所以，分析用户的粒度必须基于特定情境中的个体，且必须有足够的样本量，用户是一种基于无数样本的分布模型。产品的功能和属性本身都只是交换媒介，用户从产品获得和感知的，只是一组效用，且对这些效用的评估有个体差异和情境差异。无论客观上的产品有怎样的物理属性、设计属性、经营属性，用户感知到什么它就是什么，用户的主观认知是什么它就是什么，所以从这个角度来看，用户感知到的价值才是用户价值。
      • 认知依存
        • “认知依存是指用户的认知决定了他的偏好，比如喜欢喝酒还是喝咖啡，喜欢减肥还是吃垃圾食品，喜欢小孩在中国上大学还是出国留学，喜欢把钱都花光还是存起来。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 情景依存
        • “情境依存的意思是，有情境才有用户，脱离情境就没有用户。人的意识和行为不是数学这样的形式科学，数学可以抽象到脱离任何情境，而用户的行为是情境依存的，偏好不变的人在不同情境下的行为不同。比如说你特别爱吃，喜欢吃得饱饱的，但是当你在沙漠里，只有一个馒头，还要走三天才能出去时，你也会省着吃。这时候你的偏好并没有变化，但是有了新的约束条件，这就是情境依存。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 经验反馈演化
        • “用户价值也具有经验反馈演化的特性，是变化的。用户总是变化的，所以产品也要跟着变化。人、制度、技术是永恒演化的，演化的结果就是相对价格的变化” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • • 人做决策目的：价值最大化
        • 与要素相对价格有关
        • 面对相对价格变化需要调整资源配
        • 技术变革影响要素的相对价格，改变人群的最优选择
        • 例子：海底捞
          • “再比如海底捞认为翻台率高利润就大，所以他们通过优质服务让用户愿意排队。如果按我们的思维，既然排队，为什么不涨价？只要涨价，用户就不用排2小时的队，也许排10分钟就行，但这样就可能有空台。海底捞宁愿以低价让用户保持排队状态，因为这样翻台率是最高的，多出来的利润可以给员工更高的工资，使员工提供更好的服务。海底捞十几年前就开了，那时候没有移动互联网，大家排队就是排队，能做的事情是有限的。现在好了，大家都带着手机，排队的时候可以用手机，几乎没什么损失，排队的机会成本发生了变化，排队的相对价格降低了，从而影响了用户的行为。所以，用户的行为受情境、受无数变化的影响，用户做出价值最大化的选择，本质上是受要素的相对价格变化影响的” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 三个维度提升用户价值
        • 新体验最大化
        • 旧体验最小化
        • 降低替换成本
        • 在当前约束条件下进行最优资源配置
  • 如何理解产品?
    • 本质是一种解决方案
      • 卖产品：卖的是在约束条件下的效用组合
        • “分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来、利往何去，它创造了什么价值，价值是怎么分配的。从价值的维度分析，才能推演它的趋势，才能理解用户的需求，而不是只从表面上看它有没有某种功能，是不是又改版了。如果它增加一个功能，那为什么要增加，这种做法也可能是错的，这些永远要自己去判断” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 容易成功的产品
      • 创造用户价值为目的
      • 打破旧的利益平衡
      • 建立对己方有利的新产业链
      • 关联上文 好产品的三个属性
        • 有效用
        • 有利润
        • 可持续
        • 理解用户价值和商业价值
          • 从交易角度理解 不同产品要付钱的人不一样
          • 用户支付的不止钱和时间， 还有身体和心理成本，个人数据、投票支持、未来承诺等
  • 如何理解企业?
    • 本质1：发现时长获利机会
      • 三种途径
        • 洞察
          • 利用信息不对称获利
            • “你知道怎么能买到便宜生产要素（如某类人才），你知道哪些用户更想要什么，你精通一种有用的新技术、新方法、新渠道，你知道什么约束条件将会变化。你知道而别人不知道，这样就很可能有市场获利机会。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 试错
          • 所有自以为经过审慎考察做出的行为
            • “更何况你对有些洞察也不完全自信，在这种情况下是用试错去确定市场获利机会。（边界是需要靠对和错双向界定的，如果每个扩大边界的行为都成功，那你还是不知道产品的边界在哪里，所以试错和失败必然是产品开发过程的一部分。）” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 偶然性
          • 信息和未来具有不确定性
            • “因为信息有不确定性，很多事情的未来结果取决于无数个体和群体的未来决策，取决于超越个人已知规律的未来变化，这些信息对于现在的你，对于哪怕掌握过往所有信息的你，依然是不确定的。总之，我们要尊重和敬畏这个世界的不确定性，产品结果必然有偶然性，人们不认可的或不了解的产品可能就会成长壮大。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 概要
          • “信息的不对称、不完备、不确定充斥着这个世界，洞察、试错、偶然性也纠缠在一起，洞察不大可能孤立出现，在试错中积累的知识越多，就越会有获得洞察的可能性，因为一人一事的偶然性触发后续连锁反应的情况也总是存在。 所以，产品经理这个职业能为企业创造最大价值之处，就是在于“发现市场获利机会”，但不幸的是，这里往往存在类似阿罗信息悖论（在买方得到信息之前，他并不了解信息对他具有的价值，但是一旦他了解信息的价值，他事实上已经无成本地获得了这一信息）的现象，发现后的实现是个长链过程，影响因素众多，真的成功后，你也无法证明成功主要是因为你的发现，有时甚至都无法证明那是“你的”发现” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 三种机会
        • 市场环境和制度变化
        • 关键新技术
        • 长期关键因素--组织建设能力
    • 本质2：企业持续：生产效率高于市场
      • 权威，提高企业效率
        • 掌握专业知识的员工
          • “权威，在这里可以理解为掌握专业知识的员工，各领域、各层级都可以，企业家本人、采购人员、人力资源人员、产品经理、研发工程师、公关人员、总代理、安全监督人员、法务、运营人员、行政人员等，自上而下，用自己的专业知识，在各个岗位上做出超过市场平均水准的更优决策。 这些专业知识，就是企业的核心竞争力来源。它们分散在员工个人的头脑中，既包括用户、市场、行业、政策相关知识，也包括企业内部运行机制、文化价值观，以及企业内其他人的工作内容和个人能力风格偏好等属性。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 知识创新的过程
            • “这些专业知识，可以分为两种：显性知识，默会知识。显性知识是可以通过语言文字符号表达或传递的知识。默会知识是一种只可意会不可言传的知识，无法通过语言文字符号表达。 员工在个人的工作中持续获得和积累的知识，起初都是个人专有的知识，但如果通过语言文字转换为显性知识，就可以被传播，成为企业的共同知识。企业把员工个体积累的默会知识不断转换成显性知识并变成企业共同知识的这个过程，是创新的常见过程。 通过形成内部惯例和制度，一部分个人专有的默会知识也能转换成企业共同知识，后来者只要按惯例和制度行事就是利用了这些知识。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 通过权威
        • 配置企业资源使组织效率高于市场
        • 自上而下决策更优
      • 企业各关键岗位掌握的专业知识和共同知识超过市场平均水平越多，企业效率优势越大
        • “企业积累的共同知识越多，企业内组织效率就越高。因为虽然企业通过权威决策能比市场节约交易费用，但是，企业内部的科层制也会带来层级之间、人与人之间的信息损耗，可以理解为这是企业内的组织成本。（除信息损耗外，另一种主要的组织成本是机会主义带来的。）这些组织成本限制了企业的边界，即企业是不能无限扩大的，企业的边界只能扩大到因企业内部科层增加而增大的组织成本等于外部市场交易成本之时。所以，共同知识是企业效率和核心竞争力的本源” “但还是有多少不一的个人专有的默会知识，是不会变成企业共同知识的。每一个离开的员工，都会带走这些个人专有知识，而且，更换一个新员工后，大家在工作内容和个人能力风格偏好等属性方面的共同知识又会降低，又要重新磨合积累，这些，都是企业的损失。其中，某些关键员工离职带走个人专有知识，造成的企业知识损失可能很大，企业核心竞争力损失有可能也很大。 企业靠科层制自上而下做出的权威决策必须胜过市场平均水平，所以，如果企业内各关键岗位掌握的专业知识和共同知识超过市场平均水平越多，企业的效率优势就越大。而如果这些关键岗位的人才流失率高，专业知识和共同知识含金量较低，甚至低于市场平均水平，对企业来说就是悲剧了” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 组织效率
      • 组织定义
        • 是有共同目标、共同理念、共同知识，遵循一定运行机制的一群人
      • 四点影响组织效率
        • 共同目标
          • 隐性目标是赚钱
          • 但员工需要有意义的工作，符合社会利益，不然不可持续
        • 共同理念
        • 很难改动
          • 首先企业选择合适的理念和目标
          • 其次在招聘时选择志同道合的人
          • 使命、愿景、价值观很重要，不然效率残缺
        • 共同知识
        • 运营机制
          • 是制度设计问题
            • 首先是激励制度
            • 其次约束制度
      • 创始人
        • 最重要的是自我进化
        • 子主题
      • 组织文化的三点
        • 创始人的人格特性
          • “主要是通过招聘、晋升、赏罚、离职过程中的双向选择影响的，企业经营时间越长，组织文化价值观越取决于创始人的性格特征和自我进化能力，除了抓住第一个大机遇的运气，企业创始人最重要的能力就是自我进化能力” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 最重要的能力是自我进化能力
        • 高级管理者们的真实行为
        • 员工的社会化，即日常向员工宣贯
    • 发展和生存
      • 发展是创造用户价值的游戏
        • 可以只看做成了什么
        • 不看错过了什么、做错了什么
      • 生存不能有短板
        • 不看做好了什么、做了多少次
        • 只看哪个关键问题没有处理好
        • 包括
          • 环境选择（制度、文化、时代、地域、关键人等）
          • 替代成本（时间、品牌、入场门槛、规模效应/网络效应、 政治/生产/财务/信息等各方面的安全等）
          • 效率（组织建设、激励与约束、技术应用、成本管理、 变现能力、稀缺资源配置等）
          • 概要
            • “这些问题，哪怕有一个没有处理好，都可能会带来生存危机，使企业消失在历史长河里。我们视野所及的大多数成功企业，都是对每一个问题的每一次处理都足够妥当（或者足够好运），每一步都走得准。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 企业做产品的产出
      • 四种产出
        • 财务绩效
        • 认知：know-how
          • “该领域内的know-how（技术秘密），对自身能力的认知，技术创新等方面的积累。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 团队
          • “互相磨合过的、有平台匹配度的团队，其效率远不是新组建的团队能比的。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 无形资产
          • “用户和产业利益链上各方的了解和信任积累，降低了企业未来的新交易和推出新产品的交易成本，提前获得了竞争优势。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 不能只看财务产出，另外三项才是核心资产
      • know-how的认知对企业的未来很重要
        • “有的公司爱投资，尤其是为了业务互补或避险，这没问题。但如果为了投资别人而放弃自己做产品，就会失去上述后三项产出的收益，而这些收益不像财务绩效一样容易被认知、被量化。 即便你向被投资企业的核心决策者追问三天三夜，他们也愿意和盘托出，你就懂这个行业、这个产品了吗？在强竞争、强用户互动的互联网服务业，这些信息不是know-how，或者最多是know-how的一部分，只有团队成员亲自一路摸爬滚打所验证和积累的知识和理解才是有效的know-how，才能为企业在该领域的未来竞争和决策提供有力帮助。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 互联网企业的角色变化
      • 公司首要任务是创造美好社会
        • “2019年8月19日，包括亚马逊的贝佐斯、苹果的库克等在内的181家美国顶尖企业的管理者发出了一份联合声明书，重新定义了一个公司运营的宗旨，他们宣称：股东利益不再是一个公司最重要的目标，公司的首要任务是创造一个更美好的社会。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 可是互联网公司的指数增长能力太强，如果一股脑的只想着赚钱，没有社会责任，垄断会给社会经济带来很大的恶性影响，政府会干预，不利于企业长期发展。
          • “这算是一个标志性的结果和信号，它表明互联网企业，尤其是一些大型互联网企业对人类生活的影响太大了，其影响和控制的深度、广度使它们早已不适合继续用传统企业的经济人定位（即所追求的目标是使自己的利益最大化）与社会相处。在相当程度上，这些互联网企业已经在代行公共职能，通信、交易、教育、交通、饮食、娱乐、安全、信用、银行、邮递、社交、媒体、出版……既然是行使公共职能，就要在一定程度上按社会公器的标准与社会相处，找到新的平衡点，否则就难以持续。 以上不是一个从伦理角度出发的观点，而是从市场博弈角度出发的观点。这是各方力量对比出现大变化后，趋向新的博弈平衡方向的结果，是一种必然。” “比如青蛙吃害虫，所以青蛙对人类来说是益虫。但如果有一天情况变化，青蛙能长成像猪一样大了，它们就成了新的威胁。它们毕竟是食肉动物，就算不吃小孩，随便吃个猫猫狗狗，人们也是不能接受的。于是，因为体型变化带来的力量变化和风险变化，青蛙们要么进入笼子或戴上嘴套才能生活在人类社区，要么在有人区被捕杀殆尽，只能在无人区生存。 工业革命后的新企业，因为影响力剧变，想必也经历过角色变化，也寻找过与社会相处的新平衡点。因为信息类产品对个人的独特影响力，互联网企业对人的影响深度和广度远远超过了主要出售物质产品的传统企业。这些深入影响和控制人类生活的互联网企业就是体型变大的青蛙，如果它们不找到新的与人类相处的平衡点，最终是不可能被社会（或政府）容忍的。它们需要把自己关到笼子里或放在玻璃屋里，竭力自证无害” “至于从伦理角度来说，关键的一个问题是，因为信息产品的特点，互联网产品对市场的渗透太快了，伦理构建完全跟不上。铁路、汽车、报纸、电话、电力、电视机、证券交易市场、信用卡、食品加工、新药等领域在信息革命之前的重要新产品，实现市场的充分渗透和人群普及都花了多少年？在那漫长的十几年或几十年里，无数的教授、学者、专家、政府及法律系统的研究者、媒体、大众和企业自身进行充分研究、争议、博弈、试错，使得社会伦理能不算太晚地跟这些为人类带来福祉的重大产品进行互相调整和互相适应。但是，互联网呢？很多重大产品三五年就完成市场渗透，就有了几亿用户，那些教授、学者、专家、政府及法律系统的研究者、媒体和大众都还没顾得上开始深度研究，甚至有的人还处于早期默认反对或鄙视新生事物的阶段，所以暂时只能主要依靠企业里的年轻产品经理和年轻管理者去探索定义该产品的伦理问题，这个责任真的很重，而且是时代之重” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 詹森生产函数
      • 公式
        • 
        • 企业的产量Q（quantity）是变量r（rules，外部规则）的函数， 给定一组外部规则时，存在一个被外部规则约束的产出边界
          • “外部规则是政治、法律、社会、地理等外部环境决定的游戏规则，外部规则首先决定了企业可能的边界，尤其关键的是对企业主体权利的界定和保护。比如停止审批新游戏、行业准入限制的变化、税率高低、产权规则和人身保护水平等，都直接影响企业产出边界，企业只能在这些约束条件下，寻找可能的最大产量（外部规则产出边界）。而当外部规则变化（如实行改革开放、加入世界贸易组织）时，会出现新的外部规则产出边界，这就是企业冒险的最佳时机” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 在外部规则r给定的前提下，企业的产量Q主要是变量T（technology，技术）的函数， 给定一种生产技术时，存在一个生产技术约束的产出边界
          • “广义上，技术是制造一种产品的系统知识。世界知识产权组织把世界上所有能带来经济效益的科学知识都定义为技术。生产技术，就是由投入转化为产出的能力。（从这个视角，有些产品经理的工作其实就是研发。）最熟练的手工作坊也敌不过机械动力，天下最强的骑兵部队也敌不过一支平庸的步枪队，最精锐的现代常规部队，也会输给一颗原子弹，这些都是新技术的代际碾轧。所以，当新技术进入应用阶段时，会出现新的技术性产出边界，这也是企业冒险的最佳时机” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • L（labor）、K（capital）、M（material）分别指 传统的劳动力、资本、原材料三个生产要素的投入水平（互联网企业的原材料主要是供给）
        • C是内部规则，是在给定外部规则r的情况下，企业的所有内部游戏规则，包括产权和组织形式、利润分配和激励体系、员工关系和消费者关系、文化价值观等
      • 特点
        • 外部规则远大于技术对Q的影响
        • 外部规则和新技术都有时代性
          • 运气成分
        • 但长期较量的是内部规则
          • “企业的主要工作，是持续优化内部规则，提高企业效率和竞争力，以最大化接近技术性产出边界和外部规则产出边界” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 创造价值
      • 把从前没有的价值产生或制造出来
      • 什么是价值
        • 理解很多元
          • 
        • 产品最核心的两个价值
          • 使用价值
            • 产品的各种效用
            • 没有使用价值不能成为产品
          • 交换价值
            • “比如产品的效用偏离用户需求，找不到愿意交换的用户；比如产品潜在使用价值的被认知度低，交换价值就低（找到越多的交换对象，交换价值就越高，因为能交换更多数量，或能跟愿意出最高价、使用价值最高的人交换，这就是市场宣传和营销的价值）；比如竞争对手有优势，产品的市场价格（交换价值）已经低于本企业的成本了，用户不愿意交换，企业生产该产品也无利可图。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 有使用价值不一定有社交价值
            • 有效用
            • 被认知
            • 稀缺性
        • 价值矛盾
          • 用户使用产品为了获取使用价值
          • 企业做产品是为了获取交换价值
          • 只有通过交换才能解决产品的使用价值和交换价值的矛盾。 交换价值要（通过产品）完成交易才能实现。
        • 一言以蔽之，企业创造有交换价值的使用价值（用产品承载）， 然后用它跟用户交换钱、时间、承诺等企业需要的价值。
      • 创造价值五大路径
        • 劳动
          • 把资源转换成更合乎人需要的形式
          • 价值由需求所驱动，而不是劳动，没有需求劳动没有意义
          • 劳动可能创造使用价值，但不能创造交换价值
        • 分工
          • 孰能生巧，效率更高
          • 减少工序切换成本
          • 积累和创造专业知识，提高生产效率
          • 规模效应，能激励使用和发明新技术、新工具，提升效率
          • 概要
            • “哈耶克说，分工社会的背后其实是技术知识的分工。产品经理这个职业分工的出现、留存、演化，必然也取决于它能带来的生产知识的相对价值的变化。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 交易
          • 在第三章详述
        • 新技术
          • 生产知识 能带来经济效益
          • 消费市场上，只有能被应用和普及的技术才能创造大量价值
          • 技术本身（无论多高端）并不创造价值，技术必须被应用于产品， 但产品（被生产出来）本身也不创造价值 只有产品被交易（此处的交易指购买和使用）后才实现了价值创造， 只有交易量大才能创造大量新价值
        • 制度
          • 经济增长的根本动力是制度
            • “诺斯在他的著名作品《西方世界的兴起》中，否定了通常把西方国家近代高速发展的原因归结为工业革命的观点，详细解释了是制度创新，是产权的不断明晰和保障不断加强，决定着知识、技术、商业和经济的增长和积累，最终工业革命水到渠成。诺斯后来凭制度变迁理论获得1993年诺贝尔经济学奖。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 例子：工业革命
            • “按一些经济学家的观点，工业革命注定只会起源于英国。根本原因在于，曾经有段时间，英国王室势弱，所以当王室需要支付大额战争费用时，只能跟国民谈判协商，于是被迫签下了丧失王权的条约，条约内容包括禁止国王自由加税、随意没收国民财产、随意剥夺国民人身自由等。这不难理解，国民以后挣的钱和财产真的都是自己的了，大家还不拼命干？这些产权保障激励了几代人的无数商业冒险和创新，最终工业革命在英国水到渠成。 而同期的法国王室和一些其他西方国家王室，不像英国王室这么弱，能继续靠横征暴敛来支付大额战争费用，就不会有产权保障激励国民进行商业冒险和创新，也就不可能有商业和技术长期积累后形成的工业革命。 所以，制度创新决定着知识和技术的增长，技术进步、工业革命和经济增长都只是结果。 詹森生产函数也反映了异曲同工的观点，给定外部制度和技术，长期来说对企业产出影响最大的是企业的内部制度。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
