短视频运营方法

短视频直播间引流，指利用系统自然推荐或商业化投放方式，通过让消费者观看直播预约短视频、15-30秒商品解说、利益点宣导等内容视频，引发消费者对直播内容的兴趣，在播前点击直播间预约或在播中进入直播间，并最终实现在直播间下单的销售转化方式。

短视频运营方法论（来源：2022快手电商短视频运营白皮书）

短视频【理论篇】

短视频发布与流量分发

视频流量分发逻辑

视频发布

基础分发审核

电商审核

首批用户

完播率、评论数、点赞数、分享数

持续推荐

减少推荐

视频进审逻辑

电商类审核

当发布一条挂车短视频时，如果视频内容与挂车商品的相关度过低，将会影响小黄车商品的曝光

基础分发审核

合规类审核

视频发布后，会先经平台合规类审核，视频需满足国家相关法律法规及快手平台内容规范要求

内容类审核

视频通过合规类审核后，平台会进一步对视频内容进行判断，优质内容将会进一步被平台分发

快手电商建议一个短视频发布前商家需自查这几个方面

清晰的画面

配合口播或热点BGM

视频文案中没有违禁词语

是否具备清晰的内容传达

短视频发布避坑点

短视频发布四点不要

不要太长

短视频重点是要“短”，时长控制在10-60秒，硬广短视频内容（纯引导转化下单的话术）时长不超过10秒

如果一条短视频是45秒，建议这样分割

开场5-10秒

用旁白或者最精彩的画面把用户留住

开场10s-40秒

讲清楚商品的卖点

最后5秒

引导点击头像进直播间或者点击小黄车

不要过度互动

不要宣传引导“关注就送、点赞就送、来直播间就送” 等话术用语，引导观众互动进入直播间等是比较危险的行为，要做合理的引导，不做夸大宣传和绝对化表述

同时也不要虚假宣传商品功效，比如：坚持一个月重回18岁、一个月消妊娠纹等

不要福利诱导

短视频封面不要福利诱导字样，如：超低价/超低折扣、福利、买一送一、领取，送，清，清库存等

快手电商鼓励商家宠粉发福利，但是以下这些不鼓励：将概率性福利包装为绝对性福利，如：福利送不停、所有粉丝1元秒杀；不符合市场价值的低价，如：超低价等

不要抄袭搬运

二创内容禁止简单拼接、直接搬运、切忌不要一条短视频重复发布

快手电商鼓励高质量的勤奋，不鼓励随意堆积素材

常见短视频发布不合规原因

重复发布视频

发布高度相似、搬运、无版权等内容作品

其他平台水印/台标

包含但不限于：其他平台logo及或相关水印

低俗/色情相关

出现内衣，比基尼，蕾丝等

裸露过多以及存在性暗示动作等不良观感内容

普通广告

很多介绍商品的短视频会被认为是普通广告

高危广告

淡斑去眼袋，减肥药等美容产品广告

销售推广金融服务，彩票、贷款、金融产品、硬币纸币收藏

销售推广烟花爆竹等危险品等

封面党

图文无关

封面和内容是短剧但最后打广告并且广告很直接明显

封面文字夸张或具有诱导性

封面夸张猎奇

画面不适

夸张的食物: 生肉、猪脸等

穿着暴露、打耳洞、割双眼皮等

血腥及其他令人不适的东西

欺骗诱导

滥用各种流行语和流行梗蹭热点，如以下话术：今日下单送.../蹭热点“逛快手分21亿” / 鸡蛋护肤，解决皮肤问题 / 点赞关注领福利

短视频关注哪些数据

曝光次数

指非带货/带货短视频累计曝光

短视频涨粉量

指观看短视频时直接通过点击头像关注的粉丝数

有效播放次数

若视频时长3-7秒，则有效播放指播放完成；若视频时长大于7秒，则有效播放指观看时长达到7秒

完播率

非带货/带货短视频的完播率，完播短视频数量/短视频浏览数量

点赞量

非带货/带货短视频点赞数量

评论数

非带货/带货短视频评论数量

转发数

非带货/带货短视频转发数量

引导直播间次数

短视频引导到直播间的次数

引导直播间商品下单量

短视频引导到直播间的成功购买商品量

短视频商品曝光次数

挂车短视频的商品曝光次数（包含短视频里小黄车拉起列表商品的曝光及左下角卡片强效商品曝光）

短视频商品下单/支付量

通过挂车短视频成交商品数量

短视频【实战篇】

短视频直播间引流策略

短直联动引流策略

直播前

发布时间

需要保持稳定频率的直播预热（如：每天19点开播的商家，发布时间可稳定在下午12-18点）

发布预热视频类型

新品上新视频

活动福利噱头

活动硬广宣传

老客共情互动

注意事项

播前发布至少3条福利预热，爆款预热短视频如负向可联系对应运营，走内部预热报白or回捞流程

推荐将爆款商品种草预告视频在开播后播中后置挂车，获得播中实时live引流

直播中

发布时间

播中实时发布，发布后实时同步至对应电商运营同学

发布预热视频类型

预热爆款视频后置挂车

播中高光时刻切片

直播侧拍场景

注意事项

开播前联系对应小二将直播间产生的视频切片发布功能进行白名单申请，方便实时发布切片视频

发布数按当日上架商品SKU数量的80%为佳，且爆款需全部挂车（全天直播累计发布至少20条或更多）

直播后

播后保留价格长效性商品的挂车短视频在主页时间24小时以上

