文案营销和文案写作方法总结

文案营销和文案写作方法总结，包括基本款文案套路、痛点文案自检清单、寻找到你主打的需求、如何把产品优势植入大脑等等。

文案营销和文案写作方法总结

基本款文案套路

理论体系

文案

激发并唤起痛点

痛点文案方法

文案自检清单

营销

跟用户痛点建立关联

心理阶梯

用户视角

战略

发现需求（机会）

找需求模板

需求自检清单

做营销到底在做什么

改变一些人的行动、想法，从而让情况对我们更加有利

距离用户的行动，还差什么？

每天美容，让你更健康

修改：偶尔才去美容院，但可怕的是每天都在衰老

晚上订酒店，这里更低价

修改：只睡10小时，为什么要花整天的钱

去享受爱情的喜悦和幸福

修改：又有朋友结婚了，明明你更优秀

行动改变，你往往只做了一半

我应该做出改变，不应该偶尔美容 50%

用户改变的“自嗨假定”

我不断质疑过去的选择，一直在寻找更好的产品

一旦出现可能更好的方案，我愿意做出改变

在用户关注你的产品前先让他们关注自己

脑子想象这样一个人，一个没有用你产品的用户， 他每天上班，下班，睡觉，看电影……一定有哪里是不合理的，而你要告诉他！“

你能满足我的需求（让你每天美容） 50%

举例

某整形医院活动

描述产品：迎来魅力新生

用户过去的不合理：自己都不爱，有什么资格被爱

反对婚恋逼婚

描述产品：享受一个人的自由

用户过去的不合理：单身是种人权，谁也不能干涉

农民起义

描述产品：追求你的王侯梦

用户过去的不合理：王侯将相宁有种乎？

科技产品

文案套路

使用产品前哪里不对了+使用产品后什么需求被满足

案例企业“优集品”营销目标 “我想让更多人买高颜值高质量的家居用品（比如保温杯，烧水壶，洗发水）， 但大部分人早就习惯了超市开架上常见的普通货，并不觉得自己应该在这类产 品上多花点钱挑点好的，如何让他们改变这种习惯？”

自嗨文案

从此与众不同，我只买有创意的

让生活充满新鲜和惊喜

是时候买一些更具设计感的家居展现与众不同的自己

痛点文案

上千块的顶级SPA不能常做，但99元的0添加洗发水却可以常常拥有

5000块的顶级米其林餐厅不能常去，但150元的精美茶杯却可以常常拥有

200万的法拉利不能常买，但200块的保温杯却可以常有

200块买不了一件轻奢包包，但却可以买一件轻奢家具

你用限量款Lv包装点一身，却用流水线的家居装点一生

寻找用户使用之前的不合理

补偿自己

别人对自己付出很多，想要补偿他人

豆浆机品牌想要白领买给父母

因为你们第32次给我过生日，因为你们第3359次提醒我多穿点，因为……所以一直遗憾没能给你们最好的。30秒来杯豆浆，孝敬父母就这么简单

用金茅台宴请贵人

我哪懂什么生意，全靠你的有情有义，朋友来了喝好酒，合作伙伴来了，喝金茅台。贵人来，金茅台

补偿别人

已经付出太多，想要补偿自己

花六分钟，检查宫颈癌防护一生

女人一天24小时，1440分钟，花了183分钟照顾小孩，480分钟努力工作……从现在我们提醒每个忙于照顾别人的女人们，每年空出6分钟给自己，花六分钟，检查宫颈癌防护一生

过年期间，用支付宝轻松管理钱财

应酬节：休假比上班累，加班加点走亲戚。跑东跑西身疲惫？尼玛，管钱就别再手受累！

落后心理

别人不如你，得到的却比你多

让更多人买特卖大牌服装，而不是线下买贵的，唯品会

同样的工资，她总穿的很大牌！原来都是在这里面买的，赶紧来看看！

让白领放弃单身状态，选择去相亲，婚恋平台

又有朋友结婚了，明明你更优秀

优越心理

同样的情况下我超过别人

让用户手机下单买果蔬，而不是去菜市场

同是吊带（美女），我是床上下单，你在市场买菜

让消费者更多喝豆浆而不是其他的

你标榜starbucks，我已开始追求健康

完型心理

为目标付出很多精力，就差一点没做到

让买普通内裤的男士购买高档内裤

你花了3个晚上，换了5家西餐厅，逛了4个商场，刷爆了2张信用卡，终于约上了女神，眼看已经放倒了车里的座位，最终却还是输给了一条底裤

让未订阅手机报的用户觉得有价值并订阅

追个姑娘怎么也得看场电影吧，完了怎么也得吃个饭喝个东西吧，重点是约出来了，怎么也得有话题吧，半天蹦不出来个屁，貌若潘安也没戏……

经验习得

已经错过一次，不可一错再错

报名专升本培训提升学历

曾经错过大学，别再错过本科，启德教育

让人们加入微商售卖产品

曾经错过淘宝，别再错过微商

理想身份

用户想成为某种人，这种人正好做这件事

让原本不看《经济学人》的商务人士变得想看

一般来说，一张海报的主体部分最好不要超过8个单词，因为这是一个读者平均一眼扫过能理解的最大信息量。但，对《经济学人》的读者来说，想必不是这样。

让更多高知用户看《知乎日报》

在中国，资讯类移动应用的人均阅读时长是五分钟，而在知乎日报，这个数字是21分钟

回避身份

回避一些群体，避免做出相似行为

让原本不看《经济学人》的商务人士变得想看

我从来不看《经济学人》杂志，42岁的管理培训生

海外游，去独特体验而不是大众景点，比如玩枪，坐特斯拉

有些人的旅行无非是去重复别人的朋友圈，可悲的是，这正是大多数旅行的写照，跟风过去拍拍拍吃吃吃……关于旅行我们有更好的解决方案，我们在当地找到最好玩，最会玩，最懂当地的朋友陪你一起，让旅行超出预期。吹米，让全世界最好玩的人陪你一起玩儿

