钟薛高品牌拆解

钟薛高品牌拆解;将原来季节性的街头消费品，变成了家庭长期的消费品，消费场景的延伸和拓展，将原来的随机性消费变成目的性消费，延长了冰品的消费周期。

钟薛高品牌拆解

• 钟薛高品牌拆解
  • 核心要点
    • ① 将原来季节性的街头消费品，变成了家庭长期的消费品，消费场景的延伸和拓展，将原来的随机性消费变成目的性消费，延长了冰品的消费周期
    • ② 差异化变成一条路，而不是一个点。如果一直提供差异化产品服务，你会常红
    • ③ 抓住外部势能提供的机会，冷链技术成熟，冬天的暖气和空调
    • ④ 品牌刚成长的阶段，用柔性的品牌策略可以帮你去黏住更多不同类型的粉丝。所谓柔性就是不自己给自己贴标签，而是让消费者各取所需、对号入座
    • ⑤ 仅仅建立在视觉（好看的样子和包装）、感觉（好听、好看、好吃）、某个概念上的差异化，是不会长久的，因为别人都可以做到。
    • ⑥ 用户消费需求的变化，使得雪糕在脱离功能性后，也已经成为带来快乐和幸福感的享受型食品。说明新一代消费者对商品的功能性需求以外，还很需要情感需求
    • ⑦ 对研发的重视
    • ⑧ 对爆款的思考，不让某款单品过渡火爆，这样用户只记住单品，没有记住品牌，用户一旦厌倦了单品，对品牌很危险。同时阻碍了其他单品触达用户的机会
  • 产品介绍
    • 是什么：钟薛高是一个冰激凌雪糕品牌，主营瓦片形状的冰激凌雪糕，产品涉及丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、酿红提及手煮茉莉等口味，采用可降解的冰棍棒以及无香精色素等添加剂的天然原料制作而成，最短仅有90天保质期，主要通过线上电商及线下快闪店进行销售。<br>钟薛高在线下线下分别撬动的营销资源，是种草圣地小红书，以及缤纷多样的快闪店。一个是社交口碑推荐，一个是模拟了真实冰品消费场景——能带着一起去快闪店的人，基本上都是可以一起吃雪糕的人。<br>2018年天猫双11，以制作瓦片雪糕知名的“钟薛高”，不仅位列冰品类目销量第一，还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2万支的“厄瓜多尔粉钻”，双11当天仅15小时便被抢光，由于其高价效应，仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额。
    • 人群定位：新中产家庭，家庭冰箱里仓储式消费的冰淇淋
    • 产品关键词
      • 0添加，健康，环保
  • 和传统产品区别
    • 传统冰淇淋消费随机性，钟薛高则是希望家庭仓储式消费
    • 传统冰淇淋添加多，糖分高
  • 具体的产品品牌设计亮点
    • 钟薛高上市初期只有六个单品，每一个独特口味的背后，锁定的都是一群固定的消费人群
    • 零添加，打动家庭单位购买者
    • 品牌快速迭代，不断让用户保持新鲜感和尖叫时刻，不要奢望消费者不善变，以快打快，以变治变。这样你才可以一直满足他。
    • 先广泛吸纳消费者，待品牌成熟时，“再保大放小，最后留下的标签才是钟薛高的定位”，
    • 配方新颖，吸引眼球，让用户有尝试的冲动。好的产品内容包装<br>
      • 爱尔兰陈年干酪雪糕
      • 手煮茉莉雪糕
      • 丝绒可可雪糕
      • 老树北抹茶雪糕
      • 酿红提雪糕
      • 轻牛乳雪糕
  • 增长策略
    • 0到1
      • 小红书，KOL种草--拔草，3938篇笔记。腰部KOL+素人自来水
      • 快闪店+线下门店，提供用户单支尝试的渠道，同时线下店独特的设计成为拍照圣地
      • 外围造势做价值感。我们给阿里、云集、顺丰这些合作伙伴都分别寄了一箱，还请了一堆KOL和社会名流去试吃，试吃照片发布
      • 周一围、佟丽娅、敖子逸等明星作为代言人，粉丝经济
      • 不让某款单品过渡火爆，这样用户只记住单品，没有记住品牌，用户一旦厌倦了单品，对品牌很危险。同时阻碍了其他单品触达用户的机会
      • 营销目的：从单支产品的激发兴趣、引起关注、引导尝试，到线上渠道的批量购买