元气森林品牌分析

元气森林品牌分析思维导图，介绍了成功产品、市场概况、营销概况、营销方案与执行、存在的问题等，收藏下图参考吧！

元气森林品牌分析

• 成功产品
  • 燃茶
  • 元气森林气泡水
• 市场概况
  • 品牌发展背景/文化
    • “燃茶”是元气第一个成功的产品
    • 元气森林主打“0糖，0脂，0卡”打下中国市场
    • 对用户价值的深度思考：中国软饮料市场中，茶饮top2，碳酸饮料top3，元气为何能靠无糖燃茶成功，为何无糖气泡水成功：在保证产品口味的基础上（最好的赤藓糖醇），不是靠“无糖‘二字，而是精炼了一个点：”0脂，0卡“减肥，当然也不是健康：2018年国际知名医疗期刊柳叶刀的低碳饮食研究，在知乎上受到不少专业人士的冷嘲热讽
  • 行业背景
    • 纯茶份额top2,19.64%
      • 中国茶饮文化（在此之前，冰红茶份额大）
        • 但纯茶具有品类限制，最终会导致销量天花板
    • 碳酸饮料份额top3,15.26%
      • 无糖可乐是大趋势
        • 选择了有糖+无糖的碳酸饮料市场
  • 要解决什么问题？
    • 竞品的产品
      • 碳酸饮料市场份额被可乐占领
        • 无糖可乐阿斯巴甜/安赛蜜，口感不佳，“无糖”没有直接戳用户痛点
      • 纯茶有三得利乌龙茶
        • 本土用户在乎什么？纯茶+糖能不能好喝？
    • 纯茶市场怎么打
      • “燃”茶
        • 无意中与减肥捆绑，把燃茶和燃脂链接
    • 碳酸饮料市场怎么打
      • 无糖为了什么
        • 燃茶的成功印证了减肥是关键，还有一点抗衰老
          • 消费者没空跟你动脑筋，卖点输出要够直接
      • 在无糖上有什么更优点
        • 用了口味更佳，价格更贵的赤藓糖醇
• 营销概况
  • S优势
    • 市场对主打减肥的无糖碳酸饮料的份额空缺
  • W劣势
    • 元气森林没有一个具体的品牌内核，例如可乐是“快乐”，就是说元气没能引起品牌认可（精神上）
  • O机会
    • 燃茶的成功+无糖可乐的发展印证了市场对减肥的需求
    • 便利店零售的饮料红利
  • T威胁
    • 越来越多的无糖碳酸饮料进入市场，元气的营销停留在功能上，具有可替代性
• 营销方案&执行
  • 渠道
    • 抓住渠道红利：线下零售，铺便利店渠道
  • 产品
    • 赤藓糖醇在口味上吊打阿斯巴甜等代糖，融入果汁口味更佳
  • 概念
    • 概念营销“0卡、0脂、0糖”
      • 抓住用户需要的“减肥”需求
        • 从2021年电商的研究中可以看到，方便食品中，荞麦面的销量是top3:还是印证了减肥这个大方向是正确的
  • 用户价值的深度理解：在消费品行业里，本质上是概念驱动，而概念是基于精准的用户价值理解来实现的
    • 海飞丝去屑：难道用沙宣、飘柔就会有头皮屑？ 飘柔柔顺：难道用海飞丝就会干涩？ 味全0脂：难道喝益力多、蒙牛伊利就会有脂肪？（乳酸菌饮料是不含脂肪的） 凉白开取胜在于大部分消费者分不清矿泉水、纯净水、熟水的区别，平易近人的“凉白开”概念就会让人觉得很健康
• 存在的问题
  • 缺乏品牌内核
    • 和消费者精神共鸣
  • 缺乏品牌传递的价值观/主张
    • 例如sk2是独立女性，当然年轻人学生党也可以买，但品牌主张不会变
  • 伪产品注意
    • 没有继续深入挖掘用户价值，停留在“我用了别人用不起的原料”这种浅层理解上，可替代性强
• 总结
  • 产品出发
    • 体现产品优势
  • 用户出发
    • 使用高浓缩信息词语
      • 0糖， 0卡，0脂
  • 竞品出发
    • 内容营销，针对竞品写文案，一个产品的功能很多，但拿来打市场的核心只能有一个
  • 一个产品是否具有特点不重要（就像无糖可乐也是0糖0卡0脂一样），而在于做营销的人能不能把你所认为的核心拿来和进行沟通