一致性心理

我们希望我们不同的行为保持一致 （两个行为有冲突，而这两个行为越近越好）

剁手无数新衣服，却回到一成不变的家，双十一，用优集品换新家

剁手换了巴黎最流行的新发型，却用着农村小卖部都有卖的洗发水，双十一，用优集品换新家

衣柜里总有紧随潮流的新款，但衣柜，却还是当年的模样

处处做自己，但你身上却有她的香水味，优集品小众香水，告别大街货

让传统耳机用户购买3D降噪耳机

去电影院，你要看3D电影，玩游戏，你开始体验VR的震撼，听音乐，你为什么还停留在2D时代？

让更多用户抛弃传统插线板，使用智能插线板

今天你使用的手机是不超过三年的新科技，然而给它充电的插线板却是上个世纪的发明，360智能插线板，最新科技的插线板

择优心理

在这些选择当中，明显有一个更好——既然做不到那个，不如就用我推荐的选择

买不到比尔盖茨的眼睛，但你可以买到比尔盖茨的眼光。——台湾诚品书店

同样是做一件事，一个选择明显更合理

让白领报名30元的瑜伽体验课，找回状态

30元喝一杯咖啡提神，或者做瑜伽，来一次真正的精神

让帝都的人选择在厦门买房产

你是在帝都将就生存，还是来厦门讲究生活？

很高频的套路：做不到XXX，但你却可以做到XXX

你可能胸太小，个子太矮，腰太粗……这些你都改变不了，但你可以把头发变成你想要的样子，把头发变成自己想要的样子，XX啫喱水

一年租房的钱买不了一栋房，一年打车的钱买不了一辆车，但一年看电影的钱置办一个家庭影院

两难心理

鱼和熊掌可以兼得，实现本来冲突的目标

使用白条服务，住上好房子

交了房钱，就得饿着肚子加班，住的太差，生怕同事说去家里看看，辛苦加班还不能有个好窝？自如白条，轻松月付，分期付款睡好房

让更多预算有限的用户选择购买小米笔记本

如果只强调性能，就没有一款容纳了13.3屏幕和全尺寸键盘，够轻够薄的全金属机身，如果只追求轻薄，就没有快三倍的硬盘，更不会有让游戏性能高2.1倍的独立显卡，笔记本，我们选小米2

痛点文案自检清单

案例

每天面临无趣的事情太多，何不挑个颜值水杯犒劳下自己眼睛，优集品，颜值好物

一开始为什么要关注？

案例

与我相关（消费者认为与自己密切相关的信息， 这些信息组成了一个关注圈，而关注圈内的信 息往往会逃过大脑的筛选，所有你必须把你的 信息与关注圈内的信息绑定，这些信息一般有）

人都有一些固定的长期兴趣 （所有人的大脑一般会对某些信息长期感兴趣，只要让你的产品跟这些长期 感兴趣的熟悉信息进行绑定，就容易进入大脑。 比如：美食、有趣的人物、成功的捷径、孩子、免费、奇闻异事、熟悉的品牌等。 ）

比如南孚一节更比六节强已经家喻户晓，去年改文案为按摩棒： 老公出差三个月，一节南孚就够了。跟性挂钩逃过大脑筛选

分支主题

比如知乎上介绍一个硬盘新产品，写“新硬件革命的曙光？-规模化原子 储存提升硬盘容量。改文案为再也不用担心苍老师 没地方放了，规模化原子储存将邮票大小硬盘容量扩至60TB

分支主题

每个人都关心自己的切身利益 （当我们写文案时，不要把功夫花在展示自己产品的属性或者特点上，而 是要站在消费者的立场去写他们切身关心的利益。）

分支主题

左边的信息，就算吹得再响亮，消费者也不会关注，因为这些描述并没有解决消费者的切身问题。 而右边的信息，则直接绑定了消费者的利益，因此能够迅速被大脑接受。 比如在我们的作业中，很多学员写到“优集品，汇聚全球的出彩设计”，单纯这样写就没有用， 不如改写成“优集品，让生活更有情调”等等。

每个人都不想脱离群体，都想关心其他人关心什么（热门消息）

当大家都在关注某个信息时，处于那个圈子里的一员也会想要关注那个信息， 因为不想被人认为是一个脱离群体的人。在这样的情况下，如果绑定他人都 在关心的热门消息，你的信息就更容易逃过大脑的筛选机制。 比如很多借势营销就是这样做的，锤子手机在科比退役时就发了这样一个文 案，用来传递自己的品牌性格。

分支主题

人们关心和正在做的事情有关的 （当人们处于某个情景，正在完成某件任务的时候，与该任务无关的 信息更容易被海马状突起过滤。所以你必须绑定当时那个任务情境， 就更可能被人关注。很多情景相关的广告，经常绑定人们在看广告时 正在完成的任务。）

