峰值体验的思维导图

汪志谦老师的《峰值体验》思维导图整理，知识点有洞察（品牌轮、行为经济学、挖掘MOT）、落地（体验设计）。

峰值体验

• 洞察
  • 品牌轮（四个组件）
    • TA
      • 只透过公司的角度看市场与消费者，不是从用户、MOT的角度看
      • 花钱做的事，不是用户最想要的
      • 想要通吃市场，不知道哪些消费者才是第一步该去争取的
      • 企业要从“爱你的人”的视角去做竞争分析，他们告诉你的才是你的美，你应该用力放大这些，让不爱你的人、喜欢你的人也知道。
    • 品牌信息
      • 四大思维
        • 一个原则
          • 简单、直觉、支撑点
        • 三个圈
          • 来自消费者爱的、我又做得好的、人家也没讲过的，这绝对是一个最好的信息设定原则
          • 用户要的+能做到的+对手不行的
        • 四句话
          • 一秒看懂、一听不同、觉得值了、我跟你说
        • 多维信息
          • 五感：听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉
        • 信息要深入，理解消费者对关键词的理想，利用体验设计中的启动效应，将信息打透
      • 心智标签就是你的品牌信息
      • 消费者心智对品牌的评价并不是一个平均分数，也不是加总计分，消费者只在关键时刻打分数。
    • MOT
      • 三要素
        • 是谁
        • 在什么状况下
        • 感受到什么
      • 三种人
        • 爱你的人
        • 不爱你的人
        • 喜欢你的人
      • 四维度
        • 进店率
        • 转化率
        • 复购率
        • 推荐率
      • 选择MOT的9个原则
        • 原则1：不同的TA，MOT重要性不同。
        • 原则2：企业目前侧重哪一个象限？
        • 原则3：是三个黄金时刻吗？
          • ，企业才能扩大。要专注于这些小而美的黄金时刻，相较于传统的“整体服务的提升”，这是值得企业主在观念上做出的一大突破。
        • 原则4：消费者能不能在这个MOT感受到信息？
        • 原则5：我的美能被放大吗？MOT能被打造成峰值吗？
        • 原则6：哪一个MOT消费者最重视？
        • 原则7：哪一个MOT我可以做得最好？
        • 原则8：哪一个MOT竞争对手做得不够好？
        • 原则9：商业模式可不可以适配？
    • 四种维度的MOTX 落地点
      • 始于迷惑
        • 参照点
          • 越是新、火越是没有看过，我们越想去看看/长见识
        • 最初系统
          • 运用系统1进入客户的最初心智
        • 秒懂你的美
          • 一看就知道你在卖什么，你的美在最初就被放大
      • 限于套路
        • 试吃试用试穿试课
          • 试用的场景是关键时刻，最后怎么转化成购买
        • 可视化指向性
          • 客户进行决策时，我们有哪些可视化的咨询，有没有指向性
        • 系统2可信赖示例
          • 强背书刺激化
      • 忠于习惯
        • 什么时候觉得值了
          • 什么时候客户觉得值了
        • 出现问题的时候
          • 客户使用产品最常出现问题的时刻
        • 再次进店的时候
          • 再进店与再次购买的时刻有什么峰值体验
      • 传于印记
        • 分享动机
          • 客户透过你的产品，告诉别人他是谁
        • 共创分享
          • 爱你的客户怎么说的，怎么分享的，分享的什么内容
        • 裂变印记
          • 你要裂变的不仅是文字，五官印记会更加强烈
      • 16种人类重要的情感需求
        • 爱与亲密、五官刺激、创新探索、快乐惊喜
        • 怀旧平静、快速高效、安全放心、趋吉避害、
        • 健康永生、贪念欲望、认可肯定、独特不同
        • 尊荣礼遇、分享联结、影响他人、为了他人
  • 行为经济学
    • 10个典型的模型
      • 1）自我耗损
        • 我们应该力求简化，让消费者停留在系统1，而不要做出让他启动系统2的设计。这就是自我损耗理论给我们的重要启示。
      • 2）启动效应：经验与联想，因为联想引发另一个联想。
      • 3）认知放松：系统2（逻辑思维）启动，人的戒心就会很高。
      • 4）期望（前景）定律：做出“获得收益”型决策会小心保守；做出“避免损失”时会愿意冒险。损失带来的痛苦要远大于获得的快了。因此倾向于“先避损，后趋利”
      • 5）锚定效应：参照值
        • 比如你跟名人合照，大家立刻觉得你也是个大人物。
      • 6）规划谬误：人们往往会乐观估计规划的执行过程。
      • 7）框架效应：
        • “框架”其实就是视角，就是参照点，是每个人都会使用的心理参照机制。我们如果非常理解消费者，就可以先他们一步提供一个框架，“换个说法”，帮助他们建立看事情的新角度。如此一来，他们就会停留在系统1中，吞下我们配置好的信息。大脑有规避损失的倾向，比如一间商品是3200元包邮，但如果是3000元+200运费，就很难接受。
