新引爆点读书笔记

10分钟读完抖音运营从0-1实战指南，了解抖音规则和玩法，包含账号基础规划，企业号的人设和风格、企业号的内容、企业号蓝V认证特权。

《新引爆点》读书笔记

• l一. 短视频行业发展趋势
  • 短视频时代：用户流量蓝海，营销价值洼地
    • 短视频行业迅猛发展，用户数量暴涨
    • 营销价值洼地，用户的高粘性、高参与、高传播搭建了品牌与用户之间的桥梁
    • 短视频营销成为移动营销矩阵重要组成部分，与微信、微博、头条并驾齐驱
  • 多平台崛起，唯抖音出众
    • 抖音与其他短视频平台对比
      • 差异化定位：音乐短视频
      • 强技术：专注打磨产品工具属性，优化使用体验
      • 强运营：培养和维护种子用户、制造挑战话题可流行元素
    • 为什么说抖音是企业品牌必须占领的高地
      • 抖音提供给用户更低的表达门槛，重塑用户行为习惯
      • 抖音基本覆盖主流消费群体
      • 抖音处于流量红利期
• l二. 账号基础规划
  • 企业号的人设和风格
    • 抖音号的人设和风格
      • 姓名、年龄、性格、生活背景等特征构成了人设
      • 抖音受欢迎的人设：好看的皮囊、有趣的灵魂
      • 构成人设的要素：头像、简介、视频内容、视频封面、评论回复等
      • 人设≠风格，风格是指视频通过不同拍摄手法营造出不同内容风格，服务于人设
    • 打造企业抖音号的人设和风格
      • 打造凭直觉就可以爱上的人设
        • 账号简介：简练、直白地体现鲜明个性
        • 视频封面：展现人设统一性和可信度
        • 视频内容：切忌一味追寻热点，需稳定产出符合人设的优质内容
        • 互动行为：不同行为不同方式（评论互动说人话，幽默活泼；私信互动注意解答的专业性权威性；视频内容互动可回应靠前的热评；直播互动做好准备不偏题强把控）
      • 风格打造，用多种玩法打组合拳
        • 功能演绎：原生度高，热门创作手法用户接受度高
        • 形象塑造：形象重塑，原生度高，符合观看习惯
        • 理念表达：原生度较低，偏重品牌本身的调性和标签
        • 卖点展示：原生度较低，偏向品牌营销促销
  • 企业号的内容
    • 热点型内容
      • 平台推荐热点（热门话题、热门挑战赛）
      • 网络流行热点（段子、音乐）
    • 标签型内容
      • 系列化和风格化：系列教学、系列剧情、系列产品、系列场景
    • 广告型内容
      • 配合各营销节点集中投放
  • 企业号蓝V认证特权
    • 官方身份认证
    • 视频置顶：三条
    • 主页外链
    • 一分钟视频
    • 私信自定义回复（mp.toutiao.com）
    • 商家PIO地址认领
    • 企业号数据分析
• l三. 企业抖音内容运营全攻略
  • 抖音流量
    • 推荐机制
      • 推荐机制的逻辑
        • 去中心化
        • 流量池：视频发布-初级流量池-用户反馈好-下一个流量池；视频发布-初级流量池-用户反馈不好-不推荐/雪藏
        • 用户行为反馈数据：点赞量、评论量、转发量、完播率
      • 内容审核红线
      • 平台不鼓励的视频内容
        • 视频质量差：无内容、模糊、产品bug、静帧、拉伸、破坏比例、非竖版、3s及以下、观感不适
        • 搬运类视频：ID与上传者ID 不一致、账号状态标签为搬运号、录屏、其他平台水印
        • 调性极不符：内容低俗、内容引人不适、不符合平台调性、非正向价值观
        • 隐性高风险：广告、欺诈、标题党、医疗养生、抽烟喝酒、违规饲养野生动物、虐童、疑似赌博、封建迷信、酒吧迪厅、金融相关、宗教相关
    • 怎样获得更多推荐
      • 创意好：有独特创意和优质剧情、拍摄剪辑手法独特
      • 才艺牛：舞蹈、弹唱、颜值、特殊技能
      • 场景丰富：户外、人多、场景多、美观精致
      • 配合度高：积极参加官方挑战、站外传播
    • 账号权重
      • 账号标准和权重区间
        • 僵尸号：持续一周新作品播放量100以下，几乎等于废号抖音好友也不会推荐，建议重新注册新号
        • 最低权重号：持续一周新作品播放量100~200之间，只会推荐至最低流量池，持续半个月至一个月无好转降权至僵尸号
        • 中途降权：硬广、搬运、刷量导致直接降权
        • 待推荐账号：视频播放量在1000-3000之间，持续发布高质量作品会被推荐至更大流量池
        • 待上热门账号：视频播放量持续在1万以上的账号，主动参与官方话题活动，使用最新音乐功能
      • 如何避免降权
        • 一部手机对应一个电话卡一个账号，不要一个手机频繁切换账号
        • 坚持原创，多用抖音APP进行拍摄