  • 如何更好的用产品进行“价值交换”
    • “产品即交易”
      • “我们认为，在实际应用这个理论的过程中，最重要的一种思路是“将产品看作交易”，在企业、产品、用户的三方框架下去认知和定义产品，在这个三方框架下，以终为始，产品一开始就应该为了企业和用户间的交易（价值交换）而存在，产品即交易。以这种思路来理解产品，能很好地帮我们权衡产品分析和设计中的利弊，下面我们就将展开讨论“产品即交易”，厘清几个核心概念，帮助我们更好地设计产品。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • “交易”是广义的
      • “产品即交易”里的“交易”是广义的，并不是只有用货币进行的交换才能被称为交易。人做出任何有意识的行为，都是因为对当前状态不满意，且预期做出这个行为后，自己可能趋向一种更好的状态。行为可以是吃饭、休息、游戏、竞争、阅读、娱乐、购物、交流、出行、搜寻、治病、洗澡、助人等，无论行为大小，莫不如是。人做出任何有意识的行为，也都需要付出代价，包括但不限于货币、时间、体力、心力、风险等直接成本，以及放弃作为机会成本存在的其他潜在收益。所以“产品即交易”里的“交易”，是指把人的任何有意识行为，看作付出预期代价购买预期收益” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 人的任何有意识的行为， 看作付出预期代价购买预期收益
    • 发生在交易中的“价值”是主观的
      • 价值产生于进行交易的个体（用户）的主观效用评价， 效用是指能满足人的某种欲望、满足到某种程度， 可以理解为这个产品对用户有什么用，能带来什么好处
        • “一个产品带给一个用户的效用一般不是唯一的，而是一个效用组合。又因为用户的欲望、信念、禀赋、资源、偏好、所处情境的不同，一个产品对不同用户或在不同情境会有不同的效用组合，用户会有千变万化的权衡取舍。用户的价值判断是主观的，企业的价值判断其实也是主观的，因为企业虽然作为一个集体，但最终做出决策的还是人，不管是一个人还是一群人，他们的主观判断和认知会决定一个企业的价值判断，而这也就是我们常说的企业“基因”的一部分” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 提升对用户“主观价值”的判断水平， 以提升“理解用户”的能力
      • 理解用户主观效用 才能设计对的产品促成交易
        • “困难在于，用户价值是主观的，不同人在不同情境会有很多变化。所以，这里提供几种用于判断用户价值的视角，帮助大家提升主观判断的质量，以提升“理解用户”的能力，最终设计出更好的产品（第4部分中将具体解释这几点）： （1）对自我认知的认知； （2）对给定目标的批判性思考； （3）参照系； （4）成本； （5）不确定性决策； （6）概率（风险决策）； （7）非货币价值（跨效用决策）； （8）外部性； （9）时间性（跨期决策）。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 从用户角度
      • 用户交易的前提是 效用 - 成本＞0
        • “只有产品对用户的效用大于用户付出的成本，用户才会选择这个产品。所以，我们的产品要么扩大效用（例如每年年终盘点时，各家产品告诉你已经共计为你省了x元/y分钟，就是希望增强你对产品价值的感知），要么降低成本（例如简化产品交互，就是为了降低产品的使用门槛，让对互联网产品不熟悉的用户也能使用产品）” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 成本包含两部分
        • 直接成本
          • “包括付出的金钱成本、时间成本、隐私数据、态度等” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 交易成本
          • “即为了促成交易，付出的搜寻成本（比如为了找到哪个音乐软件最适合自己，甚至尝试用几个付出的时间）、议价成本（为了买到更便宜的西红柿和摊贩讨价还价付出的时间和口舌）、学习使用的成本、保障成本等” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 从企业角度
      • 企业交易的前提是收益 - 成本>0
      • 企业收益
        • 现金收入
        • 增加未来交易和收入可能性的各方信任
          • 社会声望
          • 品牌形象
          • 政府关系
      • 企业成本
        • 生产成本
        • 交易成本
          • 为了促成交易达成付出的代价
      • 例子：QQ音乐
        • 收益：
          • “它的收益包括但不限于：售卖音乐内容获得的收入（会员收入、单曲收入、广告收入等），在内容消费领域的布局对腾讯整体价值评估（股价）的影响，连通腾讯其他平台的用户数据的战略价值等。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 成本
          • 生产成本：购买内容，员工设备成本
          • 交易成本
            • “交易成本：需要重点强调，因为它容易被大家忽略。QQ音乐不是一个自然被所有人知道的平台，“购买音乐”这个习惯也不是所有中国用户都有的，所以“购买音乐内容”这项交易，是不会自然发生的。QQ音乐公司为了促成交易发生，需要付出很多成本。例如在媒体上付费宣传，获取愿意购买音乐的用户。再例如，通过赠送优惠等方式，让用户养成付费购买音乐的习惯，这种让用户养成习惯的“补贴”成本，理论上也可以归为交易成本，因为它是为了后续更大规模、更有效率的交易的达成。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 宣传成本：培养用户付费意愿
            • 补贴成本：培养用户购买习惯
    • 总结
      • “总之，产品是企业和用户进行价值交换的媒介。用户愿意进行交易（选择该产品）是因为这个选择对他而言是价值最大化的，即用户主观预期该产品的效用大于用户的成本，且大于其他产品的效用（机会成本）。企业愿意进行交易（卖出产品）也是因为这么做最有利可图，并且企业要注意持续维护和创造用户价值，才能保证交易的“可持续性”，才能持续地获利。而企业的一切行为，也应该围绕“让交换行为更多地发生” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
• 四、决策
  • 做决策是为了达到目标， 基于人们对何种行文能够达到目标的信念
  • 理性决策
    • 人类的决策天生就是不理性的
      • 决策是指在收集、加工信息之后， 借助一定工具和方法，进行分析、计算、判断，并得出结论的过程
      • 天生的缺陷
        • 信息获取能力有限
          • “比如：受搜寻信息受成本约束——获取更全面的信息需要付出更高成本，追求绝对全面的信息，成本可能会无限高；受认知偏误影响——人是选择性获取和解读信息的，会有认知偏误，做出非客观理性的判断；信息过载——非必要信息过多，有可能会让决策变复杂；第三方可能有意或无意误导——第三方对信息的加工和解读本身就有可能偏离客观事实。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 搜寻信息成本高
          • 认知偏误，选择性的选取和解读信息
          • 第三方有意或无意的误导
        • 信息处理能力有限
          • 人脑计算能力
          • 记忆偏差
          • 认知缺陷，本能算法和经验算法
        • 禀赋偏好导致的个体差异
          • 效用和价值判断偏差
          • 对他人需求和态度判断存在偏差
    • 理性决策三要素
      • 理性的信念
        • “理性的信念即与真实世界一致的信念，也可以理解成“对自我认知的认知”。我们要对自我认知保持怀疑和反思：关于某个决策所需的完备信息，我的认知程度可以打几分？可能用什么方法，值得付出多少成本来获取哪些信息？我可能存在哪些认知偏差？人类最大的理性，是理性地理解自身认知能力的局限性，除此无他。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 对自我认知保持怀疑和反思
      • 理性的目标
        • “我们应保持对当前目标的反思：我的目标（或任务）理性吗？为什么不能是其他目标呢？从确定这个目标到现在，有什么关键变量（约束条件）已发生变化或将会发生变化？” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 约束条件下的价值（总效用）最大化
      • 产品经理应该更重视这两项能力的培养
        • “现实中，没有刻意训练过的产品经理，大多数人都仅徘徊于第三项：寻找最优解决方案。但前两项更重要，如果第三项有所成就，决策的边际收益更依赖前两项。目标如果错了，在错误的目标下得到的最优解，跑得越快，也只是错得更多。如果对相关问题的认知缺陷很严重，就只能定出自以为理性，实际却谬以千里的目标。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 理性的行动
        • 在给定目标下，寻找最优解决方案
    • 决策即选择
      • 决策是在多个选择方案中选择最佳方案
        • 训练模拟推演各种可能性的发展过程和结果的能力
        • 在多个方案中做复杂价值判断的能力
      • 决策流程
        • 思考广度，充分列举可能性
        • 团队的异见搜集机制
        • 批判性思维的讨论
        • 多方案的综合权衡
      • 需要考虑的问题
        • 价值判断
          • “价值判断不仅仅是遵循“用户至上”就够了，因为“用户至上”天生是行不通的。很多人，无论是用户自己还是产品经理，对“用户价值”“用户体验”的理解可能不同，不同用户群体的需求和利益也有矛盾和冲突。我们要满足谁，不满足谁？或在不同情境下分别向谁倾斜呢？” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 用户和企业利益的冲突
          • “用户和企业的利益也有冲突，单边倾斜做成的产品，是不可持续的。而互联网产品做大后都是平台，就会涉及产品生态链上无数第三方的利益，这之间的冲突就更复杂。甚至同一群体的用户的多个需求之间也会有矛盾，我们怎么选择才能让他们满意呢？” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 产品经理如何做权衡
        • 在系统背景下考虑做设计
          • “产品经理是做权衡的，不是做“设计”或“创意”的。或者说，我们中的很多人可能对“设计”存在误解。广义的设计，是对整个系统加以改变。无论什么领域，建筑、消费品、在线服务，设计都是要放在系统背景下考虑的。如果把“设计”狭义地定义成好创意、自我表达、好审美等等，其实是只选择去满足一小部分用户的诉求，只能在小众市场成功” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 平台思维，引入经济学习惯于权衡取舍，追求整个系统的效率
        • 现象级产品的例外
          • “当然，也会有著名的现象级产品宣称自己遵从这类狭义设计理念，一般来说那可能是因为产品遇到了一轮巨大的新要素红利，本身已创造了巨大用户价值，其他因素的影响权重都降低，随便怎么做都锦上添花。在这种情况下，好的审美或交互当然有市场价值，但它们其实不会左右产品的成功与否。若产品本身已成功，创始人或管理者无论怎么解释，不论他是真这么想还是为了营销，历史也不能重演，第三方也就无法证伪。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 决策的目标：价值最大化
      • 用户价值=新体验 - 旧体验 - 替换成本
      • 新体验最大化
        • “将新要素引入原有生产方式或生活方式，如能有效应用，即可创造大量新价值——这也是创新的本质含义。历史上，计算机、互联网、智能手机、移动支付，都是重大新要素。产品经理的职责，就是加速新要素的应用与普及。 新要素不仅限于新技术，也包括新人群（如有些产品要下沉到三四线用户）、新渠道（如公众号、小程序、抖音）、新方法（如AB测试、产品驱动、数据中台等）、新工具（例如工作中用到的生产力工具，iPhone、钉钉、维基百科、谷歌等都可创造更好的新体验）等等。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 新要素引入
          • 新技术
          • 新人群
          • 新渠道
          • 新工具
          • ...
        • 新要素的影响可叠加
        • 新（旧）要素组合也可以创造新体验
      • 旧体验最小化
        • 不是改变历史或别人的产品， 而是选择特定情境下的用户和选择用户参照系
          • 本质是选择旧体验最差的被替代品的用户
        • 完美新用户，旧体验为0
          • “举个例子，假设早期搜索引擎A与B竞争时，某个月A增长了200万新用户，其中100万是用过B或其他搜索引擎的，另外100万是从未用过搜索引擎的，但只有后者是“完美新用户”。这两类新用户反映在公司的业绩月报和财务报表上是一样的，都是增长了100万用户或增加了多少成交总额，但是，产品给这两类用户创造的用户价值却有天壤之别。” “对于用过其他搜索引擎的新用户，他们感受到的新旧体验差是有限的（在一个充分竞争的行业里，竞品的技术和产品一般是逐渐接近的，拉开的差距不会特别大，除非是新技术应用初期），他们对A公司的产品和品牌的认同度就不会高出很多。 而后一类“完美新用户”感受到的新体验与旧体验差值特别大，往往会满怀感激和认同，对产品和公司品牌产生光环效应，有较高概率会成为最忠诚的用户，会主动进行口碑传播，未来还会充分信任和积极接受该公司的新产品，他们是公司的品牌价值和长期市场竞争力的重要来源。 而且，一旦成为A搜索引擎的完美新用户，他下次再有机会用上B搜索引擎时，用户价值的感知是以A搜索引擎的旧体验为参照系的，对于大多数人来说，从日常简单搜索应用是很难感知出这个新旧体验差别的，于是这些新用户就很难再流失。A搜索引擎还可以在很多产品细节上做针对性的优化，让用户使用某类关键词搜索时认为A的体验明显比B好。” “还有一个重要影响是，大众用户对于什么是搜索引擎的理解是市场建构的，并不会遵从工程师标准或媒体专家标准——如果大众用户先用到A，先体验到A的一系列垂直搜索和产品体验优化，先以A为标准建立了搜索引擎概念标准，当他们后来再用上B时，只会认为B这个搜索引擎好差，感觉哪里都不好。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • “先入为主”
          • 一旦用户价值被验证，就快速买量提高渗透
            • “完美新用户”概念带给产品发展路径的一个方法是：一种全新种类的产品出现早期，不一定只能做首创发明者，即使是模仿者、后来者也会有机会。一旦产品的用户价值被验证（不要追求大版本和完美功能），应该最快速地提高市场渗透率，把所有“完美新用户”的新体验都变成旧体验，之后竞品再想抢市场就很难了，因为它会面临把“新体验与旧体验之差”做到大于“替换成本”的问题。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 快手就是这样被抖音打败的
        • 成长型市场先发优势是最大的优势
          • “有同事提过一个产品方向决策问题，他发现某个新方向可能有不错的机会，但不能借力于现有成熟优势业务，企业的精力和资源有限。他应该选择围绕成熟优势去拓展业务，还是选择新方向、新产品？这个问题如果用“新体验－旧体验”的理论可以这么解释：如果潜在需求量较大，且看到有一种新要素（不论是降了某种成本还是提高了某种效用）导致未来市场是成长型市场，那么企业有没有优势不重要，只要去做了，先发优势就会成为最大的优势，可以把自己先变成旧体验。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 垄断
          • “极端情况之二是垄断。用户没有别的选择，相当于旧体验为零。此时，即使大家都在骂这个产品难用，也依然会用。不是只有市场份额的独家垄断或寡头垄断才叫垄断（为便于大众理解，这里依然沿用市场份额的伪垄断定义，但学过经济学就会明白，除了垄断行为，只有强制准入限制才是真垄断），因为产品有情境性，所以在任何场景下只要让用户没有选择，就形成了局部垄断，创造了旧体验为零的场景。比如，本来你在货架上的可口可乐和百事可乐中选一种时，获得的是心理上的两者体验差值，但当一个加油站连锁超市或者一个连锁餐饮店只卖百事可乐不卖可口可乐，这就形成了局部垄断，这时你只能选择喝百事可乐或不喝可乐，这个用户价值的差值是巨大的，用户难以拒绝。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 替换成本最小化 或提高竞品的替换成本
        • 认知成本
          • 品类认知
          • 品牌认知
          • 美誉度认知
        • 获取成本
          • 渠道成本
          • 下载成本
          • 捆绑安装
        • 使用成本
          • 交互视觉成本
            • 简洁易用
            • 沿袭原有习惯
            • 干脆直接复制行业已有的交互
          • 个性化推荐，随着使用变多，推荐变好
      • 公式考虑的不仅是用户
        • 价值链上的各种角色
          • “上述公式有较强的通用性，除了用于分析作为使用者的用户，还可以用于分析产品价值链上的其他各种角色，包括但不限于客户、政府、大型互联网公司、员工、股东、供应商和合作伙伴、替代品和被替代品、受外部影响的第三方等。在做决策前，把以上每个角色当作用户，套用该公式思考，有助于提升预判和决策的准确性。从经济学的角度分析，这个公式其实大致可以看作“净收入=毛收入–机会成本–交易成本”。但站在产品经理的角度，用“体验”这个词强调了用户的非货币成本，方便互联网人群理解，所以在实践中被不少人接受和应用。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 主观价值判断，有很多因素无法用数字衡量
      • 用户价值判断的权衡视角
        • 对自我认知的认知
          • “做这个判断所需的完备信息，我的认知程度可以打几分？可能用什么方法，值得付出多少成本，来获取哪些信息？我可能存在哪些认知偏差？概率思维和克服我方偏误，仅仅这两点就能大幅降低认知偏差发生率，就像饭前便后洗手降低疾病率一样。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 概率思维
          • 克服我方偏误
        • 对给定目标的批判性思考
          • “我做这个判断的目标是什么？我的目标（或任务）理性吗？为什么不能是其他目标呢？从确定这个目标到现在，有什么关键变量（约束条件）已发生变化或将会发生变化？” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 参照系
          • “参照系严重影响用户价值大小。怎么定义新体验、旧体验？这里有哪些参照系相关的认知偏差，会怎样影响我、影响用户、影响各方关联人？人们觉得不公平、不满意、满意时用的参照系是怎样的？” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 成本
          • 一个有意识的行为，成本和收益必须一起考虑。 直接成本、交易成本、机会成本、风险成本（行为会引入什么新风险）分别是什么？
        • 不确定性决策
          • “尊重和敬畏这个世界的不确定性，很多决策的结果取决于无数个体和群体的未来决策或超越已知规律的未来变化。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 概率（风险决策）
          • “这件事按照预期发生的可能性有多大？同时考虑收益和成本依然不够，还要预判发生概率，得出预期效用（决策备择项）这个可以真正用来判断比较的价值：（收益–各种成本）×概率 = 预期效用。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 非货币价值（跨效用决策）
          • 人的欲望是无穷的，约束条件也是变化无穷的。不能只考虑货币价值，效用是需要跨属性权衡取舍的。比如找工作时只考虑工资，哪怕还考虑了奖金、期权也是低质量决策，可以考虑的包括但不限于业务成长前景、团队氛围、领导情况、升迁机会、公司声誉、学习环境、所在城市、离家远近、上下游协作方、加班情况、出差频率、管理制度、行业前景、福利、价值观、稳定性等。
        • 外部性
          • “企业或用户的目标有外部性，需要以更广的视野权衡取舍。一个用户的多个目标（期望价值）可能互相冲突，一个用户与另一个用户的目标也可能冲突，用户目标与受产品影响的各种第三方也可能互相冲突。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 存在多种冲突
        • 时间性（跨周期决策）
          • “价值判断的对错受时间影响巨大。一个产品增长策略以3个月为时间标准进行衡量是对的，但以3年为时间标准来衡量却可能是错的。那么，你的决策者会选择3个月还是3年？比如一个用户抽烟、暴食或长时间沉溺于游戏、小视频、公众号，从短期来评价他是自愿的、快乐的、获得较大效用的，从长期来评价，他未来很可能后悔。作为产品经理，要怎么选择尺度，怎么细分用户？” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
  • 常见决策方法和误区
    • 数据决策
      • AB测试，产品经理作弊的利器
      • 基础工具和主流方法，用户模型和交易模型做辅助思考决策工具
      • 局限性
        • 不适合开放性的问题
        • 业务包含较重的线下环节
        • 数据本身不能说明问题或得出结论
        • 业务早期数据决策拖慢进度
        • 数据基础不足时，不切实际
        • 卢卡斯批判
          • “宏观系统本身是由大量具有能动性的微观主体组成，这里的微观主体既可以指居民消费者——可以根据物价变化和收入变化等改变自己的消费、储蓄行为，也可以指企业——可以根据物价、成本、市场需求变化来调整自己的生产。如果在建立预测模型时，罔顾这些微观主体应对政策和实际市场的反应，而只是机械地进行统计意义上的数量预测，其结果是非常不可靠的。所以，宏观经济理论必须建立在微观个体最优决策的基础之上，而不是基于任意的统计观察，否则会导致卢卡斯批判。” “最理想的宏观模型是怎样的？应该是经济学家调查每家每户以及每个企业的各种决策行为，长期跟踪，建立起每家每户和各个企业的决策函数，然后由此进行加总，获得总供给和总需求，最后政府以此来改变利率、税率、货币发行量等，看看这些微观主体的反应如何，择优而为之。（这一过程特别像产品经理基于用户样本量建用户模型。）显然，以上策略可操作性并不高。 所以经济学家的一般策略是，从一些公认的对于微观主体的假设出发，建立模型并推导出他们的决策进行加总，然后反过来将实际数据代入其中来“凑”。如果在现有参数下能很好地解释一些重要的可观测数量，比如失业率、消费占GDP比重、投资占GDP比重、实际利率等等，那么我们就认为这个模型至少能很好地刻画现有的经济。这套模型就好比是一个实验室，我们就可以来看看，假设税率提高或者财政补贴上升会如何。（先拍脑袋决策后验证，“依然是我们离不开的产品方法，问题是拍的程度和由谁来拍。）” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • “利用加总的历史数据来给出政策建议和经济预测，其结论值得怀疑”
