全渠道运营

下图汇总了关于全渠道运营的知识点，包括为什么需要全渠道运营、全渠道不是什么渠道都能做、全渠道运营策略。

全渠道运营 （PC商城+移动商城+微信公众号商城+微博端商城+APP端+小程序端+线下智慧店铺+智能支付收银+开启第三方平台）

为什么需要全渠道运营

什么是全渠道运营？

包括销售渠道、收集信息、生产、资金支付、物流及顾客流量变化的渠道等。指将所有流量端口全部打开，根据不同渠道对应的不同目标客户，实行有针对性的营销活动，并将产品类型、价格与之匹配 （指同一个品牌通过线上、线下等多个渠道为消费者提供统一的产品或服务，但线上线下服务必须能融为一体）

企业转型，全渠道运营是必走之路

全渠道运营可以利用一切可利用的媒介进行营销（网络、手机、门店、电商等）。在线上转型初期，很多商家会选择以开设天猫旗舰店为开始，故单个平台上竞争对手的产品会越来越多，对平台资源、流量以及口碑的竞争日趋激烈，全渠道竞争可以缓解这一问题

全渠道运营的价值（“新零售”也是线上线下全渠道运营的模式）

突破发展模式瓶颈，提升品牌发展高度：在信息碎片化时代，流量被各个平台瓜分，单个店铺的用户覆盖能力大打折扣，且单个店铺展示商品的能力有限，会影响用户消费体验。若用户在短时间内找不到自己中意的商品，购物体验会大打折扣，造成老用户流失和不再吸引新用户

产品的稀缺程度导致了线上平台资源分配的不均衡，只有让自己的产品在整个平台的产品类目中排在前列，才不会被淹没在同等产品的“汪洋大海”里

打破对单一渠道的依赖模式，降低综合风险（对消费者的需求和市场动向进行及时、全面精准的掌握，依赖于全渠道运营模式，通过拓宽渠道、降低边际成本、化解单店铺运营风险，树立全局意识，充分发挥渠道组合拳的作用，提升品牌竞争力）

拓宽品牌涵盖范围，实现品牌弯道超车（由于传统渠道本身固有属性的诸多限制，而线上平台可以超越时间和空间的限制。互联网和传统用户不同，因而可以通过铺设全渠道运营有效获取新客群，同时，线上线下的销售能形成良性的联动效应）

重新整合线上渠道，维护品牌形象（之前线上市场缺乏统一的管控机制，导致质量差价格低的假货滋生，大大降低正品的口碑及生命周期）

全渠道不是什么渠道都做

全渠道不是多渠道

除去成本，渠道的搭建必须和产品以及公司的定位相匹配，一味实行多渠道只会增加运营成本，对品牌辨识度和销量没有意义

如何建设真正的全渠道？ （全渠道运营的目的是优化消费者和仓储）

优化消费者和仓储的匹配（其打破了一级一级分销的渠道思维，在匹配之前需要做到：1.同城同价，线上下同质同价（可减少商品无谓的流转和运输）| 2.收集消费者数据（包括位置、订单、物流数据）之后系统可根据收货地址匹配仓储，也可由用户自主选择。

统一的渠道构建（传统渠道的每一层上报都可以造成信息的丢失，故需要得力人才；全渠道的底层是信息技术，企业与用户直接接触，更能全方面了解用户的消费偏好等）有时可能出现调货、需第三方物流配送的问题，但这些信息都可以在线查询和记录，因而“信息化是全渠道的基础”

实现渠道资源共享，让人流、货流和现金流无缝对接（①电商的优点是：交易便捷广、简单、无限品类、运营灵活；缺点是：配送成本高、时间成本高、所见所得分离 | ②实体店的优点是：现场交易、时间成本低、所见所得统一；缺点是辐射范围有限、交易方式繁琐、品类有限、运营单一

形成聚合效应（多渠道是线性结构，全渠道是网状结构，它的最大作用是能利用互联网实现最低成本的长尾聚合效应，从而降低中小企业的运营成本，增强其与大企业抗衡的实力）

全渠道运营策略：全方位打造品牌

新兴渠道的每一次出现都会对老品牌商构成威胁，使其面临竞争挑战以及行业洗牌。每一次新型渠道的分化和升级都造就了一些品牌的崛起。如在20世纪90年代末，诸如蒙牛、伊利、光明、宝洁、联合利华、贝因美等国内外大品牌通过跨国零售大卖场与本土商超在国内各地区进行圈地运动，从而不断扩大市场份额。如今电商红利慢慢褪去，渠道形态日益碎片化，产品同质化现象严重，产能过剩形势严峻。现在的任何一个品牌都要经历全渠道运营时代，而由于品牌实力和角度不同，会有不同的侧重点。

