品牌资产研究

可口可乐的总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过一句话：“即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月时间我就可以重建完整的可口可乐。” 所以说大火能够烧掉的都是花钱马上就可以重建的，只是多花一点时间。真正烧不掉的成果是什么？那就是在顾客的心智中，左右了顾客选择和认知的载体——品牌

品牌资产研究

• 价值
  • 重要性
    • 通过 BrandZ 及 Brand Finance 全球价值品牌排行研究可以看出，品牌在市场竞争中消费者对其认知多变，品牌必须不断地了解消费者的需求和预期变化，提前行动
    • 对于品牌资产的积累及监测尤为重要，品牌资产研究能帮助品牌主了解消费者对品牌的认知及认可程度，帮助企业判断在市场动态竞争环境中，品牌所处的位置
  • 商业价值
    • 对于中国企业来说，所面临的一个紧迫的问题就是如何建立和发展企业的品牌资产，提高产品附加值的问题。因此，企业如何在竞争和选择中创造和积累品牌资产，并以此作为武器攻占市场制高点，具有十分重大的意义
    • 1. 在品牌上市后，持续监测品牌表现，量化品牌资产积累状态
    • 2. 诊断品牌资产问题，帮助品牌找到品牌建设短板，明确提升方向
    • 3. 发现品牌力增长关键因素，帮助俘获更多生意份额
      • 品牌竞争的终极战场是消费者心智
      • 品牌真正的力量体现在心智预售，在顾客看到你之前，或者是打开手机APP之前就已经想好了要选择你品牌的东西
      • 一般来说，强势的品牌在至少一个显著的细分市场中有高度的认知和吸引力
      • 通过品牌资产研究，能够帮助品牌找到驱动品牌力增长的关键因素，帮助品牌更多的占据消费者心智，从而带动销量的转化
• 流派
  • 品牌资产定义
    • 品牌资产是品牌在消费者大脑中代表的所有内容的集合
      • 是品牌在消费者头脑中或者心智中占有的份额
      • 提及一个品牌，消费者大脑中会浮现出来所有的信息
        • 策略性信息
          • 包括价值承诺、利益点、个性与形象等
        • 执行性信息
          • 包括品牌的标志（logo）、口号、传播中的执行元素等
    • 品牌资产是一种认知，一种消费者对品牌的认知
      • 消费者因为具有这种认知会产生对品牌有益的行为，如购买和口碑传播
  • 品牌资产研究的定义
    • 品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象
      • 存在于消费者心目之中代表全部企业的东西
      • 不仅是商品标志，而且是信誉标志
      • 是对消费者的一种承诺
    • 品牌资产研究就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认
      • 消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者
      • 基于顾客的品牌资产就是：顾客品牌知识所导致的对营销活动差异化反应（美国品牌管理专家Kevin的研究指出）
        • 1. 品牌知识
        • 2. 差异化
        • 3. 顾客对品牌的反应及行为
    • 品牌资产研究可以帮助我们了解消费者在不同场景下对品牌的认知与看法，哪些品牌形象是消费者赋予品牌的烙印
  • 研究流派
    • 目前业界有三类五种主流的品牌资产研究方法
      • 品牌资产研究都是通过反映消费者对品牌的认知、喜爱、忠诚等指标而进行的研究品牌力份额的计算
      • 不同的研究公司在研究方向上略有不同，模型的原理及计算指标不同，但研究的核心要素基本相同，都是通过品牌资产核心指标来计算品牌在消费者头脑中的份额
    • 传统的全渠道品牌资产研究
      • MDF模型
        • MDF（Meaningful Different Framework）是华通明略全球独有的品牌资产衡量系统
        • 通过MDF模型，评估品牌建设及品牌资产与生意之间的关系
        • 1. 品牌资产MDF模型
          • MDF品牌力模型通过关联度、区隔度和活跃度来分析品牌资产，能将消费者对于品牌的联想与市场份额相联系
          • 模型
            • 喜爱度
            • 独特度
            • 满足需求
            • 引领潮流
            • 品牌无提示认知度
            • 5个品牌资产问题
              • 关联度
              • 区隔度
              • 知名度
              • 3个品牌力影响因子
                • 通过回归分析量化品牌力大小及因子对品牌力的重要性贡献
        • 2. Path Model路径分析模型
          • 用于针对未来品牌沟通策略制定计划的工具
          • 展现各品牌在消费者心目中的定位和优势
          • 模型
            • 品牌建设关键指标
              • 品牌力
            • 路径关键差异点
              • 值得信赖
              • 高品质的
              • 有活力的 / 动感的
              • ······
            • 便情感层的支持展现各关键因素的联系
              • 安全可靠
              • 吸引人的
              • 年轻的
              • ······
            • 功能及沟通点
              • 采用优质原料
              • 冰凉的
              • 味道好
              • ······
            • 建立结构方程
              • 获得品牌形象属性之间的路径关系
              • 以通过合理有效路径的选择，实现品牌力提升
        • 解决哪些商业问题
          • 1. 了解品类竞争环境及本竞品表现
          • 2. 了解品类增长的驱动因素，发现品牌力增长关键因素，帮助俘获更多生意份额
          • 3. 准确定位品牌及找出实现商业目标的关键路径
          • 4. 长期追踪终端销售对于品牌力和实际购买的影响
          • 5. 与天猫新品创新中心合作，帮助客户评估在天猫平台的品牌健康度
        • 优劣势
          • 优势
            • 1. 拥有完善的品牌资产模型及路径分析模型，为品牌发展及路径打造提供支持