          • 看起来更像仿真建模
    • 逻辑决策
      • 行为学：95%的行为是习惯性的，5%的行为是非习惯性的
        • “行为科学研究得出结论，一个人一天的行为中大约有5%是非习惯性的，而其他95%的行为都源自习惯。这基本上意味着是习惯而不是逻辑，决定了我们的一生。我们以为自己是理性的，我们以为自己的一举一动都是讲逻辑、有道理的。但事实上，我们的多数日常行为，都是一些我们自己根本无法了解的隐蔽动机导致的结果。所谓理性，是指当条件合适时（理性并非总是优于本能和习惯），优先用逻辑、知识和思维去做出决策和预期收益最大化的行为，而不是任由本能和习惯驱使。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • “讲理决策”，前提是认知一致，不然鸡同鸭讲
        • “逻辑决策也是“讲理决策”，结论靠逻辑推导得来。但需要对方具备相应的认知水平，否则就会鸡同鸭讲。想让一个人理解和接受一个道理，是要在他的偏好和认知结构内去实现的。如果对方不具备相应的偏好和认知结构，就需要帮他补齐，但这个成本实在太高了。所以，逻辑决策的成本远高于数据决策。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 不存在客观的事实
        • 理解和接受事实都是受认知约束
        • 如果想说服别人，需要按照对方的认知结构设计沟通目标，沟通内容
        • 例子
          • “有一次，我要劝阻一个人不做某个业务，说到最后，为了加强自己判断的说服力，我直接跟对方说，你对产品的市场判断比我差远了，过去凡是我反对的但你坚持要做的产品，每一个都失败了，然后一一指出那些产品。但那个人回答：“那是因为产品经理没有好好做。”这个回答的潜台词是，只要一个产品经理好好做，产品就能成功。但我们知道，产品经理没有那么大本事，用简单的三维归因分析可知：一个产品的成功，是由产品经理、团队合作伙伴、大环境三方因素共同决定的，具体其中某个因素的影响权重有多大，只能具体案例具体分析。（而且，因为历史不可重复和人的有限理性，即使有当事人的事后分析总结也不能保证其就是真相。）但如果对方的认知结构中没有三维归因概念，而是习惯于一维归因，那你就没办法用三维归因的所谓“事实”去和对方沟通，你永远只能基于对方认知结构和能接受的“事实”去和对方沟通。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 主观判断决策
      • 企业家的超额利润都来自识别任用判断力更优的员工
      • 需要个人影响力支撑落地
      • 需要创建模型来模拟，推演各种可能性
      • 关键要素
        • 模型
        • 情境
        • 关键变量
      • 建议
        • 有一个想法后，把它记下来，用过往所有经验去证伪，如果无法证伪，那就假设它成立，存储起来。以后有新的信息或思考时，随时将它提取出来匹配一下，就可能有所得，从而产生新的结论。
    • 常见决策误区
      • 认知偏误
        • “大脑自有一些处理资讯的规则，为了增进决策与判断效率的“心理捷径”称作捷思，捷思有时会产生一些不好的效应，这些不好的效应称作认知偏误。判断与决策的偏误也可能是由动机导致，例如信念受到一厢情愿的想法扭曲。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • “认知偏误是指在某些特定情况下的特定思考、行为倾向， 会导致理性或判断产生系统性偏误”
        • 认知偏误列表 wiki百科
          • https://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%AA%8D%E7%9F%A5%E5%81%8F%E8%AA%A4%E5%88%97%E8%A1%A8
          • 归因偏误，把好的归因给自己，坏的归因于外部；对他人相反
            • “自利偏误：将成功归因于自己，而将失败归因于环境。把集体行动的结果归因于自己，多过其他人会归因的程度。 正面效应与负面效应：评价喜欢的人的行为时，把他们做好事归因于内在本质，而把他们做坏事归因于环境因素。评价不喜欢的人的行为时，把他们做好事归因于环境因素，而把他们做坏事归因于内在本质。 群体归因偏误：把个体的特质当作其所属群体的特质，或把个体的行为当作其所属群体的偏好。 终极归因偏误：把问题归因于整个群体，而非群体中的个体。 基本归因偏误：解释他人行为时，过度归因于内在特质（一定是他有这样的人格，才做出这样的行为），而非外在情境（也许是情势所迫，或这个场所有特殊的潜规则）。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 三维归因
              • 情境特殊性
              • 他人一致性
              • 个体一惯性
          • 锚定效应
            • 对不熟悉的事务估值时， 无关的数值会被当做“锚”
            • 幸存者偏差
              • “过度关注在某些经历后幸存下来的人事物，忽略那些没有幸存的（沉默的数据），造成结论偏离实际情况。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 峰终定律
              • “我们对一项事物进行体验之后，印象最深的是在峰值与结束时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆影响很小。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 框架效应
              • “同一资讯以不同方式呈现会使得人的想法不同，例如告知公众有一个做法将会“导致三分之一的人死亡”和“保护三分之二的人活下来”的效果是不一样的。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 禀赋效应
              • “指人们拥有或即将拥有某物品或资产时，对其价值的评估会比没有时高出许多，因而不愿失去或放弃它。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 心理账户
              • “人们将消费分门别类（住宅、食物、服装、娱乐、投资等），且每一个类别对应各自的心理账户，每个心理账户都有自己的预算和单独的参照点，使得各个账户之间的替代性非常有限。一个人对给定数量金钱赋予的价值，取决于这部分钱属于哪一个心理账户，继而依赖于背景、框架和情境。心理账户能解释同一个人在不同事物上的花钱矛盾现象。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
              • 同一个人在不同事务上花钱矛盾
            • 损失厌恶
              • “指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令人难以忍受。损失带来的负效用约为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不客观，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 选择性注意
            • 忽略不符合自己期望的东西， 只看到符合自己期望的东西
            • 选择性观察偏误
              • “人们在观察时不可避免受到前置条件的限制而筛选了样本，因而得出不适当的结论。例如问卷调查到的人一定是热心、愿意填问卷的人，因而其结果未必能反映不热心、不愿意填问卷的人的想法。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 观察者偏见
              • “是指由于观察者个人的动机和期望导致的偏误。通常，人们看见的和听见的只是他们期望的，而不是事实的本来面目。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 观察者期望效应
              • “由于研究者期待某种结果，因而下意识中不当操作实验或诠释资料。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 受试者效应
              • “由于受试者期待某种结果，因而下意识地扭曲了回报内容。常见现象是安慰剂效应，即被给予无效的药物或治疗，病人却相信或觉得情况改善。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 刻板印象
            • “人们习惯把人进行机械的归类，把某个具体的人看作某类人的典型代表，把对某类人的评价视为对某个人的评价。典型现象如种族歧视、地域歧视、职业歧视、性别歧视等。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • “指对某人或某一类人产生的一种比较固定的、类化的看法”
            • 光环效应
              • “一个人的某个单一特性（比如漂亮、长得帅、富有等）一旦给人以非常好的印象，在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质（与这个单一特性不相关的品质如能力、人品）也会给予较好的评价。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 外群体同质性偏见
              • “认为自己的个性、行为、情绪是多变的，而他人是一成不变且容易预测的。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 首因效应
              • “指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息，对以后的认知产生的影响作用最强，持续的时间也长，影响力远大于以后得到的信息。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 自我中心偏误
            • 自我美化偏误：会美化回忆中的自己，往往认为自己比实际情况更好。例如记忆中自己的考试成绩比实际更好。
            • 支持选择偏误：回顾自己做过的选择时，倾向认为它是明智的，给出高于实际的评价。如购买后把之前的购买决定合理化，即使买下的商品太过昂贵或有瑕疵。
            • 错误共识效应：高估别人对自己的认同程度，认为所有人以同一方式思考。
            • 投射偏误：不自觉地以为他人（或未来的自己）和（现在的）自己有相似的情感、思想与价值观。
            • 素朴实在论：相信自己所见所闻即是真相，是客观且不带偏见的，认为这是显而易见的事实。
            • 控制错觉：高估自己对外在事件的影响力，认为事情是受自己控制或影响的，但实际上它可能与自己毫无关系。
            • “达克效应：能力过差的人由于无法分辨能力好与能力差的不同，因而会错误地高估自己的真实水准，有一种虚幻的自我优越感。
            • 逆火效应：遇上与自身信念抵触的观点或证据时，除非它们足以完全摧毁原信念，否则会忽略或反驳它们，原信念反而更加强化。
            • 证实偏见：人们普遍偏向能够验证己方假设和观点的信息，而不是那些否定假设的信息。关注、寻找、诠释、记忆信息的方向多半是能证实自己假设和成见的方向，而那些可能推翻自己观点的信息往往会被忽视掉。
            • 舒适区效应：对于过去常用的方案，高估效益或成功机会；对于过去少用的方案，低估效益或成功机会。
          • 信念偏误
            • 可得性偏误：对容易想到的事，会高估其发生概率。然而一件事是否容易想到还受发生多久、激起情绪的程度等因素影响，无法反映实际的发生概率。
            • 频率错觉：因最近注意到一件原先没注意到的事，就觉得这件事到处都在发生。
            • 后见之明偏误：又称“我早就知道了”“马后炮”“事后诸葛亮”。在事情发生或发展后，以为自己事前就能预测其发生与发展。”
            • 可获性层叠：一件事越常被公开谈论，人们就越相信其正确性，类似“三人成虎”。
            • 货币错觉：专注于货币名目上（表面上）的价值，而非其实质购买力。
            • 一致性偏误：记忆中他人过去的态度与行为会变得像目前的态度与行为。
            • 巴纳姆效应：人们会把他们认为是为自己量身定做的人格描述评价为高度准确，而这些描述往往十分模糊及普遍，能放诸四海而皆准，适用于很多人。这个效应多出现于占卜星相、算命和个体性格分析等情境。
            • 基本比率忽视：只关注针对性的信息，忽略一般性的信息（基本比率），导致不恰当的认知。例如因为酒驾较容易肇事，就认为肇事者中很多是酒驾，然而由于酒驾者占所有驾驶者的比例很小，肇事者中酒驾者的比例不会那么高。
            • 赌徒谬误：认为某事多次发生则未来发生的概率较小，或多次未发生则未来发生的概率较大。“就像赌徒认为掷骰子时连续几把结果是“大”，那么下一把是“小”的概率更高，而忽视了每一次掷骰子都是独立事件，有独立概率。”
            • 逆赌徒谬误：认为发生概率很小的事不会发生，如果发生了，一定是做了很多次。
          • 决策类偏误
            • “结果偏误：评价决策好坏时，根据其最终结果，而不是根据做决策的过程。
            • 道德评价偏误：评价他人行为的道德时，根据结果而不是根据做出行为时的情境。
            • 资讯偏误：倾向寻求更多资讯以做出决策，即使寻求的资讯对决策没有帮助。
            • 共有资讯偏误：团队讨论倾向花较多时间与精力讨论所有成员都知道的事（即共有资讯），而花较少时间讨论较少成员知道的事。”
            • “集体错觉：团体在决策过程中，由于成员倾向让自己的观点与团体一致，因而令整个团体缺乏不同的思考角度，不能进行客观分析。
            • 从众效应：倾向做很多人做的事，或相信很多人相信的事，以和他人保持一致，也就是“随大流”。
            • 沉没成本谬误：当人们证实先前累积的投入（沉没成本）已经浪费掉了，仍然对这些已经不能回收的成本念念不忘，因而做出不理性的选择。
            • “塞麦尔维斯反射：条件反射般地否定、拒绝新证据或新知识，因其有悖于现有的常规、信仰或价值观。
            • 麦纳马拉谬误：过度相信数据，依赖数据评估事情，忽略难以量化的事。此典故源自美国前国防部长麦纳马拉，他相信能用量化数据（如击毙越军的尸体数量和减少己方人员的伤亡数量）衡量美国在越战中的成功，但忽略了其他因素。”
      • 偏离方法论上的个人主义
        • “方法论上的个人主义强调组织不做决策，只有真实的人（组织中的一个或几个）才能做决策。而人是不同的，每个人均具有不同及变化着的偏好、目标、目的和想法。因此，“社会”“国家”“企业”“团队”“群体”等等就不应被理解为行为上犹如个体行为人那样的集体。组织或者集体在本质上不再是一个关注焦点。相反，一种关于社会现象的理论首先应该由个体成员的认知和行为出发，并将对它的解释建立在这一基础之上，这些个体成员的行为导致了我们所要研究的现象。（以上引自《新制度经济学：一个交易费用分析范式》）” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 定义
          • “要弄明白决策背后的因果关系，或试图影响决策，只靠分析组织特征是很难接近真相的。要想解决问题，姑且不论难度，至少在方向上，应该遵循方法论上的个人主义，去找到具体的决策人和决策流程，各决策人个人的真实想法，这些想法受什么外部信息、个人信念、情境和历史因素影响，决策过程又可能怎样影响结果。如此决策，可减少大量不必要的错误。 世界上不存在一个叫用户的人，也不存在一个叫用户的群体，只有无数人的具有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的购买和使用产品的行为。产品经理需要理解的“用户”，应该不是一个具体的群体或具体的人，而是一个特定情境下的需求组合。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 例子
          • “例如，我们经常听见这样的说法，“用户怎样怎样”。每当这种时刻，我们可以按照发言者的语境推演一下他说的“用户”是指什么。除了经过系统训练的产品经理，其他职业的大部分人口中的“用户”定义令人失望，也就不用指望后面的讨论质量有多高了。 再举个例子，“人是自私的，追求利益最大化”，这是经济学的最基本假设。产品经理面向用户设计产品，需要预判用户行为时，一般也遵循这个假设。但是，每个人的自私程度千差万别，而且，在不同情境下的应激反应还不同，如果仅仅按照“人是自私的”用户模型去考虑问题，精准性是不高的，很多关于产品细节的决策就会有问题。 所以，产品经理研究的“用户”，是最需要采用方法论上的个人主义的，必须从无数情境下差异化的个体样本出发来抽象出“用户模型”。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
  • 能落地的决策才有价值
    • 不能落地可能对个人有价值，对业务没有价值
    • 推动决策落地的方法
      • （1）合法性：依靠你的职权，或者强调你的要求符合组织的规章制度。适用于影响同事或下属。
      • （2）理性说服：提出符合逻辑的观点和事实依据来证明某个请求的合理性。适用于影响老板、同事或下属。
      • （3）鼓舞式诉求：通过呼吁某个目标的价值观、需求、希望和渴望来引起情感认同。适用于影响下属。
      • （4）商议：通过让他人参与决定如何实施你的计划来增强他人对你的支持。适用于影响同事或下属。”
      • （5）交换：通过给他人提供某些利益或好处来换取其对某项要求的遵循。适用于影响同事或下属。
      • （6）个人式诉求：利用友谊或忠诚来获得他人的同意。适用于影响同事。
      • （7）逢迎：在提出请求之前先采取吹捧、赞扬或友善行为。适用于影响同事或下属。
      • （8）施压：使用警告、威胁和反复要求等手段。适用于影响下属。
      • （9）联盟：通过寻求他人的帮助或支持来说服目标对象同意。适用于影响同事。”
      • 罗宾斯《组织行为学》
      • 影响他人的核心是创造价值或造成伤害的能力
      • 增加认同感让别人更容易接受你的意见
        • “大部分人是有限理性的，有很强的立场认知偏误，仅仅增加认同感就能让对方更容易接受你的意见，从而顺利推动决策的实施。如果你的上级或合作方缺乏批判性思维，不妨在产品决策的小处多认可他，只在大处坚持自我立场。对于各种无伤大雅的产品小决策，多听他的，赞美他（但也别表演过火，应该先试探，判断无法改变对方看法时才做这种无奈选择），让他觉得你和他总是观点相似，他也会更认同你，觉得你专业能力很强，这样，哪怕未来你在产品关键问题上提出不同意见，他也会更容易被你说服，从而顺利推动。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 决策落地的技巧
      • 非正式权力
        • “产品经理可能无法影响老板或决策层的想法，却可以影响老板或决策层去想什么，这是专家部门的“非正式权力”的主要来源。”
      • 议程设置理论
        • “议程设置是指在组织或公司做决策时，产品经理通过影响他人发挥出上述“非正式权力”，从而使决策落地的重要技巧。在信息传播和决策的过程中，如果你在脑中构建的用户模型已足够准确（即充分了解目标受众的偏好和行为反应模型），那么，选定议程之后，结果往往是可预期的，不需要干预。 议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。1968年，麦克斯威尔·麦克姆斯和唐纳德·肖对美国总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年他们提出了议程设置理论，该理论认为大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效左右人们关注某些事实和意见，以及他们议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是它们的议程。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 通过提供信息和安排相关的议题来有效左右人们关注某些事实和意见
        • “受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识， 对媒介认为重要的事件首先采取行动。”
        • 主要流程
          • “一般而言，议程设置是一个由三部分组成的线性过程：首先，必须设定将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒体议程；其次，媒体议程在某些方面影响公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程；最后，公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，即政策议程。舆论导向正确的重要性也可由此证明。 议程设置本身不影响结论对错，只是锋利的辅助工具，但在公司内滥用只会伤人伤己，需谨慎和少用，只有在确信目标本身已是理性的最优解时才宜适用。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 媒体议程
          • 公众议程
          • 政策议程
  • 权衡决策问题举例
    • 快车动态条件模式与排队模式
      • “更快打到车”拆解
        • 第一层是对何时能打到车有预期
        • 第二层是这个预期是否准确
        • 第三层是这个预期的时间是否还能更快
      • 排队模式给了更明确的时间预期
        • “从模式本身分析，对比动态调价模式，排队模式最大的变化就是给了用户更明确的时间预期，以及通过先进先出的队列逻辑，保证了预期的有序达成。从约束条件的差异分析，首先是社会文化的不同。中外社会文化对于公平和效率的取舍有所不同，国外对价格调节供需的市场接受度更高，国内是排队文化深入人心，几乎在所有涉及供需的线下环境中，都能看到排队的现象，而“让愿付更高价格的人优先”往往很难被接受。然后是行业在社会中扮演的角色不同。共享出行在国内市场更被认为具有公共交通属性，需要兼顾更多社会责任。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 更紧急的需求可以通过会员模式解决
        • “所以我们更倾向于以非金钱作为表达成本，同时仍需考虑优先权利不能被滥用，设置次数和成本限制条件。会员权益在各行各业普遍存在，这也是我们的排队“快速通道”的雏形。会员优先享受每月几次的应急优先特权，并且不可积累，定期清零。但单纯用会员身份做门槛，可能会让很多有需求但还不是会员的用户的紧急需求无法满足，所以后续又持续迭代了积分兑换等渠道，来满足非会员用户的紧急需求。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 醉酒乘客打车问题的权衡
