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《全媒体运营师》清华大学出版社赵溪 张艳 胡仕龙著
《全媒体运营师》清华大学出版社赵溪 张艳 胡仕龙著，本图示个人做的书籍阅读思维及重要知识点。
编辑于2022-03-11 19:36:13
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《全媒体运营师》 清华大学出版社 赵溪 张艳 胡仕龙著
数字经济背景下的服务机遇
新职业的产生
全媒体运营师 其中之一
1、运用网络信息技术和相关工具， 对媒介和受众进行数据化分析， 指导媒体运营和信息传播的匹配性与精准性。
2、负责对文字、声音、影像、动画、网页 等信息内容进行策划和加工，使其成为 适用于传播的信息载体；
3、将信息载体向目标受众进行精准分发、传播和营销
4、采集相关数据，根据实时数据分析、监控情况， 精准调整媒体分发渠道、策略和动作；
5、建立全媒体传播矩阵，构件多维度、立体化的信息 出入口，对各端口进行协同运营。
职能
互联网发展改革
互联网1.0
PC互联网阶段
时间：1995-2011年，也称之为信息互联阶段
载体：网站
流量的发展：分散→集中→垄断
eg：百度—最大赢家
互联网2.0
移动互联网时代
时间：2010年起
载体：APP
流量：主流应用大幅减少，头部效应更加明显
eg：流量发展路径类似1.0，微信成为新入口
互联网3.0
商业社交互联网时代
时间：2013年起
载体：APP
流量
今日头条
抖音
小红书
拼多多
数字化变革的影响
对企业
在线化
全行业在线化，全程交易在线化、客户交互在线化
智能化
线上线下全面融合，解放大量人力，客服成为最重要的应用环节
企业竞争格局发生变化
经营范围从跨界到无界
企业组织扁平化
信息传递加速，沟通更便捷
社会化新型组织形成
轻资产运营企业
企业跨界协同
对客户
实现客户信息数字化
突破客户体验的时效性，提高服务质量
实现服务体验过程管理数字化
对服务管理
服务跨界
即服务覆盖运营、销售环节
标准重构
从标准化向个性化、定制化发展
关系重构
企业与员工、企业与客户、企业与企业之间原来越多元化
对营销手段的影响
传统媒体营销
电视、广播、报纸、 杂志、户外广告、DM单等
广撒网
制作成本高
迭代周期慢
具有时间、空间的局限性
直复营销
公关活动、客户服务、 电话营销、邮件营销、短信等
一对一
人群定位精准，转化率较高
低成本，跨越时空限制
内容含量打，图文并茂
设计制作成本较高，形式单一
沟通方式的改变，逐渐淘汰
社会化营销
社交网络、在线社区、 博客、百科、社群、抖音等
社交媒体营销 社交媒体整合营销 大众弱关系营销
私人化、去中心化、平民化、普泛化、自主化
人群精准定位、口碑分享、传播快、效果好
激发个体购买欲望，效率高，成本低，回报高
图、文、视频、声音等立体化沟通
客服中心的发展
交互渠道变革
电话渠道→电话、微信生态、短视频平台
通过语言、文字、图片、视频、文件、链接多方式同客户沟通
多元化组织变革
居家办公软件，远程服务的社会化服务组织迅速发展
改变雇佣方式，优化社会资源的使用效率
智能化轻服务模式变革
助力企业轻资产运营
人工服务
主要转向与智能服务的设计者
智能机器人
节省大量人工成本，7*24小时响应
客户互助
KOL，关键意见领袖种草分享
自助服务
友好的交互界面，精准的需求预判，细致的提示等
服务前置
减少问题发生
客服中心的定位
生理需求
企业运营及交易的基本流程
安全需求
安全稳定地了解顾客的基本反馈
社会需求
顾客体验良好、有口碑
尊重需求
既是服务提供者，也是服务管理者
自我实现的需求
变被动为主动，以服务带动销售
自我超越的需求
服务产品化、定制化，服务创造价值
全员服务营销核心思维
客户中心转型销售的优势
互动渠道更多
客户群体更广
销售产品多元化
成交形式多样化
团队构成更加灵活
价值更大，用途更广
客户中心服务过程中植入销售
提升页面转化率
促进交叉销售与向上销售
服务结尾复购邀约
多渠道互动，调高服务质量
提供跟进式服务
定位客群与产品
确定受众：面向谁
明确产品：推什么
明确渠道：怎么找到细分热呢群
服务营销支销售准备八步区
客群分析
客群特点、消费习惯、兴趣点、需求痛点、选择难点
品牌介绍
品牌的实力、背景、愿景、战略、价值观、产品线等内容
商品知识
产品的基础知识
卖点梳理
与竞品比较的优势
外延知识
eg：食品的营养价值
排异思路
客户的疑惑、困惑及顾虑
交流流程
业务流程，客户体验流程
客户口碑
好评率等
消费者五买原则
用户为什么购买
