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元气森林品牌分析思维导图,介绍了成功产品、市场概况、营销概况、营销方案与执行、存在的问题等,收藏下图参考吧!
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元气森林品牌分析
成功产品
燃茶
元气森林气泡水
市场概况
品牌发展背景/文化
“燃茶”是元气第一个成功的产品
元气森林主打“0糖,0脂,0卡”打下中国市场
对用户价值的深度思考:中国软饮料市场中,茶饮top2,碳酸饮料top3,元气为何能靠无糖燃茶成功,为何无糖气泡水成功:在保证产品口味的基础上(最好的赤藓糖醇),不是靠“无糖‘二字,而是精炼了一个点:”0脂,0卡“减肥,当然也不是健康:2018年国际知名医疗期刊柳叶刀的低碳饮食研究,在知乎上受到不少专业人士的冷嘲热讽
行业背景
纯茶份额top2,19.64%
中国茶饮文化(在此之前,冰红茶份额大)
但纯茶具有品类限制,最终会导致销量天花板
碳酸饮料份额top3,15.26%
无糖可乐是大趋势
选择了有糖+无糖的碳酸饮料市场
要解决什么问题?
竞品的产品
碳酸饮料市场份额被可乐占领
无糖可乐阿斯巴甜/安赛蜜,口感不佳,“无糖”没有直接戳用户痛点
纯茶有三得利乌龙茶
本土用户在乎什么?纯茶+糖能不能好喝?
纯茶市场怎么打
“燃”茶
无意中与减肥捆绑,把燃茶和燃脂链接
碳酸饮料市场怎么打
无糖为了什么
燃茶的成功印证了减肥是关键,还有一点抗衰老
消费者没空跟你动脑筋,卖点输出要够直接
在无糖上有什么更优点
用了口味更佳,价格更贵的赤藓糖醇
营销概况
S优势
市场对主打减肥的无糖碳酸饮料的份额空缺
W劣势
元气森林没有一个具体的品牌内核,例如可乐是“快乐”,就是说元气没能引起品牌认可(精神上)
O机会
燃茶的成功+无糖可乐的发展印证了市场对减肥的需求
便利店零售的饮料红利
T威胁
越来越多的无糖碳酸饮料进入市场,元气的营销停留在功能上,具有可替代性
营销方案&执行
渠道
抓住渠道红利:线下零售,铺便利店渠道
产品
赤藓糖醇在口味上吊打阿斯巴甜等代糖,融入果汁口味更佳
概念
概念营销“0卡、0脂、0糖”
抓住用户需要的“减肥”需求
从2021年电商的研究中可以看到,方便食品中,荞麦面的销量是top3:还是印证了减肥这个大方向是正确的
用户价值的深度理解:在消费品行业里,本质上是概念驱动,而概念是基于精准的用户价值理解来实现的
海飞丝去屑:难道用沙宣、飘柔就会有头皮屑? 飘柔柔顺:难道用海飞丝就会干涩? 味全0脂:难道喝益力多、蒙牛伊利就会有脂肪?(乳酸菌饮料是不含脂肪的) 凉白开取胜在于大部分消费者分不清矿泉水、纯净水、熟水的区别,平易近人的“凉白开”概念就会让人觉得很健康
存在的问题
缺乏品牌内核
和消费者精神共鸣
缺乏品牌传递的价值观/主张
例如sk2是独立女性,当然年轻人学生党也可以买,但品牌主张不会变
伪产品注意
没有继续深入挖掘用户价值,停留在“我用了别人用不起的原料”这种浅层理解上,可替代性强
总结
产品出发
体现产品优势
用户出发
使用高浓缩信息词语
0糖, 0卡,0脂
竞品出发
内容营销,针对竞品写文案,一个产品的功能很多,但拿来打市场的核心只能有一个
一个产品是否具有特点不重要(就像无糖可乐也是0糖0卡0脂一样),而在于做营销的人能不能把你所认为的核心拿来和进行沟通