导图社区 第1章新产品开发战略
内部：保持现有能力、获取新能力、重新培训、重新开发现有能力；定义：通过有目的的知识流入和流出加速内部创新，并利用外部创新扩展市场的一种创新范式。
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第1章 新产品开发战略
1.1 战略在成功的产品开发中扮演的重要角色
一份定义明确的产品开发战略是新产品取得成功的关键基石
相较于“其他公司”，大部分“最佳公司”拥有自己的新产品战略
该战略指导并整合公司内全部的产品开发项目
1.2 什么是战略
定义
广义
能够引向理想未来的一个方法或计划
商业环境下
定义与传播一个组织的独特定位，说明应当如何整合组织的资源、技能与能力以获得竞争优势
基于行业定位、机遇和资源，企业为实现长远目标而制定的规划
战略层级
使命陈述
组织存在的最重要的原因：聚焦能力和资源
公司/经营战略
实现使命的行动
创新战略
为整个组织的创新明确目标、业务优先级与方向
职能战略
支持经营战略的各职能部门战略
创新和战略决策的层级
新产品开发项目战略
新产品开发组合战略
经营战略
公司战略
其他职能战略（技术、营销、知识产权）
使命、愿景、核心价值观
1.3 明确组织方向
组织身份
关键特征
核心的
该特征的改变将会导致组织的整体性质随之改变
持久的
根植于组织深处的特征，通常被明确标定为不可触犯的或铭刻于组织传承中
独特的
将组织从其他相似组织区分开来的特征
愿景
一种基于洞察力和远见的想象。它揭示了可能性和实践制约条件，描述了组织最期望的未来状态
使命
有关组织的信仰、哲学、目的、商业准则和公司信念的陈述，使得组织的精力和资源得以集中
核心价值观
个人或组织在情感上选择坚守住的原则
1.不仅定义了组织期望实现的目标，还定义了组织的“个性”——组织的行动和感受如何 2.在深化产品开发对组织的意义上、在产品开发的聚焦点和展开方式上都起到了显著作用 3.管理者应当确保在产品开发流程的每个层级，使命、愿景和核心价值观之间的关联性是适当的 4.★所有的职能部门和产品开发的参与者应当交流沟通并定期强化对这种关联性的认识
组织认同和产品开发
组织建立在组织认同之上
1.4 经营战略和公司战略
一组行动以提供一份独一无二的价值
通向产品开发实践的关键经营战略步骤
确定业务目标
具体的产品类别
重点关注的目标市场
在这两个方面的增长目标
确定产品开发在以上目标的实现过程中所扮演的角色
内部开发
外部合作
制造许可
营销许可
确定产品创新战略的关键基石（“攻击计划”）
是产品开发的基础
单个项目筛选
产品组合管理
资源分配
全面了解企业经营环境
企业环境
产业环境
整体环境
一个多元化组织的整体战略
能够回答“我们应该在哪些业务领域进行竞争？”以及“如何使不同的业务得以协同、提升整个组织的竞争优势？”
1.5 创新战略
优秀创新战略界定
必须为实现整个公司的协同一致打下良好的基础
必须明确创新项目的优先顺序
必须进行有效的取舍权衡
战略框架
波特的战略框架
成本领先战略
特点
通过吸引价格敏感型客户提升公司的市场份额
通常适用于规模生产日常用品的公司
可通过以下途径实现成本领先
规模经济——通过提高产量来降低单位制造成本
提供“无冗余”或“物有所值”产品，来降低整体制造成本
优化供应链——标准化零部件或原材料、包装，及时交付
在新产品开发上的表现
新产品开发投入水平低——通常低于销售收入的0.3%
主要强调细小的产品改变，通常以降低成本为中心，即通过改变制造流程和原材料来削减成本
很少或基本不关注长远的研究或开发
技术的重要性主要体现在制造体系的改进——自动化、机器人技术的采用等，但是技术在其他方面的重要性并不明显
差异化战略
聚焦于较宽的产品基础
通过交付独特的、优质的产品和建立忠诚的客户关系获取市场份额
客户通常更关注产品的品质和性能