客户痛点
买了有什么好处
客户喜悦点
为什么现在买
客户的得失、风险、利益
为什么在你这里买
品牌的人情世故
怎么买
最佳的性价比方案
社会化营销
社会化媒体
定义
指能够互动的新型在线媒体，它更强调“互动”和“在线”，是网络社会化产物。
分类
社交网络
QQ空间、新浪微博
内容类社区
小红书等
点评类
大众点评、豆瓣等
视频类
抖音、快手等
特点
人人参与
双向互动
开放公平
群体作用
促进人与人的连接
因此，社会化媒体已经成为企业营销的利器，成为 内容运营、用户运营的平台，同时带动了新的营销 模式、会员管理模式及新业态。
社会化营销
规则
传统媒体营销规则
AIDMA模式 美国广告人刘易斯1898年提出 ，消费行为学的理论模式
Attention
引起注意
Interest
引发兴趣
Desire
唤起欲望
Memory
留下记忆
Action
产生购买
社会化媒体营销规则
Attention
引起注意
Interst
引发兴趣
Search
进行搜索
Action
产生购买
Share
分享
“搜索”和“分享” 企业单向输出到客户双向互动 是社会营销的最大价值
营销理论
4P营销理论
20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现
Product
产品
Price
定价
Place
渠道
Promotion
宣传
4C营销理论
1990年，美国著名销售理论专家罗伯特·劳特朗在《广告时代》杂志针对4P提出的新观点
消费者的需要和欲望
消费者获取满足的成本
用户购买的方便性
与用户沟通
新4C营销理论
与客户交互的场景
时间场景
客户方便的时候推送产品
消费场景
好的购物环境
情绪场景
刺激购买欲望eg：饥饿营销
合适的场景
社群
BBS、微信、微博、知乎、抖音、快手、小红书等
熟悉社群兴趣点、聚集平台
有传播力的内容或话题
根据用户画像，规划传播的内容
尝试多种表达形式eg：文字、图片、视频、声音等
结合平台特性，满足平台的内容体系
满足不同平台的要求
利用社群的网络结构进行人与人的连接
资源共享
熟悉规律，找出关键节点，传播机制，提升传播率
关键点
开放
对自己更高的要求、树立信心、开启自我完善的恒心、找到自我完善的通路
共情
同感、同理心等
参与
顾客参与
利他
从他们需求出发，分享利益或提供便捷
赋能
自身能力变成群体能力
借力
借力低成本快速扩张、最终赢得客户和市场的能力
经久不衰的产品
与时俱进的思想，拥有真正让客户、粉丝参与到设计和完善中来的机制
经得起推敲的内容
KOL，关键意见领袖
对群体的购买行为有较大影响力的人
KOC，关键意见消费者
指能影响自己的朋友、粉丝，时期产生消费的消费者
PGC，专家提供的内容
权威的行业专家提供的内容eg：36氪、虎嗅
用户生产内容
微博、论坛、抖音等
价值
提升曝光量
增加网站流量和注册用户
吸引合作伙伴助力强化供应链
迅速扩大知名度
带来高质量的销售机会
降低销售成本
成交周期更短
运营方式
寻找消费者需求痛点，制造话题，引起目标客户注意，且乐于参与讨论
培养种子客户，发布对客户有价值的、高质量的、不断创新的内容
策划活动，让消费者与品牌联系不断
带给消费者归属感与荣誉感，让客户深度参与，形成互动
品牌自建线上渠道，包括APP、小程序、公众号等
建立关系链，人与人、人与组织、组织与组织
建构品牌社群
企业全社会化社群运营管理
优质内容
了解客户需求
行为移动化
在线实时化
审美疲劳化
消费理性化
讨论
你想和谁接触
他们上网看什么
你希望客户看到后有什么反映
目前拥有什么内容
新成本的内容和预算
要素及含义
简洁
一句话阐述
意外
反差出乎意料
具体
要素齐备
可信
真是
情感
引发共鸣
故事
有情节，有代入感与传播性
标题为饵，引人入胜； 逻辑情系，传播正能量； 用心走心，有创意； 言简意赅，言之有物； 真情实感，产生共鸣； 内容聚焦，专业深耕； 内容立体，有料有趣。
来源
企业制作
分享专业内容，打造让“粉丝”受益的知识库，
占比：40%
倡导某种生活方式，塑造鲜活的IP形象，
占比：20%
员工或客户故事
占比：15%
线下活动直播或互动讨论
占比：15%
企业新动向，即新闻
占比15%
借助各方力量
内部员工、KOL、行业专家、消费者、经销商等
传播技巧
加入真情实感
“接地气”的方式呈现内容
巧妙蹭“热点”
利用权威
使用数据
流量生态建设
流量的认知
定义
用户访问量，即，人
价值
企业的流量价值评估公式
全媒体运营师的重要评估标准
利润=营业额-成本
营业额=流量X转化率X客单价
来源
线下渠道
线下活动
商超
户内外广告
