双11消费者行为学

电商活动、营销必看的双11消费者行为学！只有从消费者的心理下手，才能将产品卖的更好！内容以消费者心理展开描述，一步一步教您如何将自己的产品完美的展现在消费者面前！

双11”消费者行为学“

• 消费者决策场景
  • 平时：十分悠闲
  • 双11
    • 时间压力
    • 繁杂信息，决策成本
    • 促销氛围
    • 担心错过
  • 消费者行为变化
    • 浏览方式
    • 决策方式
• 利他行为增加
  • 原因：
    • 负罪感：大笔购物
    • 补偿行为：利他
      • 减轻罪责
  • 例子1：测试，考试
    • 规则：高分拿奖金，朋友获利
    • 结果：作弊的更多
  • 指导结论：恰当利用消费者“利他行为，解决负罪感”
  • 战术本质
    • 削减消费者"行动成本"
• 自制力释放
  • 原因
    • 日常压抑需求，消耗意志力
    • 集中的“自制力释放行为”
      • 表现：疯狂购物+娱乐
  • 例子1：握力实验
    • 规则：两组人等1小时做坚持实验，1组闲呆；另I组一直被诱惑直到实验前
    • 结果：被诱惑组坚持实验表现不佳
  • 指导结论：双11时候，消费者憋久了想“放纵”；利用娱乐、欢快……等场景让他们自己自愿跳坑
• 预期后悔式购买
  • 原因
    • 营造气氛，只有今天，过期不候
    • 心理：怕当天没行动事后后悔——“防备”后悔
    • 具体：双11没买，时候真要买了，几倍价
  • 例子：某广告
    • 内容：一名同事羡慕嫉妒恨。公司年会要求正装……他买成4000，他同事双11入手，价格1000
    • 效果：进一步刺激“预期式”后悔，促成成交
  • 手法：把消费者未来“后悔”的场景展示给他，促进他下单
• 尝试新选择增加
  • 原因：
    • 行为：大笔购买，囤货
    • 行为倾向：尝试、增加新选择、体验
  • 例子：某菜单实验
    • 规则：两组人选6周菜单，1组人一次选1周；另一组人第一周敲定6周菜单
    • 结果：一次“囤积”的人明显倾向增加菜谱
    • 深层：多样化选择
  • 指导结论：许多新品类、产品，双11会面临机会
• 决策瘫痪
  • 原因
    • 消费者同类产品“选择困难”
      • 做决策需要实践、精力、认知成本
      • 双11同质选择过多……
      • 消费者决策脑“信息过载”，宕机
      • 最糟结果：懒得选，看的没想买的感觉干脆不买了
  • 例子：果酱采购
    • 规则：1组6果酱，允许试吃+折扣，2组30果酱，允许下单+试吃
    • 结果：1组下单率30%；2组下单率3%
  • 指导结论：
    • 尽可能降低消费者决策成本，让自己的产品脱颖而出
    • 例子：针对特定人群，针对性的广告语；与别的产品不一样
• 销量领先——更多使用”外周线索“
  • 原因：
    • 虽然决策质量偏低，但是省力
    • 背景：双11紧迫感，有限认知消费者需要削减决策成本
  • 解释
    • 中心线索
      • 与目标直接有关
      • 决策费脑，对比，决策质量高
    • 外周线索
      • 与目标间接相关
      • 决策质量差，决策成本低
  • 案例：知识水平低，智力低的人，偏见多
    • 说明：都是“外周线索”决策，判断质量低
  • 指导结论
    • 双11的消费者
      • 场景：购物决策压力大
      • 行为结果：决策资源低，更愿意用外周线索决策；
      • 决策倾向：肤浅、单一、从众，更非理性
      • 表现：优先关注品牌大不大、原产地在哪、谁代言谁背书、销量怎么样等信息影响。
      • 不容易受到：具体性能如何、用的什么原料、技术怎么样等信息的影响。
    • 如何写文案
      • 知名品牌、前所未见的折扣、销量第一、原产地牛逼、XX代言
• 更容易接受单一信息
  • 原因
    • 时间压力，消费者单位决策资源下降
    • 结果：决策考虑因素减少，容易受单一信息影响
  • 案例：双11商家文案
    • 主打某一功能，卖点
• 使用非补偿性评估
  • 原因
    • 场景：信息超载，消费者单位决策资源降低
    • 行为结果：先单一因素排除法，削减决策目标（决策成本）后继续精选
  • 解释
    • 补偿性评估
      • 公司招人，学历中学？一看履历，牛逼，诺贝尔奖，收收收
      • 整体判断
    • 非补偿性评估
      • 公司招人，先看简历学历，只收21 985；一看中学？没看到诺奖履历直接pass
      • 预设，必须先符合某条件
  • 指导结论：双11文案情景下，先在消费者最关心的几个维度吸引住眼球再说
• 人为创造稀缺
  • 原因
    • 稀缺感，抬高了商品在消费者心里的“心里感知价值”
    • 行为结果：消费者感到稀缺，对商品心理估值提高，由此感到“便宜”——更冲动
  • 例子
    • 规则：某罐头第一次降价10%，不限购；第二次一样折扣，限购10can
    • 结果：第一次人均购买3.5can；第二次人均购买7can
  • 消费者决策场景：双11，其实是人为制造的“稀缺感”，消费者某种意义上消费的是稀缺感
  • 指导结论：营造“稀缺感”，引起消费者注意（参考词汇：限时、限购）