比如外卖平台想在学期末搞一场打折促销活动，直接说“吃腻食堂无所谓， 即刻下单享用美味”无法进入关注圈，因为这样的信息与学生当时正在完 成的任务无关：期末考试临近，学生们忙着复习，这个时候与复习考试 无关的信息（比如吃点美食），就很难进入大脑。

分支主题

和人们普遍存在的情感有关的。（反对或者支持某件事）

每个人都有自己的喜好，都有自己支持、反对、愤怒的事物， 这类情感信息，往往是处于关注圈内的，容易通过大脑的信息筛选。 如果与任何一种普遍存在的情感、情绪进行绑定，也容易逃过大脑 的信息筛选。

比如银行在大学生毕业季的招聘文案，一般人可能会这样写： 别藏了，就是你，与众不同的你。 而这种文案没有任何意义，求职的人只会更关注这个银行本身怎么样、 待遇如何、升迁机会好不好，一般的小银行根本不可能争取人报名。

而台湾104人力银行的招聘文案则是这样写的： 你未必出类拔萃，但一定与众不同 这则文案就绑定了情感：在不自信时希望有人安慰；在求职时有 人能发现我的价值。而这样的信息比其他招聘信息更容易进入关注圈。

2、 反差信息

用户真正关心的是自己——自己的兴趣、自己热爱的明星、 自己的利益、自己的情感、自己的任务等。 但实际上这样仍然不够，你还需要让关注圈内的信息 出现反差和变化，大脑往往对一成不变的信息麻木， 而对反差、变化的信息比较敏感。

比如一款洗发水想要吸引购买，可以直接说： xx洗发水，让秀发更强韧 而大部分洗发水文案也确实是这么做的。这种信息太普遍太没有意思了。

而滋源洗发水的文案却是： 你洗了一辈子头发，洗过头皮吗？ 让人一下子感受到反差：原来洗头还需要洗头皮，原来想都没想过。

在审查自己的文案时，你可以这样思考：

（1）你的信息绑定了消费者的关注圈（长期兴趣、切身利益、热门话题、正在进行的任务）吗？

（2）你的信息与消费者平时接触的信息，有什么令人惊讶的反差吗？

我能理解你说的吗？

案例

知识的陷阱

反例

活的已经没棱没角，用的怎能如此普通？

明明不在同一个舞池跳舞，为何要去同一个超市购物？

大多数人看过这份文案之后，可能会觉得哪里怪怪的，这到底说的是什么意思？（比如找一个完全不了解优集品的普通人，在读过之后可能很难想到优集品）其实，它指的是“作为一个热爱舞蹈的年轻人，和广场舞大妈区别很大，为什么要和他们一样去超市买普通洗发水呢？”。

房子可以将就，但生活不能将就

起床，从未如此简单

你要追求精致生活，善待自己

之所以我们会犯这样的错误，是因为在日常生活里，我们经常会陷入一种被称之为“知识的陷阱”的谬误。它指的是“一旦我们知晓了某种知识或者现状，那么就很难回到知晓它之前的状态，并且很难想象周遭的其他人并不理解这一点，从而引发沟通问题”。 比如在上面的案例中，作者已经知道了“优集品上买的东西和普通的超市不一样”，所以认为“看到文案的其他人一定也知道这一点”，所以不需要过多地进行解释。 之所以会这样，是因为我们在千百万年的进化过程中，我们都是从“自我的内部视角”看世界，很难转化思维，从其他人的角度进行思考，所以一旦我们了解某项知识，就会在和他人的交流之中掉入知识的陷阱，假设他人也了解。

你要先假设用户并不理解你在说什么，尝试对用户完成自我介绍。而自我介绍时，在尝试让消费者理解你的说什么的时候，不能在自己的大脑中寻找答案（否则很容易陷入知识的陷阱），而应该在消费者的大脑中寻找答案，尝试用他已经了解的信息来进行解释，这个时候，你可以尝试使用“借用基模”的技巧。

什么是基模？基模就是用户对某事物已经存在的理解，利用它来向用户介绍新事物，能够迅速帮助他们对新事物建立理解。比如当你学习原子的结构是“原子核在中间，电子绕原子核转动”时，老师可能会这样解释“其实原子的结构和太阳系的结构很像”从而帮助你进行理解。在这个过程中，其实老师就利用了你大脑中的基模——太阳系的结构是一个你已经知道的信息，使用它能够帮助你理解原子的结构。 在写文案时也是一样，通过借用基模，信息会变得更加容易被理解：

比如左边为没有使用基模，右边为使用了基模

电视盒子工艺完美精湛

用手机的工艺去做盒子

拥有海量游戏大作的可拆卸手柄平板游戏机

把xbox做成平板

香飘飘每年卖出7亿多杯

连起来绕地球一圈

援助非洲10亿美元

不如一架B2轰炸机的造价

关键思维：不要认为用户已经了解你所知道的信息，而要站在他们的角度思考你的产品。对文案进行检查时，你应该假设：用户并不理解你提供的信息。为了帮助他们理解你在说什么，应该站在消费者的角度上，对文案中的必要信息作出解释。检验文案是否能加深用户理解时，可参照以下思维路径自检：

写完了之后代入到读者的知识看一眼，贴到墙上一扫而过，看你是否能理解我在说什么

（1）假设读者对你的产品一无所知，他能看懂你的文案吗？

（2）假设读者对你的已经了解的知识一无所知，他能看懂你的文案吗？

（3）如何在用户的大脑中寻找已有信息，帮助他们对你的信息进行理解？

读起来顺畅吗？

顺应认知，删除不必要的信息

案例

优集品

“你每天努力工作，老板给你升了职，你每天拼命加班， 老板给你加了工资，为了让生活更好，你的家依然布置 得像个狗窝，别再买普通便宜货了，是时候该上“优集品” 挑些好的了。”