线上渠道
自然排名
论坛推广
做问答知识推广
软文推广
公众号营销
微博推广
图片推广
微信生态
短视频、直播平台
电商平台
内容平台
线上流量的分类
公域流量
平台主动分配的流量
商域流量
付费流量
私域流量
可被反复利用，并能够稳定触达的流量
私域流量
核心
获得用户信任、情感的基础上，为他们提供服务，实现持续消费，培养成忠实用户，降低流量成本
价值
快速降低流量成本、获客成本；
建立持久的、亲密的客户关系；
有效拉动客户复购，提升客户价值；
实现企业数字化转型
线下流量转化
零售核心三要素
人
货
场
线下流量转化私域流量模式
第三方平台：售后卡、DM单等
公众号
线下业务：电源、海报等
微信生态、企业微信
线上平台：网店、APP等
小程序
线下活动、会议
线下流量转向私域流量的价值
线下转换流量价值及收益计算方式
坪效=线下经营额/单店总面积
线上转换流量价值及收益计算方式
坪效=（线下+线上）营业额/单店总面积
私域流量加持的价值及收益计算方式
坪效=（线下+线上）营业额/单店总面积X裂变效果
线上流量转化
线上公域流量
内容分享为主的微博、公众号等
抖音、快手、小红书
电商平台
流量之渠
从公域到私域的转化
转化模式
电商平台：货品带扫描二维码
公众号平台引流
抖音等平台引流
驱动因素
内容
利益
服务
社交需要（圈层）
微信生态经营
家庭成员
搜一搜
承接用户主动搜索行为
朋友圈
私域流量中裂变分享的落地页和入口
公众号
品牌建设与内容营销的核心场景
微信社群
群内推送，长期维护客户关系
视频号
广告价值，互动与落地成交的功能
微信支付
企业红包、代金券等营销工具
小程序
为品牌商品落地消费的场景
价值
发挥不同工具的作用，建立统一客户画像，收集用户全程交互数据
低成本自建平台
打通公域流量与私域流量，可实现一手引流、一手获客转化
小程序的工具属性，实现企业获客、锁客一体化
打通内外部数据，客户数据平台，客户关系管理
微信私域流量经营
由公域流量到私域流量转化并持续经营
微信生态内的相互导流
微信生态运营打造私域流量经营闭环
个人品牌打造与微信经营
因果
社会化媒体营销的核心是社交，而社交的核心是个人品牌与价值观的传递
打造八部曲
打造自我标签
我有那些特点？
我喜欢什么？
我想成为什么样的人？
为什么要成为那样的人？
定位个人品牌价值
谁是我的客户？
他们需要什么？
他们喜欢什么？
我能带给他们什么价值？
从内到外立体化形象塑造
真情实感讲出自己的故事
持续的内容输出
扩大影响力
分享与传播
个人品牌变现
打造注意事项
寻找初心，纠偏自己的道路
永远保持学习的心态，与粉丝沟通，发现可优化和迭代的机会
远离负面信息，传递正能量
必须认同自我
设立目标，坚持打卡，自我约束
个人品牌影响力越大，责任越大
要独立但非孤立
参与和分享
坚持塑造形象
微信经营
朋友圈
经营规范
互动规范
多点赞评论他人
知识为主销售为辅
内容清晰，诙谐幽默
正能量
禁忌与原则
守法
不损害他人利益
高雅
频次
精准
组织方法
公共内容库
专业写手
个人自定义
内容打造
发送的关键因素
发送时间
发送频次
发送内容
互动方式
晒风格
晒品牌
晒反馈/口碑
晒客户咨询问题
晒实力
晒团队
晒生活
晒学习
晒忙碌
晒订单图和收货开箱图
晒合影
晒进步
“粉丝”经营
以称赞拉近距离
投其所好
学会个性化评论朋友圈
针对每个微信好友做标签标注
@对应的微友
搜索关键词，找到精准客户
坚持引流造血
借用他们朋友圈
制造话题吸引特定人群
学会时刻线下引流
获取“粉丝”
定期组织线下活动
个人公众号文章传播
打造自己
持续性输出
稳固“粉丝”
提升自己的社交资本
建立自己的社群
共同的爱好维系“粉丝”
线上线下互动
善用朋友圈的评论回复
社群建立与运营
概念
定义
一般是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系
是互联网去中心化的产物，是与客户建立关系，充分建立客户参与感的社会化工具
核心关键词是参与、互动、统一的兴趣点、归属感、亲密、开放、信任
作用及价值
独特性
一对多的服务方式，黏性、复购高
最快的推广方式
特点
去中心化
建立强关系
建立客户互助服务模式
低成本传播推广
类型
按组织人划分
客户自发组织的社群
企业建群
按群功能划分
服务型社群
学习较流型社群
营销导向型社群
资讯分享群
建设
组织成员
群主
精神领袖、团队管理者
群管理员
运营者，监督违规发言及核查群成员身份
社群策划
策划活动、优惠发放、知识分享
社群客服
舆情监控、产品服务、售后、活动服务
分享者
KOL，忠实粉丝、热场
“粉丝”
