拼多多场景推广原理解析

拼多多场景推广原理解析，多多场景商品推广，店铺推广，直播间推广。直通车推广首先要有一个明确的思路。直通车不是来赚钱的，而是为店铺健康，持续稳定发展和服务的工具。

场景推广原理解析

• 多多场景-商品推广
  • 场景推广的原理
    • 场景匹配原理
      • 场景推广的操作原理是选一部分人，再选一部分资源位来展示推广商品，这些人在这些位置发生的行为会在后台的数据表显示出来。
    • 推广展现位置
      • 类目商品页广告位
        • 1+6N为广告位，显示结果千人千面
      • 商品详情页广告位
        • 第3，9,15,21，27是广告位，显示结果千人千面
      • 营销活动页广告位
        • 多种营销活动页的集合包，每种营销活动页具体展示位置各有不同，展示千人千面，推广商品将展示在拼多多营销活动页面下方商品列表中
          • 多多果园 现金签到页 天天领现金 公众号
      • 优选活动页广告位
        • 优选场景展示高转化广告位，获得更高GMV，更多订单，更高的ROI。推广商品将展示在拼多多高转化活动页面下方商品列表中。
          • 猫粮领红包 多多果园 助力享免单
    • 人群定向
      • 访客重定向
        • 老客户维护，可以针对性的像老客户进行差异化营销
      • 相似商品定向
        • 竞品拉新，网罗近期喜欢相似商品的用户
          • 价格优势商品
      • 相似店铺定向
        • 竞店拉新，最大限度地获取竞品店铺的访客用户
      • 叶子类目定向
        • 类目拉新，快速获取较大规模的叶子类目行为用户
          • 活动引流
      • 商品潜力人群
        • 具备高潜力浏览、收藏或购买我的商品的用户
      • 平台定制人群
        • 根据行业特性和平台大促节点等，多维度优选各类人群，可用于结合不同经营目标获取更多差异化流量
          • 高品质商品偏好人群
            • 偏好高品质商品的用户
          • 大促敏感人群
            • 平台大促活动期间高活跃高购买的用户
          • 爱分享人群
            • 乐于分享商品，社交属性强的用户
      • 自定义人群
        • 系统提供丰富的人群标签，支持自定义组合人群包，可用于精细化管理投放
        • 兴趣点定向商品扩展用户，网罗对推广商品相关属性感兴趣的用户。
          • 通过搜索关键词或者浏览过这种商品属性的人群
        • 地域
          • 场景人群洞悉
            • 用户画像
              • 性别
              • 年龄
              • 省份
              • 城市
        • DMP
    • 溢价原理
      • 资源位溢价
        • 基础出价：通过对手拼价的方式匹配合适的资源位
        • 资源位溢价：针对某个资源位（额外加价），优先展示在资源位
      • 人群定向溢价
        • 全体人群出价：通过与对手贫家的方式匹配合适的人群
        • 定向溢价：针对此定向（额外加价），优先展示给这部分人群
    • 扣费规则
      • 实时扣费
      • 扣费=下一位出价*下一位商品点击率/自身点击率+0.01元
        • 举例
        • 商品A:排名第一，点击率10%，综合出价0.5元
          • 商品A实际扣费=0.5*8%/10%+0.01=0.41
        • 商品B:排名第二，点击率8%，综合出价0.5元
          • 商品B实际扣费=0.3*9%/8%+0.01=0.35
        • 商品C:排名第三，点击率9%，综合出价0.3元
        • 透过这个公式我们可以知道实际扣费，是与下一位商品的出价和点击率相关，跟出价是没有直接关系的。
    • 排位规则
      • 定向溢价越高=圈中更多的人群
      • 资源位溢价越高=排名越高
      • 曝光量=销量*点击率*转化率*综合出价
      • 综合出价=基础出价*（1+定向溢价）*（1+资源位溢价）
    • 卡位
      • 通过调整出价，让商品再某个资源位保持固定排名，因为排名越高，点击率越高，商品质量分越高，操作方法是通过频繁控制某个组合的溢价，让对应的人群看到商品在对应的资源位排名是固定的
        • 第一种是高基础价，这时候的情况是所有人在所有资源位看到的商品排名都是比较高的，这种比较难分析，因为你不知道的是匹配了哪些人群。
        • 第二种是降低基础价，单独提高相似商品定向，这时候的结果是看过相似商品的人在所有资源位看到的排名是偏高的。
        • 第三种是只提高类目资源位溢价，这时候是所有人在类目资源位看到你的商品排名是偏高的。
        • 第四种是提高相似商品溢价和类目资源位溢价，结果是看过相似商品的人在类目资源位看到商品排名是比较高的。
    • 基础操作
      • 在你花费最少效果最好的位置展示给想要购买你产品的用户看，你的流量才最精准，转化才会好，ROI才会高
      • 适合的产品
        • 客单价低，生活必需品，快消品，应季需求量大，意思就是说适合逛街的时候看到就能买的，而且要一般人都买得起，这种类目的主战场就是场景推广
    • 打造爆款过程分析
      • 测试分析期
        • 非标品
          • 使用搜索或者场景获取测试数据
        • 标品
          • 统计市场数据判断利润空间
      • 冲刺期
        • 核心思路
          • 选择投入最小的推广投入获取最大的销量/营业额，付费推广操作一般为较低的ROI冲刺
      • 稳定期
        • 非标品
          • 牺牲部分利润稳定全维度流量
        • 标品
          • 以持平的ROI稳定产品GMV持续获得免费流量持续盈利
      • 收割期
        • 以利润最大化为核心，分析历史推广数据判断ROI指标
  • 场景的应用
    • 获取数据