        • 发布高质量作品，多参与热门话题，多使用热门音乐，发布作品多@抖音小助手（有说法称此做法无用）
  • 抖音功能
    • 合拍：分屏合拍，和明星一起拍一部连续剧
    • 抢镜：明星靠边站，抢到镜头你就是C位
    • 打卡功能：告别剪刀手，抖音大人带火网红打卡圣地
  • 选题制定
    • 建立选题库的前提
      • 通过对IP的深入了解进行人物设定
      • 深入了解粉丝群体，把握粉丝定位
    • 三步建立选题库
      • 记录
        • 日常生活中有好的想法随时记录
        • 有计划的刷抖音
      • 分类整理
        • 每周给收集的素材添加不同的标签
      • 再思考与二次挖掘
        • 定期梳理复盘，逆向推导
    • 选题思考模板的三个方向
      • 热门再创造
      • 热点创新
      • 进行标签化内容原创
  • 抖音创意
    • 拍摄时间
      • 拍摄时间并不是越长越好
      • 视频创意要点
        • 前5秒法则：在前五秒需要有亮点吸引用户
        • 5秒反差法则：每五秒设置反转点，不断刺激用户
    • 爆款七大方法论
      • 模仿法
        • 随机模仿、系统模仿
      • 四维还原法
        • 内容还原、评论还原、身份还原、策略逻辑还原
      • 场景扩展法
        • 1、画出9宫格
        • 2、以目标用户为核心，列出8对核心关系
        • 3、再以8对核心关系为9宫格核心，画出8个常见的、最好有冲突的沟通场景
        • 4、基于8*8=64个场景，每个场景规划3段对话
      • 代入法
        • 构建一个场景，代入各种元素，思考哪些环节有趣有冲突
      • 翻转法
        • 翻转生对比，对比生反差，反差生情绪能量，情绪能量生动作冲动
      • 嵌套法
        • 制作一个故事脚本，制作第二个故事脚本，通过一个嵌入点，把第二个故事脚本嵌入第一个故事脚本
      • 刺激动作法
        • 重播钩子刺激：故意设置槽点
        • 自我认同刺激：刺激情感阈值
        • 答案刺激：让用户看到问题，让他有答案
        • 身份认同刺激
        • 后续内容刺激：看到最后一幕我哭了
    • 四有原则
      • 有用：用户能有收获，如感受、知识、认知、兴趣
      • 有趣：乐观、积极向上的生活态度和幽默感
      • 有性格：性格鲜明
      • 有价值观：与目标群体的价值观契合才能得到粉丝的认同
  • 用户燃点法则
    • 视频内容注重平等对话，兼具趣味性
    • 创造可模仿的内容，激发用户扩散
  • 人设担当法则
    • 企业官抖先“塑人设”，再让这个“人设”以主人公的视角叙述“亲身”经历或者是“亲眼”看到、“亲耳”听到的事情
    • 三大套路：代言明星背书、KOL体验、员工日常展现
  • 内容原生法则：如何巧植品牌信息
    • 注重用户体验，营造生活化场景
    • 掌控剧情节奏，营造反转落差感
    • 描绘美好蓝图，营造情感共鸣
  • 算法亲和法则：如何高效触达驱动用户
    • 个性化推荐算法打破时空限制，根据内容文案话题地点粉丝数过往内容等数据推荐给用户
    • 去中心化传播，触达-驱动缩短传播路径，提升传播效果
    • 如何应用“算法亲和法则”
      • 巧妙设置文案
        • 设置第一眼悬念，吸引观众好奇心
        • 快速概括视频内容，为视频做注解，在文案中加入抖音话题关键词
        • 升华视频主旨，引发观众共鸣
        • 增加互动性语句，引导观众进行点赞、评论、浏览主页等行为
  • 电梯时间法则
    • 来源于麦肯锡30秒电梯理论-凡事要在最短时间内把结果表达清楚，认为真正好的广告应该在5-7秒内抓住观众眼球，对于产品销售有帮助，而且能吸引观众花十几秒的时间把它看完
    • 遵循“单一化”、”少即多”的原则
    • 应用“电梯时间法则“创意来源：通过电商平台的评论、媒体平台中的反馈信息等，研究消费者心理，进而展开抖音创意策划
  • 拍摄技巧
    • 善用特效和道具
    • 采用竖屏拍摄可缩减与受众的距离感，增加信息量；横版视频内容，可通过横幅字幕再加工输出
  • 抖音榜单数据
    • 热搜榜：可以看到用户注意力实时走向，蹭相关新闻热度（1小时刷新一次）
    • 视频榜：可观察视频类型、借鉴精彩内容、研究镜头切换画面（10分钟刷新一次）
    • 音乐榜：了解时下最火的BGM，借势热门音乐，增加用户对品牌的好感度（1小时刷新1次）
    • 正能量榜
• l四. 抖音用户运营全攻略
  • 抖音用户画像
    • 用户特点
      • 高知高学历，35岁以下用户占比90%
      • 用户活跃时间集中在睡前，19-22点
      • 用户认知是“有趣、很潮很酷、年轻”