传播引流、消费
建立
定同好
社群定位
筛种子
培养KOL
联感情
维护客户关系
励发帖
奖励群友创作内容
做活动
提高社群黏性
推内容
数规则
养习惯
关键要素
同好
相同爱好
结构
组成成员
交流平台
加入原则
管理规范
输出
决定社群的价值
运营
仪式感
参与感
组织感
归属感
复制
裂变
运营
底层逻辑
社交逻辑
人群聚集，深度链接
商业逻辑
价值互换
管理逻辑
远程的团队
关键点
明确社群的目的
制定社群运营目标
打造社群输出价值
持续有效的社群运营
设计前置性的运营规划
正确地引导消费
发挥社群成员的价值
满足社交需求
介入社群工具帮助管理
角色配置
群主
群助理
人才培养
精神领袖
引导发展方向，给人带来信心
意见领袖
持久介入
社交能力强
观念开放，接受新事物强
领域先锋
同频榜样
运营管理
获取
用户
用户激活
活跃度
用户留存
减少流失
获得收益
内容转化
推荐传播
分享与裂变
周期管理
萌芽期
做好社群定位
学习型
互动型
促销型
做好知识储备
社群规则设置
设置加入门槛
设置活动规则
设置活动展现与推广形式
高速增长期
分类规则
依据爱好、个体属性、兴趣进行分类
依据用户级别进行分类
强加互动
强化成员互动
引导分享
多样化促销活动
物质吸引
精神满足
高价值内容
数字化管理与运营复盘
社群数字化管理
社群运营复盘
活跃互动期
确定目标
用户分层
建立核心群重点运营
促销活动
促进分享，提升转化
树立专家形象，提升影响力
懂产品
懂需求
懂业务
衰退期
调整内容或话题方向
挖掘或培养活跃用户
组织线上线下活动
社群迁移
沉寂期
用户提纯
用户唤醒
拆分重组
活跃度提升
实行积分赛
开展周期性的线上活动
邀请分享
短视频运营与实操
发展
现状
多维参与者
品牌投放更严格
内容消费突增
占据了用户更多的时间
平台趋势
技术不断进步
商业生态的发展
新兴行业的多元化
创作
生产流程
选题会
关键环节
剧本初稿
剧本打磨
关键环节
拍摄准备
现场拍摄
后期剪辑
审批修改
运营
角色分工
导演
编剧
摄像人员
演员
后期制作
底层逻辑
短小精悍
剧本优秀，思路清晰
手机拍摄
设备
稳定器
三脚架
补光灯（美颜版）
外置麦克风
准备事项
合理适用分辨率
画幅的选择
根据媒介
对焦与曝光
慎用滤镜
拍摄技巧
善于利用光线
改变拍摄角度
丰富视频素材
衔接转场
改变速度
前后运动
剪辑软件
印象、VUE、一闪、快影、快剪辑、猫饼 iMovie、剪映等
功能简介
关闭音源
分割
变速
动画
画中画
倒放
镜像
定格
运营
概念
增加“粉丝”，提升黏性，变现转化
IP的维护，作品的发行，粉丝互动
推荐因素 eg：抖音
播放量
关注率
停留时长
完播率
复播率
点赞率
评论率
转发率
推广技巧
账号设置技巧
名称简单易记
头像清晰
强化人物特征
标签完善
发布时间
高峰期：中午？晚上？凌晨？
发布频率
日更1-2，周更2-3
发布技巧
主题鲜明
主动提问，引发评论
选择插入话题
评论环节把控
评论越精彩，视频曝光率越高
矩阵点赞与矩阵评论
多账号社交
同框与合拍
CP
直播助推
付费
短视频营销
直接展示，产品卖点
植入场景，创意展示
情怀打造，传播文化
VIP玩家，定向推广
定向推广
认证
个人
更容易上热门
获取平台更多推荐
提升视频审核速度
提升粉丝信任感
企业
争强公信力
昵称锁定
外链按钮
电话呼出组件
商家页面
活动卡券
与网络红人合作
关键要素
解决用户需求
营造美好感
人人都能模仿
短视频变现
广告内容变现
电商渠道变现
私域变现
IP变现
短视频数据化运营管理
知道内容创作方向
数据化运营诉求
曝光度，关注度
增粉
数据检测维度
发布作品的时间
用户群体特征
用户的关注点
已发作品的数据
视频数据分析
同类播放量
播放产生的相关数据
播放量
完播率
退出率
平均播放时长
视频互动数据
评论
转发
收藏
私信
关联指标
推荐率高的视频
标题，封面，前5秒吸引人
评论率高的视频
讨论意愿强烈
转发率高的视频
传播性强
收藏率高的视频
实用，二次观看的可能
加粉率
多维度分析
直播运营
概念
形态演化
文→图→音→视频
发展演变
六间房→YY游戏直播→电商直播→全民直播
发展现状
行业进入市场爆发期
直播电商成为日常消费模式
发展前景
打造个人IP
平台垂直化的趋势越来越突出
直播越来越强调社交属性
名人入局直播，直播认可度增高
强化市场监督，加强平台自律管理
场景化与020布局
大数据助力内容生产、输出和交互
5G和人工智能助力下一代直播
直播间定位
按属性定位
电商直播
头部主播直播间
达人主播直播间
品牌官方直播间
普通店铺直播间
