Signet品牌拆解思维导图

全球最大珠宝零售商品牌分析，品牌策略、产品策略、营销策略、作为历史悠久的珠宝制造商，凭借过往丰富的经验，以及精益求精的信念，源源不绝、扣人心弦、巧夺天工的创作灵感，在工匠们耐心与完美之下，赢得了世界越来越多的掌声。

SIGNET JEWELERS品牌拆解

• 品牌策略
  • 品牌价值
    • Signet Jewelers——全球最大的的珠宝零售商，创立于1949年英国，1988年在纽交所上市，拥有近3万名雇员；总部位于美国俄亥俄州阿克伦市，在20世纪80年代后期和90年代初期通过一系列收购迅速扩张，持续发展。
  • 发展历程
    • 起步期(1949-1970s)：1949年Signet的前身Ratner Group注册成立，创始人Leslie Ratner。Ratner在英国开设了第一家门店，后逐渐发展扩大规模成为成型的珠宝零售商，并在1968年在伦敦交易所上市。
    • 扩张期(1980s)：80年代Ratner规模持续扩张，1986年收购H.Sanuel成为英国最大的珠宝零售商，1987年收购Ernest Jones进入中高端市场，1987年收购Sterling和Westhall珠宝进入美国市场，实现国际化。1988年登录纳斯达克市场
    • 调整期(1990s)：之前的高速扩张给公司带来沉重债务，产品策略没有跟上发展，1990年并购Kay后出现产品设计失误，CEO Gerald Ratner公开演讲中对公司产品进行了不当比喻，使得公司市值蒸发超过5亿英镑，1992年Ratner辞去CEO一职。集团进行一系列调整措施，1993年更名为Signet，同年启动Jared大型珠宝广场计划。2018年是Signet转型的一年，实体店销售下降，电商销售额增长，提出"Path to Brilliance"战略，力求解决子品牌同质化和过于依赖线下商业街店的困境
    • 振兴期(2000s至今)：进入21世纪以来，Signet继续并购扩张，巩固市场份额。2014年收购最大的竞争对手Zales，2017年收购在线珠宝零售商James Allen。2021年又新收购了订阅式珠宝租赁平台Rocksbox 以及钻石直销品牌Diamonds Direct，提出"Inspiring Brilliance"战略，加强产品创新，提升产品设计，更好的迎合时尚潮流，吸引顾客，预计进一步提升市场份额，实现内生式高增长。
  • 品牌愿景
    • 成为全球首屈一指的珠宝商，让客户拥有卓越的购物和拥有体验，跨渠道与他们无缝连接，赢得他们的信任，并提供卓越的专业知识、价值、产品和服务，以满足他们一生的珠宝需求和愿望。
  • 品牌使命
    • Celebrate Life and Express Love.
  • 集团品牌定位
    • Signet Jewelers定位【中端大众钻石珠宝零售品牌】在中间市场珠宝业务经营，在美国，加拿大和英国专业珠宝市场中排名第一。
  • 子品牌定位
    • 1.Kay【百年老号，多种品类】1916年Kay在宾夕法尼亚州雷丁开设第一家店，定位为所有场合的头号珠宝商，提供各种高级珠宝，包括婚庆饰品，钻石首饰，时尚珠宝和手表，从经典必备品到最新潮流。
    • 2.Zales【第三大专业珠宝零售品牌，强调时尚导向和自我表达】创于1924 年，2014 年被Signet收购，成为美国第三大专业珠宝零售品牌。Zales致力于永恒、高品质的珠宝和服务, 定位为风格和自我表达的精品珠宝权威机构，强调以时尚为导向的婚庆、送礼和自购饰品，为消费者提供广泛的钻石、时尚珠宝和手表。由于强调钻石，Zales 赢得了“钻石商店”的绰号，为在高级珠宝中寻求卓越品质和卓越价值的人提供广泛的选择，渠道布局方面主要在购物中心、商场、社区中心和网上经营。
