专升本新闻

这是一篇关于专升本新闻的思维导图，主要内容有第三节“使用与满足”———种受众行为理论、第二节几种主要的受众观、第一节“大众”与大众社会理论。

第十章 大众传播的受众

• 第三节“使用与满足”——一种受众行为理论
  • 使用与满足：把受众成员看作是有着“特定”需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
  • 一、受众传媒接触动机和使用形态
    • （一）对电视媒介的“使用与满足”研究
      • 1、40~60年代。麦奎尔等人对电视节目的调查，归纳了各类节目提供“满足”的基本类型：心绪转换效用，人际关系效用，自我确认效用，环境监测效用。
      • 2、人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求，娱乐需求，社会关系需求以及精神和心理需求等。
    • （二）对广播媒介的“使用与满足”研究
      • 1、竞争心理需求
      • 2、获得新知的需求
      • 3、自我评价的需求
  • 二、传媒接触的社会条件因素
    • 1、P183卡兹提出了“使用与满足”过程的基本模式：社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足
    • 2、 竹内郁郎对这个模式做了补充：
      • ①人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和心理起源。
      • ②实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性；二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
      • ③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
      • ④接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
      • ⑤无论满足与否结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正，既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
  • 三、对“使用与满足”研究的评价
    • 1、“使用与满足”研究开创了从受众角度出发，考察大众传播过程的先河。“使用与满足”研究能否满足受众的需求，作为衡量传播效果的基本标准，意义：
      • ①认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点
      • ②揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求，对传播效果的制约作用，对否定了早期“子弹论”或 “皮下注射论”的效果观起到了重要作用。
      • ③指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称作为一种“适度效果”理论。
    • 局限性：
      • ①过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。
      • ②脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
      • ③指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择的接触”的规范之内，不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
• 第二节 几种主要的受众观
  • 一、作为社会群体成员的受众
    • 1、在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象。
    • 2、1940年，美国的总统选举年，拉扎斯菲尔德等人，为了考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，在俄亥俄州的伊里县进行了一次实证调查，史称“伊里调查”
    • 3、 IPP指数，即既有政治倾向指数，是一个从社会经济地位，居住区域和宗教信仰三方面来显示受众，在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
    • 4、政治既有倾向假说：在人们选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。
    • 5、选择性接触假说：受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
  • 二、作为“市场”的受众
    • 1、把受众看作市场或消费者：
      • ①大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。
      • ②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能满足消费者的各种需求。
      • ③传媒活动既然是市场活动，那么各种传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。
    • 2、“受众即市场”的观点，是大多数媒介机构的基本观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这个概念是不完善的。麦奎尔曾经指出他有以下几个问题。
      • ①把传媒与受众的关系固定为卖方和买方的关系，复杂的社会传播关系，被简化成了单纯的买卖关系。
      • ②着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计属性，如收入、性别、年龄、学历等等，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
      • ③容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
      • ④只能是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发考虑问题。
  • 三、作为权利主体的受众
    • 2、传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上表现自由或言论自由的权利。
    • 3、知晓权指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，保障社会生活所需的各种有用的权利，是人的生存权的基本内容之一。
    • 4、传播权和知晓权的思想起源于天赋人权、主权在民的学说，在现在社会已经成了普遍的人权和民主原则。
    • 5、传媒接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
    • 6、巴隆首次提出了“媒介接近权”的概念。
    • 7、媒介接近权要求传媒必须向受众开放。影响：一是“反论权”，即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明；二是“意见广告”为了争取受众的好感和信任，目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告；三是多频道有线电视领域，一些国家基于媒介接近权原理，在发有线电视系统经营许可证之际，规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”的附加条件。
• 第一节 “大众”与大众社会理论
  • 一、“大众”的概念。
    • 1、大众的主要特点：
      • ①规模的巨大性：在人数上超过其他社会群体或集团。
      • ②分散性和异质性：广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性。
      • ③匿名性：成员之间互不面识，对试图进行大众操作的社会精英来说，也是难以把握的对象
      • ④流动性：大众的范围依对象问题而时有变化，其成员也是流动的。
      • ⑤无组织性：大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。
      • ⑥同质性：大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响。
  • 二、大众社会理论的形成和变化
    • （一）、如何评价大众社会理论
      • 1、大众社会成立的基本条件：
        • 1.产业化的大量生产和大量消费的存在。
        • 2.社会的平权化或民主化的发展。
        • 3.大众传媒的发达和大量信息，娱乐产品的提供。
        • 4.生活水平的全面提高
        • 5.传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。
        • 6.社会组织中的官僚化的发展。
  • 三、大众社会理论与传播学研究
    • 1、清水几太郎：现代社会是拷贝支配的社会。环境的扩大和间接化意味着人们与大多数重要的实物不可能保持实际接触，要了解他们只能依靠传媒提供的第二手信息——拷贝。拷贝不是实物本身，而人们缺乏将之与实物相对照的手段，也只能把他们作为实物的替代物。由于大众传媒的大量生产和大量提供，现代人每日每时都处在拷贝的洪水的包围之中，要躲避他们的影响是不可能的。
    • 2、拷贝的支配会转化为“心理的暴力”，这是因为在拷贝制作和提供过程中存在“抽象的原理”：利润原理；政治或宣传原理。