社交直播
秀场直播
生活直播
子主题
按风格定位
IP打造
定义
知识产权，智慧财产
作用
低成本的私域流量
高信任度
更高的溢价输出
子主题
方法
赛道的选择
趋势
商业价值
其他内在因素
我是谁？
我有哪些优势资源？
我的“粉丝”是谁？
“粉丝”的需求是什么？
我能为“粉丝”提供哪些有价值的内容？
如何持续提供这些有价值的内容？
孵化基本方向
媒体方向
广告变现
电商方向
电商变现
创造人设
深挖人性和心里，寻找感情共鸣
用说故事的形式，建立认同感
泛娱乐IP
建立信任感
拉近品牌与大宗的距离
垂直IP
内容快速迭代
精细化运营
增加用户和“粉丝”的黏性，提升忠诚度和转化率
先单平台突破，再跨平台运营
直播间搭建
场景电商
适合场景的产品展现，唤醒需求
直播间布置
空间利用
层高
面积
地面
背景
功能分区
人员安排
设备摆放
隔音
空调
插座
货品陈列
服饰类直播间
美妆类直播间
美食类直播间
珠宝类直播间
场景道具
装修简约
摆放得体
设备及调试
电脑直播
手机直播
宽带
摄像设备
声卡
话筒
三角支架
灯具搭建
布光种类
主光
辅助光
轮廓光
顶光
背景光
光效
立体轮廓
蝴蝶光瘦脸法
不同灯具的选择
“粉丝”互动与销售转换
留存引导，让看客变成“粉丝”
即使互动，让用户参与内容生产
欢迎互动
点赞及关注互动
引导用户加入“粉丝”团
问答互动
态度热情，营造良好直播氛围
主动表达
主动了解“粉丝”，寻找话题
表情管理，保持微笑
打造人设，拉近与“粉丝”距离
我是谁？
外表标识，形象特质
性格特征
特有标志
我能做什么？
我提供什么
我能解决什么
我有什么不一样
差异点
专业和经验解析特长或者优势
我的“粉丝”群体
了解基础信息
他们关心什么
我能为他们带来什么
亲身体验，增强“粉丝”信任
画面特写
感官刺激
构件画面感场景
花式福利，促进销售转化
直播间运营数字化管理
构建不断迭代成长的闭环数字化管理体系
模式发生变化
更高效的数字化场景
直播新客下单运营场景
直播优惠实施触达场景
行为发生变化
更依赖于数字化的工具
在线观众人数
新增“粉丝”数
评论人数
虚拟币打赏数
电商数据
订单管理
账单管理
付款数
总金额
直播间工作的统筹分配
直播工作内容
明确直播主题
明确直播时间
设计直播流程
协调直播运营
直播间的人员配置
主播
助播
运营人员
协调团队之间的合作和内外部工作
直播后的复盘工作
确定下场直播的主题
场控人员
从品牌到产品的四维营销管理
品牌定位
为消费者导航
形成品牌轮廓，持续散发人格魅力
操作性价值，提升现有品牌的净赚价值
策略性价值，特生未来延伸可能性的价值
创造稀缺性，让品牌与众不同
规避定位盲区，减少品牌试错成本
提高品牌精度
细分市场垂类，找到最小分母
区分市场
勾画消费者形象
完整品牌定位
首席定位法
eg行业领先者
比附定位法
eg比拟茅台定位“中国两大酱香白酒之一”
又叫类比定位法，逆向定位法
利益定位法
eg清扬洗发水的去屑
USP定位法
销售主张，eg核心配方
加强定位法
eg加强性价比
意识定位法
品牌人格化
经营理念定位法
企业管理、经营模式为品牌赋能
市场空白点定位法
线上下立体化互动营销与传播
消费升级，衍生立体化互动营销与传播
搭建立体化互动营销框架的要素
产品
价格
客户
销售
推广
立体覆盖，全面激活互动推广
打通双向渠道
覆盖全面路径
横向覆盖
纵向深入
定向服务
营销活动的运营与策划
C2B（消费者到企业）
活动运营策划如何出色
前期准备
学习同行业经典成功案例
明确活动目的
了解用户画像等基本情况
活动策划阶段
贴合目标
适度的参与门槛
活动需要有情感共鸣点
活动奖品能契合活动策略
活动内容方案
活动执行阶段
活动爆点挖掘
监控活动流程
如何找到活动引爆点
爆点活动的参与机制设计
挑战机制
站队机制
爆点活动的运营方针
借力
借势
渠道选品技巧与产品运营
渠道选品
概念
七分靠选品，三分靠运营
意义
为销售增长打下重要的基础
技巧
严把质量关，警惕口碑事故
低价不是促销售卖，以用户思维做营销
关注细分品类与利基市场，聚焦多品牌战略
产品运营
活动运营
用户运营
新媒体运营
内容为王
品牌故事
农夫山泉——我们只是大自然的搬运工
小罐茶——匠人精神
特仑苏——不是所有牛奶都叫特仑苏
优势价格
最大程度保护品牌的综合价值。
包装设计
优秀的包装增加消费者的信任感
独特工艺
重塑认知
改变用户对品牌或产品的惯有认知
社交需求
价值共鸣
差异化服务
创造溢价
聚焦场景
用户体验
制造稀缺性
销售信任
全媒体社交化客户关系管理
全媒体时代会员经营趋势
从渠道为王到产品为王
从获取流量到经营流量