            • 2. 能提供店内终端因素模型分析，了解每个店内终端因素所扮演的角色
          • 劣势
            • 1. 模型较为复杂，数据解读难度大
            • 2. 由于模型是由国外引入，模型本土化及国内不同品类适用性有待评估
            • 3. 随着新兴Z世代的兴起，模型的适用性是否与时俱进有待验证
      • brand value*creator模型
        • BVC品牌价值
        • 益普索的品牌研究理念
          • 品牌力量+市场力量=更有效理解品牌在市场上的价值
        • 研究方法
          • 从评估和诊断两个角度，全面、立体剖析品牌健康度状况
          • 结合campaign投放节奏，在品牌监测项目中搭测campaign投放效果
        • 品牌建设效果评估模型
          • 1. 品牌基础表现（kpi）
          • 2. 品牌形象感知
          • 3. 品牌资产
        • 解决哪些商业问题
          • 1. 评估各品牌的健康度市场竞争力
          • 2. 跟踪各品类变化趋势，及时预警
          • 3. 诊断和明确品牌与市场承接中的薄弱点
        • 优劣势
          • 优势
            • 模型相对成熟，益普索方法与华通明略覆盖的模型比较接近
          • 劣势
            • 与前面一个方法雷同
      • Winning Brands品牌价值模
        • Winning Brands™ 优胜品牌是尼尔森品牌价值研究和品牌管理的工具
        • 1. 品牌健康度检测
          • 品牌显著性
          • 考虑
          • 品牌定位
          • 来源人们愿意为品牌做什么
            • 结果
              • 偏好
            • 品牌资产指数
              • 肯定
            • 市场份额
        • 2. 输出内容
          • 品牌资产指数
          • 品牌漏洞
          • 品牌声望
          • 品牌定位
          • 定价分析
          • 促销影响
        • 3. 通过EPIC模型衡量广告是否能达到预期的效果
          • EPIC模型
            • 共鸣
            • 说服
            • 影响
            • 沟通
            • EPIC模型
        • 解决哪些商业问
          • 1. 提高品牌的市场表现/市场份额，挽救生意下滑的危机
          • 2. 增加消费者对品牌的粘性和忠诚度
          • 3. 我的品牌如何更好的定位/重新定位，如何塑造更xxx（如年轻时尚）的品牌形象
          • 4. 品牌沟通策略/广告/营销活动效果如何，对我的品牌建设是否有帮助
        • 优劣势
          • 优势
            • 模型相对成熟，覆盖品牌力模型及路径分析模型（但不覆盖终端驱动模型）
          • 劣势
            • 劣势与前面方法雷同
    • 新兴技术手段驱动的全渠道品牌资产研究
      • 筷子科技的品牌资产研究方法
        • 依托全球领先的移动端智能抽样与访问平台，充分利用筷子科技强大的动态创意能力，实现实时多样化测试内容展现，筷子科技可提供覆盖全生命周期的产品，加速企业做正确的决策
        • 品牌资产研究模型
        • 采用定量（ezTest）+定性（ezTalk）相结合的测试方式，将测量模型拆分成不同的研究模块，每期进行不同的模块组合测试
          • 认知模块
          • 态度模块
          • 购买行为模块
          • 营销/广告效果
          • 品牌形象感知
          • 背景信息
        • 解决哪些商业问题
          • 1. 新品上市的知名度、购买率和使用反馈的早期跟踪
          • 2. 各品类主要品牌知名度、美誉度、品牌资产、广告、营销活动、购买的定期追踪
        • 优劣势
          • 优势
            • 短平快
          • 劣势
            • 没有成熟的品牌资产研究模型
    • 聚焦细分市场（电商站内）的品牌资产研究
      • 艾瑞的品牌资产研究方法
        • 艾瑞品牌资产研究方法结合了传统品牌资产调研的痛点，进行了品牌研究创新
          • 行为+态度
          • 小样本+大数据
        • 品牌健康金字塔
          • 终极品牌资产
            • 品牌的盈利能力
              • 忠诚度
              • 购买驱动
              • 用户转化
          • 高级品牌资产
            • 品牌的发展潜力
              • 品牌美誉
              • 品牌形象感知
              • 用户偏好
          • 初级品牌资产
            • 品牌的市场认知基础
              • 品牌知名度
              • 人群画像
              • 用户认知
        • 解决哪些商业问题
          • 1. 月度跟踪品牌健康度（正面口碑占比），以及品牌形象属性，基于固定样本组的精准调研，获取细分区域的市场表现数据
          • 2. 分析细分族群的媒体偏好、内容偏好、购买转化及流入流出方向，支撑品牌资产的建设、以及销售转化策略的制定
          • 3. 品牌KPI跟踪关联营销活动排期，分析营销活动对于品牌表现的贡献，综合品牌现有市场表现，锁定线上细分渠道当中的空白区/机会点
          • 4. 解读目标用户消费行为、品牌偏好、关联购买，并进行品牌KPI关联购买转化进行分析
        • 优劣势
          • 优势
            • 通过实际网购行为数据，可以精细化评估电商站内品牌表现
          • 劣势
            • 1. 没有覆盖全渠道，仅覆盖电商人群，不能反映品牌全渠道表现
            • 2. 模型比较薄弱，没有品牌发展路径，品牌驱动力及终端驱动因素分析
            • 3. 电商Panel量级比较局限，不能满足多品类高频次样本规模需求