      • “醉酒乘客乘车，容易引发司乘纠纷，平台存在比较严重的安全风险和服务难点。 安全风险主要体现在以下两个方面。 第一，女性乘客醉酒单独乘车，防范能力较弱，容易引发男性司机的性骚扰。（这里的性骚扰司机一般是历史清白无前科的初犯，因为如果滴滴查到某司机有过犯罪记录或性骚扰证据，此司机必然已被清退）。” “第二，男性乘客醉酒乘车（尤其多人乘车），和司机更容易发生冲突，导致性骚扰（女司机）、危险驾驶等后果。男性乘客酒后（结伴）骚扰女司机（甚至男司机）的案例在涉性投诉中占比较多。 综上，平台曾经在部分城市试验过醉酒规则“司机遇到醉酒乘客，通过报备可无责取消订单”，但发现了很多问题，只能放弃。主要问题是：司乘碰面后，因司机拒载造成的醉酒冲突以数倍上涨；司机以乘客醉酒为由故意拒载也屡见不鲜。 “后来，滴滴征询了媒体、专家、政府对醉酒乘客乘车问题的意见，又通过公众评议会征集公众意见，以及做了一些实验，才一步步有了今天的方案“平台引导醉酒乘客主动报备”，但此方案仍不完美，还有不少问题未能解决，需要继续努力。 除安全风险外，乘客醉酒也容易导致以下两个服务难点。” “第一，严重醉酒乘客乘车，到达目的地后司机很难将其叫醒。平台曾尝试引导司机将乘客送至公安机关或医院，但都被拒收。司机如果在原地长时间停留等待乘客酒醒，则会损失自己的收入机会成本。平台也考虑过推行新规则，建议司机报备后原地等待乘客酒醒，期间正常计费。但有的司机曾经自发在原地等待乘客酒醒，乘客醒后对费用不认可，导致更严重纠纷。即使推行该新规则后的大多数结果是好的，但我们也无法接受出现的少数结果是更严重纠纷，所以还是放弃推行该规则。 “第二，醉酒乘客呕吐，弄脏车辆，产生费用纠纷。司机要求乘客垫付洗车费，乘客不一定认可，双方产生争议甚至引发冲突。洗车费的标准及规则较难制定，各地洗车费标准也不统一，平台只能根据司机提供的洗车费发票金额报销（有上限金额）。但实际可能存在司机作弊的风险（优步在海外有不少司机虚报清洁费的新闻），平台暂时没有有效的识别和应对办法。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 产品经理研究犯罪心理学
        • “有一段时间，很多滴滴产品经理都在学犯罪心理学。有一个犯罪铁三角理论是说，潜在犯罪者 + 合适受害人 + 合适犯罪场景，只要铁三角成型就有概率发生犯罪，但如果能识别并阻断任意一个角，犯罪就不会发生。 无独有偶，经济学家巴泽尔提过一个观点，可以称它为权利三角。任何个人的任何一项权利的有效性都要依赖于：这个人为保护该项权利所做的努力；他人企图分享这项权利的努力；任何“第三方”所做的保护这项权利的努力。由于这些努力是有成本的，世界上不存在“绝对权利”。” “鉴于这两个三角原理，在产品工作中，保护用户权利的一部分工作是教育用户保护自己的权利。比如，汽车发生严重翻车事故时，系了安全带可使死亡率减少80%，如果用户自己不系安全带，那么第三方做了所有努力也很难抵消这部分风险。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 关于拼车价值分配问题的权衡
      • 供大于求，缺乘客，价值分配向乘客倾斜
      • 供小于求，缺司机，价值分配向司机倾斜
    • 乘客物品遗失在车上的权衡
    • 乘客中途需要修改目的地的问题权衡
    • 司乘纠纷判责价值观的权衡
      • “还是从矛盾根源入手。本质上这是一个“判责不清”的案例，惩罚任意一方都不公平。可见，通过惩罚一方来补偿另一方的方式，是我们陷入死结的原因，这是典型的“跷跷板”价值观，即“偏袒一方，另一方即受损”。 破局之道，在于将价值观从“跷跷板”改为“弹簧”。” “首先，我们需要将双方的判责分离，即乘客无责不代表司机一定有责，反之亦然。这样，就在“司机有责，乘客无责”“司机无责，乘客有责”的结果之外，新增了一种“判责不清”（双方有责或双方无责）的情况。 其次，通过引入“平台”这个角色，在判责不清时，由平台介入以承担补偿责任。如此，就赋予了判责系统弹性，一部分问题迎刃而解。在“判责不清，平台承担”的价值观指导下，滴滴相继推出多个判责、补偿相关产品。 其中，颇具代表性的产品是“平台垫付”功能。在订单结束后，乘客可能不会及时打开App，会直到下次打车时才支付。在司机侧，就表现为订单完成后迟迟未收到车费，司机焦虑感强烈。平台推出的垫付功能，就是先将车费给到司机，再向乘客追要车费，时间差之内的资金成本由平台承担。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
• 附录、俞军产品认知迭代史
  • 入行搜索的求职信
    • 
  • 俞军如何学习搜索的
    • “现在网上还能搜到这个网页（原始网页因未备案已关闭，这是爱好者做的备份），感兴趣的读者可以自行寻访古迹，看一看26岁时的俞军是怎样从一个外行普通网友开始，日积跬步地走向“如果中国只有一个人懂搜索，那就是俞军”（周鸿祎对李兴平语，于2005年第一届中国互联网站长大会期间）的。” https://www.dianbo.org/9238/9238/index.htm
  • 俞军的产品经理十二条
    • 1.产品经理首先是用户。
    • 2.站在用户角度看待问题。
    • 3.用户体验是一个完整的过程。
    • 4.追求效果，不做没用的东西。
    • 5.发现需求，而不是创造需求。
    • 6.决定不做什么往往比决定做什么更重要。
    • 7.用户是很难被教育的，要迎合用户，而不是改变用户。
    • 8.关注最大多数用户，在关键点上超越竞争对手，快速上线，在实践中不断改进。
    • 9.给用户稳定的体验预期。
    • 10. 如果不确定该怎么做，就先看别人是怎么做的。
    • 11. 把用户当作傻瓜，不要让用户思考和选择，替用户预先想好。
    • 12. 不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户而言都是一种伤害。
  • 百度离职讲座
    • 选人
      • • 所有人在相同起跑线上
      • • 以文取人：用户感觉，方法论，网络熟悉度
        • “如何选人？选什么样的人？很多经理都会面临这样的问题。选对一个人，会大大提升团队的“战斗力”；而选错一个人，可能会给团队带来很严重的“伤害”。在搜索引擎领域，我们在选人时，不会特别看重这个人的相关经验，所有人都是在一条起跑线上。个人今后的发展也和是否有相关工作经验无关，而是这个人是否投入这个领域，是否在认真学习这个领域，是否具有潜力。用有经验的人可能一时轻松，但如果他不能再跟着产品成长，将来你会很累；用有潜力的人，现在你可能要多付出一点来带他，可是将来他会加速成长，比你对产品的理解更深。 “产品部门在选人这一点上，可以用四个字概括——以文取人。我们不看重简历上的背景、性别、血型，而是根据他写的产品分析看这个人对产品和用户的感觉，这些感觉是从文字上反映出来的。而判断力是源于自己对产品和用户的感觉积累，当你读过1 000篇或者更多的产品分析后，就会一下子给这篇分析打一个准确的分数。另外，从产品分析里的方法运用上可以看出这个人发现问题和分析问题的逻辑能力。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • • 喜欢和投入
        • “以文取人”之后，还要看这个人是否喜欢并能够投入这份工作。喜欢的投入和没有感觉的投入呈现出的效果完全是两码事。比如，有些人开车就是开车，把车作为一个把自己送到目的地的工具，所以开了一辈子车还是一样。但是赛车手会琢磨怎样把车开得更好更快，所以也许赛车手开一个月的车就已经比开一辈子车的人开得好得多了。我们需要选的人，就是喜欢并愿意投入的人，在又酷又炫的搜索引擎领域，这样的人可能并不难找。 特别要强调的是，我们要选择和公司、团队的价值观一致的人，这样会大大提升工作效率。更应该遵循“宁缺毋滥”的原则，宁可人少一点，每个人累一点或少做一些事，也不要盲目扩充人员，种下不良的种子。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • • 往前看几年
      • • 价值观认同
      • • 宁缺毋滥
        • “特别要强调的是，我们要选择和公司、团队的价值观一致的人，这样会大大提升工作效率。更应该遵循“宁缺毋滥”的原则，宁可人少一点，每个人累一点或少做一些事，也不要盲目扩充人员，种下不良的种子。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 用人和育人
      • “用人是一门学问，需要从大处着眼，从小处着手，就像下一盘棋。人才培养，是一个厚积薄发的过程，需要高瞻远瞩，也正如一盘棋局。培养人才，用好人才，才能赢得这盘棋，做好这个项目。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • • 充分授权，目标管理
        • “选对人之后就要考虑如何用好他，培养他，不能浪费人才资源。首要原则就是要充分授权，进行目标管理。充分授权能够提高人的主观能动性，而目标一定是协调后达成一致的目标。对于产品部门而言，和不同的产品团队合作，就会做出不同的东西，因此依赖于脑力劳动的工作，能动性是非常重要的。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • • 平等，试错，总结
        • “另外就是要营造平等的工作氛围，有试错的心态，并能够不断总结。平等的氛围有助于发挥个人能动性。当自己和团队的成员出现意见不一致的时候，要尽量在把控关键点的前提下将“试错”的机会留给团队成员。因为如果这个成员的想法此次被证明是错的，那他就会从“错”中学到最多的经验，从而尽快成长。如果领导的意见被证明是错的，那团队成员将没有机会获得“错事经验值”。最后总结尤为重要，要有开放的心态，多总结不好的方面，下次才可以进行改善。之后再与团队成员互相分享，团队整体成长就会很快。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • • 助理比经理更懂，经理比总监更懂
        • “助理比经理更懂，经理比总监更懂，越专注细致地了解一件事情的人最有发言权。最差的方式就是向上分享，单线汇报。真正要做的是和自己的团队商量，基于事实本身推出结论。需要培养持续自我否定的精神，最终的结论是靠发现更多的不足来找到，而不是推销观点，永远站在事实的一边，这样结论才会越来越正确。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • • 向下分享，尽量避免单线汇报
      • • 坦诚务实，实事求是
      • • 持续的自我否定，最终结论是靠发现更多不足来找到，而不是推销观点
      • • 以用户需求为导向：有需求，有优势，有利益
      • • 发现者，不是创造者
      • • 严谨追求客观公正”
    • 留人
      • • 公司愿景，工作空间，个人待遇
        • “用心培养的人才，应该怎样留住？吸引人才最重要的是三个条件：一是公司的愿景，是否足够吸引人才留下；二是工作空间，是否能够提供发展和上升的空间；三是个人待遇。对于每一个在百度工作的人来说，我们其实正在合力做一件非常有意义的事情，做中国最好的搜索引擎，降低人们获得知识的成本，填补人们的信息鸿沟，每一个百度人都有理由感到骄傲和自豪！” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • • 成就感，产品的意义
        • “我自己的例子就证明了这一点。其实我并不喜欢在北京生活，八年来无时无刻不想着回上海老家，正是为了实现做出中国最好的搜索引擎这个愿景，我才留了下来。 百度之所以成功，是因为在正确的时间做了正确的事情。那个时候，如果没有百度，也一定会有另一个中文搜索引擎兴起，而百度在这个最佳的时机选择了这个领域，且做得最好，所以这种成功可以说是天时地利的必然。” 
      • • 学习与成长
      • • 愉快的环境
      • • 赏罚分明
  • 百度离职感谢信
    • 
  • 什么是用户体验，如何评价用户体验的好坏
    • “我理解的用户体验是，让用户付出最小成本满足需求。用户体验无法用一个通用方法整体衡量，只能在理解产品全貌的前提下评测分解属性”
    • 用户体验是一个完整的过程
      • 雅虎与谷歌的例子
        • “2004年谷歌上市前夕，“互联网女王”玛丽·米克尔访问中国路过百度，她说摩根士丹利的同事们刚做过搜索引擎对比评测，结果是雅虎最好。但奇怪的是，评测完之后，大家平时还是都用谷歌。后来，百度联合创始人徐勇帮我要来了他们评测的样本，我一看就明白了，原来是这样： 他们选了十几个关键词，分别在谷歌、雅虎等六七个搜索引擎中搜索，打印出所有搜索结果页放在一起对比，每人拿一把硬币，认为哪个搜索结果页更好就投一个硬币。最后雅虎获胜。 为什么雅虎会胜出？因为当时雅虎使用的后台搜索引擎也是谷歌，但对一些热门关键词做了人工优化，这样，雅虎的搜索结果不是跟谷歌一样就是优于谷歌。” “为什么那些金融精英评测完后，在日常生活和工作中又都用谷歌呢？因为这个貌似公正的用户体验评测是有问题的，用户体验不仅是搜索结果页的简单对比。 桌上的打印页面都是所看即所得，但在电脑上，想要看到那些搜索结果页，需要用户付出一个操作过程：从输入域名开始，下载完大小相差十几倍的雅虎或谷歌首页，移动鼠标定位到雅虎的搜索框中（谷歌是自动定位到搜索框中），输入关键词，按回车键或点击搜索按钮，下载完相差几倍大小的雅虎或谷歌搜索结果页。完成上述操作过程，用户需要付出的时间成本和操作成本是不同的，况且那时的平均带宽速度还很低。” “桌上的打印页面一眼可看到全貌，而真实用户需要在一个电脑屏幕中浏览搜索结果页。用户如果在较低分辨率下浏览雅虎搜索结果页，可能在越过大幅横幅广告和宽松设计后只看到一两条结果，而浏览谷歌搜索结果页，就能多看几条结果。当搜索结果第一条没有满足用户需求时（这种情况很常见），第一屏有多少条结果可看就是一个明显的用户体验差异了。我记得那时相同结果数的搜索结果页，雅虎的页面比谷歌长得多，这又是增加用户成本的。” “当第一页的搜索结果没有满足用户需求时（这种情况也很常见），用户可能翻下一页/点击相关搜索词/换一个关键词搜索/换一个搜索引擎/。另一种常见情况是，用户需要使用各类垂直搜索。那么，翻页设计、搜索框大小（谷歌那时大一点）、结果页底部是否放搜索框、垂直搜索的种类和体验等附加选项，都难以在桌上的打印结果页上体现出来，却会影响用户体验。 所以，雅虎当时的搜索结果相关性虽然总是优于或等于谷歌，但用户体验其实是不如谷歌的。用户体验不是一个静态页面，而是一个过程，要结合用户的真实使用过程来评测。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 用户体验因人而异
      • 统一个功能，对有的用户是好的，对另外的用户可能是坏的
    • 用户体验因时而变
  • 俞军的一堂产品课
    • https://zhuanlan.zhihu.com/p/24756932
  • 深度对话俞军
    • https://zhuanlan.zhihu.com/p/27558808
  • 湖畔大学产品讲座
    • 天赋高的产品经理一定要多换业务
      • 逻辑
      • 同理心
      • 经验
      • 异见
      • 数据
    • 优秀的产品经理的基本素质
      • 理科逻辑
      • 深度思考
      • 视野
      • 批判精神
      • 现实世界的四个特点
        • 复杂变量
        • 永恒变化
        • 信息不完整
        • 认知能力有限
    • 优秀的产品经理如何诞生
      • 天赋
      • 努力
      • 机遇
    • 产品经理使用手册和进阶宝典
    • 如何培养产品经理
      • 培养新人
      • 六个能力
• 五、产品经理的选拔与成长
  • 产品经理的选拔
    • 不同行业对产品经理想需求不一样， 适应公司需求的产品经理才是好的产品经理
    • 产品经理选拔的误区
      • 专业能力与职级不匹配
        • “总结下来，市场上的产品经理职级，其背后影响因素众多，如： • 能力：专业能力，业务能力，管理能力。 • 素质：品性，潜力。 • 岗位：业务规模，团队规模，边缘程度。 • 绩效：战功，绩优，业务增长。 • 资历：领域经验，工龄，履历背景。 • 博弈：稀缺性，谈判能力，跳槽升级，高薪倒推，离职挽留，让位补偿。 • 评审问题：随机性，临场表现，评委水平，作弊，领导强推。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 深度考虑发展潜力，成功空间，与公司的适配性
    • 产品经理的分类
      • 产品经理是非标准化职业
        • 标准化职业：流水线工人
        • 输出标准化职业：销售业绩
        • 技能标准化职业
        • 产品经理都不是，因此无法量产
        • 与企业适应的才是好的产品经理
      • 按天赋分
        • “必须提醒的是，ABC分类法只是一种简化方法（而且只是对天赋和潜力的分类，不是对当前能力的分类），人并不是按这种分类标准成长的（大多数试图把人分类的标准都有这个弊病），所以准确率是有限的，也一定会有很多适合企业需求的好产品经理并不符合这种分类中的任何一类。 另外，因为A类产品经理真的很少见，而C类人又不会被招进来（市场上存量还是很多的），故产品经理基本上都是B类。而且A类产品经理的天赋不是决定其产出的唯一关键因素，思维决策能力也是可以通过有目的的学习得到提高的，掌握科学方法可以有效提高产品经理的产出，充分利用好优质实践机会更是能让B类人经历超额历练，这些条件都可能让B类人实现A类产出。而企业最终是只看产出的，你有A类的产出能力就是A类人才，就能获得相应的待遇。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • A类：有深度思考能力或超长同理心
          • “A类产品经理很少见，这跟智商、经验、级别都不一定有关，更多是跟特殊天赋和潜力有关。事后分析一个产品或行业的得失和规律相对容易，很多人都能做得不错，但当产品和行业还处于结局不确定的发展过程中，就能更早更深地察觉到市场需求和行业方向的特质是企业最希望产品经理拥有的，这也是我们总在努力寻找A类产品经理的原因。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 思考背后的本质
          • 站在别人角度去思考， 并准确差距和判断别人的感受
        • B类：逻辑清晰且有产品心
          • 产品心只真的喜欢做产品
          • 运用理智和逻辑处理问题
        • C类：不适合从事产品经理
          • 逻辑不清晰，没有同理心
          • 不爱加班
          • 由于其他条件自我认知过高
          • 不爱思考 缺乏好奇心
      • 高低分级
        • S型成长曲线
          • 
      • 产品负责人的更换
        • “一是尽早关注他的下属团队的质量、潜力、成长，持续暗示甚至逼他招聘人才，招人才、用人才也是可以练习的，即使开始不擅长，吸取几次经验后能力也会明显提高。
        • 引入竞争机制
          • “二是引入竞争机制。不要把所有鸡蛋放到一个篮子里，即不要让一个公司的所有产品工作都由一个人负责，否则随着业务的无限成长，总会到达个人短板妨碍业务增长的时候（除非这个人的专业能力或管理天赋高，又擅长学习进化），成为企业的困难。虽然很多岗位都会遇到这种业务规模升级后需要换人的问题，但因为产品经理岗位跟业务和各团队联系紧密，需要考虑长期利益建设，且只能在业务实践中成长，所以换人的代价远大于其他岗位。条件允许的话，尤其是如果有相对独立一点的产品，可以尽早扶持第二个产品经理成长，有了竞争和对比，双方和双方团队可能更快成长，技术团队等合作部门的不满也可能减少或者更有针对性。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 如何培养好的产品经理
      • 找个有潜力的
      • 放在成长性的岗位上
      • 在做事儿中教
    • 产品经理对企业的价值
      • • 企业对产品经理角色职能的认知和分工。
      • • 企业的绩效/体验取舍、创新/保守取舍等偏好。
      • • 所负责产品当前阶段的复杂性和不确定性的高低。
      • • 产品经理个人专业能力和推动能力的高低。
      • • 产品即交易，企业以产品为媒介创造用户价值并和用户交换，为了促成交换，最能影响用户行为的变量有哪些，使用体验的边际ROI排在第几位。
    • 面试产品经理
      • 围绕过去做过的某事儿深入提问
        • “你开始为什么要做这个东西？你是怎么想到的？针对以后的情况你考虑了哪些方面和做了些什么？开始做的过程中遇到了什么问题？你是怎么解决的？发现了什么？什么东西和原来理解的不一样了？又发现了哪些相关的洞察，你和外部市场上的其他人对其认知不一样？在迭代过程中又是怎么做的？你现在对这件事情的认知有什么变化？如果再回到当初，你还会做什么？” “就像这样围绕他做过的事情去判断他的洞察能力是不是高于平均水平。也就是说，绝对值，即所做产品的规模和成绩不是最重要的，还是要结合分母一起看。分母就是他做这些事所用的时间，他做过的产品事务的复杂性，他经历的市场环境和团队环境的挑战性。估计一个这种经验的产品经理应有能力的平均值作为参照系，再进行判断。不是说你做的产品规模大你就厉害，不是说你做过的事情多、管的人多，你就厉害，或者你的企业大、职级高、学校好你就厉害，这些都是分母，我们要找的是同等分母下的最大分子，这样的产品经理更可能在新岗位上有所成就。其实，这个时候如果候选人的表现差距不大，那么他的学校差，他做过的产品或待过的团队差，他的年龄小、经验少，反而可能是个优势，因为我们[…]” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 问一件不熟悉的事儿，考察用什么样的方法和角度去切入、分析和求解
        • “二是问一件他不熟悉的事，必须是你熟悉而他不熟悉的问题，用这个问题来判断他在面对一个陌生问题时，是用什么样的方法和角度去切入、分析和求解的，这其实是为了看他到目前为止形成的思维框架。如果只是要招一个人去负责一些产品细节和性能的优化，或者产品日常维护和沟通之类的执行性工作，不追求推动产品创新和突破的话，那其实招一个有一定经验的B类产品经理就可以。但如果你是要找一个真正对业务结果负责的产品经理，他就要有良好的思维框架，对用户、对社会有足够的认识，思维方法论成熟，既要会发散也要会权衡、会收敛，在这个基础上才能进一步追求产品的创新和突破。所以要问他一个他不了解的问题，看他是怎么拆解这个问题的。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 简历有差异
        • 标签最大化效应
          • “看简历的时候，通常需要考虑标签最大化效应。所谓标签最大化，是指人们爱用标签来最大程度美化自己，所以他可能是他特意给出的标签范围内最弱的那个。例如，如果一个人自称“从排名前三的学校毕业”，谁都不知道他具体从哪个学校毕业。候选人这么写简历，当然也不算什么过错，毕竟每个人都试图展示最好的自己，但我们可以根据标签最大化效应反推其能力。并且，还可以根据从后续面试中获取的信息，对照简历中的标签来判断候选人的总结能力和自我夸大的程度。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 简历的用心程度