从经营会员到经营粉丝
全生命周期会员经营
从大众到小众
从服务到服务营销
客户关系从弱到强
全媒体渠道互动与交互
全媒体接入渠道
参考各渠道业务占比，优先上线主要业务集中的渠道
独立服务微信、微博等已经具备交互基本功能的社会化媒体
抖音、快手等直播电商，成为私域流量的源泉之一
全媒体服务渠道的特点
渠道的显性化
更好的服务和销售引导
因人而异定制化产品
渠道的多入口
通用服务类
销售类
售后服务类
商家服务类
评价页面
渠道的差异化
业务流程差异化
服务风格差异化
展示位置差异化
沟通页面差异化
售前咨询
售后咨询
分销类客户
技能匹配差异化
路由规则差异化
服务入口设置差异化
全媒体接入方式
引导注册和登录环节
自动接入环节
自动文本应答设置
接入数量设置
同时在线高限设置
最大并发数设置
并发数设置
提醒设置
预设答复延时设置
转接设置
专属服务接入
手动接入
主动邀请对话
来话转移
按技能组转接
按工号或姓名搜索转接
转接上级
转接应代入转借钱会话内容及客户基本信息
来话小结
内容按技能队列配置
结束对话
设置常用知识库
访客消息预知
互动图文及语音
常用语及常用链接
个性化信息设置功能
双向评价与标签
服务评价与标签
全媒体获客渠道
流量的来源与转化
线上渠道
引入私域流量池
引流到个人号或社群
线下渠道
私域流量客户运营
私域流量的意义
私域流量的本质是客户关系管理
私域流量运营的底层逻辑
数字化营销能力
对客户精细化运营
私域流量运营的关键环节
定位
建立信任关系
做好产品的选品工作
进行商品的立体化推广
持续输出高品质内容
做好社会关系管理
服务赋能
多渠道的沟通机制与沟通能力
数字化驱动智能销售
客户信息数字化
客户分类
按客户属性分类
按客户级别划分
按产品购买类别划分
按产品使用场景划分
按年龄层划分
按活动场景或客户来源划分
按购买活跃度划分
注册未购买
活跃客户
沉睡客户
消失客户
按购物渠道
线上
线下
客户标签
作用与价值
客户精准营销
市场前瞻分析
提升运营效率及效果
构成与分类
基础标签
行为标签
服务标签
营销标签
会员获取渠道
促销型/服务型营销信息
会员关系
消费产品特征
经营行为标签
采集方法
客户标签采集接触点
营销接触点
商品接触点
服务与交易接触点
服务类型接触点
物流接触点
客户标签采集方式
系统采集
人工采集
采集的业务阶段
注册前
注册后
购买全程
日常互动
APP登录
赋能内容学习
商品及知识分享
易出现的问题
接触点分散、不统一
数据库分散、不统一
数据采集手段落后
数据安全管理落后
应用
实时数据分析
市场营销对象的维度抽取
营销活动的规则解析
对营销和销售效果进行分析
标签的使用与禁忌
保证客户利益与信息安全前提下 通过标签信息 高效的触发客户关怀、产品推荐等
客户精准营销系统
客户信息数字化
产品信息数字化
服务信息数字化
营销信息数字化
团队信息数字化
会员激励
会员权益设计
切入点
精神层面
荣誉或特殊身份
邀请奖励
专业认可
利益层面
积分或优惠券奖励
免运费
异业合作折扣券
商品更低折扣
享受分销权限
各类物质奖励
股权激励
机会层面
培训机会
合作机会
新品试用机会
抽奖机会
服务层面
延长无理由退货市场
匹配专属客服
快速/极速退款/退货免检
优先接入或优先服务
其他各类差异化服务
规则
明确可量化
可视透明
可兑现
商品质量问题及售后服务保障
成本合理可控
相对稳定性
规则完整性
会员权益方案
电商平台对终端会员的权益方案
成长值，积分，贡献值，登录时长等
电商平台付费会员权益方案
专属服务
社交电商平台会员权益方案
人人店主，晋升机制
会员制品牌电商会员权益方案
会员卡，VIP-SVIP
全民带货时代的会员经营
会员拉新
准备
渠道搭建
具有诱惑力的引流产品
具有传播力的话题或促销互动
方法
线下推广
线下广告
线下会议
地摊经济
线下活动
异业合作互推
线上推广
站外引流
绑定下载或资源互换
会员老带新
全链路整合营销
关键点
明确的活动目标
以用户内心需求为核心
设置合理的参与门槛
会员留存
意义
宏观上，把握用户的生命周期长度及企业可以改善的余地
微观上，反映的是客户从不稳定→活跃→稳定→忠诚的过程
策略
战略支持
对会员调研、洞察及数据的挖掘分析
提供产品、价格、营销、时段、渠道、服务差极化经营解决方案
支撑公司指定产品/营销/渠道/服务的相关策略
会员运营
搭建会员统一的运营体系
下达会员经营指标
管理会员活动预算
优化会员管理流程
持续改进会员的体验
会员分级与政策制定
服务差异化
赋能商家进行会员经营
有针对性地对品牌或产品进行复购拉动
会员积分线上线下打通
常态会员关怀活动