这篇文案读起来就怪怪的。前两句描述了“你”工作辛苦， 这个时候大家产生的疑问就是：这么辛苦了，然后呢？ 可是文案没有解答这个疑问，却笔调一转写“为了让生活 更美好”，这就会让人很困惑：说了这么多，到底要说什 么？所以，文案应该删减一下，变成：工作加班非常 辛苦，回家总该舒舒服服。上优集品，挑点好东西。

游戏耳机

“专为玩家设计的游戏耳机”，在看过这一句话之后，用户的疑问是“它怎么专为玩家设计了？有哪些优质的功能？”，应该迅速讲出能够打动消费者的利益，比如“听到敌人的脚步”，而“声丽耳机和你一起奋战到底”完全是重复上文的废话，并没有进一步解答用户的疑问，也没有为上述信息进行证明，这是一句废话，所以在文案写作中，我们需要删除掉这种无用信息。

分支主题

靠谱老爸水杯

分支主题

分支主题

假设一位读者此前对你的产品一无所知，读完第一页文案之后，内心会产生什么样的疑问呢？应该是——“为什么别家的孩子更懂事？” 而为了解答这些疑问，接下来出现的信息应该是“xx早教班，让孩子从小养成良好习惯”，而不是“靠谱老爸儿童水杯”。

分支主题

分支主题

这时，读者的疑问变成了“究竟如何才能让孩子养成好习惯？”再抛出产品相关利益针对疑问进行解答，就可以顺应读者疑问。

关键思维：不要认为用户能够自己对你的信息排序，而要注意信息之间的逻辑顺应。

（1）读者在阅读每一句文案之后，内心会产生什么疑问？

（2）后面的文案写什么，才能对这句话引发的疑问进行解答？？

（3）你的文案，能否对之前的信息加以惩戒，或是对之后的信息予以铺垫？（如果不能，就应该删去这种信息）

我能相信和接受这个信息吗？

案例

建立信任

反例

上次买错了洗发水头皮痒了两个月，这次一定别错过优集品无硅油洗发水

人们对于不符合既往观察的想法非常抗拒

活海鲜更新鲜 这一文案效果平平，它违背了这样一个事实——消费者走进海鲜店里，就会看见装着活海鲜的鱼缸，他们反而认为里面的食材是活的，更新鲜

“没有进过鱼缸的海鲜”，这样就又符合消费者过去认知当中的事实了

五星级睡眠体验。棕榈硬床垫

用脉脉实现职场梦想

检查消费者已经知道的事实和你想表达的事实能否连接起来

分支主题

分支主题

分支主题

一旦不小心，我们就可能写出引发信任问题的文案，比如有文案是这么写的“不靠谱，网上购物不靠谱，优集品保证不会不靠谱”。它利用了这样一种情绪“过去很多人在京东、淘宝上进行网购的时候，可能会买到不靠谱的东西，上当受骗”。但问题在于“优集品保证不会不靠谱”违背了这样一种消费者脑海中的事实——优集品是一家小公司，而京东等对手可是大型上市公司。这一事实，无法支持在这里购物不会不靠谱的表述，所以无法取信与人。

关键思维：不要认为用户会主动信任你的所有信息，而是假设他们疑心重重。无信不立，不要尝试让人相信，地球围着太阳转。

（1）首先写下你尝试建立的信念，和消费者心智中，关于你产品或服务的事实

（2）再问自己：你想要建立的信念，能够被消费者心智中的事实所支撑吗？

我为什么会告诉朋友？

社交币

案例

1、 表达想法——想要说服某人，或表达内心的某种想法

在社交中，几乎所有人都渴望能够表达自己的想法以展现影响力，如果你能在此过程中帮他一把，他们自然就会转发你的信息。

很多自媒体的标题，都使用了这一技巧，比如咪蒙的热文《致贱人，我凭什么要帮你》就利用了这一点：很多人都很厌恶身边的“贱人”，但自己编一条朋友圈吐槽又过于麻烦，所以这时咪蒙的文章其实就是在帮助用户表达对于“贱人”的厌恶，有吐槽贱人需要的人自然会把这篇文章转发到自己的朋友圈。

再比如，很多人在自己的朋友圈转发《不要用战术上的勤劳，掩盖战略上的懒惰》，《深度思考比勤奋更重要》，《致那些勤奋的懒人们》，也同样是为了表示自己支持这些想法。

Nike的经典文案“just do it”能够广为流传，其实也是利用了这一点，比如这样一个场景：一个管理者开会时，发现自己的下属做事拖延，瞻前顾后，为了让他少些顾虑，这位管理者就会说“just do it！”，因为这句文案帮助用户表达观点，自然更容易传播。

再比如说，很多人转发苹果的Think Different广告，也是因为它说出了自己心中对于追求差异化的向往，帮助自己编导了观点。

2、塑造形象

每个人都渴望在社交时塑造并且强化自己的正面形象，比如“我是个聪明人”，“我是个负责人的人”，“我是个爱国的人”。如果某种信息能够帮助他们强化这种形象，自然就更容易被转发。

比如你在朋友圈看到有人转发《耳机发烧友的极致追求》，他们其实在强化“音乐发烧友”的形象；再比如有人转发“周杰伦演唱会现场”照片，他们在强化自己周杰伦支持者的形象。