          • “简历中通常已包含应聘者对自我各项属性的认知，反映他三观的一些迹象，以及他对本次招聘方需求与偏好的判断，所以也可以根据简历推断他是否具有产品经理的关键属性。因为产品经理是要研究市场和用户的，必须有同理心，必须能站在对方角度思考问题，所以写简历要有针对性，但对其他职业不必这么要求。正常的产品经理应该在投递每一个不同岗位时，都重新设计简历的。如果从简历就” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 对于高阶的预判两年内的成长性和机会成本
      • 管理能力
        • 除非特殊岗位，一般不要求太高
        • （1）人际能力（团队内部的识人用人和激励能力，外部的协调能力）；
        • （2）决策能力（恰好也是产品经理的职业能力，只是除了市场权衡，还要进行内部人和事的权衡）。”
      • 专业能力
        • “这里只提“批判性思维”而不提“深度思考”，是因为批判性思维不是特别依赖天赋，也是后天可以有效提升的，提升后也能有效提高输出决策的质量，所以适用于评估多数产品经理。具有很强同理心的人罕见，但面试的主要目的是把同理心差的人挑出来，这些人从事产品经理职业会使他和企业都越来越痛苦。考察用户模型，即考察候选人对他做过产品的用户模型的掌握程度，并由此判断他对人性常识和大众心理的认知程度。产品技能熟练度用于判断候选人的产品基础扎实程度，但一定程度上也依赖过往产品实践机会的质量，以此可以反推候选人的产品心、学习能力。与更偏天赋的洞察力相比，决策能力可经学习提高。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • （1）批判性思维；
        • （2）同理心；
        • （3）用户模型；
        • （4）产品技能熟练度。
      • 潜力
        • （1）自省（发现和承认自己的短处：学习、合作、雇用、回避），是毫无疑问的第一潜力；
          • “自省就是发现和承认自己哪些方面较弱和哪些事做得不好。如果不能发现自己的短处，或者发现了不愿意承认（人都有自我美化的本能），就不会去改变，这些方面也就永远不能提高。但是一旦你发现和承认自己的短处，甚至总是在主动反省，就有很多方法去改善。比如说，可以自己学习，即便天赋不高，达不到优秀水平，也可以达到及格水平；如果没时间或者不愿意学习，也可以找一个合伙人，找个擅长这方面的人来负责；或者你级别高，也可以雇一个擅长这方面的人来负责这些事。即使产品经理是个专业岗，也是一样的道理，当你的级别已经很高，就不用特别在意你的专业能力是不是领先于团队里的所有人，关键是你手下有多少优秀人才。自己行不行，级别越高越不重要，但是，“发现和承认自己不行”的能力，级别越高就越重要。还有种处理[…]” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • （2）学习意愿和学习能力；
          • “产品经理不能光想不练，学习意愿和学习能力强的，普遍成长更快。另外，高成就动机也特别影响产品经理的成长性。所以，面试时，如果遇到这在两方面有优势的人，也应对其高看一眼。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • （3）高成就动机。（短短的面试过程不能保证对潜力、性格、三观等有准确充分的判断，还需要在入职后的工作中持续判断。）
  • 产品经理的成长
    • 成长的关键标准
      • 视角一：用户模型和交易模型
        • “用户模型 掌握用户模型，需要大量的用户案例积累，经过亲自体验、用户反馈、bad case分析、数据统计分析、大量的预判和迭代验证等环节，直到预判上线后的用户行为有高准确率。掌握用户模型这条路没有捷径。 而很多其他岗位，研发、测试、用户界面、商业产品、咨询分析等人员转职产品经理后不成功，往往就在于缺乏这个基础积累过程，尤其转职前职级越高，转职后管一个团队，就越不可能花时间重走这个基础积累过程，所以大公司里其他岗位转职高阶产品经理的成功率很低。但自己创业则例外，因为自己创业就可能去一线摸爬滚打，完成用户模型积累过程。 交易模型 交易模型是以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。掌握交易模型的关键是对某领域交易成本的充分理解，以及对多边利益博弈演化过程的充分理解。 “最爱用户的产品经理，最应该致力于帮助企业找到模式持续赢利，这样才能吸引企业持续做好产品，也能吸引更多企业逐利而来，在市场竞争中，用户持续获得选择越来越丰富、性价比越来越高的服务。想赚很多钱的企业家或产品经理，也最应该致力于服务最多的用户，为每个用户创造最多的他愿意为之付费的用户价值。这就是交易模型的意义——创造有利可图的用户价值。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 视角二：科学方法、人文关怀和实践精神
        • “科学方法 这里说的科学方法主要包括逻辑、概率、控制实验、理性决策、经济学的相关方法。 科学方法有成熟体系和资料，是相对容易学习的。比较遗憾的是，大多数人误以为自己有逻辑、懂概率。建议大家分别找关于逻辑和概率的基础教材看看，并在日常生活和工作中熟练应用逻辑和概率，减少认知偏误。控制实验大概是这个时代最重要的产品方法。做决策虽然不简单，但也不神秘，理性决策也是有方法可以学的，也是有理论的。经济学是研究稀缺资源配置的，当它研究真实社会时面对异质性的人和情境则很难算是科学，但当它在理性经济人假设下做研究时则也是科学，也能深入应用高等数学。” “人文关怀 人文关怀能力涉及对用户样本量、同理心、心理学、进化论、博弈论等的理解。 产品经理研究的是社会中的人的行为及其背后的原理。因为产品的使用人——用户有异质性和情境性，所以一定要积累足够多的用户样本量（特定情境下的一次使用）才能较少偏差地理解产品和用户。如果同理心强，那理解用户会事半功倍。心理学系统地研究人的心理规律。进化论和博弈论也是产品经理的必修课，因为做产品必然会面对无数的社会博弈和演化，要在这个基础上去理解人类社会和权衡取舍。” “实践精神 实践精神的关键词是：事实、数据、观察、实践、权衡、反馈、迭代、自省。 产品经理是实践性职业，所有工作的目标都要能由实践验证，并在反馈中修改迭代。所有不方便实践验证的，不论是因为成本还是其他原因导致的具有低可行性的想法和规划，对于产品经理来说都是低价值的，这是跟咨询、战略、分析、投资、策划、设计等岗位差异最大的地方。产品经理也重视想法和创意，也重视规划性工作，也重视研究不易验证的用户心理动机，但是，产品经理做这些工作都要对结果负责，要以终为始，一开始就考虑落地可行性，所以实践精神对产品经理特别关键。 你是否习惯尊重事实和数据，会观察细节，重视亲身体验？有时候不同用户的需求是互相冲突的，一个用户也会有互相冲突的需求，用户、企业与上下游的产业链之间都会有复杂利益冲突。你是否尊重复杂的现实社会，愿意多维度权衡？你是否有自我怀疑[…]” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 视角三：批判性思维
        • “批判性思维是以一种合理的、反思的、心灵开放的方式进行思考，从而能够清晰准确地表达，逻辑严谨地推理，合理地论证，以及培养思辨精神。批判性思维强调求知过程中证据、逻辑的重要性，反对依靠权威和流行观点，要求能够区分理性和情感的观念。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 起源
          • “批判性思维最早起源于苏格拉底的思想和讨论方式——“苏格拉底问答法”。“批判性”（critical）这个词源本身就来自希腊文“kritikos”，意思是辨别力、洞察力、判断力，引申义有敏锐、精明的意思。现代意义上的批判性思维概念的提出，从著名哲学家和教育家杜威的反思性思维（reflective thinking）开始：大胆质疑、谨慎断言。科学哲学家波普尔从科学哲学的角度强调批判性讨论在科学进步中的重要性，他以批判理性主义为基础建立了科学方法论。此后从美国开始的批判性思维运动受到波普尔思想的启发，并且认为人们在日常生活中也需要批判性思维。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 定义
          • 批判性思维是有目的的（purposeful）、通过自我校准（self-regulatory）的思维判断。
        • 认知技能和感知倾向
          • 认知技能包括：阐述，分析，评估，推论，解释，自我校准。感知倾向包括：好奇心，追寻真理，心灵开放，对有分歧的观点持开放态度，分析性，系统思考，自信，心智成熟。
        • 要掌握的技能
          • 
        • 三个阶段
          • 一、无知的确定性
            • “表现：盲目相信。 表现人群：大学新生。”
          • 二、有知的混乱性
            • “表现：公说公有理，婆说婆有理。 表现人群：大部分大学生。”
          • 三、批判性思维
            • “表现：理性分析，精确求证。 表现人群：只有少数学生能够进入第三阶段。”
    • 前五年的成长
      • 从大量产品迭代中验证和思考
        • 阅读、思考、实践三位一体
        • 稳定成熟的产品缺少迭代缺少创新热情，成长也比较慢
      • 加入一个有产品心的小团队
        • 环境很重要
          • 直接汇报者和身边的同事很重要
            • 认真做产品的小环境
          • 纵向
            • 领域内的用户、市场
          • 横向
            • 企业内合作者
          • 在做中学，有丰富的信息进行讨论
            • “所以产品经理必须围绕相同标的物教与学，这是什么意思呢？如果要带一个产品经理，一定要跟他讨论此时此刻的同一个产品问题，大家都对此问题拥有较丰富的信息（各自理解可以不同），都能跟踪这个问题的持续迭代和反馈过程，在这个基础上的讨论和互相学习才高效。教产品经理选人也是这样，双方要就同一个待招聘岗位，同样面试所有候选人，挨个判断和比较同一个人的特点和适配性，并在招进来后的使用和调整中持续验证双方对这个人的判断，自我反省和修正认知。这样的招聘多进行几次，就能把选人经验高效地传承下去，而且还会有新的积累。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 从新手到成熟的过程
          • 从0到1
            • 一个产品经理，如果一直在做成熟产品，没做过（哪怕是参与过）从0到1的新产品创业过程，他的产品视野总是残缺的。如果有机会，要去经历一下把一个想法变成一个产品的过程，去经历一下想法的发散和收敛，完全从零开始找用户、找资源的过程，很多产品的问题和经验只有在从0到1的事情中才能遇到和积累。但是，从0到1虽然有价值，却也不需要总是追求做从0到1的新产品，做第一次肯定能学到很多，但做两次、三次、更多次的话，这方面经验的边际收益是快速递减的，经验的主要收益将取决于该产品的成长性。
          • 做深做透
            • “那些进入大公司的产品经理常常只负责成熟产品的某一个细分领域或用户场景，如果能把这个细分场景做深做透，也能对产品的理解再上一层。而中小公司的产品经理就不太有机会做深做透，这样的产品视野也是有缺陷的，所以如果在中小公司做久了，建议找机会去大公司补一下这方面的能力。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 做宽做杂
            • 这是中小公司产品经理的优势，其职能不会分得过细，往往身兼多职，功能、交互、场景、数据分析、AB测试、增长、客服、销售支持、公关支持、项目管理等，什么工作都可能做，这有利于建立产品经理的全局观。一毕业就加入大公司的产品经理，如果在一个方向做久了，可以找机会多做一些其他工作，视野扩大以后，即使回头做原来的工作，也可能更优秀。
          • 大量用户
            • “好的产品经理必须经历过大用户量产品。因为，如果一个产品的用户量小，就有很多手段能使它增长，多做点运营，多争取一点资源，多做一次热点炒作，增长效果可能都很明显，而多数企业是什么容易就做什么，于是动作就会变形，就不会重视产品发展。但当一个产品的用户量很大的时候，其他手段的有效性就会降低，用户价值影响增长的有效性就会凸显，然后大家也会重视用产品发展。” “另外还有一个好处是，用户量越大的产品，灵敏度越高。做一个微小的策略、交互、功能升级，就可能影响100万用户，然后可以从丰富的反馈数据中准确验证想法和理解用户。但同样的微小升级，在一个小用户量产品上做，可能得到的反馈很少，数据噪声也很大，你对该想法的验证和对领域的用户理解就不会有足够自信，个人从中获得的成长也会少很多。 也只有在一个大用户量的产品中，产品经理才能学会理解用户的异质性、情境性，学会理解可以从无限维度区分的用户，才能理解互联网产品的一些重要属性。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 商业闭环
            • 产品经理的工作天生就是应该是商业闭环，用户价值和商业价值就是一个硬币的一体两面。从企业的角度，即使只考虑多赚钱，也要长期有用户才能多赚钱，涸泽而渔只能赚短期的钱。从用户价值角度，要想创造最多的用户价值，就要保证提供该产品的企业经营可持续，这就一定要让企业能赚到钱，企业不赚钱倒闭了或不做这个产品了，那用户就不能再获得用户价值了。 所以产品经理要兼顾用户价值和商业价值的平衡，设计的产品要能创造有利可图的用户价值。一方面，短期利益导向、欺骗或欺负用户的企业，确实不少，有的赶上一波时代好机遇也能做大，但是一定不可持续，也抓不住下一波时代机遇，这种例子不胜枚举，结果具有普遍性。另一方面，只强调用户至上，不考虑成本和效率、一心一意做极致用户体验的企业，在互联网时代早期和每一个高成长领域发展早期确实是可行的，那时快速渗透空白市场就是收益最大的事，但是，过了这个阶段或不在高成长领域，这种做法就不适用了，就要回归产品的商业本质，兼顾用户价值和商业价值，兼顾短期利益和长期利益。没有思考过赚钱的产品经理，视野也是有缺陷的，他们的市场空间也在缩小，以后的日子会比较难过。 “还有一个趋势，也要求产品经理走向商业闭环。互联网早期以信息产品为主，因为信息产品的复制和分发的边际成本接近于零，所以只考虑用户体验的免费产品成为可能。但随着互联网向日常生活和传统产业渗透，越来越多的产品包含线下交易，涉及供给和运输等正常的边际成本，那就要求产品经理必须懂商业，必须考虑投入产出比，必须考虑成本和利润。 所以，如果有机会，建议产品经理从商业闭环的角度去考虑产品的发展。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 用户价值和商业价值是硬币的两面
          • 团队建设
            • 过早管理也不好
            • 产出不靠人多，靠决策质量
            • 比较优势
              • “初学管理的一个常见问题是，总觉得下属干什么都不如自己，于是什么事都想自己干。这个问题，用经济学上的“比较优势”概念很容易解答。下属干的活虽然产出比你差，但他省下了你干这份活的时间，你省下的这份时间可以用来干别的更有价值的活，两份活的总产出能不能大于你亲自干下属那份活的产出？” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 要懂技术吗？
            • 机会成本和参照系
              • “不可能总是有完美的人供你选择，这其实也是一个权衡问题。每增加一个“懂什么”的约束条件，你的候选人就缩小一个范围，缩小范围放弃的优秀产品经理（或者是招到同等优秀产品经理的概率就降低，或时间成本增加），就是你要求增加“懂什么”的机会成本。你判断一下，增加这个约束条件会带来的收益，和增加这个约束条件损失的机会成本，那个更高，哪个更低，选择收益更大的。关键是人与企业要匹配，面临不同业务、不同阶段、不同团队文化、不同岗位、不同大环境，答案是不一样的。对产品经理而言，最重要的一般是懂用户、会权衡，其他条件可以具体问题具体分析。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 五年后的成长
      • 专业路线（权衡决策，交易模型）
        • “首先，专业能力出色，又经验丰富的好产品经理始终是稀缺资源，供不应求。前文说过，能造就好产品经理的两个条件是有潜力的人加上有成长性的产品岗位，所以，如果你的产品专业天赋明显高人一等（自己说了不算，要以其他好产品经理的评价为准），就应该选择专业路线，努力去争取有成长性的产品岗位，这对你和企业双方来说都是价值最大化的。 产品经理的专业能力发展，以前可以围绕“用户模型”，但以后越来越侧重于发展自己的“交易模型”能力，即不再是仅仅追求创造用户价值，而是追求创造有利可图的用户价值。只会做用户体验或只会做商业变现的产品经理都有价值，但是价值上限不会很高。商业要整体考虑一个业务的可持续发展，只考虑变现是不完整的，不叫商业，不能保证可持续。而交易模型是能让企业既不伤用户又能更赚钱的产品设计和商业模式设计，无论行业[…]” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 前期用户模型，以后侧重交易模型
      • 管理路线
        • 知识型人才做创造性工作
        • 计划，组织，领导，协调
        • 识人用人，分优先级
          • 找到优秀的人放到关键岗位上
        • 做正确的决策收益远高于工作时长
          • “产品经理做决策，关键是权衡取舍，分优先级。别人每天工作10小时，你每天工作15小时，那你的产出顶多提高50%。但如果你做了一个决策，做B项目而不做A项目，或者资源优先用于C项目，最终产出却可能差50倍，甚至决定产品在市场竞争中的胜败。所以，分优先级，这个是优秀产品经理最能体现个人价值的地方。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 业务路线
        • 看重所在领域的经验积累
        • 但要选好一个稳定持续发展的业务
          • toB业务比toC稳定
            • “to C产品往往竞争激烈，最后的胜出者坐拥千万或上亿用户，自然是产品经理的成功典范，但是，我们不能只看到幸存者的风光，当初跟滴滴竞争做打车业务的团队有三百个，曾经的团购市场也被称为“百团大战”，其他几百个团队现在到哪儿去了？选择做to C产品加入生死战场，跟团队一荣俱荣一损俱损，大部分产品经理注定失败，不论你的专业能力优秀与否。有一种保守但稳定的业务方向是to B，为大企业做内部工具，或业务支持工具。这个需求永远存在，所有企业发展越好，所有业务规模越大，这方面的需求就越强烈。大企业也不会像to C产品一样只有一两家幸存，仅互联网就有很多企业和很多业务足够大，所以岗位容量多，选择丰富。做这些工具产品的方法和原理也比较相似，经验价值有一定可迁移性，所以如果离开一个大企业，还能去另一个大企业。所以，做to B产品是求稳的产品经理一个不错的选择方向。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 做新产品或创业
        • 高风险高收益
          • “世界的不确定性越大，利润由那些风险型、幸运型的个人获得的可能性就越大，往往成功者不是那些逻辑型的、细心的、务实的个人。”
          • 天赋好的尽量去稳定的业务，减少冒险
          • 天赋一般的可以去冒险，机会成本低
        • 多轮融资
          • “用A、B、C、D轮形容不太准确，更准确地说：在一个业务找到高成长方向前，潜在巨大收益更可能来自冒险和试错的幸存者偏差，普通产品经理在这里有比较优势，而优秀产品经理的优势不明显，就不值得选择早期产品去试错。（从一般性角度分析是这样，但如果你这个优秀产品经理对某个方向的成功把握很高，那么去做新产品也变成低风险、高收益率了；或者如果那是你的信念或梦想所在，就不适合用一般的风险收益来判断了。）而在一个业务大致找到方向后的高增长阶段，以及业务后期具有高复杂性的权衡取舍阶段，优秀产品经理才能发挥最大价值，更具比较优势。” “越早期的业务，一旦试错成功，它后来的高速成长会带给人超额历练、超额成长。企业也和产品经理一样（阿尔钦写的就是企业），当重大新要素催生的动荡大时代到来早期，主要收益来自企业家的冒险，行业走向成熟的后半段才轮到比企业经营质量。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 出海
        • “互联网应用，是中国历史上少有的发展阶段全球领先的重大产业。相比国内市场的高度成熟、过度竞争、各种明暗游戏规则导致的越来越高的成本，很多海外地区是不错的潜力市场。在中国市场的激烈竞争中磨炼出的经营能力和产品能力也往往有很强竞争力。出海，是未来一段时间内中国产品经理有限的好选择之一。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 产品经理的成长环境
      • 不利环境
        • 
      • 有利因素
        • 逻辑
          • “首先是能区分事实，能识别基本的逻辑链和因果关系。”
          • “进一步，则要求视野开阔，一是见多识广，二是思维开放，三是思维发散。能从不同的角度去思考问题，增加成功率。
          • 再进一步，是要求有批判精神，既能否定别人，也能否定自己。否定别人就是敢提出否定性意见，这样才更容易把一个想法、一个决策千锤百炼，提高它的准确率。而能自我否定，才能自我迭代。批判精神是我们的教育成长体系中不太重视的东西，所以特别稀缺。”
        • 同理心
          • “不论是面向用户，还是面向公司内部沟通，都能够站在别人角度思考”
          • 需要亲自实践
        • 经验
          • 阅读、经历、思考三位一体
        • 异见
          • 鼓励提否定性意见
            • “值得强调的是，应该鼓励提否定性意见，让人能够在某个观点被叫好的同时，还敢于质疑。估计每个公司的文化里面都包含了平等，但是如果领导提出一个观点，大家只是提出一堆补充性意见，看上去很民主、很平等，却是不够的。否定性意见才是真正的异见，只有足够多的异见，才能让这个决策的质量经过千锤百炼后得到提高。 此外，平等沟通的文化，能够让团队成员广泛参与，这样在后续执行过程中大家更容易达成共识，提高企业效率。 不过，平等沟通的文化也依赖公司的综合实力，其中重要的一条是人才的平均水准要达到一定程度。如果在一个团队里面有一大堆水平差的人，都没有思考能力，哪怕进行民主大会也讨论不出优质决策。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 数据
          • 数据是可靠的工具
          • 但是也不能太依赖数据
            • “但是，如果决策只依赖数据驱动，也有缺陷。首先，不是所有的事都适合做AB测试。其次，如果每一件事都要做AB测试，很多事就做不了，容易形成依赖或者造成产品经理有目的地去挑选项目。以前听脸书员工说，他们内部会鄙视有的产品经理，这些产品经理只做两种事：一种是能做AB测试的，一种是扎克伯格关心的。最后，数据只能反映过去的一些规律，无法预知不确定性的未来。当一个项目找到方向，开始驶入高速公路的时候，以数据驱动是没有问题的。但如果市场不确定，需要找新方向的时候，还是一味强调数据驱动就不是个好主意了。 这就需要产品经理在使用数据时做出判断，哪些事情用数据驱动成本会很高，哪些只能用数据作为部分参考意见。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 适合产品经理读的书
      • 入门又可以反复读
