导图社区 品牌建设分析
本导图梳理了品牌分析框架思路,内容包含了品牌形象、品牌知名度、品牌流转等方面,结构型知识框架方便学习理解!
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品牌建设分析
品牌形象
目的:消费者心中品牌印象
品牌是传达给人们精神价值的载体,通过对精神价值分析来描述品牌形象。
品牌定位:自我标榜
品牌形象:消费者评价
明确企业定位,同时对定位的一致性和独特性进行检验
分析方法:品牌知觉图
圆心定理:最先圈入的就是最符合该品牌定位的精神价值
向量分析:越靠近箭头指向的品牌越具有该指标形象
余弦定理:任意俩个品牌之间的夹角越小,其关联性越大,最具竞争关系
原点定理:距离原点越近,品牌差异越小,消费者越不容易识别
采用对应分析绘制图表,从不同角度进行解读
品牌知名度
目的:消费者心中品牌地位
第一提及知名度
提示前知名度
提示后知名度
又称认知度,可以发现有希望的新品牌
逐级累加关系,品牌知名度与使用率呈现J型分布,寻找临界点
分析方法:Graveyard模型
提示后知名度为横坐标,提示前知名度为纵坐标,绘制散点图,中间的回归拟合线反映总体趋势,拟合线两侧品牌体现其相对于平均水平的波动和变异
正常品牌:位于回归曲线周围,与平均水平一致
衰退品牌:位于回归曲线右下方,提示前知名度明显低于提示后知名度
利基品牌:位于回归曲线左上方,认知率不高但品牌回忆率较高,忠诚度相对较高?
强势品牌:位于回归曲线右上方,俩指标都很高,表明消费者忠诚度高
绘制散点图
品牌流转
目的:消费者行为五阶段间流转情况
品牌知名度:产生需求阶段
品牌熟悉度:信息收集阶段
品牌美誉度:方案比选阶段
品牌购买度:购买决策阶段
品牌满意度:购后行为阶段
品牌忠诚度:购后行为阶段
统一构成品牌资产,发现品牌建设症结所在
分析方法:
品牌流转程度:在哪个环节流失
整体转化率:品牌购买度/品牌知名度
计算潜在用户最终转换为现实用户的比例。潜在用户指产生需求阶段听说过该品牌的用户;现实用户指在购买决策阶段购买该品牌的用户。
上一步转化率
上一阶段选择该品牌的用户中有多大比例在本阶段也选择了该品牌
发现总体转化率最低的品牌,分析上一步转化率,绘制折线图,发现流失环节
品牌流转方向:流向哪里
多重响应分析
将多选题数据进行归类处理
交叉分析
对出现问题的转化环节进行交叉分析
发现流向品牌,确定流失环节的竞争对手
品牌流转原因:为什么会流失
描述可能的流失原因
频数统计:对分类数据,通过条形图呈现,直观发现流失的主要原因
均值分析:对数值型数据做均值分析
在各个因素上与竞争对手的差距在哪
交叉分析:对可能的流失原因个因素与品牌做交叉分析,发现各品牌的优势因素
四分图:增加因素的重要性维度分析,明确重要性分界线和品牌表现分界线
x轴--重要性分界线:基于x轴的因素确定,可以用均值、众数等; y轴:品牌表现分界线:基于y轴的因素确定,一般考虑到y轴为分类因素,可以用1/分类因素种类数来确认。
找到流失原因,发现关键改进因素