广告逻辑

这是一篇关于广告逻辑的思维导图。包含广告经历：新品、老品；广告表现：广告逻辑：流量解释、广告类型 等内容。

广告逻辑

广告经历

新品

1.类目默认竞价很高，如何定价？

2.新品没有曝光量？

3. 新品有曝光没有点击？

4. 新品有曝光有点击没转化？

5. 新品跑出来一堆无效ASIN或关键词？

6. 竞价模式和匹配模式如何启动？

7. +bid功能在什么时候启动效果更好？

老品

1. 如何降低单次竞价？

2. 如何降低ACOS？

3. 半死不活老品用广告救活？

广告表现

【广告表现=Listing质量得分×广告模式×单次竞价×广告权重】

Listing质量分

静态方面—Listing布局

标题

1. 布局1-4个主要出单关键词

2. 出单关键词不要重复布局（比如dual dash cam 和 mini dash cam不要重复布局在标题，dash cam已经重复)

3. 标题关键词位置按照出单量布局（比如dash cam ＞dash camera for cars＞car camera）

4. 标题读出来要通顺流畅（不能麻木堆砌关键词，利用关键词+属性词+逗号让标题读出来更加通顺）

五点

1. 埋入5个出单关键词以上

2. 采用【】这个括号会更有层次感

3. 主要卖点要在第一二点体现出来

4. 五点建议写详细点字数多一点

长描述

1. 埋入5个出单关键词以上

2. 尽量使用A+（TM标即可上A+，A+效果会更好）

3. 文案字体数量不要太多以免看起来臃肿

4. 在长描述插入品牌故事会让买家有认可感

ST

词根关键词

当启动词根关键词词组匹配或者广泛匹配，会跑出来很多属性关键词，那么我会把这类属性关键词再归类到之前开的属性关键词活动或者新开属性关键词活动。

属性关键词

我进行属性归类，比如按照颜色，数量，功能，人群等属性进行归类。单独一个属性广告活动里面仅仅出现一种属性，这个活动里面不会有颜色，有数量，有人群等比较杂的关键词。

总结

1. 通过关键词调研筛选链接出单量比较好的词根关键词

2. 把出单词根关键词布局在标题五点长描述ST

1. 既要埋入关键词又要保证Listing读起来流畅

静态方面—Listing图片

动态方面

价格

自主定价

新品售价=（产品成本+物流成本+FBA配送费+亚马逊佣金）×2。如果新品售价不按照这个价格去定价，很有可能没办法产生现金流，因为退货费/仓储费/广告费/人工费等开支是一笔不少费用，所以产品价格一定要提前做好规划。要不整个产品生命周期很难产生现金流，就会面临销量很高利润却很低的局面，压了那么多库存过去会面临很高风险。

竞品定价

新品售价=竞品价格×（1-20%）。如果找到和产品类似并且排行好的竞品，那么我们可以参考竞品的价格，新品我不建议以非常低的价格去杀市场。比如竞品价格是19.99美金，我不建议新品以9.99美金开售，虽然按照这种价格是比较容易冲销量，但是产品后面很难把价格提到19.99美金。除非你能够在后面把竞争对手干下来，要不又是白白给竞争对手送流量，而且还浪费时间金钱。一开始你可以先尝试19.99×（1-20%）=15.99美金，如果这个价格能够跑起来，有一定的单量还有一点点利润，那么你还可以陪竞品熬下去，竞品降价，你也可以按照竞品降价的价格×（1-20%）力度降价。

结合coupon

特别对于新品，你不需要以超级价格，你可以在原有价格基础结合20%-50%coupon去做价格让利吸引买家下单。

目前定价

现阶段因为不能结合测评来玩，所以定价策略按照高价来推产品很难推起来，目前我自己新品定价的策略：产品售价=（产品成本+物流成本+FBA配送费+亚马逊佣金）×2×（1-20%）×（20%-50%coupon），等到链接比较稳定之后再来逐渐提价，当链接做到类似产品第一的时候，那么我们就真正拥有自主定价权力，评论优势以及可以结合秒杀/高coupon或者利用站外放量把高价稳住。前期推新品不建议以超级价格去推，可以在适当价格结合高coupon去推，如果没销量，我甚至会把coupon加大到60%以上来刺激销量，对于做精品卖家新品最好就是做价格优势，要不很容易来差评，差评很影响销量。