用户运营拉动会员留存
细节服务营销接触点
细节客户全生命周期促销接触点
通过社群带动高黏性的客户关系
通过社群沟通，了解偏好，创新品牌
基于用户行为，优化营销投入与创新
基于目标客群行为的理解，快速连接
参与到用户的生活场景与兴趣中
全渠道全生命周期会员经营
通过深度会员制分销
增值服务
全员营销机制
提升存量价值
创造增量价值
全媒体活动策划与运营
活动策划
锁定目标客群
准备工作
拉新
促进转化
提升会员活跃度
唤醒休眠会员或挽回流失会员
推广新产品或某类产品
大型促销、购物节策划
分析人群特点及需求
设计活动方案
活动主题及方案策划
确定活动预算
确定活动的最佳时机
活动传播途径
活动效果追踪、优化
活动复盘
全媒体活动运营
活动上线内部协同
活动策划
方案确定
活动选品
系统测试
服务筹备
全员培训
上线执行
过程管控
收尾复盘
活动推广协同
各渠道的推广排期
活动文案设计
页面呈现
私域推广素材
朋友圈推广
文案与链接
单品介绍与九宫格
社群/私信推广
文案与链接
文案与单品图（带二维码）
日常促销活动方案
打卡活动
晒单/评价活动
分享/签到送红包或优惠券
社交裂变类活动
常见促销形式
阶梯满减
阶梯满赠
阶梯满折
M元N件
买M件免N件
第M件N折
第M件N元
全媒体服务营销管理体系
服务支撑与管理
前/中/后台
前台
各种和用户直接交互的界面
中台
与用户持续对接
后台
内部运营人员和后台管理人员的配置管理系统
协同
关键要素与分工
前台
用户
交互
设计
场景
体验
转化
价值挖掘
中台
共享
开放
精准
高效
整合
敏锐
后台
业务
逻辑
跨越
结构
控制
数据
相互协同
紧密沟通
岗位轮换
共建模式
中台的作用
业务中台
实现知识、业务规则、管理规范、赋能体系、产品、组织的融合
快速相应创新和市场变化，从而滋养业务发展
通过智能化的管控平台提高业务运营效率与人效
知识中台
凝练知识，赋能业务，助力企业智能化升级
实现业务规则线上化
数据中台
数据
技术
产品
组织
服务营销一体化 服务公关一体化 新型服务体验
全媒体客户中心 管理金字塔
系统支撑
硬件
软件
客户关系管理系统
业务处理系统
运营管理系统
数据分析系统
舆情监控系统
智能客服系统
快速迭代意识
内部配合机制
基于新业务上线
基于服务体验提升
基于销售及服务能力提升
基于系统安全及运营效率提升
组织和人力资源管理
岗位配置与人才培养
岗位职责
客户的需求分析与精准营销能力
内容和课程的整合能力
社群及朋友圈的运营能力
会员价值的评估与管理能力
薪酬与激励
绩效管理机制
组织文化
知识和内容管理
多种形式的内容聚客和提供服务
数字化管理
客户经营
服务体验
新渠道的接入点与接触点
渠道
评论
直播购物车
企业号私信
企业号商品
APP/小程序中的“我”的“购物车”的“订单列表”
短视频和直播平台
多账号运营，企业号矩阵
发布视频
查看视频数据
查看榜单
服务营销的机会点
公域流量引流进入客户公海
是对公域流量进行价值挖掘的重要环节
客户标签管理
系统化工程，记录来源、交互时间、在线时长等
流量分配与私域转化
合理的渠道分配需要的客群，精准化服务营销
新渠道营销的机会点 及SOP梳理
CRM
客户公海
自动标签
流量分配
沟通记录
营销
自动回复
智能聊天
新客关注SOP
新客培育SOP
分层触达SOP
内部追踪SOP
SOP——标准作业程序
客户与平台互动的5个阶段
前置服务埋点营销机会
自助服务
语音自助
短信或站内信
帮助中心
智能服务系统
微信和公众号的自动应答
社群公告及信任欢迎语设置
互助服务
客户交流平台
帮助或辅助
全媒体客户中心就像顾问
私人订制与专家级辅导阶段
基于会员做精准分析
借助自助服务实现解放人力
提高服务人员的专业水平
服务营销的用户运营工作
服务营销的特点
服务营销一体化
服务公关一体化
服务营销运营
关键推进动作
APP/PC/小程序/H5
朋友圈、直播平台、社群
关键动作
通过互动进行相互了解
通过注册或扫码，留下可跟进的线索
转化会员或促成订单
传递知识与政策
带动分享
拉动复购或体验其他产品
懂得互动话术，会做客户心理洞察
构建用户增长体系
数据洞察
上游供应商服务运营与管理
关系重塑
生产方即产品的制造者
渠道方即提供产品的经销商
消费方即终端产品使用者
服务提供方为客户提供仓储、物流、售前、售中、售后等服务
推广联盟
服务联盟
商家准入标准与商品评选规则
入驻申请环节
入驻押金或保证金，入驻资质，了解平台规则
平台审核环节
人工自动审核相结合的模式
正式入驻提报环节
入驻资料、资质等
上传合同环节
电子合同，盖章，缴纳保证金