优势
有利于建立客户忠诚度
基于差异化的产品性能，能获得更高的利润率
不足
公司必须持续进行创新，以开发出新的产品性能，吸引客户
未能开发出符合价值定位的产品性能可能导致市场份额大幅减少
在新产品开发上的投入水平远高于执行成本领先战略的企业
亲近客户，充分理解他们当前及未来的需求
对短期到中期的趋势有很好的预见能力
基于具体的产品类别及利润率，非常强调研究和较长周期的开发
技术的重要性主要体现在产品性能和功能上
细分市场战略（聚焦战略）
基础
对一个主要市场的深入认识，该市场通常具有独特的需求
明确聚焦于公司的营销和新产品开发工作
能让公司深入理解客户，与客户建立良好关系。如此一来，新进入者将面对一个很高的竞争壁垒
为提高利润率创造了机会，因此也为增加新产品开发投入提供了可能
过于依赖单一狭小的市场可能导致风险，新技术的出现可能会导致现有产品过时。
与差异化战略或成本领先战略相比，新产品开发的投入通常更高，但是投入水平极大地取决于产品类别及其创造高利润率的潜力
非常强调亲近客户，充分理解当下目标市场的需求和所预测的未来需求
经常和目标市场中的领先用户群体一起工作，以识别新的机会，合作开发新产品
技术通常在新产品性能和功能的开发中起到了重要作用
迈尔斯和斯诺的战略框架
探索者战略
敢冒风险，渴望寻求新的机会
开发和应用新技术的灵活性高
借助较快的上市速度，以占领更大的市场份额
防御者战略
风险厌恶型，聚焦于狭窄的、稳定的市场和产品类别
聚焦于核心能力，甚至某个单一技术
拒绝突破性的开发项目
对竞争威胁反应敏捷
在其聚焦的产品类别中，拥有全系列产品
新产品开发聚焦于产品的改进
通常不具备技术进取性
分析者战略
平衡探索者和防御者战略的优先顺序
能承受适度的风险
经常跟随探索型公司，开发出模仿型产品，也被称为“快速跟随者”
这些模仿型的产品具有市场价值更大的性能或功能
与探索型公司相比，新产品开发的成本更低
新产品开发能力来源于产品和市场分析，以及逆向工程和设计改进的技能
技术通常很重要，但是主要用于分析和改造，而不是进行突破性的变革
回应者战略
没有清晰的战略目标
对市场变化的反应不明确，即没有明确的技术开发计划或市场进入计划
通常无法取得长久的成功
持续式创新与颠覆式创新的比较
持续型创新
不创造新市场或新价值网络
通过对现有市场或价值网络的开发，赋予其更高的价值，并使公司具备与市场上其他持续式改进相抗衡的能力
颠覆式创新
促成和创造出颠覆式影响的通常是一个商业模式，而非一项技术
影响力更大
新产品或新服务聚焦于满足现有产品或市场中的一个细分市场的需求
虽然新产品与现有产品相比在某些方面有所不足，但是新产品为一个细分市场内的客户提供了他们看重的独特功能，这些客户能够引导或极大地影响整体市场的需求。由此，新产品在市场内立稳脚跟
经过一段时间后，新产品的整体性能改进到一定程度，越来越多的客户“被转化”。这是，该产品的新性能的价值远远超过了某些功能或性能不足所造成的影响
创新画布
皮萨诺的四个创新象限
常规式创新
以组织现有的技术能力为基础，与现有的商业模式相匹配的创新，专注于功能改进和新版本或新模式的开发
需要新的商业模式，但不一定需要新的技术
突破式创新
该类创新主要聚焦于纯技术
架构式创新
颠覆式技术创新和商业模式创新的有效整合
1.6 支撑整体创新战略的战略
平台战略
一系列子系统及其接口，由此可以建立一个通用架构，继而高效地开发、制造出其他延伸产品
快速、连续地推出一系列产品
鼓励从长期视角制定产品战略
能大幅提升运营效率
公司与市场能清晰理解产品平台的底层要素
能带来巨大的差异化，使自身产品与竞争产品得以区分开来
技术战略
技术预见
指一种洞察未来以预见技术趋势及其对组织潜在影响的流程
工具
头脑风暴法
专家小组法
德尔菲法
SWOT分析法
专利分析法
趋势分析法
基本框架
