用户体验地图（Experience Maps）

用户体验地图（Experience Maps）：包含基于目标用户在特定的场景，使用产品的某个核心功能或服务时，从开始到结束的整个体验过程，明确体验地图的用户角色，如常见的免费用户和付费用户，他们的体验路径是完全不同的。等等

用户体验地图 （Experience Maps）

• 定义
  • 书面：基于目标用户在特定的场景，使用产品的某个核心功能或服务时，从开始到结束的整个体验过程
  • 大白话：就是通过一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的视角出发，记录从用户来到你的产品到完成目标离开的全部过程，包括用户在这个场景中的触点、行为、痛点、爽点、以及内心OS
• 价值
  • 用户视角
    • 运用体验地图，参与者需要切换成用户视角、小白模式去看产品体验问题，去观察用户在整个路径中是如何满足自己目标的，以及在满足自己目标时，是困难还是容易的，而不只停留在主观的自嗨
  • 设计方向
    • 确认触点，作为设计方向。通过用户痛点找到机会点。帮助梳理产品流程。
  • 全局思维
    • 大家往往单纯从产品功能出发，通过数据或用户反馈层面的依据，割裂地去看每一个模块。 很难做到整体系统的提升体验，被问题牵着鼻子走，不能从全局视角出发，发现更多的潜在机会点。 体验地图可以把我们拔高一个视角，以更全局的思维去看待用户使用流程，从而把握节奏，在资源有限的情况下，轻重缓急的进行体验优化。
  • 达成共识
    • 由于团队角色不同，PM更关注在KPI的压力下自己的需求有没有排进去，RD更关注突显自己能力的技术实现，UE们更关注功能体验和美观程度，老大们会拍脑袋说竞品有了XX功能我也要… 体验地图使大家更能同理心的去看待用户体验问题，充分的达成共识，拧成一股绳去高效推进项目。
• 步骤
  • 用户画像 —— 确认场景 —— 用户访谈 —— 绘制地图
  • 用户画像/明确用户
    • 明确体验地图的用户角色，如常见的免费用户和付费用户，他们的体验路径是完全不同的。 在用户角色复杂的产品中，且人力和时间有限的情况下，首先要跟项目成员有达成一致的“目标用户”是谁，避免后续争议。 基于数据和调研确认画像后，才可以有针对性的招募受访用户。
    • tips：如果一定要取舍，就优先考虑高价值、且对产品长期发展有利的用户，作为体验地图的用户画像，优先提升他们的体验。
  • 确认场景
    • 需要工作人员以用户视角走查产品，从“带着需求”来，到“完成目标”走的核心场景路径，梳理出来粗颗粒度的故事场景表格，作为后续访谈时的大纲模板。
    • 这个环节，一定要广度优先，而非深度，不要太早沉浸细节中，因为： a. 细节的地方可以通过后续访谈后的内容进行填充，不需要在这个环节的主观的YY； b. 优先保证故事的完整性，要做到只见森林不见树木的状态，使项目组的所有人都可以对整个产品有全局的印象。
  • 用户访谈
    • 只有定性访谈部分
      • 1. 用户访谈，目的是为了收集真实用户在每个阶段下的具体行为、感知、情绪等为绘制地图做准备。 过程中通常需要采访和记录员两个角色 / 重点是要挖掘用户的真实想法和需求 / 其次要形成一定的样本量来达到数据的准确性。
      • 2. 收集被访者的背景信息
        • 虽然被访者因相同的诉求而使用我们的产品，但用户的不同背景（包括：性别、年龄、婚姻状况、工作行业、学历、爱好...）也影响着他们对产品的认知以及使用情况。
        • 相同需求下，不同年龄段和背景的用户，在访谈时侧重点差异也很大，因此，提前收集和了解用户背景信息，对我们挖掘机会点很有帮助。
      • 3. 确认采访者&记录员
        • 一般访谈，是2名用户对应1名采访者和1名记录员比较合适。
        • 采访者在了解用户背景信息后，有带入感的引导用户，去按照之前预设的场景进行操作，从而观察用户在整个过程中的行为。
        • 在这个环节，除了听他们去表达，还要多观察他们的行为、表情、语气，然后进行深度分析背后的原因。