入驻完成进入培训考核环节
关于平台的分析介绍
正式运营环节
活动，销售等业务，并不断迭代升级
商家管理规则与监管
商家运营SOP体系
商家管理规范
品牌创建规范
商品发布规范
商家基础信息
页面详情页规范
功能功效描述
价格信息规范
售后服务信息
全面的信息
活动发布规范
仓储管理规范
包裹包装规范
退换货规则
客户服务规范
营销与用户运营规范
检验与执行监管
专人抽检
全量质检、数据监测与自动预警
神秘访客抽查
问题或客户投诉倒逼
客户反馈
一票否决
规则迭代
上游供应商备战协同
大促沟通期
预热期
爆发期
返场期
复盘期
平台赋能
能力
工具
权限
赋能形式
新经济、新媒体、新常态下的风控体系建设
思维方式转变
推进服务公关一体化
投诉说事件圆满处理
当事人由负面转到正面态度
照顾围观群众
公布或传递内部措施、行动方式、改善计划
由处理问题向根除问题转变
有平台的使用者向平台的建设者转变
由用人解决问题向通过流程与系统解决问题转变
从预知到预防
从预防到预设
前置服务场景测试
管理机制与流程的转变
问题改善流程与问题预防机制并重
事前控制
事中处理
事后纠正
强化场景细分
日常分析思路的转变
运营分析与案例分析并重
结果分析结合归因分析
多渠道接入的工单系统
投诉分级处理，投诉判责功能
外部服务政策指定
政策及鉴定标准
消费者服务保障体系
投诉理赔政策
内部管理机制指定
投诉内部管理和处罚
平台质量监控
风险预防与应急处理
内部分析与沟通机制
商品上架、下架原则
关注新规与时俱进
舆情与风控
舆情评价防范阶段
平台搭建
外部舆情监控
传统媒体
网络媒体
社会化媒体
私域流量池
政府及监管机构
企业内部的评价系统
企业内部的对外端口
企业外部的舆论导向
社会化媒体
团队搭建
明确的岗位职能划分
岗位胜任能力要求
培训体系支持
信息系统支持
预案制定
相关部门对接人联络机制的建立
舆情评价处理时效机制的建立
重大舆情评价上报处理机制的建立
舆情评价理赔和惩罚机制的建立
舆情评价处理阶段
处理问题思路变化
传播故事，但需尊重客观事实
传播观点，务必站在企业立场
面对诉求，树立公正平和的态度
面对质疑，表达正直公开的意愿
问题处理原则
及时响应
准确处理
消除负面
多些宽容
共情，即理解客户
关系定位为“朋友”
营造轻松愉悦的氛围
舆情评价总结阶段
业务风险监控
恶意订单
恶意评论
影响业务安全的风险点
产品使用或产品质量风险
互动规范
严把产品质量关
宣传实事求是
严格兑现承诺
严守信息安全
守护不打扰
网络热词汇总
新媒体热词
个人IP
指个人对某种成果的占有权
KOL
关键意见领袖
KOC
消费者领袖
UGC
用户原创内容
PGC
也称为PPC，专业生产内容
MCN
一种多频道网络的产品形态， 一种新的“网红”经济运作模式
完播率
完整看完人数/总观看人数
“粉丝”
忠实拥护者及支持者
僵尸粉
虚假“粉丝”
流量
一定时间内打开网站地址的人气访问量
私域流量
初次产生“关系”的基础上相对封闭的信任流量
公域流量
商家直接入住平台实现流量转换
种草
分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望
拔草
取消购买的计划或者已经购买
经营管理
UV
独立访客
PV
页面浏览量或点击量
GMV
网络成交金额，=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额
ROI
投资回报率，=（税前年利润/投资总额）X100%
DAU
日活跃用户数量
MAU
月活跃用户数量
ARPU
每用户平均收入
KPI
关键绩效指标
MOU
平均每户每月通话时间
OTT
指通过互联网想用户提供各种应用服务
CPC
以每点击一次计费
CPM
指广告投放过程中听到或者看到某广告的每个人平均分担到多少广告成本
CPA
每次动作成本，指根据每个访问者对网站广告所采取的行动收费的定价模式
CPR
每次回应成本，以浏览者的每一个回应计费
CPP
每次购买成本
SEM
搜索引擎营销
EDM
电子邮件营销
CPS
按销售付费
SEO
搜索引擎优化
CR
转化率，指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例
B2C
电子商务的一种模式，直接面向消费者销售
B2B2C
供应商→电子商务平台→消费者
C2B
消费者→企业
C2F
消费者→工厂，向工厂定制
F2C
工厂→消费者
C2M
用户直连制造，是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式
又称“短路经济”