导图社区 市场营销学模块二思维导图
市场营销学模块二思维导图，包括营销环境分析，消费者分析，STP营销战略等内容。希望对你有所帮助！
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华东区项目
模块二
市场营销环境
宏观营销环境（PEST模型）
政治法律环境（P）
经济环境（E）
社会购买力—经济发展水平（GDP）
消费者收入
人均国内生产总值
个人收入（工作、基金、股票、保险等）
个人可支配收入
可任意支配收入
消费者支出模式和消费结构
恩格尔系数＝家庭食品支出总额÷家庭消费支出总额
消费者的消费环境和信贷水平
社会文化环境（S）
教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费时潮
科学技术环境（T）
技术变化的步伐加快
创新机会无穷
研究与开发（R&D）预算很高
鼓励自主技术创新政策增加
微观营销环境
企业
供应商
营销中介
顾客
消费者市场（工业市场、中间商市场、国际市场、政府市场等）
竞争者
愿望竞争者
提供不同产品以满足不同需求的竞争者
属类竞争者
提供不同产品以满足同一需求的竞争者
产品形式竞争者
满足同一需求的产品和各种形式间的竞争者
品牌竞争者
满足同一需求的同种形式不同品牌之间的竞争者
公众
媒介公众、政府公众、金融公众、社会公众……
评价
首先找出影响企业营销的相关环境因素
确定各影响因素的重要程度
评价企业营销环境及对策
企业市场营销对策
理想业务
冒险业务
成熟业务
困难业务
市场营销调研
确定问题和调研目标
制定调研计划
收集信息
分析信息
提出调查结论
消费者行为分析
消费者市场
特征：广泛性、分散性、差异性、易变性、发展性、替代性、地区性、季节性
消费者购买行为
习惯性购买行为（日用品）
求变性购买行为
理性购买行为（选购性）
冲动性购买行为
诱发性购买行为（特殊品）
影响消费者购买行为的主要因素
文化因素：文化、亚文化、社会阶层
社会因素：相关群体、家庭、角色与地位
个人因素：年龄和人生阶段、个性和自我观念、生活方式和价值
心理因素：动机、认知、学习、记忆
消费者购买行为决策过程
购买决策：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
过程
识别需要
内部刺激—生理活动
外部刺激—包装、香味、广告
信息收集
来源有：个人来源、商业来源、公共来源、经济来源
方案评价
购买决策
购后行为
STP营销战略
如何进行市场细分
市场细分
“同中求异，异中求同 ”地划分顾客群体的过程
市场细分的作用
有利于选择目标市场和制定市场营销战略
有利于挖掘市场机会，开拓新市场
有利于集中人力、物力投入目标市场
有利于企业提高经济效益
有利于企业提高竞争力
有利于提升顾客忠诚度
市场细分的原理
同类型消费者偏好
分散型消费者偏好
群集型消费者偏好
市场细分的依据
顾客导向的市场细分
人口细分
年龄
性别
收入
职业和受教育的程度
家庭生命周期
地理细分
国家、地区、城市规模
气候带、地形地貌等
心理细分
社会阶层
个性
生活方式
行为细分
购买时机
消费者所追求的利益
使用者情况
使用频率
品牌忠诚度
产品导向的市场细分
用户规模
产品的最终用途
工业者购买状况
市场细分的条件
可衡量性
可进入性
可盈利性
差异性
相对稳定性
市场细分的方法
单一变量法
综合因素排列法
主导因素排列法
系列因素排列法
目标市场策略
无差异市场营销
密集型市场营销
差异性市场营销
如何选择目标市场
目标市场的覆盖模式
产品—市场集中化（集中做市场的一部分）
市场专业化（为各类顾客只提供一种产品）
产品专业化（为一类顾客提供各种产品）
选择性专业化（有选择的做几个市场）
全面覆盖（无差异营销、差异营销）
目标市场选择战略的实施
三种目标市场基本选择战略
无差异营销
差异性营销
集中营销
影响因素
企业资源能力
产品差异性
产品生命周期
市场差异程度
竞争对手的战略选择
市场定位
影响因素
产品属性
产品性价比
产品功能
使用者
产品类别
竞争者
战略
产品差别化定位
服务差别化定位
人员差别化定位
形象差别化定位
类型
初次定位
重新定位
对峙定位
避强定位