公司内部的研发和技术专家
外部专家
公开信息
与经营战略和创新战略相连（技术战略的角色和重要性将很大程度上取决于组织的战略聚焦领域）
技术驱动型组织通过新的、创新性的技术获得竞争优势
市场驱动型组织注重满足客户需求，技术不一定是一个重要的组成部分
大多数组织可能处于某个中间位置，既注重满足客户需求，同时技术也是获取竞争优势的重要手段
技术S曲线
技术开发和应用的基础是技术生命周期原则，或称为“技术S曲线”
引入期（技术的最初启用阶段）
成长期（技术发生显著改进、性能大幅提高的阶段）
成熟期（科学限制和缺乏导致该技术无法实现进一步发展的阶段，又或者是一项新的技术已经取代该技术的阶段
技术路线图
是对产品路线图的一项重要补充，它确保一个新产品或一系列新产品上市所需的技术规划和发展与整体规划协同一致，对于在战略上极为关注创新战略和新产品开发所需技术支持的公司而言，此项尤为重要
知识产权战略
是指智力创造出来的东西，可被销售、授权、交换或被拥有者放弃
类型
专利——在一定的时间阶段内生效的、由政府授权或许可的权利，特别指禁止他人制造、使用或销售一个发明的独有权利
版权——在一定年限内，给有原创者独家的、指定的法律权利，包括印刷、出版、表演、放映、录制文学艺术或音乐材料
商标——用于代表一个公司或者产品的经由法定注册或许可的符号、单词或词组
植物品种权——给予独家权利生产和销售某种可繁殖的植物
商业秘密——在一个组织内保持秘密状态的与知识产权相关的信息
管理方法
回应型
主动型
战略型
优化型
营销战略
是指将组织中有限的资源集中于最佳机会的一种过程或模型，以有助于组织增加销售额，获得独特的竞争优势
业务目标、营销战略和营销计划的层次结构
始于业务目标——在组织的愿景和使命中有所阐述
制定营销战略——为营销活动提供高水平的指导
制定营销组合方案——产品、定价、促销和地点
制订营销计划——设计具体的任务和活动，以实现营销战略和业务目标
营销组合（4P）
产品
外观、功能、特色、质量、包装、支持、质保、品牌
核心利益
有形性能
附加性能
定价
目录价格、折扣、捆绑销售、信用条款、渗透定价、撇脂定价
促销
主题/信息、社交媒体、公关、销售团队、商品展会、纸质媒体
地点
渠道、库存、物流、实体分销
为产品开发营销组合
营销组合的所有元素都应该保持同步
价格应与顾客对产品价值的期望相一致，体现了它的功能和审美属性
促销应强调核心利益、有形性能和附加性能
销售地点应与目标市场的产品质量、功能和行为相一致
价值主张
定义——有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述，陈述应是简短且明确的
分析现有的产品组合
市场份额和市场增长率——分析框架
明星产品——在一个整体市场中占有重要的市场份额，且该市场在不断增长
问题产品——处于一个高增长的市场之中，但尚未获得一个显著的市场份额
现金牛产品——在一个整体市场中占有重要的市场份额，但该市场的增长率很小
瘦狗产品——所占的市场份额较低，所处的市场增长较慢
产品路线图
定义：是将短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配，以实现这些目标的一份计划
制定目的：向内部团队和外部利益相关者传达项目的方向和进展
能力战略
建立能力途径
聚焦于内部能力
部分或全部依靠外部能力
结合内部、外部能力
能力来源
能力要求：技术、营销、研发等
内部：保持现有能力、获取新能力、重新培训、重新开发现有能力
外部：兼并或收购、合资企业、开放式创新、咨询
开放式创新
定义：通过有目的的知识流入和流出加速内部创新，并利用外部创新扩展市场的一种创新范式
包括
利用外部资源和内部资源产生创意
利用外部途径和内部途径拓展市场
1.商业和社会趋势 2.技术趋势`
1.商业与社会问题 2.关键技术