总之，如果你的文案能够帮助其他人在社交中强化自己的形象，那么就更可能被转发。比如上世纪安飞士租车一直在美国市场排名第二，他们主打这样的文案“我们更努力”（意志虽然安飞士租车不是市场第一，但正因如此，他们更有危机意识，相比于第一名工作得更加努力）。结果发现，这句文案不仅帮助安飞士扩大了市场份额，很多美国人（比如士兵、消防员）甚至把这句话纹在了自己的手臂上，以强化自己“虽然暂时落后，但更努力”的勤奋形象。

3、 寻找谈资：

社交行为往往始于聊天，而聊天中很重要的一点就是“寻找谈资”，拥有谈资的人往往在社交行为中能够吸引他人的注意力，成为全场焦点。所以，如果你的信息能够提供谈资，也能够为其提供社交币。

如果你的信息能够打破常规，那么往往就能够为用户提供谈资，比如在朋友圈我们会看到“你知道吗？麦当劳其实是个地产投资公司。它真正的赢利点并不是卖汉堡，而是……”、“我们用豪华跑车送煎饼果子”等等奇闻异事，转发他们的人其实正是在分享谈资。

应用在文案方面，比如方太抽油烟机的神转折系列广告，就应用了这一技巧，通过制造反差感创造话题，把广告做成了谈资。

如何检验你的文案能否提供谈资呢？你只需要问自己，当其他人听到你的信息之后，会不会在社交场合中做出如下反应：“哎，你知道吗？刚刚”，“你听说了吗？昨天”…

4、 帮助他人

在社交过程中，我们每个人都渴望被群体接纳，被他人需要。而为了达到这一点，我们往往需要为他人提供有价值的信息，帮助他人，来提升自我的价值。这也是为什么我们看到总有些人喜欢帮人做媒，还有人转发各种人贩帖（实习招聘信息），以帮助身边的人找工作。

因为如果一个人能够持续地在社交中持续地提供有价值的信息，帮助他人，这个人的隐形地位就会上升。如果你的信息能够给“用户帮助他人”的过程提供帮助，他们就会转发你的信息。

比如你在朋友圈经常能够看到这样的文章《转给正在找工作的朋友：简历面试8大技巧》、《保持身体健康的4种习惯》、《如何写走心的文案》，他们之所以能够火爆，其实是因为能够帮助用户觉得“自己是有价值的”。

5、 社会比较

我们每个人都有和他人比较的心理，因为通过这种比较，我们可以更好地确认自己的地位，展示自己高人一等。科学家发现，即使是一些没有意义的比较，人们也常常乐此不疲，比如有人喜欢赌博谁更能猜对硬币的正反面（即使这是一个完全随机的事件，和我们的预测能力半毛钱关系都没有）。

总之，如果你的信息能够帮助用户进行一目了然社会比较，也能够为用户提供社交币，人们就更倾向于进行转发分享。这一点经常被应用在用户运营之中，促进分享，比如：支付宝十年账单（看看谁花的钱多）、微信抢群红包（看谁抢得多）、微信运动步数（看看谁走的远）。

备注：社交币原则不止用于文案撰写，而是激发分享的根本性方法，在撰写需要用户分享时，可适当选择原则进行使用。

关键思维：不要认为用户想要对你的产品主动传播，而是认为他们只愿传播能够帮助自己社交的信息

（1）你的文案能够如何帮助用户的社交过程？

（2）能否帮助用户完成：表达想法；塑造形象；提供谈资；帮助他人；社会比较的任务？

我想行动并知道怎么行动吗？

刺激行动

案例

比如，连《华尔街之狼》中莱昂纳多饰演的“乔治·贝尔福特”在面试推销员时都遇到了这个方法。在招聘推销员时，乔治给面试者们出了一道难题，请当面把这支笔推销给我。很多推销员在此时的推销手法如出一辙，比如他们会说“这是一只非常好用的钢笔！”，“这是一只德国进口的优质笔，买下它吧！”。

比如，连《华尔街之狼》中莱昂纳多饰演的“乔治·贝尔福特”在面试推销员时都遇到了这个方法。在招聘推销员时，乔治给面试者们出了一道难题，请当面把这支笔推销给我。很多推销员在此时的推销手法如出一辙，比如他们会说“这是一只非常好用的钢笔！”，“这是一只德国进口的优质笔，买下它吧！”。

比如你提供的是干净优质、价格更贵的专车服务，单纯说“专车服务更优质”，并不能为用户提供使用动机，他们为什么需要更好的专车服务？

而滴滴专车利用补偿自己的心理，为用户提供了一个购买动机——“工作已经那么辛苦了，打车就让自己坐好一点，享受一下吧”。

分支主题

PS：为了加深对这一点的理解，建议你可以再复习一遍痛点文案启发器中的11个套路，尝试对这些能够激发用户动机的痛点加深理解。

关键思维：不要认为用户对你的产品自带使用动机，而要认为他们并不关心你，最后，你还需要注意这样一条原则：你的文案，应该如何为用户提供一个动机，从而唤起用户的行动。

=

（2）这种心理，能够为用户使用你的产品提供动机吗？

我的行动对你真正有利吗？

策略性

案例

1、是否战略聚焦

文案策略性的基础是，记住这样一条原则：战略的第一步是放弃。同时这也是做营销的不二法则：如果你想成为一切，那么就什么都成为不了。

比如有的学员写了这样一个文案： 优集品，有关品位的一切幻想，这里都有

修改： 如果你厌倦了依靠卖弄学识来证明自己的品位， 那么选一只印有梵高《向日葵》的磨砂水杯，总不会错。

2、 是否定位关键竞争对手？

文案策略性的一个重要原则是：搞清楚谁是我们的敌人，在文案中我们要反对的究竟是谁。

冬天了，办公室缺个高逼格的保温杯。你想花两小时从某宝某猫狂淘，还是想花一分钟从优集品轻松看到。

但是回忆一下我们的企业问题描述，优集品要争夺的用户，其实是那些习惯了线下购买的人群，它的竞争对手应该是沃尔玛等等线下大型超商。所以，这则文案没有定位关键竞争对手。