销量

以往推销量会以这几种方式为主，测评，站外，广告。先简单概括以前的玩法。以测评为主，测评刷自然关键词从而促进自然排名提升带动自然销量，甚至不需要开广告就可以把链接推上去。测评刷广告关键词，促进广告排名提升从而促进自然排名提升带动自然销量。这种方式在2018年之前特别火，但是2018年中旬之后，亚马逊经常撸评论导致测评需求降低，到了今年因为测评扫掉了大批量店铺，现在绝大部分卖家基本不测评。我上一年喜欢以测评+站外+广告去推链接，推链接成功率确实大大提升。 

站外辅助+中等售价+广告

如果产品适合站外放量，那么以站外辅助带动销量，不开广告，在一个月内利用站外放量，可以通过一波流/间断流/持续流来提升产品自然排名。当新品的大部分自然关键词在前三页，再来启动广告，广告效果会更加好。关于站外的文章，我之前写了【五万字带你全面了解站外推广】，里面讲了很多站外推广的思维，为什么是中等价格呢？中等价格再结合（coupon+code）模式更加容易把链接推起来。虽然站外放量会亏不少钱，但是总体来说比测评以及直接单纯烧广告的费用会更划算。

中等价格+coupon（30%-50%）+广告

如果产品不适合站外去推，那么采用中等价格再结合高点coupon去冲，如果广告的逻辑思维是对的，并且广告还是一直表现不好，先不要急着去调动广告数据，你第一步应该做的动作，可以先加大coupon来试一下，coupon甚至可以考虑加大到60%以上，直到排名和销量稳定回来再逐渐降低coupon力度，实在不行再考虑调整广告数据。 对于做精品卖家，新品前期亏钱是很正常的，亏钱的力度是否在你的推广预算范围内，比如亏5万以内还是10万以内或者是50万以内，这个根据自己可以接受的程度合理安排预算，做精品就要做好这个心态，不是每一款精品都能够百分百推的起来，而是最坏的结果你是否能够承受的住，要不别往精品模式发展，可以先从铺货或者精铺先赚到钱再考虑做精品。

评论

Vine计划

如果要启动Vine计划，尽可能保证这两点，第一点就是产品质量要过硬，第二点就是新品前期尽可能较低的价格开售，产品质量过硬+较低价格开售，一般Vine留的评论大部分会在4星以上。

种子计划

比如前期先订1000个货，先建立一条链接发300个货过去，然后低价开售， 利用站外放量或者广告把300个货卖出去，一边卖一边在后台索rating。假如这条链接最后能够做到评论数量在30个以上，评分在4.3分以上，那么这条链接就可以做种子链接。最后新建一条链接把剩下来700个货发出去，再和旧链接合并过来共享评论。这样做的好处，如果前面300个货卖出去没有质量问题，那么意味着剩下来700个货质量问题可以抛出开。如果前面300个货有质量问题带来一堆差评，而且是一次性发1000个货过去，那么1000个货没那么容易清理掉。剩下来700个货还可以分两批货两条链接去尽快处理库存。