      • 8）确认偏误：倾向于寻找支持自己的资料，忽视相关或者否定的意见
      • 9）禀赋效应：
        • 当一个人拥有一样东西时，会高估其价值
        • 禀赋效应不是强化拥有的吸引力，而是强化放弃的痛苦。禀赋效应就是人类对“拥有”“占有”的情感，当他要放弃拥有时，痛苦是被放大的
      • 10）心理账户：钱的来源不同影响人的认知。
    • 卡尼曼与塞勒两位大师
  • 挖掘MOT
    • 三种人、找对人；四维度，侧重点；28个洞察，问对题
    • 方法1
      • 从信息中心挖掘MOT，先问消费者怎么形容这个品牌，再问他为什么他的感觉这样
    • 方法2
      • 三种人，找对人
      • 四维度，侧重点
      • 28个洞察，问对题
        • 进店率“一见就进”，就是“吸引消费者心动的瞬间”，消费者是个路过者
          • 1.爱你的人，当初是怎么知道你的品牌的？
          • 2.不爱你的人，又是怎么知道竞品的？
          • 3.消费者听朋友主动提起这个品牌，朋友是怎么说的？
          • 4.消费者主动在网上做功课，是怎么看到你的？
          • 5.消费者会进店，是因为在店门口看到了什么？
          • 6.消费者在电商平台上，是看到什么点进去的？
          • 7.为什么有的消费者就是不进店？
        • 转化率“一进就买”，就是“催化消费者下单的瞬间”，消费者是个探询者
          • 1.爱你的消费者当初买你产品的原因是什么？
          • 2.竞品的消费者知道你却不买的原因是什么？
          • 3.当初消费者比过哪几家？比什么？最后为什么选择你？
          • 4.消费者在“试用”环节有留下任何印象吗？
          • 5.消费者在哪个瞬间其实已经决定购买了？
          • 6.在做决策的场景中，消费者看到了哪些可视化的信息？
          • 7.消费者在购买过程中最常问的问题是什么？
        • 复购率“一买再买”，就是“消费者判定这钱花得值了的瞬间”，消费者是个使用者
          • 1.爱你的消费者为什么一直买你的产品？
          • 2.消费者在使用你产品的过程中，什么时刻觉得值了？
          • 3.消费者最常使用产品的场景为何？
          • 4.消费者为什么买一次就不买了，后来去买了谁？
          • 5.消费者最常“出问题”的MOT为何？
          • 6.竞品的消费者为什么一直买竞品？
          • 7.了解VIP和“小白”对产品的看法与建议。
        • 推荐率“一传千里”，就是“消费者认为可以推荐的瞬间”，消费者是个传播者
          • 1.关键的三种人是如何形容你与竞品的？
          • 2.爱你的消费者有没有把你推荐给朋友，为什么？
          • 3.消费者分享你的产品给朋友，是怎么分享的
          • 4.消费者在使用产品的过程中，哪件事会让他想拍照？
          • 5.消费者的圈层有什么共性？有什么情感需求？
          • 6.消费者记得什么“多维信息”吗？
          • 7.了解消费者对这些词的深化联想。
      • 运用焦点小组座谈会挖出MOT
• 落地
  • 体验设计
    • 12个落地点
      • “始于迷惑，陷于套路，终于习惯，传于印记”
      • 进店率的始于迷惑
        • 最初
        • 最高
        • 最终
      • 转化率的“陷于套路”
        • 消费者的信任
        • 处理好消费者的选择障碍
        • 可信赖事例（客观公正的背书，先避害，再趋利）
      • 复购率的“忠于习惯”
        • 把这个体验标准化
        • 低谷也是机会，用户使用产品最常出现问题的时刻，正是建立峰值的时刻。
        • 给用户留下独一无二的记忆点
          • 形成五感记忆
      • 推荐率的“传于印记”
        • 用户透过你的产品，告诉别人他是谁。
        • 做品牌体验设计，一定要穷尽手段去创造那个时刻，想方设法让消费者分享，分享，分享。
        • 就是要做出印记。印记就是在消费者心中那个最直接被联想的印象
    • 18格窗体
    • 体验设计五原则
      • MOT一定要细化才能落地（符合MOT定义），时间在5分钟之内，20秒更好
      • 信息必须在这个MOT中能落地，第5格就是你的品牌信息，不能改
      • 第7格必须填人名
      • 第14格要明明白白地写清楚你的设计
      • 无论如何消费者最后一定要有个动作（第16格）
    • 思维四：升维设计，降维落地
      • “打破刻板印象”是所有体验设计的关键，利用“新旧、古今、跨界、中西”，反差交错产生惊喜
      • 消费者属于什么角色，不同的角色“注意力”不同，视角不同，结局不同
      • 结合消费者“人生里程碑”的时刻，建立“仪式感”
      • 牢记到底要解决什么商业问题，要体验，也要务实
    • MOT为体，MOTX为魂，魂体合一，才是最佳的体验设计。要记住，我们卖的不是咖啡。我们卖的是喝咖啡带来的感受。
  • 体验设计用一句话来概括，就是让消费者自以为在使用系统2，其实用的还是系统1。当他真的在用系统2时，这个结果其实也只是大数据算法的影响。