3、 是否扬长避短？

文案策略性还有一个重要原则：要发挥自己的长处，在对自己有利的战场作战，而不是去挑战敌人的长处。

公司的张大姐都买了一款ysl，而你还在用美宝莲。真不知道谁是年轻人。

这个文案就没有扬长避短。优集品的优势，并不是有很多爆款（ysl就是目前的爆款），而是有很多设计感强、颜值高、有品位的小东西。可是这则文案则没有突出这个优势，反而是突出了那些有爆款产品的平台的优势，比如小红书。

4、 是否战略协同战术？

如果确定了某个战略，那么你的一切文案都应该围绕着这个战略来进行。

神州专车主打“有趣”这个概念，就是与安全这个战略不符合的。如果战术与战略不协同，那么消费者在理解和记忆你的信息时，就会感到混乱，同时，你还有可能犯了“为他人做嫁”这样的错误，比如神州专车如果推出“司机讲故事”这个活动，很可能会把消费者送到uber那里，因为uber的司机可能更有趣。

那么，我们来看看神州专车事实上是怎么做的：神州专车的一个框架广告是这样：

同样有创意，但是这个创意更加贴合神州专车的战略。

关键思维：不要认为文案只要创意优秀、文字优美就是好文案，真正的好文案是讲策略的。在你写完自己的文案之后，不要立马陶醉于自己的创意，而是要冷静的判断一下，是否符合一下四个策略原则：

是否战略聚焦？

是否找到了关键竞争对手？

是否扬长避短？

是否战术协同战略？

相信了能有印象吗？

粘性信息案例

把让人印象深刻的场景直接说出来，大部分信息，让人过目即忘，比如这句话

悠泊租车的低价机场泊车服务

直接描述

机场泊车服务，只要38元

更容易理解

一碗面的价格，享受机场泊车服务

更容易共鸣

在机场，吃一碗没有味道的牛肉面要38，用悠泊停车一天也是

你的信息=别人大脑中什么让人印象深刻的经历

如果你厌倦了依靠卖弄学识来证明自己的品味，那么选一只印有梵高《向日葵》的磨砂水杯，总不会错

改为：在知乎，你需要集齐一万个赞才能体现品味，在办公室，你只需要一只梵高《向日葵》磨砂水杯

独自在城市打拼，它比你更孤单，冬天了一件狗狗冬衣让在家等你的它更暖和一点

改为：为了陪你，它在家等一天，出去溜达，你只给它十分钟，不能做什么，但至少能给它一件宠物冬衣，让生活多点得体

这件事情是大部分人都可能经历过的，用这样的事件说明才能够让人理解和记忆。所以，当你想要向人有效传达某个信息时，要唤起并描述消费者大脑中存在的事物，而不是为了展现创意，写出一些消费者本身并没有经历过的场景、或者根本就不熟悉的概念。

如何向人描述“背叛”这样一个主题呢？

分支主题

这件事情是大部分人都可能经历过的，用这样的事件说明才能够让人理解和记忆。

李叫兽自己写的文案里，就有这样一个案例：一款U型枕睡小宝，想要让人记住“舒适”这个最大的卖点。而在做文案时，我们曾经想到过这样一个创意：睡小宝，让你像躺在云端。

这个案例看起来很有创意，因为大家提到云的时候，总是有一种轻柔、舒适的感觉，并且大家也经常用云来形容这种感觉。

但是，这个创意的问题在哪里呢？问题在于，根本没有人真正在云上躺过，所以无法唤起消费者对于舒适的感知。所以后来选择了新的创意：“仅次于床上的睡眠体验”，消费者就能很快跟脑中的记忆相互联系，并把这个记忆储存起来。