老链接合并新链接

把新链接合并到比较类似的老链接产品，共享老链接评论，等到新链接评论积累起来再进行变体拆分。

广告逻辑

1.流量解释

对于亚马逊来说，自然流量基本涵盖在这几类流量中：搜索流量、关联流量、节点流量、折扣流量（coupon和秒杀等流量入口）。电商平台最原始的流量是搜索流量，为什么呢？消费者是怎么在电商平台下单？大部分买家是通过搜索关键词下单的。后来才延伸出关联流量，包括coupon折扣流量入口也是近两三年才出现的。搜索流量是电商平台流量的鼻祖，是最基础的流量也是最大的流量入口。但有卖家的新品同时打开搜索广告和关联广告，这样的方式很容易引来垃圾流量从而拉低新品的转化率。 正确的做法是什么呢？新品上架先打搜索流量的广告，让亚马逊知道这款新品是什么，链接有什么关键词有什么属性功能从而对新品进行收录识别。如果没办法把搜索流量攻下来，那么这条新品基本算废了，除非这个新品是在蓝海类目，压根没有搜索流量沉淀，那这种又是另当别论。搜索流量里面又分【精准流量，一般精准流量，不精准流量】，新品前面三个月的Listing质量得分不高，评论数量不多和销量排名不稳定，如果你这个时候开广告给新品带来一些垃圾不精准流量，链接转化率很容易下降。所以新品期前面三个月内尽量先把搜索精准流量拿下来，大词，中词，长尾词等精准流量。 当新品的搜索精准流量打下来，意味着新品大部分的精准搜索流量都能够占据一个坑位，关键词的自然排名和广告排名有可能已经打到前三页，关键词前三页的排名意味着什么？意味着获取更多搜索流量以及对比流量，获取对比流量意味着什么？意味着可以匹配更多自然的关联流量【经常一起购买，看了又看，Compare with similar items】，用搜索广告流量产生自然关联流量，这个非常好的战略布局。 那什么时候开关联流量广告？两种方式，第一种就是新品三个月内大部分的精准出单关键词进入前三页，第二种就是已经在其他产品里面形成自然关联流量，做定位ASIN广告，继续把ASIN广告定位到这些产品里面进一步抢占广告流量。你会发现，平时可能2美金都没有办法抢到定位ASIN的流量，这个时候你再去打定位ASIN广告，有可能1美金就可以抢占关联首页广告。如果你在新品上架马上把广告打到竞争对手的链接下面，竞争对手给你几个差评，估计你也够呛，新品你打到竞争对手那里基本上都是做炮灰的给竞品做嫁妆的，因为你还没有实力去抢竞品的流量！