        • • 《社会心理学》（插图第7版，埃略特·阿伦森）：适合成为“产品经理的第一本书”。科学方法、人文关怀、实践精神浸透字里行间，这些恰好是产品经理的三类核心素质。书中还介绍了大量心理学实验和人性常识。
        • • 《第一本经济学》（罗伯特·墨菲）：经济学帮助人们洞察世事，这一本相对简单，写作目标是让高中生也能读。
        • • 《学会提问》 （尼尔·布朗、斯图尔特·基利）：介绍批判性思维，学习辨别信息和言论的真假对错。”
      • 理性思维决策
        • • 《认知心理学及其启示》（约翰·安德森）：阐释人类认知和思维的基本机制。
        • • 《思考，快与慢》（丹尼尔·卡尼曼）：讲人如何有偏见、有缺陷地思考。
        • • 《超越智商》（基思·斯坦诺维奇）：教人如何克服缺陷做理性决策。
        • • 《思维与决策》（第四版，乔纳森·巴伦）：系统介绍思维与决策领域的研究。”
      • 经济学
        • “经济学博大精深，是影响人类最深的社会学科。但作为无法重复验证的“不科学”的学科，历史上的各种经典观点被推翻迭代是家常便饭，某些重要问题的结论到今天都存在争议也是寻常事。所以，学习经济学，不能像学习自然科学一样仰视着众多定律公式，而要带着批判性思维学，这就需要多看几本不同的经济学教材。进行基础入门后，对产品经理来说，最有学习价值的三个方向是行为经济学、新制度经济学、奥地利经济学派的理论。”
        • 最有学习价值的三个方向是行为经济学、新制度经济学、奥地利经济学派的理论
        • • 《经济学原理：微观经济学分册》（曼昆）：这是最通用的大学经济学入门教材。
        • • 《“错误”的行为》（理查德·泰勒）：行为经济学离产品经理最近，通过这本书可以理解学科起源。
        • • 《新制度经济学：一个交易费用分析范式》（埃里克·弗鲁博顿、鲁道夫·芮切特）：学习交易费用，思考商业模式。
        • • 《现代制度经济学》（盛洪）：把历史上很多制度经济学名家的经典文章选编在一起，对于学习新制度经济学比较方便。
        • • 《薛兆丰经济学讲义》（薛兆丰）：薛兆丰是中国成功的经济学普及者，他是当代中国人，也很接地气，使得这本书更易读，适合中国人学经济学入门知识。除了看，还可以在“得到”App上听他讲。
      • 其他类
        • • 《博弈与社会》（张维迎）：用通俗语言介绍了博弈论的方法、结论和社会应用。
        • • 《自私的基因》（理查德·道金斯）：用一种全新视角再次解答了人类永恒三问——我是谁？我从哪里来？要往哪里去？
        • • 《消费者行为学》（利昂·希夫曼）：研究人在消费产品过程中的行为，并应用于营销战略，内容非常适合产品经理。
        • • 《组织行为学》（斯蒂芬·罗宾斯）：研究人在组织中的行为，内容比较适合产品经理。
        • • 《沟通的艺术：看入人里，看出人外》（罗纳德·B. 阿德勒）：人际沟通对于产品经理来说既重要又令人困扰。本书兼具深度、广度和完整性，非常适合产品经理学习人际沟通。
        • • 《进化心理学》（戴维·巴斯）：进化心理学是进化生物学和现代心理学相融合的新理论，解释人类的很多心理机制（人性）是怎样的以及为什么会这样。
        • • 《发展心理学：儿童与青少年》（戴维·谢弗）：“通过考察从胎儿期到青年期的人是怎样发展的，我们会更加了解自己，更加了解人类行为背后的决定因素。
      • 读书的方法
        • • 看不懂书就多看书评，看别人阅读后的理解一般会简单一些，谷歌、豆瓣和知乎都很好用。
        • • 多搜索书里的概念，从百科、知乎等平台看第三方对这些概念的多视角解读。
        • • 一本书看不懂，就多看几本同类的书，每一本都会让人多懂一点。
        • • 看网上知识就把精华摘要到记事本上，看纸书就在书上圈出重点，特别有价值的内容和自己的思考感悟就随手记下来。
    • 产品经理找工作
      • 职业发展路径
        • “如果你有自我认知的可能，最优选择是个人禀赋偏好与市场机会相匹配，使双方总体效用最大化。所以最优选择只有自己能选，这取决于你对自己和对市场的认知。因为别人就算更懂市场，也不会更懂你的禀赋和偏好。而且即使别人恰好给了你一个最优选择，但你的自我认知或市场认知不够的话，也不一定能认可和接受这个最优选择。所以还是取决于你自己的认知。 如果你是新人，你还远未到需要接受针对性建议的时候，最重要的是在前三四年打好基础，找一个产品文化良好的小团队，多做事，多思考。 如果你基础不扎实，产品复杂性不够，过往产品文化差，用户模型未养成，商业意识弱，就寻找有针对性的产品机会去改善。 所以关于这个问题，更多还是对自身成长和与公司之间的匹配性的反思和判断。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 个人禀赋与市场机会相匹配
      • PM的价值和价格
        • “决定价格（交换价值）的三要素是有效用、被认知、稀缺性。这个规律是通用的，无论对物品、服务，还是产品经理来说，都一样。一个东西没效用就没人买，有效用才有人买，才会成交和有价格。但仅仅有效用还不够，还要看买方的认知。比如，石油有价值，但在人类认识到石油能提炼汽车燃料和有机化合物之前，石油就不值钱，还会被嫌弃污染环境、难清理。（当然，被认知不仅能增加价值，也能降低价值，比如中国奶粉，当年即使其他条件不变，仅仅被认识到可能含有三聚氰胺，其用户评价的价值就普遍降低了。）最后是稀缺性，在竞争性市场中，价格主要是由供需稀缺性决定的，产品经理如果没有发展出自己的优势或者遇到市场需求爆发，就没有稀缺性，就不值钱。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • “产品经理对企业的价值大小 = 经验等级×平台匹配度×智慧等级。”
        • 如何把自己卖出高价
          • “总之，产品经理如果想把自己“卖”出高价，有三种路径。一是要提高自身能力，使自己对企业更有效用。二是让更多的企业认识到自己的价值有哪些，有多大。产品经理属于只此一份的拍卖品，所以出价最高的企业给出的就是你的市场价格。三是发展自己的稀缺性，优先发展那些企业急需但市场供给不足的能力。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 产品岗位的价值
        • “产品岗位价值 = 有价值（事）×成功率（团队）× 成功后回报大小”
        • 优先选“事”
          • “一般来说，优先选“事”，因事成人对产品经理是必要条件，如果碰到高成长产品，其他条件都可以放宽一点。“有价值”的另一个含义是“这个产品对用户是有益的”，因为人都有自我美化的本能，一般都期望自己是好人，如果你做的产品没意义或欺骗用户，你是不会愉快的。 其次看成功率，影响成功率的关键是团队的人才质量，以及是否有产品心。 最后看成功后的回报大小。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 天赋高的产品经理要多换业务
        • “自认为资质不算特别突出的产品经理，去数据驱动型公司是最容易获得成就感的，因为输出质量更有保证。但是，天赋高的产品经理最好多换业务，如果长时间只做一个业务，学到的经验和思考很快就会有“边际效应”。 只有在换领域的时候，你才能发现原来的哪些经验、理论在新领域能用，哪些不能用，思考适用的共性及差异性分别是什么。长此以往，你对每一个领域都会越来越清楚，对共性和差异性会想得越来越透，经验自然就上升成理论了。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 谈薪
        • 着眼于长期价值
          • “虽然短期价格常受供需定律和不确定性影响，但长期而言，收入只是个人能力的租金。产品经理应该长期致力于提高自己创造价值的能力，不要去跟少数幸运儿攀比。” “人一辈子平均只有七次决定人生走向的机会，能抓住两三次，跃迁两三次就会达到很高的人生高度。努力提升自己，是为了那两三次机会到来时抓得住。建议优先选择好的锻炼机会，大多数普通机会不值得计较一时得失，不要纠结薪酬待遇。 想要高薪酬也可以，但要有合理依据。如果要谈薪酬，一次谈到位更好，不建议在入职后一次一次地争取，这样讨价还价的交易成本很高。但如果遇到的老板是这种人，争取一点才给一点，那这也是很高的交易成本，这种企业的内部效率也高不了，这种情况还是放弃这个工作吧。” “产品经理的成就依赖于其他团队。如果只给你一个人特别高薪，其他人都低薪，你在企业拥有的“人均人力资源”就低，你的生产能力就低。总的来说，企业的薪酬和晋升首先要看公平性，然后是企业整体薪酬的市场竞争力。绝对公平不存在，出现例外情况难免，薪酬的公平性主要看持续的赏罚，是否体现为对多数人长期公平，这样才能维持高质量的人才团队。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • “人均人力资源”
      • 能力弱的产品经理找好工作
        • “能力弱的产品经理可以按以下方向找工作。 • 大公司，新产品，但不能是独立落地的新产品，必须是核心产品的衍生式寄生产品，这样可以不受人才因素制约，仍有成功概率。 • 一两年内很难验证结果的高大上的PPT产品。 •大公司内主要靠核心产品导流的产品。 • 其他产品经理认为不重要的产品。 •没有竞争和对比的产品。如果有参照系，就强弱立现了。 • 在新团队快速膨胀的早期加入更好，因为快速膨胀有混乱期，后来者有仰视期。 • 找能力弱的上司（会招能力弱的人，你才有生存率），如果他还有强后台，那就完美了。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 应届生找工作更看重什么？
        • “首先，选工作不可能有公式，一定是具体问题具体分析的，你的禀赋偏好与市场机会相匹配，使双方效用最大化才是最好的选择。 然后，如果一定要选，那么对于很优秀的人才，这几者的重要性排序大约是：带你的人＞业务＞平台。 因为，公司不重要，业务才重要（在业务差异明显的前提下）。公司（平台）的附加价值是有上限的，且因人而异，人的受益程度大致跟人的弱小程度成反比。如果你很优秀（因为你可以选择），去腾讯还是去美团做产品差别并不大，具体做什么使你成长更快才是关键。你未来可以主要靠实力找工作而不是靠标签，那些只会按标签识人的上级，通常也不会是你的好选择。” “业务和带你的人相比哪个重要，其实要先看可选择的业务之间差距到底有多大，如果业务发展速度的差距过大，还是要选发展快的业务，因为一般发展快的业务，其团队也会快速升级，那么带你的人也不会太差。不过，这种情况并不多见。 此外，业务对你的重要程度，还取决于你对业务的影响程度，新人能影响大平台百分之一吗？无论业务大小、平台大小，新人做的和学的内容能有多少差别？所以，对新人来说，一般还是带你的人更重要，同样，因为优秀产品经理的稀缺性导致带你的人影响力差别有点大，能带好一个优质新人的优秀导师不多。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 选择人才质量长期上升的企业或部门
        • “产品经理的工作依赖其他团队，所以更要优先选择人才质量长期正向上升的企业，避开长期逆向淘汰的企业。 张维迎研究了职务晋升中的正向选择与逆向淘汰。在正向选择规则下，好人比坏人有更大的机会得到晋升；反之，在逆向淘汰原则下，好人得到晋升的机会小于坏人。（这里的“好人”和“坏人”指的是“优秀”或“不优秀”，不是指道德高尚与否。） 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 决定正向的关键变量
          • “组织垄断程度：关于组织垄断，除了外部环境因素，也需要领导人有大智慧才能妥善应对。如任正非就讲过类似这样的话：如果华为在一个领域的对手的市场份额小于30%了，华为就要让一让，帮助对手活下去。
          • 各职业可度量性：即使在同一个逆向淘汰严重的组织中，有的职业如果可度量性高，依然不会堕落得太厉害，比如一些技术类职业。但产品经理的职业可度量性低，对逆向淘汰严重的组织特别敏感。
          • 产权设计：即使最高领导层的产权没问题，如果企业内部产权激励机制很差，长期发展的结果也必然是逆向淘汰。”
        • 关键是领导人的能力人品
          • “以上三个变量都难在短期改变。大体上，主要可控变量只有最后一个：领导人的能力人品。组织领导或部门领导主要决定了长期结果。产品经理如果计划在一个企业长期工作，那么就要谨慎选择领导。但如果只计划找短期工作，这一点就不重要了。 一般来说，产品经理选企业，如果按工作规划的短中长期区分：以一两年的短期规划为目标的选增长（使用量、收入、效率任一要素较快增长即可，本质上是选择最激烈的战场）；以三五年的中期规划为目标的选行业（本质上是选择自己能创造最大用户价值的领域）；以十年以上长期规划为目标则选老板（长期而言，只要企业活下去，机遇和危机都少不了，不会每次都运气好或运气差，老板的能力、性格、价值观就是主要决定因素）。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • PM与传统行业
        • “从某个视角来说，整个互联网行业的产品经理本来就是在改造传统行业，上述“产品经理去改造传统行业”的说法的认识太狭窄，本质上是认为掌握了一些互联网新工具、新方法的新人就能比原来的产业经营者做得更好。这是不现实的，大多数充分竞争领域的企业，要么利润很薄，要么领先企业的经营者作为竞争幸存者已经是一个优秀的“产品经理”，他们已经长期处于被互联网改造的影响中了，你掌握的那点新工具、新方法很少有机会抵消掉领域知识积累的差距和跟优秀幸存者之间的差距，更别提还要为用户创造足够大的新价值以抵消用户的替换成本。 “当然，如果你是一个真正优秀的产品经理，对于每一个传统企业都会有相当价值，甚至帮助企业突破的机会也不会少。但是，关键的问题是，你几乎不可能在这样的传统企业中推动这样的事（新媒体营销算外挂，受内部阻力制约少），而且好产品经理很贵，薪酬合理性对双方来说都是个难题。而你如果想新建一个企业去打败这些抗拒革新的落后企业，那么，高额替换成本和各种对抗会使企业无利可图。所以，通过互联网产业的持续发展去影响传统产业更有可行性，产品经理系统进入传统行业发挥作用还不现实。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 目标和代价
        • 俞军的哲学和故事
          • “有一次面试新人时被问：“什么是好的产品？” 我反问：“你说的产品，指产品还是产品经理？” 对方答：“是产品经理。” 我说：“是能为企业赚最多钱的。当然，是从可持续的长期角度来说。产品经理与企业交换劳动和报酬，产品经理的服务对象是企业。” 对方说：“我是想做有点情怀的产品经理，做用户体验特别好的产品。” 我其实很想问问他：“你愿意为你的情怀付出什么代价？你觉得别人（企业、同事）应该为你的情怀付出什么代价？” 但我最终没问。年轻产品经理有情怀也挺好，慢慢认识世界吧。”
        • 你看重的东西不在于挂在墙上，而在于你愿意为他放弃多少
          • “有一个企业家，说到用户体验，他每次都表示很重视，也写到了企业文化里。对于提交给他的产品方案，他也会期望看到或欣赏提升用户体验的内容。但是，他说，升级产品不能降低企业收入。是的，不影响收入的体验升级他会很欣赏，但任何产品升级方案如果会降收入就很难通过。 一个东西对一个人的价值有多大，不在于这个人对这个东西有多大的需要、多多的赞美和多高的估值，只在于他愿意为它付出什么代价。如果这个企业家不愿意为用户体验降低任何收入，那说明本质上，用户体验对该企业家是一文不值的。 每个企业挂在墙上的价值观都是一样正确的，但愿意为此放弃的东西才能反映真相，极限条件下的艰难选择才能真正反映决策者的价值观。 ” “我刚到百度做产品经理的前几年，每周主动工作100小时以上。不过，单看工作时长其实没有意义，同等时间投入的价值可能差异很大。关键在于，要围绕明确的目标投入时间。我那几年的目标一直很明确。当年初见谷歌便惊为天人，深入研究搜索技巧后，从此只有一个目标“做最好的中文搜索引擎，普及中文搜索，推动社会进步”，其他的一切都是可以被我放弃和支付的代价（名、利、权、休假、健康、社交……）。 三年前回国加入滴滴时，我也想过自己付出这么大代价，要交换什么才值得？于是定了两个小目标：三年内，给滴滴一个优秀的产品团队；把人类对产品经理的理解往前突破一步。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 人生的目标
          • “目标不见得总能达成，甚至也不见得总是正确的，这很正常。但有了明确的长远目标，就会少走很多弯路，在平时的大量工作决策和生活决策中，权衡取舍之间就会更省力，也更自信”
          • “而如果无目标，或目标短浅，或有很多目标，即使每年工作5 200小时，可能也只有苦劳而难有成果。”
          • “给产品经理找工作的最后一个建议是，每次找工作前，先问问自己：我究竟想要什么？我愿意为此付出多大代价（直接成本、交易成本、机会成本）？
          • 代价是自己的事，别人没有义务为你的情怀或目标付出代价，除非恰好有共同利益。作为一个产品经理，应该想清楚和不时反思，自己的短期（1年）、中期（3~5年）、长期（10年）目标是什么？目标的方向和大小，在相当程度上决定了你未来的样子。”
• 三、交易
  • 交易与交易模型
    • 什么是交易
      • 更接近一种交换行为
      • 产品即交易
        • 每一次行为都可理解为跟世界的交易
        • 预期收益＞直接代价，预期收益＞机会成本
        • 交易分类
          • 理性交易：主动思考预期得到什么，付出什么
          • 非理性交易：被本能、习惯和认知所影响，或者被错误信息支配
        • 成本包括金钱、时间、身体、心理
      • 为何需要交易
        • 世界上不存在等价交换
        • 举例
          • 花10元买泡面时
            • 情境下对自己的效用超过10元
            • 对店主来说可以赚钱
            • 考虑机会成本更复杂
              • “当超市的方便面是量产供给品时，卖给任何顾客都可以，不需要考虑机会成本；但如果只剩一盒方便面而潜在顾客很多，则机会成本是“收益最大的一种卖法”，这时店主可能会选择不至于破坏可持续性的、能被市场接受的最高价，比如说拍卖” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 房产交易
            • “再比如房产交易，实际上每一次房产交易，双方不仅仅在交易房子本身，买卖的不仅仅是砖头、水泥、钢筋等堆砌而成的物理空间，同时也在交易着房子背后的户口、位置、学区、生活便利性、社会地位、安全感、婚姻吸引力等软性的东西。如果从投资视角来看待一次房产交易，长期来看，价格涨跌以后，这次交易中一定有人赚钱有人亏钱，但在交易的那一刻，双方的效用都是增加的：买房者肯定是预计这房子背后的居住价值或投资价值高于他所付的代价，而卖房人也觉得这次交易的收益其实要高于他自己继续居住或继续持有该房产的收益，也高于他此次不交易或者等待下一个交易者进行交易的相对收益。当然，这里面的效用是主观的，会受到基因、情境、经验等因素的影响。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 但是效用是主观的，受基因、情境、经验等因素影响
        • 分工导致： 不同的东西对不同的角色价值不同，交易导致世界的总价值增加
          • “这些频繁发生的交换虽然从市场价格上看是对等的，是名义上的“等价交换”，但实际上每一次交换给双方都增加了新的价值。一个比较极端的例子是，一个樵夫拥有一把小提琴，一个音乐家拥有一把斧子，他们两个交换一下，会发生什么？在这样的交换过程中，这个世界上的总物质没有增加，但是交换前后这两个产品给它们的所有人带来的价值完全不一样，他们对这两个产品的估值增加了，这个世界上的总价值增加了。 产品通过交易转移到了一个更能创造价值的人手里，樵夫拿到斧子和音乐家拿到小提琴，他们就能创造比之前要大得多的价值。他们利用这两个物品创造新价值的能力也增加了，也就是说，这个世界上的总物质没有增加，但这个世界上的人类创造新价值的能力增加了。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 交易创造价值
      • 因此从交易出发：
        • 产品设计以始为终，一开始就本着最后能成交去设计
        • 企业核心最终目标就应该是创造交易，有交易才有用户
        • 发现时长机会等同于发现能促成一个交易，让用户付出成本购买产品
    • 什么是交易模型
      • 产品经理发现和设计合理机制
        • 能促成用户做出某种行为，即交易
        • 且可持续
        • 也是商业模式， 是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式
      • 多边行为模型
        • 利益创造
        • 利益分配
      • 有意思的切入点
        • 损失厌恶
          • “心理学上的实验证明，人们是只想获得不想损失的，这也是人类几百万年积累下来的本能。 著名行为经济学家塞勒和他的同事曾经做过一个实验，把一个班的学生分为两组，一组学生拿到价值3美元的马克杯，另外一组学生拿到3美元，他们让这些学生进行自由交易。拥有马克杯的学生普遍认为，自己的杯子的价格高于3美元，而获得3美元的同学普遍认为马克杯的价格低于3美元。因为“你的杯子”和“杯子”对于你而言，其实是两个产品。因为一旦拥有了某个东西，再将它卖出去其实是某种意义上的“损失”。 损失厌恶，指的是人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。所以平均来说，用户换回的物品或其他价值要大于支付代价的2.5倍，交易才能成立。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 指的是人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受
        • 选择增加福利
          • “关于选择增加福利，举一个最极端的例子。比如说一个人要被处死，他没有选择，只有一种死法，和他有两种可选的死法相比，那两种死法的福利还是大于一种死法的。选择增加福利，基本上是普遍适用的，至少是大于等于原有福利的（不过还需要考虑增加选择后，因选择困难而增加的交易成本）。 每一次交换，双方都是受益的。世界上之所以没有等价交换，从另一个角度来看也是因为交换是需要交易成本的。在没有强制和欺诈的前提下，选择增加福利，交换创造价值。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 你愿意放弃已获得的某个东西，大概率是为了换取当下对你而言更高的用户价值。 交换创造价值，反过来也可以理解为，不创造当下主观价值的交换不可能存在。
        • 激励相容
          • “赫维茨凭机制设计理论获得2007年诺贝尔经济学奖，他提出了“激励相容”：在市场经济中，每个参与者都会按实现个人利益最大化的策略行动，如果有一种制度安排，使行为人追求个人利益的行为正好与企业实现整体价值最大化的目标相吻合，这一制度安排就是“激励相容”。简单地说，就是让对方干得好要比干得不好时获得更多收入，这样对方才有上进的动力。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 让对方干得好要比干的不好时获得更多收入，才有上进的动力
    • 产品经理为什么要关注交易
      • 让交易更多的发生
      • （1）持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。
        • 用户价值和商业价值是统一的