大部分信息过目即忘，但你却可以让信息更加极端，简单，具体……

关键思维：不要认为消费者能记住你的信息，而要假设他们根本记不住。思维路径：

（1）你要传达的信息，在消费者的已有记忆中，有什么“典型事件”？

（2）你选择的这个事件，是大部分人都经历过的吗？

写文案时，用户视角应该是感性的还是理性的

感性

降低知识陷阱

结果轻，容易决策

智能水杯，磨砂水杯

给自己做决策，比如自己很懒的好好学习

越感性越容易被外部因素所影响

比如一个帅哥代言人

理性

怀疑论

结果重，决策困难

青霉素结果重，但决策轻松，因为产品都是标准化的

买房结果重，决策也很重，所以用户都很理性

给别人做决策，比如建议好好学习

课后问答

利基市场是先定位人群，再定位需求，这样合理吗

利基市场存在，是消费者跟其他消费者的需求存在极大差异

比如小米手机和小学生专用锁死监控手机

如果利基市场的需求跟大众差异不大，那就不存在利基市场，守不住，比如都是买东西，当当买书还是淘宝买书没区别。

新产品上市，先定义人群还是先定义需求？

先找哪些需求存在什么市场机会

再根据需求找人群

如果你已经有了一个人群，比如小罐茶，8848，E1E本都是一个团队做的，他的新产品上市也是先定义需求，只不过人群已经有了

营销类文案和销售类文案套路上的区别

销售类

只有销售属性

今天998！

15天学会美语

品牌类

跟你的目的和销售都没关系，但是能提升些看不见摸不着的知名度啊美誉度啊……

六神花露水营销视频

痛点文案

知道你到底解决什么问题

创意公司的文案应该保持一个还是经常换

类似杜蕾斯这样追热点常换，都属于一次性的，产品是快消日用品，是知名品牌，这样的美誉度和知名度是很有用的

但创业公司没时间去想那么多，还是持续的好，你们只能去测试，测试一个失败一个，直到有一个特别好的出现了转化率不错， 那就一直用下去，一直它不行了就再换一个。而且你不知名，也没什么关注度，你只要把自己的一个特点深入人心就ok

消费者的默认选择是怎么寻找的

消费者决策的方式

问题识别

我意识到我有某种需求

默认选择一般是行业外的东西

因为没有人知道你是什么，比如智能机要跟非智能机比，从非智能引导

信息搜寻

意识到我有哪些选择

默认选择一般是以前获取信息的方式

比如百度搜还是搜狗搜？

备选方案评估

默认选择一般是几个品牌的竞争

购买

默认选择一般是风险的问题

三四线人相信oppo销售员，而不是小米

恒大冰泉

进入市场后直接攻击农夫山泉说我不是搬运地表水的，是深层高端水

这是不对的，因为市场还处在问题识别的阶段，什么是高端水？为什么我要喝高端水都没有搞清楚，你死磕农夫山泉说比农夫好，说我不是地表水搬运工是深层水，但是人们还没有喝高端水的动机