搜索流量

精准流量（重点）

一般精准流量

广泛匹配

关联流量

定位asin广告

节点流量

折扣流量

2. 广告类型

商品推广

开广告第一个月启动

自动广告

紧密匹配（第一个月开始启动）

宽泛匹配（第六个月左右再启动）

同类产品（第三个月左右再启动）

关联商品（第九个月之后再启动）

手动广告

精准匹配

词组匹配

广泛匹配

概要

关键词匹配模式有三种：精准匹配，词组匹配，广泛匹配。对于这三种模式，不同卖家有不同的玩法，我来聊聊这三种匹配模式心得，还是围绕着【流量可控】四个字来展开。曝光量方面：广泛匹配＞词组匹配＞精准匹配，流量匹配方面：广泛匹配＞词组匹配＞精准匹配。 对于新品我们一定要明白这个道理，除了上面Listing关键词的布局之外，我们还需要用广告告知亚马逊我们在买什么产品，产品有什么功能属性人群定位是什么。如果新品一开始启动广泛匹配的关键词，意味着曝光量大并且匹配的流量很广泛，除非提前做好无效流量的否定，要不很难控制关键词的曝光量以及无效流量。那么我们能不能围绕着【流量可控】角度，先启动精准匹配的关键词，把相对精准的长尾词中词大词先低预算启动起来，这个目的要明确告诉亚马逊我们的链接是什么样子。当我们在精准匹配关键词抢到一定排名，再来启动词组匹配的关键词，最后再来启动广泛匹配的关键词，在相同竞价相同预算的关键词下，不同匹配模式的关键词开不同的广告活动，是不是曝光量会越来越大？我用行车记录仪的关键词举一个例子。行车记录仪最大关键词dash cam举一个案例。 当我把dash cam 前缀后缀的精准匹配关键词推到一定的排名（前缀后缀的关键词通过关键词调研就可以找到），然后再来启动 dash cam 词组匹配的广告活动，那么就会出现更好的效果。dash cam 词组匹配会跑出来之前已经在dash cam精准匹配出现的前缀或者后缀关键词，而且这类关键词在dash cam词组匹配会表现更加好，为什么呢？同样的关键词竞价，词组匹配的关键词会比精准匹配的关键词表现好。之前精准匹配的关键词已经积累到一定广告排名权重，而且通过之前精准匹配的关键词也明确告诉亚马逊，链接就是要匹配这样的关键词，所以广告系统也会让词组匹配的关键词跑出更多和之前开的精准匹配关键词，所以不会带来很多无效流量的关键词。如果你一开始就让亚马逊自动帮新品匹配流量，那么部分的垃圾流量不但浪费广告费还拉低了链接的转化率。等到词组匹配的关键词打下来之后再来启动广泛匹配的关键词，曝光量以及匹配的流量进一步提升。 还是以dash cam 为案例，一开始打dash cam的前缀后缀精准匹配关键词，意味着 XX dash cam 和dash cam XX 积累了广告权重，再打开dash cam 词组匹配，XX dash cam XX广告权重会进一步提升，最后一步打开 dash cam广泛匹配，在XX dash cam、dash cam XX、XX dash cam XX的广告表现加持下，从而让 dash XX cam关键词也表现好。在XX dash cam、dash cam XX、XX dash cam XX、dash XX cam四种形态的关键词下，dash cam词根会得到全面的升华。全面升华的dash cam词根可以匹配很多广告关键词流量或者自然关键词流量。所以当你输入dash cam+自己品牌，best seller自然排名也会出现在搜索页面的下面，为什么呢？因为best seller基本已经抢占了dash cam 词根所有流量。额外再说点经验，因为新品有流量扶持期，所以较低竞价的关键词在新品启动精准匹配是可以跑起来。相同竞价下的关键词只能先启动精准匹配再到词组匹配后到广泛匹配，在精准匹配这么难啃的流量都能抗的下，那么再启动其他模式相对于降维打击。但是尽量不要出现这种情况，先启动0.5美金dash cam广泛匹配的广告活动，再来启动0.5美金dash cam精准匹配的广告活动，你会发现精准匹配的广告活动的曝光量点击量转化率数据不会很理想。因为精准流量下的dash cam广告位置非常有限，很多卖家盯着这个位置杀广告。在刚开始开广告的时候，我就是要告诉亚马逊单次竞价就是这么低，广告流量你爱给不给，不给的话我多开广告活动。如果一开始你给高竞价，然后亚马逊对你链接数据进行收录，知道链接的单次竞价很高，你想突然降低下来，就会面临没曝光没点击。用一个通俗易懂的案例来说，作为一个新人刚刚来到职场，如果你给自己定的目标很高，最后没完成目标，那么上级就会觉得你没有能力。有可能你就会被炒掉，毕竟给新人的机会真的不多。如果你是订小目标，一次次完成订下来的目标，那么领导觉得你很有潜力，愿意给更多机会给你表现。对于新链接也是同样道理。

品牌推广

开广告第四个月启动

展示型推广

开广告第九个月启动

3 竞价策略

提高和降低

如果平时经常查关键词排名，你会发现启动了提升和降低竞价模式，那么关键词排名可能不稳定，有可能今天在第1页，明天在第2页，后天可能在第345页，因为这个是动态竞价，在广告可能带来销售就会实时提高关键词竞价，在广告不可能带来销售时实时降低竞价，所以广告排名有可能出现在第123456..这样意味着曝光量以及点击量不稳定。

仅降低

这种模式也是动态模式，当广告不可能带来销售时实时降低降价，所以广告排名有可能出现在第23456...也意味着曝光量和点击量不稳定。

固定

固定竞价下的关键词排名不会变动很大，排名基本在第23页，所以曝光量和点击量是比较稳定的。

概要

对于非季节性产品，每个阶段使用不同竞价策略会让链接推的更加顺利：【新品期0-3个月】：启动固定竞价模式，这阶段需要相对稳定的曝光量以及点击量从而提高Listing质量分。【上升期4-6个月】：启动提升和降低模式，这阶段Listing质量得分有一定权重，可以去抢更多广告流量。【稳定期第7个月后】：启动只降低模式，这阶段大部分自然排名已经上来，把广告竞价降低下来。 