        • 可持续赚钱改变决策
        • 价格弹性：以短期利益换取长期利益
        • 例子
          • 亚马逊
            • “关于这类问题，贝佐斯在2005年致股东的信中也有类似的论述：“我们对价格弹性的定量理解是在短期内的。我们可以预计降价在本周和本季度内的影响，但是我们不能精确预计持续降价在今后五年、十年或更长时间内对我们业务的影响。我们的判断是，以降价的形式提高对客户的回报率和规模经济，会建立长期的良性循环，带来金额更高的自由现金流，从而为亚马逊带来更宝贵的价值。我们对免费送货服务和亚马逊Prime会员计划做出了类似的判断，这两项功能在短期内耗资不菲——而我们相信它们会有非常重要的长期价值。” ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 坏的医疗机构
            • “再比如某些名声不好的医疗企业因为毛利高，获客意愿也强，因此对搜索引擎排名的参与意愿很高，如果放开搜索引擎排名的口子，那么企业的短期营收一定会变好。但长期呢？随着用户一次次被欺骗，甚至是极端舆论事件的一次次发酵，用户会逐步丧失对平台的信任，进而使用户和企业间的交易成本增加，以致企业名下所有产品的商业效率和市场竞争力持续降低。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 西贝
            • “比如西贝提出的“不好吃不要钱”的退款/退货规则，其收益其实很难在短期内判断。西贝推动决策的依据更多是“相信顾客”的原则，不希望因为1%的坏人影响99%的好人的体验。而且为了让这样的规则落地顺畅，西贝还规定服务员绩效与退菜数无关。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 长期价值不好判断 依赖产品经理的决断力和企业价值观
      • （2）创造和更高效率地创造这些用户价值。
        • 竞争过程通过模仿和创造进行
        • 很少有静态的企业壁垒，因此要高效的创造价值
      • （3）持续降低生产成本和所有交易成本。
      • （4）企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序。
        • 不同行业不同阶段都有不同的最优解
        • 不同行业
          • 对于电商和外卖行业来说，较少受供给影响，价格比使用体验（以下均指符合市场底线预期的至少及格的使用体验）更影响用户行为。
          • 一些视频和内容类产品不太受价格影响，但供给比使用体验更影响用户行为。
          • 对于搜索引擎和很多工具类产品，价格和供给都难影响用户行为，使用体验和先发优势的影响权重较高，产品经理在市场竞争早中期的价值权重也就较高。
          • 对于打车产品，供给和价格都比App交互体验更影响用户行为。在有些情境下，政府态度和安全感也更影响供给、价格和用户行为。
      • （5）维护企业生存能力和可持续发展能力。
  • 效用
    • 掌握经济学的四个概念是产品经理的及格线 效用、编辑、成本、供需定律
    • 什么是效用
      • “效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望”
      • 两条原理
        • （1）边际效用递减原理：一个人对于财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降，效用函数二阶导数小于零。
        • （2）最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值。
        • 概要
          • “效用的概念是丹尼尔·伯努利在1738年解释圣彼得堡悖论时提出的，目的是挑战以金额期望值作为决策的标准。其主要包括两条原理。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 幸福=效用÷欲望
        • “萨缪尔森的幸福方程式“幸福=效用÷欲望”说明，幸福程度与效用成正比，与欲望成反比。在效用一定的情况下，欲望越小，人们感到越幸福，欲望越大则越不幸福；在欲望一定的情况下，效用越大，人们感到越幸福，效用越小则越不幸福。所以，获取幸福的途径有两条，增加效用或减少欲望。效用是心理感觉，不是事实，是特定个体在特定情境下的主观评价。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 效用是主观的，与情境有关
        • 欲望是无限的，永远不能被完全满足
          • 欲望的无限性正是推动社会前进的动力， 每个人为了满足自己不断产生、永无止境的欲望而努力和奋斗。
    • 效用的特点
      • 多样性
        • 货币，最基本的效用，是媒介可以交换很多东西
        • 时间，稀缺的，价值大小在于个人时间能交换多少价值
        • 身体需求，是欲望的起源，是用户需求的起源 如食、性、视、听、味、触、舒适、健康、美丽、生命、自由等
          • “就以“美丽”这个效用而言，对这种效用的需求和生产交易过程孕育了一个非常庞大的市场。可能一个人每月挣3 000元时，愿意花1 000元去增加“美丽”；而每月挣30万元时，会愿意花几万元去买“美丽”。人们对美丽的需求和投入有无限性，对健康、生命等也是这样。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 心理感觉
          • “心理效用的需求表现有生存、安全、归属、尊重、自我实现、好奇、审美、名誉、权力、友谊、爱情、闲暇等。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 信念，违反信念会带来认知失调和负效用
          • “比如有些人为了信念有所为有所不为，坚持不做某些他不认可的事情，这个拒绝过程其实对他个人而言也有一种正效用。虽然不是每个人都有机会为了守护信念而付出甚至牺牲，但生活中依然有很多基于信念而产生的效用，以及为之支付的代价。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 情绪
          • “情绪也是一个最基本的用户需求起源，满足情绪能够给用户带来效用，这需要掌握足够多的心理学理论基础并进行实验研究。不同情境下引发的不同情绪，会带来不一样的效用。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 认知，效用主要体现为认知失调
          • 自尊取向，指人都要维护自己的正面形象
            • “我是对的”，而且“我对社会是有益的”，我不但是正确的，我还是个好人。这种需求是人的本能，如果他认为自己做的事跟这个需求不符，就会出现认知失调，就会本能地想去改变失调的状况。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 社会认知取向，即正确了解世界的需求
            • “社会认知取向，即正确了解世界的需求。这也是人类的本能，是人类进化而来、埋入基因里的，因为不具有这方面基因能力的人早就在进化过程中被淘汰了。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 有时候会冲突
            • “但是社会认知取向有时候和自尊取向是冲突的：一个人要正确认知世界，结果发现自己正在做的事情其实是错误的和坏的。这个时候，只有少数人在少数时候能够进行自我否定和自我改变，多数人的习惯做法是在心理上寻找自我安慰甚至扭曲认知，以营造这件事其实“不算坏”甚至是“好的”的感觉，继续假装自己是正确的，自己是好人，归因于别人有偏见或无知，或者归因于这是别人和环境造成的问题。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 如果认知失调 就会本能的想去改变失调的状况
        • 例子：购买食物
          • “比如基本的食物，假如我们只是为了活下去，每天要补充能量，可能10元钱一顿饭就可以满足我们的需求。但是为什么我们还要花更多的钱去购买食物？这里面的场景和原因是多样的，提供的效用也是多样的。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 如果只是为了补充能量很简单，吃饱就行
          • 安全
          • 视觉
          • 味道
          • 舒适
          • 明星代言的归属感
          • 优质服务的尊重，VIP会员
          • 外卖的省时间
      • 无限性
        • 效用是丰富多样的，可无限创新和叠加效用
        • 用户不是自然人，是需求的合集
          • 京东和拼多多
            • “比如一个人平常的购物理念是能用就好，追求极致低价，主要购买渠道是拼多多。但某天因为他第二天急需一个电钻，他选择了配送速度更快的京东作为此次消费的场合，主要是看中了京东能在这个情境下，额外满足其对配送速度的需求。而如果配送速度这个高优先级需求得不到满足，其他效用在这个情境下都无从谈起。所以这是一个同时使用拼多多和京东的自然人，那么这个用户究竟算谁的用户呢？相比之下，以自然人的角度来分析谁是用户是有缺陷的，可能导致企业自我满足于几亿注册用户这种片面的数据，而忽略思考自己到底提供给了用户哪些效用，满足了用户相关需求总量中的多少。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 今日头条
            • “再比如今日头条这个以新闻资讯起家的App，假设其通过提供新闻资讯达到了1亿用户量的规模，然后又在资讯的基础上做了视频、社区、汽车、教育等几十个产品且这1亿人大多在用，如果只看日活跃用户，那还是新闻资讯吸引的这1亿人。那今日头条的用户数增加了吗？其实是增加了的，本质上，头条系列产品已经满足了几十亿用户的需求，因为它满足的用户需求多了n倍，它创造的用户价值也远不是用1亿日活跃用户能评估的。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • facebook
            • “• 分享信息：提供信息，分享对他人有用的信息，传递新闻。 • 便利与休闲：感到愉快，同他人联系简单快捷，仅仅因为喜欢。 • 打发时间：对抗厌倦、无聊感，其他人都在做。 • 人际效用：遇到背景相似的人，遇到趣味相同的人。 • 控制：想让别人为自己做些事情，告诉别人做什么。 • 推广工作：推广自己所在的组织机构，推广个人工作。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 不断增加效用，不断促成用户改变行为，都算增加用户
          • 用效用定义用户，细分产品
            • “从这个角度来看，用户其实是无限的，地球上一共有70亿人，但用户可能有几千亿、几万亿。因为一个人可以购买或使用无数种产品，并在这些产品上获得多种效用。同样一个产品，可以叠加很多效用。卖同样一批橘子，可能卖的是“低价”，也可能卖的是“有机”“安全”，又或者是卖“甜度”、卖“水分”、卖“产地”、卖“保障”、卖“新鲜”、卖“方便”、卖“包装”、卖“归属”、卖“爱心”、卖“反季节”的稀缺性等等，卖的其实是效用（或效用组合），而不是具有相近物理属性的橘子本身。 以效用角度去分析什么是用户，更容易得到对企业发展有利的判断。因此不用过多地纠结这个定义本身，而是以这种视角去不断感悟和细分自己产品的用户，这样会有很大价值。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 效用具备个体性
          • 受主观影响
            • “，同样一个产品带来的效用，对不同的个人来说差异很大，受到情境、边际及个体的禀赋、资源、偏好、认知的影响。信息的完备性及原有的思维框架也会影响一个人对效用的判断。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
            • 例子
              • “比如，如果打车软件有个功能，高峰期加价200元可以马上打到车，这个功能的用户一定是有钱的人吗？也未必，一个平时省吃俭用的人，如果他妻子临产，在紧急时刻他肯定也愿意用这个功能来加价打车。主要是因为情境发生了变化，因此同样的一个产品功能、同样一次服务内容带给他的主观效用已发生了变化。 前文提到的房产交易的例子也比较好理解。假设交易的双方都是以投资为目的进行这次房产交易，长期来看，大概率必有一方在这次交易中亏了（或少赚了）。但在交易发生的时刻，双方都是觉得“自己赚到了”的，双方的个人总效用因此次交易而变得更大了。这可能是因为双方的信息不对称，比如一方知道这房产附近即将要修建地铁，而另一方不知道；也可能是双方对房子的偏好不一样；等等。效用的个体主观性在某种意义上也使[…]” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 心理上的主观评价：信则有，不信则无
            • “一个热门TED演讲提到，有个研究追踪了3万名美国成人，问他们“去年你感受到了多大压力？”和“你相信压力有碍健康吗？”。然后多年统计发现，前一年压力颇大的人，死亡风险增加了43%。但是，这个数据只适用于那些相信压力有碍健康的人。承受极大压力的人，若不认为压力有碍健康，其死亡风险就不会升高。研究人员认为，过去8年中有18万美国人的过早离世是因为“相信压力有害”这个想法。“相信压力有害”位列美国2012年第15大死因，排名高于艾滋病和谋杀。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 做产品或功能之前
          • “因为产品对不同用户的效用是有差异的，因此我们在决定做什么产品或更新什么功能之前，先要讨论：我们要满足的是哪些用户？该产品代表什么情境下的什么效用组合？这个产品迭代能否结合我自身的各种优势，实现较高的投入产出比？这里的收益可以是金钱上的，也可以是流量上的、口碑上的、安全上的等。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 产品效用与用户欲望的不对等性
      • 需求满足程度分4类
        • 底线需求：不能低于什么样的底线
          • 一票否决式的效用
            • “对于这类效用，用户更在乎的是相对门槛的满足，它是一个“一票否决”式的效用，如果得不到满足，用户就不会来了。 每一个bad case，都是一次底线不满足。好事不出门，坏事传千里，在移动社交时代更是这样。因此，一般来说，用户量大的服务型产品，成长到一定阶段后，应该追求的极致体验往往不是尽可能优质地满足用户需求，而是bad case数量最小化。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 要满足底线需求
        • 够用就好：优化的收益不大
          • 打磨到边际回报率最优的点
        • 越多越好：多多益善，但需要考虑边际成本和机会成本
          • 做到极高的投入产出比
        • 惊喜：用户一般不会有预期，但是如果做了会有增量效应
          • 例如餐厅送长寿面
          • 提供适量惊喜
      • 用户欲望无限，最好什么都有，又没有代价
      • 存在个体差异，也要考虑成本
      • 最终满足用户需求，是指在给定条件下， 选择创造哪些用户价值、满足哪些用户需求更能促成交换， 最适合企业的长期和短期目标，能让企业有最高的边际投入回报比
    • 产品是一组约束条件下的一个效用组合
      • 用纯技术角度评估进展，不见得与用户感知效用相关
      • 需要把产品拆成用户视角中的各种效用 分析柴品迭代对效用的可能影响
      • 例子：打车
        • “比如，用户打车这样一个行为，结合我们上述提到的效用的多样性，我们可以将它拆解为：满足从A点到B点的需求，还可以是满足遮挡冷暖空气或风雨的需求、省时间的需求、省钱的需求、节约体力的需求、尊重的需求，其中一个很关键、很基本的需求就是安全。而安全还可以细分为隐私安全、交通安全、支付安全、财物安全、人身安全等。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
  • 边际
    • 边际效用与边际效用递减
      • 边际效用指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度， 边际的含义是额外增量
      • 例子：吃苹果
        • “简单来说，假如你连续吃了6个苹果，每次多吃的一个苹果，就是边际增量。 吃一个苹果的收益是什么？这其实和你此前吃了几个苹果或者有没有吃其他的食物是密切相关的。你吃第一个苹果时肯定很开心，但当吃到第六个苹果时，你可能就不会那么开心了，可能是因为吃撑了，也可能是因为你对这个味道感觉腻烦了。这种情况，我们便说吃苹果带来的边际效用递减了。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 边际成本
      • 有规模效应后边际成本递减
      • 但过了临界点边际成本可能升高
        • 造车
          • “但是生产数量越多，边际成本就一定越低吗？也不一定。举个极端的例子，假设有个汽车厂需要一年造1亿辆汽车，其边际成本曲线到了某一点之后是会逐步抬升的。首先，如果需要生产1亿辆汽车，其原料供应会成问题，因为需求量巨大，可能导致原材料供小于求，工厂不得不加价采购某些原材料。其次，为了实现年产1亿辆的目标，其组织也要非常庞大，需要短时间内招聘极大量的员工，并进行分工、培训、管理，这里的边际组织成本递增会高得吓人。当然，为了能把这1亿辆车都销售出去，销售人员还要去寻找新渠道、新用户，而获客成本一般也是边际递增的。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 互联网拉新
          • “互联网产品的拉新费用其实也有类似的边际效应。互联网获客成本最低的时候是移动互联网刚开始兴起的时候，那时获得一个用户也许就几元钱，很容易。而最近不少互联网公司的获客成本已经达到100元甚至更高。这也比较好理解，越容易转化的用户（潜在交易成本越低）肯定越先被“获取”，越往后获取的是越难转化的用户（潜在交易成本更高，转化需要的难度和成本更大）。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 边际利润
      • 给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润
      • 不同行业不同
        • 网约车边际成本和边际利润固定
        • 共享单车增加一单的边际成本低但是边际利润高
          • “但是有些行业可能不太一样，比如说航空业及共享单车业。以共享单车为例，单车投放后，它的成本是相对固定的，无论你骑还是不骑，其固定折旧成本、资金成本等基本都是一样的。而它每多增加一单的边际成本很低，只有少量因使用而带来的边际运维成本，所以只要新的边际用车越多，边际利润就越高。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 饭店，有固定成本
          • “饭店行业也是类似的模型。饭店最怕碰到下雨天，因为下雨天会少来10%~20%的顾客，看起来数量减少不多，但净利润差别非常大。因为对于饭店而言，有很多无论有没有顾客都需要支付的成本（房租、水电费、设备折旧、生鲜过期、员工薪酬等），可能需要来280个顾客才能维持收支平衡。所以如果来了300人，那么多出来的20个人的边际收入减去边际成本（菜的原料成本一般仅两三成）就是净利润。而如果来了340个人的话，那么多出来的60个人的边际收入减去边际成本就是净利润了，是来300人时的3倍。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 所以经营饭店的成本是非常高的，但主要是租金、员工工资之类的固定成本，每一个增加的新订单的边际成本（主要是菜的原料）不过两三成。而网约车企业，如滴滴的边际成本占总成交额极高的比例（需要支付给司机）。因此这两者的经营模式是差别很大的。
  • 成本
    • 机会成本
      • 选择A不选择B时，B带来的收益即机会成本
        • “这就是说，由于资源（钱、物、时间、人、企业等）在同一时间只能发生一种用途A，因此该种资源用于某种用途时，其他用途都被放弃了，而放弃的“其他用途的最高收益”，我们称为该资源在用途A下的机会成本。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 例子：网约车
        • “以网约车为例，我们从机会成本的角度来分析司机的“成本”，我们会发现不同类型的司机差异很大。职业司机和兼职司机对成本的定义是有很大差别的，以至同样的订单支付给司机的“价格”可能是一样的，但每位司机计算的“利润”其实是不一样的。 ” “对于职业司机而言，他从事其他工作的最大收入就是他开网约车的机会成本。他需要判断，是开网约车收益更大，还是从事其他职业收益更大。其对收入的诉求会比顺风车司机和兼职司机更高，他需要这份工作的收入比其他同等辛苦的工作更高。 而对于顺风车司机而言，他本来就是要去某地的（比如从上海到杭州），如果能保证顺路，其机会成本基本为零（财务上只有起终点不一致时的一点绕路接送成本）。因此他顺路多接的这一单是纯赚，他能接受的交易价格就会特别低。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 交易成本
      • 完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本
      • 直接成本和交易成本
        • “从“企业和用户以产品为媒介交换价值”的角度来看，在这个交换中，用户的获利是“效用减去成本”。这个过程中，用户得到了“效用”，即各种主观的用户价值，一个效用组合，同时也付出了“成本”，从某个角度可以分为直接成本和交易成本。直接成本一般是钱或时间，其他所有为了达成交换而付出的显性和隐性成本都算交易成本。 同时，在这个交换中，企业的获利是“收益减去成本”，得到了用户的钱或时间（得自用户的时间、注意力、信息、态度等间接变现），同时也付出了“成本”，大体可以分为直接成本和交易成本。直接成本是产品的研发生产成本，其他所有为了达成交换而付出的成本都算交易成本。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 交易成本的本质是，所有用户（买方）付出的但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本
      • 不同行业差异很大
        • “具体到特定行为的交易成本，差别很大。比如，学生找工作的交易成本包括：搜寻招聘信息、收集各种评价、设计履历表、通信、交通、住宿、面试、议价、毁三方协议等消耗的所有金钱、时间、精力、名誉等。等到上班后，假设他月薪1万元，但企业实际付出1.6万元，员工到手7 300元，这中间的差价为8 700元，就是企业购买员工劳动的部分交易成本。 其中，用户侧付出了大量不可货币化计量的交易成本，企业侧付出的不可货币化计量的交易成本虽然少些但也有，还包括很多双方主观上认知不足的交易成本。 如果不用考虑信息搜寻、度量、议价、订约、执行、监督、权利保障等所有前因后果成本，双方一手交钱一手交货，那就是零交易成本完成交换。但零交易成本这种现象，就像物理学中假设摩擦力为零的真空状态一样，在现实世界并不存在。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 为什么要关注交易成本