痛点文案工具产生的创意，怎么选择？

先按照框架想的够多

再按照自选清单筛掉不合理的部分

寻找到你主打的需求

十个需求模板 （找到不同的需求，本质上决定了消费者拿什么过去默认的选择来对比）

低价

过程体验

新颖

便携性

降低非货币成本

可达性

获得过去难以获得的

定制化

性能

高端

降低风险

理想自我

去做应该做的事情

找到主打需求的本质

不是选最大优势

不是把事情说清楚

而是让人行动

一个营销人的条件反射

当下消费者的默认选择是什么

拒绝卖货思维

我要卖XXX

卖给XXX人群

我能让你XXX

需要痛点思维

消费者过去的默认选择是什么

这个选择有什么不合理的

为什么我能解决这个不合理

检查这个需求

需求自检清单

我在帮助顾客做他本身就非常想做的事情吗

顾客对现状真的有不满吗

顾客愿意为不满做出改变吗

顾客打算为不满做出改变的时候，你是首选方案吗

消费者要选择你的方案，是否会面临风险

当消费者真的选择用你的方案，那你的方案有扬长避短吗

大部分营销人高估了消费者愿意为产品付出的改变

最小行为改变，让消费者以更小的改变就可以采用产品

消费者行为改变矩阵

分支主题

尝鲜型产品

改变成本高，动机却小

很难成功

理想型产品

改变成本高，动机也大

时间长但很可能成功

升级型产品

没什么改变成本，动机也不大

充值信仰吧

诱惑型产品

改变门槛低，动机也很大

最好推最容易成功

很多失败者是给了一个很大的行为改变，但是不能提供足够高的改变动机

如何把产品优势植入大脑

梯子理论-从产品到用户，文案的四个层级

属性——产品有什么属性和功能

低价

利益——这个功能给我带来什么利益

省钱

心理利益——这个利益，会帮我达成什么木匾

可以留出钱来买更好的东西

价值观——我为什么在乎这个目标

把钱花的漂亮是本事

梯子理论的本质——实现产品和用户的匹配

产品属性

工厂里的产品——低能量膳食纤维 有维生素D的钙片 新疆长绒棉被子

利益

直接带来的结果——吃的更少 补钙吸收好 温暖舒适的被窝

心理利益

为什么需要这个结果——没有那么胖 每天上楼不费劲 睡个好觉

价值观

用户在乎的事情——展现最美的自己 能照顾好自己 保持充沛精力

梯子理论的心理应用——盗梦空间

属性（你想让别人做的事情）

解散你爸的公司

利益

获得自己白手起家的机会

心理利益

白手起家，证明自己，不让你父亲失望

价值观

真正的成功是依靠自己而不是父亲

梯子理论的多方向应用——喜糖

属性

高质量婚礼伴手礼（喜糖）

利益

高端

心理利益

高端伴手礼，婚礼更有面子

价值观

婚礼就要有面子

属性

高质量婚礼伴手礼（喜糖）

利益

稀缺

心理利益

婚礼只有一次不能买大街货

价值观

婚礼要有独特的回忆

梯子理论用户访谈模板（举例：榴莲旅游用户访谈片段）

属性

对于这个产品，你最在乎什么功能

行程规划要好

利益

为什么这个功能很重要

只去值得去的地方

把应该去的地方都去全

心理利益

这个利益，会帮我达成什么目标

省的去了才发现是坑爹的

浪费了时间

错过了精彩的东西白来了

价值观

你为什么在乎这个目标

我要为同行的家人负责

时间很宝贵

好不容易来一次，该看的都要看

每一个产品都需要做一张这样的梯子图了解你的用户为什么要选择你

如何根据产品属性，画出梯子图

刚被发明的MP3

属性

体积小，容量大

利益

把一千首歌装进口袋

心理利益

随时随地，想听就听

价值观

我就是我，不受束缚

产品都不是很明白，光说动机没有用

无孔防盗门锁

属性

无孔防盗门锁

利益

小偷常用撬锁方式失效

心理利益

更加安全

价值观

珍爱自己的家庭

这个动机都有，不需要唤醒

海外公募基金

属性

专注海外公募基金

利益

安全

心理利益

放心，免去担忧

价值观

安安稳稳保值，才是真

定位点

最安全的海外理财

支撑点

只优选世界排名前十的公募基金

海外公募基金领导品牌

神州专车

属性

自营司机，专业车辆

利益

安全

心理利益

接重要的人

价值观

好好对待那些，对我们重要的人

快方送药

属性

优势供应链系统

利益‘

28分钟良药送到家

创业初期

心理利益

别的都能等，但身体不适不能等

价值观

拼命奋斗的你，应该好好照顾自己

市场铺开了，开始改变用户习惯，解决更多用户的动机问题

如何根据梯子，选择不同文案

文案写作越往上——更加可信，容易理解

适合产品初期阶段，信任不够，那就提供一个可验证的信息，容易被人理解和相信

文案写作越往下——更加容易唤起动机

产品很容易被理解，动机不够，需要描述靠近用户价值观

SHIFT用户视角

在对方的大脑中寻找答案

比如堵车时不让道的出租车司机最在乎什么

分析他们经常做的行为：

拒载

提高时间效率

超车

提高时间效率

体现专业

抄近道

体现专业

提高时间效率

抱怨其他司机

体现专业

不开导航

体现专业

提高时间效率

他们真正在乎的事情

提高时间效率

体现专业

解决文案

你看，这两辆车中，只有你是专业司机

自我视角就像膝跳反射，如果不刻意扭转，一定是自我视角

比如简历.doc是自我视角和姓名.简历.doc就是用户视角

大部分文案，从自己角度出发：我如何形容我的商品？

自我视角：

让你的家像设计师的家

优集品（卖高逼格家居产品）

让你回到婴儿般的睡眠

香薰机

吃出生活、故事和朋友

有物手工美食

我们看到的和用户看到的差距很大， 而文案是写给用户看的，是契合用户脑中的需求和认知

以解决睡眠问题为例

你看到的

用了香薰机，像婴儿般睡眠

他们看到的

用过安眠药，听说过脑白金

睡眠关键是早睡早起

借助外力对睡眠并不好

睡眠要静心，忘记白天的事情

在做SPA的时候感觉睡的香

易科手持美容仪

比美容院低价

属性

低价

利益

省钱

心理利益

别把做美容的钱花在装潢上（把钱花在刀刃上）

给老公换一个机械键盘（弥补愧疚感）

价值观

每一分钱都花的有价值

珍惜愿意为你付出的人

比美容院便捷

赚钱要受累，变瘦要受累，变美就别再受累

让面膜功效好

做事不能只做一半

美容应该每天

美容就像刷牙，关键是频率每天一次，每次十分钟

在用户的大脑中寻找答案

他们看到了什么

他们听到了什么

他们在意什么

他们支持什么反对什么

龙猫补充

华与华的超级品牌就是超级符号一书中也提到，做营销去改变用户的行 为习惯是需要非常大的成本的，所以品牌要易于传播，要和消费者脑海 中所熟知的元素结合，才能提升好感和记忆力，比如厨邦酱油所有广告 和包装物料都使用绿格子桌布为主旋律，因为上一个时代绿格子桌布是 每一个家庭的标配，产生厨邦和用餐的潜意识联想

根治自嗨，进入用户视角

自嗨

奖品转不停，焦点送惊喜，关注有惊喜，码上有好礼

就一个信息，中奖百分之百，其他都是废话

假设用户会看

用户视角

小时候别人总能抽到再来一瓶，为什么我却抽不到 中奖率100% 搜狐购房助手 扫一下没什么成本，总比把运气让给别人强

假设所有的用户都不会看

营销目标法

自嗨的营销目标

我想让用户来抽奖

肯德基咖啡：我想让更多人买我咖啡；我想让更多中产阶级有钱的买我咖啡；我想让他们早上买

我想让更多人买手持美容仪

过去我们认为营销目标就是：我想让用户做什么

用户视角的营销目标

微信用户整天看到类似的抽奖信息，可能早就厌烦和不关注了，我说什么，他会觉得我的抽奖不一样，从而参加？

我们肯德基咖啡性价比高，但是用户可能觉得没有星巴克有逼格，我要说什么他们会改变这种看法，从而买我们的？

咖啡只为觉醒，不凹造型

我们美容仪可以让用户在家每天美容，但是在她们眼中美容本身就是偶尔一次的事情，如何让他们感觉到美容应该高频？

现在我们要认识到更重要的是：她们为什么不这样做

为什么要写出营销目标

写情书时，脑子中装着别人

用户视角学三大定律

先假设用户不愿意关注

先假设用户不愿意行动

先假设广告是无效的

上淘宝的人群以及明白自己要什么，这时候文案要注重哪些点？

海报

淘宝详情

清晰

帮别人快速做决策

大部分人怎么怎么样，而后我是怎么怎么样

独特性的店铺特质

比如我是哈佛毕业开店

比如我是山里人出来卖蜂蜜

像广告的说明书，痛点和属性都要说清