4. +bid功能

+bid功能有些卖家还不是很理解，这个功能的启动是有一定的技巧，对于非季节性产品，尤其对于新品期的前面三个月，最好就不好启动+bid功能，为什么？因为启动+bid功能会导致曝光量和点击量不稳定，而且还会提升整体的单次竞价，比如广告活动A(1美金单次竞价）启动了+bid功能，广告活动B（1美金单次竞价）没有启动+bid功能，广告活动A单次竞价肯定会比较高，这样会导致广告活动B可能没有曝光量和点击量。还有一个重点，在旧广告活动挑出表现比较好的关键词或者ASIN开新广告活动再来启动+bid功能效果会更好。举一个通俗易懂的案例，在读书的时候，分为普通班和尖子班，在同一起跑线的普通班学生，通过个人的努力在普通班里面争取到好的成绩进入尖子班，然后给尖子班的学生匹配更好的师资资源（+bid），那么尖子班的学生考上名校的概率会更加大。如果一开始就在普通班匹配优质的师资资源其实就是相对于浪费资源（+bid）。

第一：新品期三个月后再启动

第二：挑出表现比较好的关键词或ASIN新建广告活动再+bid

5. 广告预算

如何计划

对于精品，刚刚开广告的第一周内，每天的广告预算花费=单次竞价×3×10=单次竞价×30。比如平均单次竞价为1美金，那么第一天的广告预算启动为30美金，然后在第一周里面尽可能让每天广告平均花费30美金左右。为什么这么计算呢？平均1美金竞价，每天30次点击量，30次点击最少带来一单广告订单，30次点击带来3单广告订单就合格了，广告转化率10%以上。新品广告需要更加重视曝光量和点击量，新品期有曝光有点击没转化的关键词排名也会提升。如果新品的广告预算给太少，没有办法跑更加多的广告数据，亚马逊系统会判断链接没有潜力。如果新品的广告预算给太多，控制不了这条链接的流量从而容易拉低转化率。比如第一天广告预算100美金，单次竞价1美金，你觉得100次点击的转化率能有多大？除非新品突然来了差评把评分拉低到4.2分以下，要不按照学习这样思维更容易控制流量，第二周每天的广告预算=第一周平均每天广告预算×（1.1-1.4）。

第一周内，每天的广告预算花费=单次竞价×3×10=单次竞价×30

第二周每天的广告预算=第一周平均每天广告预算×（1.1-1.4）

1.1倍预算（小类目第一名评论<5000条）

1.2倍预算（5000<n<10000)

1.3倍预算（10000<n<50000)

1.4倍预算（>50000)

如何分配

多广告活动分配预算

开多个手动广告活动的目的就是告诉亚马逊，产品的卖点就是这类精准关键词，然后系统也会带动A广告活动的自动广告给链接匹配其他手动广告的关键词。新品刚刚开广告前期就是要把流量精准度控制好，精准大词不需要给很多预算，低预算给大词跑即可，较低竞价的精准大词在新品刚刚启动广告是可以跑起来。而且这11个广告活动预算很容易达到预算超支，比如B活动2美金烧完会带动CDEFGHIJK等活动。【广告预算超支】是一个非常好的动作，如果链接里面大部分的广告预算当天都是超支状态，会让系统判断链接很有潜力，不断给链接提醒加广告预算提示，压制流量是为了下阶段流量更大突破，最可悲就是广告预算一直烧不完！ 

表现不好的活动如何调整预算

比如这个案例：【A 广告活动 20美金 单次竞价1美金】。如果这个广告活动表现不好，相信有些卖家直接这样处理【A 广告活动 20美金 单次竞价0.8美金】。而我会直接这样处理【A 广告活动 10美金 单次竞价1美金】， 这样做的目的就是为了让【广告预算超支状态】，在这个状态下的广告表现有可能会变好。广告还是表现不好，这样处理【A 广告活动 8美金 单次竞价0.8美金】，尽量保证这个广告活动预算烧出去，烧不出预算的广告活动大概率面临曝光量和点击量下降局面。

