品牌建设分析

本导图梳理了品牌分析框架思路，内容包含了品牌形象、品牌知名度、品牌流转等方面，结构型知识框架方便学习理解！

品牌建设分析

• 品牌形象
  • 目的：消费者心中品牌印象
    • 品牌是传达给人们精神价值的载体，通过对精神价值分析来描述品牌形象。
    • 品牌定位：自我标榜
    • 品牌形象：消费者评价
    • 明确企业定位，同时对定位的一致性和独特性进行检验
  • 分析方法：品牌知觉图
    • 圆心定理：最先圈入的就是最符合该品牌定位的精神价值
    • 向量分析：越靠近箭头指向的品牌越具有该指标形象
    • 余弦定理：任意俩个品牌之间的夹角越小，其关联性越大，最具竞争关系
    • 原点定理：距离原点越近，品牌差异越小，消费者越不容易识别
    • 采用对应分析绘制图表，从不同角度进行解读
• 品牌知名度
  • 目的：消费者心中品牌地位
    • 第一提及知名度
    • 提示前知名度
    • 提示后知名度
      • 又称认知度，可以发现有希望的新品牌
    • 逐级累加关系，品牌知名度与使用率呈现J型分布，寻找临界点
  • 分析方法：Graveyard模型
    • 提示后知名度为横坐标，提示前知名度为纵坐标，绘制散点图，中间的回归拟合线反映总体趋势，拟合线两侧品牌体现其相对于平均水平的波动和变异
    • 正常品牌：位于回归曲线周围，与平均水平一致
    • 衰退品牌：位于回归曲线右下方，提示前知名度明显低于提示后知名度
    • 利基品牌：位于回归曲线左上方，认知率不高但品牌回忆率较高，忠诚度相对较高？
    • 强势品牌：位于回归曲线右上方，俩指标都很高，表明消费者忠诚度高
    • 绘制散点图
• 品牌流转
  • 目的：消费者行为五阶段间流转情况
    • 品牌知名度：产生需求阶段
    • 品牌熟悉度：信息收集阶段
    • 品牌美誉度：方案比选阶段
    • 品牌购买度：购买决策阶段
    • 品牌满意度：购后行为阶段
    • 品牌忠诚度：购后行为阶段
    • 统一构成品牌资产，发现品牌建设症结所在
  • 分析方法：
    • 品牌流转程度：在哪个环节流失
      • 整体转化率：品牌购买度/品牌知名度
        • 计算潜在用户最终转换为现实用户的比例。潜在用户指产生需求阶段听说过该品牌的用户；现实用户指在购买决策阶段购买该品牌的用户。
      • 上一步转化率
        • 上一阶段选择该品牌的用户中有多大比例在本阶段也选择了该品牌
      • 发现总体转化率最低的品牌，分析上一步转化率，绘制折线图，发现流失环节
    • 品牌流转方向：流向哪里
      • 多重响应分析
        • 将多选题数据进行归类处理
      • 交叉分析
        • 对出现问题的转化环节进行交叉分析
      • 发现流向品牌，确定流失环节的竞争对手
    • 品牌流转原因：为什么会流失
      • 描述可能的流失原因
        • 频数统计：对分类数据，通过条形图呈现，直观发现流失的主要原因
        • 均值分析：对数值型数据做均值分析
      • 在各个因素上与竞争对手的差距在哪
        • 交叉分析：对可能的流失原因个因素与品牌做交叉分析，发现各品牌的优势因素
        • 四分图：增加因素的重要性维度分析，明确重要性分界线和品牌表现分界线
          • x轴--重要性分界线：基于x轴的因素确定，可以用均值、众数等； y轴：品牌表现分界线：基于y轴的因素确定，一般考虑到y轴为分类因素，可以用1/分类因素种类数来确认。
      • 找到流失原因，发现关键改进因素