刚上市的新产品、新品牌应该如何在如此复杂的环境中生存？

进行社群电商运营，小范围进行试验（产品运营首先要做的不是售出产品，而是快速将自己的设想（产品卖点、渠道客户、目标用户、价格体系等）用高效低成本的方式进行验证

通过微信群等招募种子用户（C2B时代是消费者为王的时代，留意种子用户的反馈并做改进，直至种子用户十分喜爱产品（功效、性价比、外观等），愿意推广）

通过内容运营打造产品“网红”（写能引发热议的文案，在社交媒体进行投放并获得疯狂转载；发表热议言论，借用大V制造网络热点，激发用户讨论；给产品添加人文故事、历史情怀来打造品牌精神）现在多数品牌内容运营主要包含“好产品”“好口号”“好故事”

综合考虑渠道布局（综合产品生产能力、供应区域半径、团队现状、产品发展策略等方面考虑，之后通过价盘、费效和物流等环节验证对渠道的设想）“遵循先线上后线下，先近后远”

借助潜在投资人的资金（用于提升产品运营效率，加大产品曝光率和成功概率）

构建电子商务大平台，巩固效果并快速扩散（京东、天猫、亚马逊商城等更开放的平台，运营方法大同小异：秒杀、满减、众筹、买送/捆绑、满送、包邮、搭售、积分、会员、好评有奖、预售、团购、游戏/H5、异业合作）（同一商品价格一致、以官方品牌自营作为重点，保证主力商品和爆款商品不受影响的情况下适当增加新款商品）

一步一个脚印地建立线下渠道（线下渠道对品牌意义重大，能帮助壮大自己的市场地位，获得巨大市场份额）

为品牌在各个区域、各城市建立据点（先寻找合适的代理商：理念一致、能一起拓宽市场份额（不能选择“坐商”，即做大后坐等生意到来而不积极外出拓展业务）、资金实力、仓储能力、运输工具等相匹配）

着重发展样板市场（遵循“先易后难、先近后远”的原则（如母婴初创品牌初期要借助经销商客户的资源来拓展各种渠道，等到时机成熟再开发KA卖场等线下渠道，从而提升品牌在当地的知名度。出于成本考虑，应该根据自己的人才、地区和物流等优势重点发展若干样板市场）

锻造销售铁军，提高执行力（可通过确立绩效考核方式、升职加薪制度、明确销售区域等方式来规范团队，以执行力为中心）

管理好产品线群和生命周期，实现永续经营（学习经久不衰的老品牌）

坚持打造爆款（如今产品日渐丰富但同质化严重，品牌商需要向用户阐明产品定位；以马斯洛需求层次理论为依据，借用社会热点，将用户对产品的功能诉求转化到情感诉求，甚至满足其社交沟通的需要，从而使产品品牌高度不断升级）

波士顿矩阵（打造出自己的爆款产品后衍生出一系列产品，根据销售增长率和相对市场占有率可分为明星产品（高增长率和市场占有率）、金牛产品（低增长率和高市场占有率）、问题产品（高增长率和低市场占有率）、瘦狗产品（低增长率和市场占有率）

如何提升渠道使用ROI

提升渠道ROI，需要全方位、无死角的数据分析（在每一个环节对流量、转化率和用户行为特征进行监测，进行全周期的渠道ROI分析）

1.整合所有用户或潜在用户的渠道来源，根据用户数量和渠道成本计算出最优渠道如何对其加大投入

2.以用户属性如年龄、地域、性别、职业等为依据选择相应的投放渠道

如何进行全流程渠道ROI分析？

分配用户唯一标识，判断用户渠道来源并追溯记录用户在其整个生命周期中的所有动作（线上渠道主要包括百度等搜索引擎品牌专区、竞价排名和直接访问；各种APP的开屏界面；Banner以及外部链接等 | 线下渠道主要包括车站、机场、地推、报纸、杂志和自营店铺）

完善用户属性、行为和购买信息（线上通过客服和互动媒介收集；线下通过客服人员沟通或问卷调查收集）将留存用户信息录入系统，便于后续追踪并挖掘用户使用情况，并及时反馈，形成数据闭环，进一步提升转化率

对用户的使用情况进行持续跟踪和挖掘（通常购买和关注行为只是企业和用户相互连接的开端，如使用频次、消费额度、使用时长等数据决定了精准营销能否完成，也对改善产品或服务提供重要依据）

根据用户特征调整投放渠道（了解各投放渠道获得的流量、流量转化、用户活跃度、用户属性、用户行为、用户购买力等信息后进行全周期的渠道ROI分析）数据分析除可以帮助了解各渠道流量并调整投入；还可以通过挖掘和归类获得用户画像和标签，进而发现高净值用户，探索更多的相应渠道

渠道如何选择？（既要积极开发有潜力的渠道，积极构思高效率的运营策略，也要不断优化已经形成的渠道，将其打造成高利用率、高回报率的优质渠道）

潜能最大的渠道（此时不应该将费用当成阻碍，付费渠道有时候意味着更大的收益。如单个用户带来的收益很高，则完全可以通过付费获取渠道；若产品核心是分享，则病毒式的传播会更有效果）

以最小的成本获取最多的用户价值（尤其对于新公司，可以利用获客成本与客户生命周期价值之间的差值）