广告活动做否定处理

降低广告活动预算

降低单次竞价

6.单次竞价

我平时根据毛利数据来设置单次竞价，比如我最常用的两种方式，【单次竞价=毛利的十分之一】，如果对于3C红海类目会采用【单次竞价=毛利的五分之一】。毛利=售价-（产品成本+物流成本+亚马逊佣金+FBA配送费），这个毛利还没有扣除广告费/仓储费/退货费/人工费等成本。

毛利的十分之一

我预估广告10次点击带来一单广告单，广告花费和广告单带来的毛利刚好持平，那么我就不担心广告会亏很多钱

毛利的五分之一

7.广告权重

广告是有权重加持的，任何广告活动只要启动广告，那么里面就会有曝光量，点击，转化等数据。那么这个广告活动表现再差，记住我一句话，做完优化之后，如果还是一直表现不好，那么可以做这样的动作，把广告活动预算降低为1美金。单这个广告活动预算已经是1美金，那么可以把广告活动的单次竞价调整为目前的单次竞价，比如目前是0.5美金点击一次，那么直接设置为0.5美金，意味着这个广告活动只要点击2次就可以达到【广告预算超支】从而影响其他广告活动，我在这篇文章里面已经写了很多次【广告预算超支】这个重要目的。虽然目前这个广告活动跑出来的数据转化很差，但是我们一定要明白这句话，随着Listing质量得分提升，那么链接就可以匹配更大的广告流量，从精准流量到一般精准流量再到不精准流量，流量的入口会越来越大，同类型商品流量，互补商品流量都会一一打开。所以之前表现不好的广告活动有可能在未来表现好。一个广告活动积累权重是需要一定的时间，不是今天启动明天就可以有很好看的广告数据。我不建议关闭任何一个广告活动，可以做优化处理以及降低广告活动预算。所以为什么我自己的链接会有将近200个广告活动也是这个原因

旺季广告

旺季广告经验，从2017年到目前，这几年黑五我都通宵，之前2017年和2018年旺季可能对数据没有很大的感觉，在2019年和2020年这两年黑五真的特别有感觉，如果黑五你没有通宵建议你通宵一次，你会发现很多数据。以美国站点为例子，对于适应黑五旺季产品，有下面的变化1. 自然排名和广告排名基本一个钟就会发生变动2. 黑五当天采用手动调整广告预算效果会更好3. 黑五订单量的高峰在中国时间凌晨0-3点4. 不同生命周期的产品广告布局 黑五自然排名和广告排名会变化很快，如果你盯着电脑看前台数据就会明白，基本上一个钟就会调整一次排名，因为黑五的广告位置本来就很有限，很多卖家通宵调整广告数据。如果是做精品店铺，精品链接也不多，那么我建议精品链接的广告可以采用手动调整广告预算，以一个钟为单位进行加预算。尽量在每个钟内让所有广告预算全部超支。如果一个钟内的某个广告活动数据表现好，可以加适当预算，千万不要一下子加多预算，所加的预算要保证一个钟内能够烧完。比如黑五当天链接计划投放500美金广告，那么500美金就要合理安排在每个钟内。黑五订单高峰在中国时间凌晨0-3点是最猛的，鬼佬不像中国人会通宵下单。

不同生命周期的产品广告布局

链接已经稳在小类目前50名一段时间，而且关键词排名比较靠前，广告排名也不错

仅仅需要调整广告预算，然后再新开广告活动，在黑五前一天启动即可

黑五前比较稳定的链接

采用低竞价的新广告活动

如果你的链接评论数量和评分不差，但是排名不稳定甚至因为特殊原因造成库存一大堆

1. 单次竞价为会员折扣价毛利的五分之一（甚至三分之一）

2. 广告活动按照类似上面ABCDEFG，但是单次竞价要提高

3. 再新开一类广告活动，那就是【手动广告 出单词 精准匹配】