礼物的另类解读 社会网视域下的直播送礼研究

礼物的另类解读 社会网视域下的直播送礼研究 礼物的另类解读 社会网视域下的直播送礼研究

礼物的另类解读 社会网视域下的直播送礼研究

• 李音 清华大学 社会学系
  • 摘要
    • 观看直播购买虚拟礼物对主播进行打赏的消费模式获得平台用户的高度认可 承载着神圣情感但是也包含个人的理性动机： 平台主动创造虚拟维度的社会网空间 利用稀缺性资源调动被现实世界网结构束缚的个体能动性需求 实现不同资本有机转换 礼物价值和送礼频率不断叠加的现象背后是文化 结构与资本的共谋
  • 引言
    • 并非绝对感性或理性的消费者的情感消费或满足虚荣心作为直播送礼行为的终极动因不足以解释
    • 直播内容的商品化或可以被视为资本将情感需求嵌入消费行为从而获取利益的成功案例
    • 对直播用户与主播的访谈 探究直播平台送礼物消费的深层原因 运用社会网你能进一步拆解置身于网络结构中的个体行为逻辑
  • 送礼的文化溯源与理性动机
    • 人类学家
      • 马林诺夫斯基
        • 礼物不被用作交易媒介或价值多年而是与社会意识竞技武术和神话有紧密的联系
      • 莫斯
        • 早期社会的交往形式就是礼物的赠送和回赠
      • 维护文化秩序进行道德义务
    • 中国社会
      • 功利主义内核
        • 弱小者的艺术 受礼者对赠送者的回报债务 人际关系的建立平衡或再造的过程中扮演着极为重要的作用甚至可以起到反对支配性权力模式的作用
      • 阎云翔
        • 目的和社会关系的差异 礼品的表达性（馈赠者和收受者之间长期的关系)与工具性(达到功利目的短期）
    • 直播送礼
      • 获得身心愉悦 满足赋予个体进行情绪表达或反馈的本能冲动
        • 送礼行为承载着情感交付的神圣性
      • 契合个体行动者通过消费购买虚拟礼物并赠予主播说暗含的理性动机
        • 通过宋宁建立微信或进一步深化与网络平台主播的私人关系
      • 无法解释消费失范现象
  • 社会网视域中的送礼消费
    • 社会网
      • 德国社会学家乔治奇美尔
        • 社会网研究把人与人组织与组织之间的纽带看作一种客观的社会结构用于理解个人是如何利用与其他人的和整体组织的关系结构来获取资源并达到个人目的
      • 格兰诺维特
        • 新经济社会是强调从社会结构或社会网络的视角研究经济生活避免过度或低度社会化的观点曲解个人的经济行为
    • 送礼动机
      • 直播间一个全新的社会网络结构中的主体能动性一礼物消费为载体表现出仅为直接的意外化特征并得以突破现实世界网络结构的约束跨越看似难以逾越的障碍
      • 由于虚拟空间所营造的社会网络结构可以通过个体的送礼行为b实现对现实落差反哺 的甚至可以改变个体在真实世界网络结构中的位置 影响资源流动的方向以及资源获取的可能性
    • 送礼的方式
      • 直播送礼的方式将物质性资本的流通隐蔽化通过礼物的符号表达彰显中象征资本的重要意义
      • 对于送礼者来说整个过程最重要的不是经济资本的流动而是流动方式所年代起的象征资本再生产在网络结构中体现为个体藉此获得别人不拥有却渴望的生命形象地位乃至权力尽管他们本身不具有任何客观资本的形式
      • 不同类型资本之间的转化依赖于直播平台作为具体的成语资本的意义需要在具体的关系网络中才能发挥出来
        • 平台创建者作为众多个体之间的结构洞 享有较大的资源优势 能够将网络中互不相识的行动个体联系起来 又巧妙通过特定场域中的资本象征或将各取所需的行动者融入有意创造的集体欢腾之中
    • 回报动机
      • 送礼者获得一种凌驾于接受者智商的高度和物质的优越感微妙的心理 不均衡赋予送你礼物的特殊意味暗示接受者的回报义务
      • 直播平台送礼收礼回礼遵循人与人之间的互惠伦理
      • 直播平台构建的原始网络结构中个体之间的社会关系趋于等质化 所以社会关系并不是主播进行回礼馈赠时首要考虑的因素
        • 随着礼物数量的增多个体之间的互动频率亲密程度精干力量不断上升 原本相对平等的网络结构中产生个体连带关系的强弱差异 由此产生回报义务与回报效率的异质化
      • 回礼集中体现在第一主播所提供的关注度与亲密度第二直播平台所提供的专属特权与福利表现为情感认知或象征领域的回馈
      • 平台所创建的网络结构与该网络中的课题所达成的默契金连带的建立维系的强化必须与各式各样的资本作为媒介与前提
      • 主播在虚拟世界网络结构中处于较有优势与影响力的位置通过连接获得资源的能力比较强资本的丰富又可以翻过来扩大网络的规模人生网络的触角
        • 回礼过程完全有可能被网络中的行动主体用来实现对于资源和资本的反向攝取
  • 文化结构与资本的共谋
    • 文化逻辑 平台上给主播刷礼物的行为首先强调的是送礼房子自我情感表达彰显着流动中的非理性人逻辑
    • 社会结构 直播平台礼物一般是从网络结构中资源少社会地位第九项资源多因为高中游动游动频率会随着个体之间的耦合程度上升而增加的礼物赠与的实际效益不会随着耦合程度的增加而下降
      • 虚拟网络创建的社会网络结构趋向于冬至话决定连带关系强弱客体关系位置资源流动方向等要素唯一变量就是礼物互动频率义务的赠与便可跨越式越时空给我移动键撼动个体在现实世界网络结构中的地位及效力和影像也可能是颠覆性的
      • 直播平台为相对闭合的各个圈子行动主体建立一座桥送你的行为则通过巩固桥改变资源在网络内流动的方向体现着个体相对于结构制约的主观能动性
    • 资本视角 平台中的虚拟礼物需要通用货币购买经济资本作为必要前提 进入直播平台的礼物互惠实践是对符号价值的消费与交付 直播平台上送礼者通过送礼行为所赋予主播的是经济资本 受礼者直播平台上有意识呈现出的是文化与社会资本
    • 平台主动创建虚拟维度的社会空间yue网络结构作为资本转化的场所 把稀缺性资源作为诱饵 通过商品化的礼物时间将网络结构中个体所具有的能动性与反结构性充分调动起来 由此象征资本领导下的经济资本的间接的流动
  • 结论
    • 社会网络理论
      • 社会网络是由社会关系组成的相对稳定的结构行动者在网络中的位置以及多个行动者之间的关系亲疏豆浆对信息资源资本等要素的流动与分配产生影响
      • 将结构视为一个资源信息和影响力在不同社会空间之间流动/闭锁的动态过程 看似静态的网络结构事实上能在行动者主观行为上发生改变和重构
    • 原子化趋势使得行动个体越发难以突破网络结构障碍 虚拟化的直播间恰好为孤立不安个人但建起一个相对公平和透明的网络结构 将不同圈子里的独立个体相互交叠成桥 激发并满足个人追求情感 互动释放结构压力 实现身份突破 完成社会区分的冲动