      • 降低交易成本更多的促成与用户交换，让企业持续获利
      • 交易成本容易被忽略
        • “。张五常在《从交易费用到制度费用》中提过：“我们今天的社会中，交易或社会费用很庞大，往往占国民收入一半以上。”甚至有种说法是，香港目前的交易费用占比可能高达70%。律师、法官、银行、公安、经纪、经理、公务员等职业，实质上就是某种意义上的交易费用（主要是保障类交易费用）的体现。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 移动互联网的交易成本
        • （移动互联网使）交易费用明显下降。如今，人们可以坐在家里或车里，轻点手指，在几分钟之内完成一次电商购物并要求送货上门。相对于传统的交易，即走到商业中心，在多家店中选择比较（选择范围远不如电商大），选定后讨价还价并付款，最后携带购买的商品回家，说网上购物只付出了原来1%的交易费用并不为过。 移动互联网带来的交易量包括两个部分，一部分是替代效应，即对原有实体交易的替代。这是因为，如果网上购物的交易费用是实体购物的1%，即使价格一样，人们也会选择网购；更何况，交易费用的节约还可以表现在商品或服务的价格上，更低的价格也会促使人们用网购替代实体购物。 另一部分则是新增效应，即由于交易费用的下降，使得原来因交易费用太高而不能实现的交易得以实现。（某次交易中交易成本的大小，在某种意义上也可以等同于我们通过改变交易方式而实现的收益空间。）……例如，通过交易将某资源从甲用途转移到乙用途可获得10元的收益。如果实现这一转移的交易的费用从10元降为5元，显然会给交易双方带来5元的额外收益。然而这一交易费用的降低更重要的意义在于，它使所有收益在5元以上的转移资源的交易都变得有利可图，从而使整个社会的资源配置得到改善。这既会使用户购买以前不买的商品，也会使他们多买以前买的商品” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 交易成本概念的源流
      • “交易”是康芒斯首先提出的一个独特的概念，他这样解释：“我一直在设法解决可能用什么作为研究的单位，这种单位要包括冲突、依存和秩序这三种成分。经过许多年，我得到结论，认为它们只有在一种叫‘交易’的公式里能结合在一起，与商品、劳动、欲望、个人和交换这些旧的概念不同。所以，我用‘交易’作为经济研究的基本单位。” ” “事实上，康芒斯提出，“交易”就是经济活动的最基本形式。 “交易是所有权的转移。”在康芒斯看来，交易是个人与个人之间对物质的所有权的让与和取得。康芒斯之所以如此重视所有权的转移问题，是由于他认为所有权是经济活动的基础，“不先取得合法的控制权，生产和消费就不能进行”。 科斯受康芒斯的交易概念启发，进而提出交易成本的概念。但科斯的主要贡献是提出概念，把交易成本概念系统化的工作是威廉姆森做的。威廉姆森最先把新制度经济学定义为交易成本经济学。” “威廉姆森认为，对于“机会主义”的认识，是他对经济学的首要贡献之一。威廉姆森把人一有机会就会不惜损人而利己的“本性”称为机会主义。人的这种本性直接影响了以私人契约为基础的市场效率。市场上交易的双方不但要追求自己的利益，还要随时提防对方的机会主义行为。每一方都不清楚对方是否诚实，都不敢轻率地以对方提供的信息为基础，而必须以自己直接收集的信息为基础做出交易决策。 因此，机会主义的存在使交易费用提高。交易越复杂，交易费用提高的幅度也越大。一切足以提高市场交易费用的其他因素都是通过人的机会主义行为才使交易费用上升的。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 交易成本的来源
      • 产品角度的来源
        • 信息角度降低交易成本
        • 信息不对称：当交易中的一方有别人没有的信息，我们说，信息是不对称的，否则信息是对称的。
        • 信息不确定：如果在交易过程中至少一方当事人选择行动之后才揭示相关信息，那么信息就是不确定的，否则信息就是确定的。
        • 信息不完全：若在交易开始时，某些相关信息至少不为一个当事人所知，信息不完全就产生了。
        • 信息有成本：信息有分散性和主观性，信息的认知、发现、收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本。
      • 威廉姆森六项来源
        • 有限理性（bounded rationality）：进行交易的人，因为身心、智能、情绪等限制，在追求效益极大化时受到限制和约束。
        • 投机主义（opportunism）：参与交易的各方，为寻求自我利益而采取欺诈手法，同时增强彼此的不信任与怀疑，因而导致交易过程监督成本增加而经济效率降低。
        • 不确定性与复杂性（uncertainty and complexity）：由于环境因素中充满不可预期性和各种变化，交易双方均将未来的不确定性及复杂性纳入契约中，使得交易过程增加不少议价成本，且交易困难度上升。
        • 少数交易（small numbers）：某些交易过程过于具有专属性（proprietary）、异质性（idiosyncratic），信息与资源无法流通，从而导致交易对象减少及市场被少数人把持，市场运作随之失灵。
        • 信息不对称（information asymmetric）：因为环境的不确定性和自利行为产生的机会主义，交易双方往往握有不同程度的信息，使得市场的先占者（first mover）拥有较多的有利信息而获益，并形成少数交易。
        • 气氛（atmosphere）：交易双方若互不信任，且又处于对立立场，无法营造一个令人满意的交易关系，将使交易过程过于重视形式，徒增不必要的交易困难及成本。
    • 交易成本分类
      • 市场型交易成本
        • （1）搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本；
        • （2）寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本；
        • （3）实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本。
        • 概要
          • 搜寻品是指质量信息确定性高的产品，比如新款iPhone（苹果手机），在淘宝、京东、拼多多、苹果店买到的产品质量一致，只需搜寻比较其他价值。
          • 体验品是指需要使用体验后，才知道质量的产品，比如一箱橙子、一次服务。
          • 信任品是指消费者即使在使用后也无法验证其质量的产品，比如有些美容品和保健品。很多低频产品和小概率事件的体验，因为没机会实践验证，所以通常也是靠心智认知和想象来判断和做决策，特别典型的如与凶杀可能性相关的安全感。
      • 有效度量方法能大幅降低交易费用
        • “互联网时代广泛应用的用户评价，如淘宝店铺评价、大众点评餐厅评价、豆瓣书评影评、携程酒店评价等等，就降低了很多交易的度量成本，也因此促成很多新增交易。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 降低交易成本的例子
      • 标准化
        • 极大降低交易成本的方法，能促成大量被度量类和寻价类交易成本阻碍的交易
          • “埃塞俄比亚商品交易所的核心是一个匿名的咖啡豆分级系统，其中专业品尝师对每批准备出售的咖啡豆进行样品提取和分级。咖啡豆的标准化极大地降低了交易成本，使得无数潜在交易双方的净收益由负转正而促成交易。 19世纪，芝加哥一个私人交易委员会把谷物变成了抽象商品，让美国中西部的谷物从一袋袋质量差异较大的混合物，变成同品质商品，能够只用数量来计算，极大地促成了无数潜在交易，甚至不用等到谷物成熟再交易，一个农民可以在一年中的任何时候出售谷物，用金融工具交易，这就是现代期货市场的起源。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 把供给品尽量变成标准品，降低了度量成本，降低了不确定性带来的决策成本和保障成本
      • 智能手机普及减少排队
      • 链家真房源
        • “消费者发现，选择链家能节省自己极大的交易成本，出于理性，消费者最终还是会回归链家。并且这样的交易成本节省也逐步转化成了链家的口碑，而这样的口碑又帮助链家节省了大量获取用户的交易成本。品牌和口碑在某种意义上对企业及消费者而言就是对交易成本的巨大节省。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 线上化
        • 餐饮线上化，有海量的数据
      • 滴滴抽成制
  • 供需定律
    • 其他条件不变，价格下降，需求上升
    • 但真实世界其他条件一直在变
  • 相对价格
    • 人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升
    • 革命性技术可创造出很大的效用组合
• 一、什么是产品经理
  • 产品经理的历史
    • 消费时代的产品经理
      • 第一个产品经理来自保洁，侧重销售，“主要的是做定位、做营销、做渠道。”
    • 软件时代的产品经理
      • 早期主要是toB，偏重项目管理和推进
      • 进一步分化
        • 产品市场经理：研究用户需求
        • 产品经理：产品功能解决方案设计
        • 项目经理：团队管理和协调
  • 互联网的产品经理
    • 随着移动互联网的兴起，发展非常迅速，门槛低，上限靠天赋和性格等综合实力
    • 移动互联网的特性
      • ①
        • 信息复制分发边际成本低：不再受印刷的限制
        • 用户量大：信息传输快，互联网马太效应明显
          • “当用户量一大，产品就会变得或多或少具有平台属性，这时候就要重点权衡、考虑产品生态了，这种情况在以前也是少有的” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • ②
        • 快速迭代
          • 移动互联网产品在线上形成闭环，迭代迅速，相比于消费品从生产到消费路径复杂
            • “产品获得市场验证是重点，现在的创业术语把这叫作PMF（product marketing fit，产品市场匹配）。传统产品要找经验丰富的人去做产品经理，就是因为产品迭代成本高，不能轻易试错，提高新产品预判准确率的边际收益大。而快速迭代本身，已经能降低试错成本，也就已经能降低产品经理的入行门槛了，于是多年的行业经验或商业经验不再是必需的，懂技术也不再是必需的。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 数据和AB测试
          • AB测试用科学的方法同时迭代多个版本，选择更好的
            • AB测试也带来了问题
              • “标准化能降低门槛，AB测试也进一步降低了产品经理的入行门槛，不但降低了对产品经理所拥有的经验和技术的要求，甚至降低了对其理解用户能力的要求，只会熟练运用AB测试就可以在某些产品工作上做出合格绩效。门槛降低，以及大众常见的以绩效为判断标准，使得我们更难区分产品经理的好坏。” “AB测试还给了某些产品心弱的产品经理偷懒、少思考的理由，减少了他们在深度思考方面的锻炼和成长。但其实，快速迭代和AB测试都只是降低了互联网产品经理的门槛，互联网产品经理的上限却没降。”
          • 千人千面，根据不同用户的需求和喜好，向不同用户分发不同的信息
          • 概要
            • 线上数据来源丰富且量大，线下店铺则只能靠调研
            • 数据搜集效率更高，且方法更科学，标准化
            • 产品经理的上限
              • “互联网产品经理的上限——其实非常幸运地——不但没降，还普遍高于传统的消费品时代和软件时代，原因就是用户量大。 那些有几百万以上用户的消费品或软件的产品经理（有实权的），一般也必须是优秀的、全面的、既懂用户需求又懂商业变现还可能懂效率生产的，但这种岗位机会太少，前置要求也太高。” “而互联网产品的低门槛使进来的年轻人随随便便就有机会拿到几百万、几千万甚至几亿用户，通过这些有更大数量级用户的产品去打磨自己在用户、商业方面的全方位能力。而往上限走的能力要求，已经主要是理解用户、理解交易后的权衡取舍了，除了依然最为重要的实证性，经济学、心理学、管理学开始成为产品经理的主课。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • ③
        • 体验设计价值增大
          • 双击效应：需要、体验碰撞到一起
          • 移动互联网的特性导致用户选择权大大增加
            • “互联网作为一种信息技术，使人与人之间的信息传递和交换非常高频、主动。用户的发言能力和信息获取能力都变强了，贴吧、博客、微博、微信培养了人们发声的习惯，再加上消费品从物质扩展为软件和服务，而且具有7×24小时在线、数据交互、大规模、充满竞争、用户发声容易、负面评价容易被传播的特点，用户的切换相对容易，用户的选择权大大增加” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 大规模用户使得微小的体验改进取得巨大收益
  • 产品经理做什么
    • 行业侧重点和价值创造的方式不同，导致产品经理的工作职责和所思考的内容有差异。
    • 四大职责
      • 需求（定义产品）
        • 满足用户需求才能获得市场结果
          • “了解用户需求的具体方式包括但不限于用户调研和洞察、需求分析、试错型判断、新业务决策。决定生死的新业务决策通常是公司首席执行官级别的人做的，也是最关键的。一般的职业产品经理，做到试错型判断是最有价值的，因为在此过程中需要反复权衡，决定优先级，判断做哪个不做哪个，先做哪个后做哪个” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 生产
        • 合理的产品设计与高效的产品生产
          • “从产品经理的视角来看，写文档、画原型、交互提升、策略优化、功能演进、复杂业务形态和组织关系下的方案梳理都只是日常的工作内容。这些都是提高设计和生产效率的一些手段，不同行业中有不同的方法：生产洗发水产品可能需要的是设计配方等化学方法；App时代可能只要会画原型就可以了，把交互做到极致就是很厉害的产品经理；再往后是策略优化、功能演进，然后是负责业务形态和组织关系下的方案梳理” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 销售
        • 本质是和用户完成交易，互联网产品则是让用户用上产品
          • “在销售过程中，具体的工作可能会包括市场宣传、运营活动、做增长、售后服务等。虽然在不同公司的专业化分工中，这些方向会有专人负责，但是不排除这些也可能是某些产品经理的工作范畴。例如，互联网行业中，可能是负责品牌、市场、运营的人完成销售或产品推广的工作，但是很多公司又会有“增长产品经理”，在销售和产品推广这个方向上有所侧重。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 协调
        • 协调不同职能部门协作获取最后结果
          • “产品经理虽然要创造价值，对结果负责，但对于不同形态、不同阶段的产品，最能创造价值的点不一样。产品经理需要搞清楚，在当前阶段，侧重哪一个部分更能够创造价值，并在对应部分进行重点投入，以创造最大价值。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 最重要的是对需求理解的好坏，决定产品的生死
    • 强实践性的社会科学
      • 人类认知体系分类
        • 自然科学
          • “（1）自然科学：研究对象是自然界存在的物质，可证伪，可重复验证，所发现规律一般有普遍适用性，如物理、化学、天文、地球科学等。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 形式科学
          • “形式科学：研究对象在真实自然界不存在，是人类建构的抽象规则，不涉及经验，不可能证伪，永远正确，如数学、逻辑、概率、编程语言等。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 人文科学
          • “（3）人文科学：研究对象是人内心的主观世界和精神活动，无法区分对错，无法证实，不适用于证伪，如宗教、哲学、诗歌、文学、美术、音乐、影视等。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 社会科学
          • “（4）社会科学：研究对象是人作为社会中的存在，或人与人组成的社会，如社会学、政治学、经济学、社会心理学等” “社会科学与自然科学的最大区别是研究对象不可重复（人类意识复杂多样，决定人类行为的动机和预期有互相博弈性和不确定性，社会永恒变化，正所谓人不能两次踏进同一条河流），虽然能应用自然科学的研究方法（观察、分析、控制实验等），但必须以大量的经验和数据为依据，且控制实验事实上无法真正重复验证，社会科学的研究结论就总是有不确定性，无法做到自然科学的高确定性（对于自然科学，假如观察到的现象与规律所预言的不同，要么是因为观察中有错误，要么是因为至此为止被认为是正确的规律是错误的）。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 用户行为有很强的社会性，研究标的物不可重复，规律性和复用性受情境约束
        • 需要结合具体案例分析相关联的关键变量和约束条件
      • 需要研究总结经验规律，预测用户行为和时长变化，指导决策
        • 但是
          • 但我们要明白，人有异质性，社会有情境性，这些与产品相关的经验和规律只是具有统计意义上的显著性，只可归纳，不可演绎，即不能保证能准确预测具体的个人行为和新情境下的市场变化。我们只能基于实践去发现和证实产品的价值，只能基于实践中的反馈，基于产品与用户和市场的交互（互相影响和互相适应）去理解持续变化的新情境中的关键变量、约束条件和规律
      • 主要是经济学和心理学
        • “产品经理如果要学习成熟学科的话，最主要的是学习经济学和心理学。经济学就是讲在约束条件下追求利益最大化。一般来说，不仅企业是这样，用户也是这样，每个用户都是在自利地追求价值最大化。从产品经理的角度看，学心理学有助于理解微观的个体行为，学经济学有助于理解宏观的群体行为和结果。 经济学领域太庞大，产品经理只要学会用四个概念分析产品和用户就算及格了：效用、成本、边际、供需定律。效用，是指满足了用户的什么需求和满足程度，人们默认追求总效用最大化。关于成本，要明白什么是直接成本、交易成本和机会成本。关于边际，要明白基本的边际递减、边际成本、边际效用、边际交易。供需定律是指其他条件不变时，价格下降则需求量上升。这些概念，将在后面的章节专门论述。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
    • 用户模型 研究用户行为及其背后的原理
      • 产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型
        • 掌握一个领域的用户模型是产品经理的合格线
          • “掌握的标志是：预判产品迭代后的用户行为变化，准确率较高。要以异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用户行为为基本单位来研究产品的用户模型，并通过大量真实个体行为样本来进行分析和洞察。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
      • 研究方法
        • 现实世界
          • “现实世界是由物质、生命、意识组成的，产品经理研究的更多集中在意识层面。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 对意识的研究，但意识具有复杂性
            • “不同个体又组成社会，这当中，每个意识又会相互影响，形成了无数群体的复杂组合。同时，因为外界刺激不断，意识也在不断变化，这也使得意识的研究更加复杂。 对于产品经理来说，需要研究的是现实世界中的意识层面，意识背后是用户。意识是无法直接测定的，研究意识的方法主要是基于研究用户的行为。行为的产生是意识和外界刺激共同作用的结果，早期的经济学通常假设人是理性的，在意识层面是一致的，研究在不同外界刺激下的用户行为。而产品经理不但要研究行为，更多的是要研究行为背后的意识，从而预判不同的产品对用户未来行为产生的影响。并在不断变化的现实世界中，获得一个约束条件下的最优解。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 宏观背景
          • “用户的主观认知和偏好是先天基因和后天社会（家庭、社会、教育）共同决定的。对于企业和产品经理来说，宏观背景是指独立于产品之外的外部客观因素。不同时期、不同地域、不同国家的宏观背景可能都不相同，而不同宏观背景下的用户又会有所不同。比如不同国家的传统文化都有比较大的差异，对用户的研究和理解就需要考虑这种差异” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 独立于产品外的客观因素，如时期、地域等
        • 微观场景
          • “微观场景是直接影响用户当前意识的环境。用户处于不同的微观场景中，意识和行为都会有所不同。例如，某用户早起上班选择不同的出行工具：假如用户所处的微观场景是当前还有较为充裕的时间，则他对时间确定性的要求可能不是最高的，价格、舒适程度等都会成为影响用户行为的不同要素；如果用户所处的微观场景是上班时间非常紧张且迟到的后果比较严重，则他在选择出行工具时，对时间确定性的要求就会非常高。 在这个例子中，虽然是同一个用户，但是在不同微观场景下，其意识和行为都会不同，因此对用户的研究要代入微观场景去思考。” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
          • 影响用户当前意识的环境，不同场景用户行为不同
    • 交易模型 最需要关注的
      • 以交易为基本单位来研究产品
        • “这要求产品经理除了掌握用户模型，还能理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯，以及产品实现过程中的各种干扰因素，这样才能自如地设计和优化交易模型。这里是把所有产品看作交易，搜索、社交、阅读等信息类产品只是货币价格为零的特殊交易。研究交易模型，除了理解产业链上各方的价值判断和复杂关系，主要研究的就是交易费用。 ” 摘录来自 俞军产品方法论（互联网产品界里程碑式作品，产品经理进阶读物。字节跳动CEO张一鸣、百度CTO刘建国鼎力推荐。） 俞军 此材料可能受版权保护。
        • 建立可持续交易的互惠模型
          • 交易模型设计是产品经理的进阶之路
      • 产品是价值交换的媒介
        • 给用户提供价值，用户付出时间或金钱
      • 每次与产品的交互过程，都是一次交易
        • 用户的付出时间成本、认知和思考成本
        • 交互和体验设计，本质是降低用户的交易成本，增加用户收益
      • 什么是好产品
        • 对用户有效用
        • 对企业有收益
        • 可持续发展
          • 交易模型设计
            • “只有产业链上各方在创造价值和利益分配方面公平合理，有竞争性，产品才可持续”