爆款短视频依据产品机制时限尽可能多保留

素材筹备思路

分客户类型素材思路

品牌/达人类型客户

商家优势

具备较强的品牌力、信任力、号召力，及头部明星素材采买能力

素材筹备方向

明星口播短视频或者品牌背书资源素材，提升素材在推送上的竞争力

引流款商品的直播间高光时刻切片

多维度测试各类型素材，如：情景剧、原产地直发等新的素材方向

白牌/跑品类型客户

商家优势

具备较强价格优势、机动性快，可以紧跟当下热点话题或季节性轮转

素材筹备方向

可视化突出产品核心卖点及利益点（价格、营销机制），刺激消费者下单转化

素材可体现产品原生性，如：供应链场景、原材料场景等，溯源提高素材竞争力

探索高性价比相关行业垂类达人，收集口播素材提升素材竞争力

分素材类型素材思路

以货带货：以货品卖点为核心

适用场景

货品卖点突出

多功能百货、除菌除渍等功效可视化的品类较为适用

产品性价比高，具备较大促销利益点也可采用该策略

核心元素

视频场景

结合产品适用场景：如厨房除渍、多功能擦地拖把结合居家场景增强观看者代入感

强化产品品牌/价值感：如彩妆礼盒、高级香水等凸显其价值感

人物元素

利用素人淡化广告感，提升原生感及产品说服力，通过使用前后对比来突出产品力

利用产品本身特性，强调原生感，核心突出1个卖点（通过展示产品规格，分量组合突出性价比），短时间内抓住用户兴趣点，吸引用户点击

演绎过程

试用测评：通过测评类型素材，突出前后对比，强调产品功效真实性

拉近镜头，第一视角展示完整适用过程及效果，强化吸引力

突出价格利益点或者优惠力度等，号召优惠力度大，过时不候等，吸引消费者快速下单

素材结构

视频总时长

需控制在60秒之内

片头策略

前5-10秒凸显产品信息，阐述产品特点及营销利益点，使观看者产生瞬间记忆

直播间内注意

露出花字配合口播能够将产品利益点实时体现在荧幕上，对消费者号召力更强

吸引点击元素

引导进入直播间

以人带货：利用人物公信力号召力

适用场景

品类

适合客单价较高，需要建立信任门槛品类或入口的品类

客户类型

品牌力较强，个人人设鲜明的达人类商家

核心元素

视频场景

结合卖货场景：真实/虚拟直播间、线下专柜/渠道，如：超市卖场等

人物元素

明星：利用多明星背书，或明星原生植入推荐，提升用户信任程度

达人：适用垂类达人素材能最大限度吸引粉丝与非粉进到直播间，快速转化

素人：表现力强的素人，直播间主播能有效营造促销氛围，吸引观看者点击

演绎过程

多角度混剪：跟随口播内容，混剪多视角素材

通过高表现力、激昂的情绪，突出产品功效、配合视觉化展示，及优惠度之大

素材结构

吸引点击元素

引导进入直播间

BGM

通过带有节日氛围或轻快的BGM，营造促销氛围

短视频爆款带货策略

爆品选品策略

一看市场空间

受众体量

行业增速

应时应景

二看竞争环境

商品数量

投入时期

库存优势

三看利润空间

商品成本

广告出价

毛利空间

四看商品卖点

易展示

高性价比

解决需求

五看使用频次

商品质量

投放策略

店铺经营

六看合规准入

电商准入

品退率低

爆品信息获取途径

快选品

快手小店、腾讯枫页、度小店等的潜力品、爆品

https://data.kuaixp.com/leaflet

飞瓜

短视频数据、直播热度和销售数据，提供模糊成各平台热门视频、热销商品数据

https://www.feigua.cn/?chl=baidu-pinzhuan

壁虎看看

提供快手等平台达人历史带货数据，单品带货排行榜

https://www.bihukankan.com/carrierL-ist/commodity

Dataeye

广告投放热销商品、爆款商品、潜力榜单、历史数据支持

https://www.dataeye.com/

新抖

短视频&直播电商数据工具

https://xd.newrank.cn/goods/hot/salesRank

阿里指数

全球电子商务商品动向趋势

https://sycm.1688.com/ms/rival/productRank

平台常用短视频工具

工具类型

工具名称

平台//学习文档地址

热点信息

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创意工具

磁力金牛-程序化创意工具

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磁力快创-创意素材获取

https://cc.e.kuaishou.com/

磁力素造-第三方素材市场

https://suzao.e.kuaishou.com/#/market

操作指南

快手小店【生意通】操作指南

快手生意通操作指南（PC端）

快手直播切片操作手册

https://docs.qq.com/doc/DS0lab01UWmJvSkFR

快手带货短视频操作手册

带货短视频操作手册