        • 栗子：你点击它在做什么？（Doing）进入后跟你想象中的一样么？（Feeling）你现在内心里的想法是什么？（Thinking）如果让你给这个功能打个分，它能得几分？你有用到过别的产品能很好的满足你这个需求吗？…
      • 4. 整合访谈结论
        • 记录员在访谈中，一般边听边打字，记录的内容多是紧急和零碎的。因此，等所有访谈结束后，各个采访者和记录员需要把自己所记录的资料进行汇总和梳理。
        • 按照之前预设的“场景地图”的关键节点，将访谈时每一个阶段里的触点，触点下的反馈（行为、想法、痛点、爽点）进行整合和去重，有条理的梳理出来，有助于接下来的体验地图的绘制。
    • 桌面 + 定性 + 定量
      • 1. 桌面研究
        • 桌面研究是调研的前期准备。这个阶段设计师可以通过走查产品，获得用户使用产品的主要流程和阶段，并以此梳理出访谈大纲。
        • 在这个阶段收集业务方的关注点，在接下来的定性访谈中进行提问或验证。
        • 该阶段走查的结果暂作为参考。由于此步骤中获得的流程、阶段是调研者走查获得，主要作为梳理用户行为的参考，更具体的内容还需要定性访谈后进行更系统全面的调整。
        • 举个栗子：一级阶段与二级阶段的详细划分：
      • 2. 定性访谈
        • 以上一步桌面研究获取的流程为基础，本阶段设计师需要通过定性访谈，收集真实用户在每个阶段下的具体行为，同时对体验地图上具体的使用流程进行补充调整。
        • 通过访谈还能收获目前产品的问题点、惊喜点、机会点，这些同样可以作为日后产品优化的切入方向。
        • 最后，将定性访谈的结果汇总完整的体验卡片。一个完整的体验卡片应该包括阶段、行为、问题点、惊喜点和机会点。
        • 用户的业务属性要全面。选择访谈用户时，要考虑用户的业务属性（比如行业、所在区域、年龄等），样本要尽量全面，可以采用面访和电话访谈结合的形式。
        • 举个栗子：
      • 3. 定量问卷
        • 在定性访谈中我们获得了用户使用产品的阶段和行为，接下来需要通过问卷来将这些内容量化。
        • 问卷调研主要包括以下两部分： 满意度调研：获得用户对各阶段、以及具体行为的满意度，该调研结论用于绘制体验地图的曲线。 痛点占比：访谈中获得问题点的严重程度，该调研结论用于绘制痛点占比图。
        • 举个栗子：
  • 绘制地图
    • 1. 按照之前“确认场景”中的关键节点，将访谈时每一个阶段里的触点及以下的反馈（行为、想法、情绪、痛点、爽点等）进行整合和去重。 按照表格的方式整理出来，横轴为关键行为节点，纵轴为用户的反馈（想法、情绪等），并展示出具体数据量。 整理完成后再根据用户的反馈来脑暴出各个行为节点的机会点，这样整体地图就绘制完成了。
    • 2. 整理卡片
      • 在这个环节，需要把之前记录员梳理出来的用户在不同阶段中反馈（触点、行为、痛点、爽点），写在不同颜色的便利贴上。
    • 3. 绘制地图
      • 在白板上画一条横轴和纵轴，横轴对应的骨干场景，纵轴是通过访谈记录下来的用户的行为、想法、爽点、痛点、心情曲线，以及最终的机会点。
      • 每个行为节点 (touch point) 都是中性动词，要尽量细化，用词精准干净。
      • 根据「问题」和「惊喜」的数量情况，和重要性程度，理性地判断每个行为节点的情感高低，并连线。
      • 通过用户每个阶段的行为和痛点以及惊喜点，整理出情绪曲线后，就是努力把用户的情绪“低点”拉平，“高点”更高，打造属于自己产品的Aha Moments。同时基于“痛点”，挖掘更多产品创新的“机会点”。
      • tips：榨干数据的价值：在一次体验地图项目中，可以通过提取样本属性（比如不同年龄、不同行业的用户），绘制多张体验地图，用来对比研究不同属性用户在产品体验上的区别。
    • 4. 可视化输出
      • 用户体验地图注重的是成员的思考和洞察力，不太需要过度的去花时间包装美化，只要表达清晰易懂就ok， 因为有美化的时候，倒不如好好思考用户的痛点和机会点，产出更有效的设计方案。