      • 在规划时间内获得数据用于分析，如图片点击率，转化率等，一般用于新品测款
        • 类目商品页
        • 商品详情页
    • 日常推广
      • 用于稳定营业额或者稳定ROI，达成类目排名稳定或者稳定盈利，较为常用
    • 补充坑产
      • 大部分是为了资源位奖励或者保住部分活动的产值
• 店铺推广
  • 兼具商品推广和店铺宣传双重功能的广告形式
    • 资源位
      • 优选活动页
      • 订单评价页
    • 人群
      • 访客重定向
      • 叶子类目定向
      • 相似店铺定向
      • DMP
  • 位置好
    • 竞选优质活动场景，圈定高消费意向人群
  • 调性好
    • 同时展现店铺LOGO，店铺名，店铺优惠，官方旗舰店展示品牌自营标签
  • 效率高
    • 展示店铺形象同时，个性化展示店内多个商品
  • 多功效
    • 店铺广告的不同展现形式满足了增加流量，吸引粉丝，增强复购，提升转化等功能
  • 低成本，高回报，收藏带来后续运营机会、
    • 曝光成本低
      • 店铺推广低于商品推广2-3倍
    • 收藏成本低
      • 高质量人群收藏
    • ROI高
    • 引导的收藏用户后续转化率高
    • 引导收藏后进入用户的收藏上新流量池
    • 吸粉后可以通过DMP，短信营销持续运营
    • 吸粉转化两不误，低成本高效率
• 直播间推广
  • 资源位
    • 营销活动页
  • 人群
    • 访客重定向
      • 粉丝积累
    • 叶子类目定向
    • 相似店铺定向
    • 浏览别家商品
    • DMP人群
  • 创意
    • 创意根据直播封面和直播中的商品自动生成，暂不可编辑。直播进行中时，创意在广告投放系统中处于上线的状态；直播结束时，创意暂停投放。
• OCPX
  • 广告投放的四大痛点
    • 成本不可控
      • 按照CPC出价，订单转化率不可控，不能直观的反应每成交一单花费的广告费用
    • 效果不稳定
      • 不了解行业水平，不断调整出价，但是转化数据波动很大
    • 转化率差
      • 没办法快速找到精准人群，转化效果差
    • 运营成本高
      • 时间，地域，人群，关键词多维度数据，需要根据大盘情况实时调整，耗费时间和精力
  • OCPX定义
    • 以转化目标为优化目的的点击出价，计费方式为按点击收费。广告系统预估点击率和转化率，向最有可能发生转化的用户展示客户广告，保证转化成本尽可能达到或者低于客户的目标出价，其中，转化目标，目标价格，预估点击率和转化率
    • 点击出价
      • 系统根据你的历史广告投放，商品销售情况，结合市场平均出价水平综合计算得出
    • 真实出价（每笔成交花费）：每笔成交金额（笔单价）/期望ROI
      • 每笔成交金额=交易额/订单量
    • 点击出价=预期成交出价*转化率
  • 开启使用
    • 选择商品
      • 有一定销量基础的商品-主推款
    • 选择单元
      • 新建推广单元
    • 出价
      • 初期使用
        • 直接使用系统推荐价格
          • 曝光较少
            • 提升第二阶段出价
            • 与单元7天平均成交花费对齐
        • 保持1-3天
        • 谨慎降低第一阶段点击出价
      • 使用出经验
        • 第一阶段价格使用系统建议
        • 第二阶段通过公式：笔单价/期望投产比 计算
          • 笔单价=交易金额/订单量
  • 优化
    • 第一阶段
      • 曝光少
        • 新商品
          • 持续观察
          • 提升第一阶段和第二阶段出价
        • 老商品
          • 历史单元转化率低
            • 提升第一阶段和第二阶段出价
            • 单次提升比率30%
            • 每次提升观察1-2天
      • 曝光多
        • 平均成交花费符合预期
          • 继续保持尽快进入第二阶段
        • 平均成交花费高于预期20%以内
          • 继续保持出价
            • 积累更多人群数据
          • 查看创意数据，优胜劣汰
        • 平均成交花费高于预期20%以上
          • 结果可接受，继续保持等待系统自动修正
          • 想要调整优化
            • 适当降低第二阶段出价
            • 查看创意数据，优胜劣汰
            • 优化商品详情页，添加优惠劵促销，提升转化
    • 第二阶段
      • 观察周期
        • 整体数据效果查看3-7天
        • 当日效果 下午2点
      • 平均成交花费低于出价
        • 想要更多曝光，更多订单
          • 提升第二阶段出价
          • 单次提升比例20%
          • 每次调整后观察3个小时左右
        • 想要维持继续提升投产
          • 根据公式：笔单价/期望投产比 调整第二阶段出价
          • 可能情况：曝光减少
          • 优化创意优化商品，提升转化率以获取更多曝光
      • 平均成交花费高于出价20%以内
        • 继续保持，等待系统自动修正
      • 平均成交花费高于出价20%以上
        • 结果可以接受，继续保持等待系统修正
        • 想要调整优化
          • 适当降低第二阶段出价
          • 查看创意数据，优胜劣汰
• 总结
  • 综上所述，我认为直通车推广首先要明确一个思路，那就是直通车不是用来挣钱的，而是为店铺健康持续稳定发展而服务的工具。通过使用直通车我们能快速打造爆款，帮助店铺持续稳定提高自然流量的，让自然流量给我们店铺贡献更大的利润。直通车的优化技巧还有很多，今天大概笼统的说了直通场景推广是什么，但是直通车如何开好，那就要具体问题具体分析，从客观存在问题出发按照优化思想规律去不断探索和调节，是不能一刀切一概而论的。明确思想不断学习多交流，争取在推广的道路上不断有突破。