      • 用户对于“创意有趣、教程植入“的接受程度明显高于“品牌/产品露出”
      • 抖音用户更倾向于刷机器推荐的视频，更愿意点赞评论
    • 内容偏好
      • 男女差异
        • 男性更偏好颜值类
        • 女性偏好美食、萌娃
        • 宠物类男女用户偏好相当
      • 5种关注动机
        • 满足快乐-提供笑点
        • 满足好奇-提供谈资
        • 学习效仿-提供参考
        • 解决问题-提供知识
        • 自我实现-提供观念
  • 抖音互动力场
    • 互动类型
      • 创作者、达人、用户之间的互动：用户点击、评论、分享，创作者回复、改进，再传播
      • 用户之间的互动：用户基于一个话题或多个话题、挑战赛、视频产生围观、讨论、转发的情感交互
    • 如何激发用户互动
      • 点赞
        • 创意搞笑
        • 温暖治愈
        • 扎心内容
        • 实用干货
        • 技能征服
        • 外表吸引
        • 场景丰富
      • 评论
        • 给用户宣泄情绪的出口
        • 给用户显摆自己的理由
        • 给用户被重视的感受
      • 转发
        • 寻求共鸣
        • 分享知识
      • 关注
        • 外表吸引类内容
        • 价值观输出类内容
        • 知识型内容
  • 快速涨粉公式
    • 打破刻板形象
      • 塑造自黑人设
      • 创作稳中带皮
      • 选题平实接地气
      • 展示员工才艺
      • 植入流行元素
      • 带入IP角色
    • 善用网红流量：通过与具备一定粉丝基础、有流量号召力的网红合作，为企业宣发引流
• l五. 抖音运营法则
  • 关键数据
    • 基础指标
      • 播放量、平均播放量、点赞量、平均点赞量、评论量、平均评论量、转发量、平均转发量
      • 均值数据的曲线波动，是判断各维度的内容和运营策略是否需要调整的有效依据
    • 互动指标
      • 点赞率=点赞量/播放量
      • 评论率=评论量/播放量
      • 转发率=转发量/播放量
    • 价值指标
      • 带货力：通过转发率及评论、舆情监控，进行评定
      • 赞粉比=获赞总数/粉丝总数，数值越大，一定程度代表拉新能力和粉丝认可度越高
    • 维度
      • 内容质量维度：内容类型、内容看点、内容创新点、关联热电、拍摄质量、台词文案
      • 热门话题统计：参与人数、排名靠前的视频点赞数
      • 对标账号：与己方账号定位、赛道同类型的头中部账号，分析其更新节奏、日更内容、爆款分析、粉丝增长情况
      • 对比角度：己方账号数据、对标账号数据、热门内容数据
      • 视频描述：视频的发布文案统计，根据互动型文案、描述型文案等做好类型标识
      • 发布时间：视频的发布时间统计，参考不同类型视频在不同时段的发布效果
  • 数据使用
    • 数据分析
      • 明确分析目的
      • 制定分析方法
      • 用数据达成具体目标
    • 辅助分析法
      • 用户画像
      • 漏斗模型：关注-兴趣-渴望-记忆-购买
  • DOU+“刷量“工具
    • 含义：抖音内容加热工具，付费将视频推荐给更多的人，高效提升视频播放量，不含广告标签、样式原生、无缝融入信息流
    • 形式：自投、代投
    • 播放量与投放金额成正比，视频被举报或质量不佳会停止加热
    • 内容要求及审核要求同抖音平台审核标准，同时有明显广告营销性质的内容不支持投放
• l六. 企业如何玩转品牌营销
  • 信息流
    • 原生信息流
    • 单页信息流
  • 抖音达人
    • 达人质量判断指标
      • 粉丝量：粉丝量越大价值越高
      • 活跃度：更新频率
      • 账号IP属性：人设和领域垂直度
      • 平均点赞量：平均超1万
    • 达人与自身品牌契合度
      • 领域契合度
      • 调性契合度
  • 挑战赛
    • 借势热门挑战赛标签
    • 主动发起挑战赛
    • 挑战赛+贴纸
  • 借助抖音明星
    • 超级挑战赛
    • 明星出镜管抖
  • 抖音号矩阵
    • 账号矩阵
      • 功能拆解
        • 粉丝总量的拆解
        • 品牌营销任务的拆解
      • 流量互动：账号互相关注点赞，流量可以在各账号间流动循环。
      • 一致行动：关键节点需要统一战略、分配战术，多批次多维度在一个时间段集中火力，以求获得更强的爆发力
    • 如何搭建账号矩阵
      • 日常运营：产品线、企业员工、垂直内容
      • 关键节点：发起话题-各个投入做内容输出