• 地图
  • 地图形式
    • 框架
      • 表现框架
        • 经典的时间轴
          • 交互点从左到右（水平）或从上到下（垂直）位于时间路径上。这是经常使用的一种易于阅读的方式。
        • 轮式布局
          • 交互阶段的相关性更强，通常用来表明完整的产品／服务体验。交互阶段是主要的结构。缺点是细节有限，优点在于更简化的模型，允许更大规模的系统或服务。
      • 框架选择
        • 正确的用户体验地图框架主要取决于： 1.内容的数量及丰富程度：交互点的数量、交互连接类型、使用的设备 2.强调的方面：交互点？系统功能？情感？
        • 时间轴是最常用的框架，因为它也是传统的描述模型，易于理解。除非项目过于复杂，否则推荐使用这个时间轴框架。
    • 地图结构
      • 形式
      • 内容板块
        • • 区域A
            • 用户模型通过分配角色（“谁”）和要验证的场景（“什么”），为地图提供描述范围
          • 区域B
            • 地图的核心是可视化的体验过程，通常把体验过程的块状段落对齐排列。用户在整个体验过程中的行为、想法和情感体验可以通过调研中的引用或者视频辅以展现
          • 区域C
            • 分析应根据地图支持的业务目标而有所不同，它可以去描述研究过程中的发现和用户痛点，还有某个可聚焦方向的发展契机，以及所有权
  • 基本元素
    • 基本元素
      • • 阶段、行为、触点、想法、情绪曲线、爽点、痛点、机会点
        • 阶段、用户需求/目标、用户行为、接触点、想法、情绪曲线、痛点、机会点
    • 行为触点
      • 用户在每个阶段做了什么
    • 触点呈现
      • 用户行为的可视化呈现
    • 用户想法
      • 每个触点的用户内心OS
    • 情绪曲线
      • 通常会把情绪分为高、中、低三个等级
        • 情绪高点，用户情绪就是愉悦的
        • 情绪中间点，用户情绪是无感的
        • 情绪低点，用户情绪是低落的
      • 在绘制过程中，请注意考虑以下两点：1.权衡用户对问题点的在意程度；2.优先考虑用户的不满意点。 当一个触点同时产生了两种结果，高兴和不高兴时，优先考虑不高兴的情况。因为不高兴代表着我们的产品在某个环节可能刺痛了用户。
    • 痛点
      • 挫折、破坏体验的坑爹感受
    • 爽点
      • 感觉非常惊喜，超出自己预期的体验
    • 机会点
      • 通过痛点，挖掘出来的解决方案
• 结论获取
  • 关注情感低谷
    • 看看最低点，思考能不能把其它体验值高的步骤，分摊一部分功能到这里，均衡体验情感
    • 处理情感低谷的方法：举个栗子而已：美好的/有趣的事物，发泄情绪，音乐，安慰&鼓励，适当帮助，财富奖励，使用共情
  • 放大爽点
    • 看看最高点，为它多做一点事情，将它推到极致
    • 如何提升爽点：：举个栗子而已：特效激发情感，延长爽点时间，赞赏&肯定，音乐，社交互动 ，提升生理唤醒刺激
  • 拔高腰部
    • 除了关注情感低估和高峰外，体验过程中的一些触点也蕴含着提升情感体验的机会
    • 看看体验值中线以下的点，对应竞品分析，看看别人是怎么解决那些问题，并设置惊喜点的
  • 预测效果和开发难度
    • 使用用户体验地图发掘的体验优化机会点还需要分析整理，分析预测优化后可带来的体验提升水平以及对应的开发难度，整理出预测效果-开发难度表格，找出性价比最高的优化方向
• 举几个栗子
  • 途家APP，用户旅程地图示例
  • 使用单车用户旅程地图
  • 决定购买理财旅程图
  • 乐高轮体验地图
  • 便利店用户旅程地图
  • 观影
• 本文栗子来源于网络
• 也被称为使用者旅程图（User Journey Map）