    • 3.Jared【第四大美国特色零售珠宝品牌，定位是“无障碍豪华”和附加服务】吸引更高收入的客户，交付比 Kay 和 Zales 更高的平均价格点。专门从事订婚和新娘珠宝；适合各种场合的礼物；钟表、以及男士和女士的时尚；提供礼宾级服务，包括在所有商店和通过 The Jared Foundry 在特定地点定制珠宝设计。Jared 通常在独立的地点，能见度高，交通流量大，靠近购物中心内的主要道路以及拥有强大零售合作租户的零售中心运营，Jared 4.0 在较小的市场开设门店。
    • 4.James Allen【全球最大的线上钻石零售商，数字化婚庆平台】目前拥有超过 30 万颗天然钻石和培育钻石。他们的使命是以最优惠的价格在线为消费者提供最优质的钻石和最多的选择。James Allen 是唯一一家以高倍放大的 360°高清显示屏展示其每枚戒指镶托和钻石的零售商，提供数以百计的可定制款式、24/7 全天候客户服务和 100% 退款保证，现开始销售培育钻石，设计或个性化定制各种饰品。
    • 5.Piercing Pagoda【穿孔领域创新者，引领精选珠宝潮流】被称为"加拿大第一钻石店"。Piercing Pagoda 自 1969 年以来，一直在引领穿孔和精选珠宝的潮流，为客户提供价格实惠的基础和时尚黄金、白银和钻石珠宝选择，推出的高级贵宾系列产品。60 多年来一直是穿孔领域的创新者，该品牌还开始扩大其面部穿刺产品，在最初选定的市场推出空心针穿刺。Piercing Pagoda 在美国以商场为基础的售货亭运营，通常位于交通繁忙的地区，在区域购物中心内很容易到达和看到。
    • 6.Peoples：【“加拿大第一钻石店”】成立于 1919 年，是一家家族企业，100 多年来一直为客户提供值得信赖和有用的购物体验，是加拿大最大的珠宝零售商。其强调钻石业务，设计了许多珠宝，同时提供黄金珠宝、宝石珠宝和手表的广泛选择。作为加拿大第一家按付款计划销售珠宝的公司，现继续为客户提供各种各样的信贷计划，主要在购物中心和网上运营。
    • 7.H.Samuel：【定位廉价时尚潮流导向的日常珠宝】始于1862 年，目前拥有 150 年的历史，2005 年推出第一个网站。英国最受欢迎的高街珠宝商，为客户提供广泛的钻石，黄金和白银首饰，以及最受欢迎的时尚和手表品牌和各种顶级收藏品，并为各种场合和预算提供多种礼物选择。除此之外，H.Samuel 是责任珠宝业委员会的创始成员之一，并严格遵守金伯利钻石流程。主要在区域购物中心等较大商店业态中运营。
    • 8.Ernest Jones：【英国钻石腕表专家，定位高端珠宝】始建于1949 年，服务于中上市场，定位高品质、永恒的珠宝首饰。Ernest Jones 现已成为英国的钻石和腕表专家，拥有 TAG Heuer、Gucci 等世界上最负盛名的手表品牌，以及包括订婚戒指、永恒戒指、项链、手镯、耳环在内的精美钻石，出售独家的 Leo Diamond，还为各种场合提供礼物，提供包括 Mont Blanc 和 Hugo Boss.在内的顶级品牌的豪华配饰。
    • 9.Rocksbox【领先珠宝租赁订阅平台，领导循环经济】使命是"将珠宝的乐趣带给每个人"。Rocksbox邀请月度会员利用其直观的在线平台租用、交换独家的设计师珠宝款式。Rocksbox拥有不断增长的客户群，其中包括时尚的女性，可确保客户以实惠的价格获得最新的热门珠宝，同时随着商品在整个市场上的流通和重复使用而提供可持续性优势，是循环经济的领导者。
    • 10.Diamonds Direct【定位年轻的、以奢侈品为导向的婚庆饰品消费者】提供无与伦比的订婚戒指、裸钻、结婚戒指、宝石首饰、高级珠宝等，以客户为中心极具灵活性，以最大限度地提高客户的预算并超越他们的期望，创造无风险的购物环境，提供高接触的购物体验。
  • 品牌延伸
    • 品牌矩阵
      • 目前拥有Kay Jewelers, Zales, Jared, H.Samuel等十大品牌，约2800家线下门店，主要分布在北美、英国等地
    • 并购整合
      • 品牌运营：成熟品牌独立运营，中小品牌整合管理；十大子品牌发展较为成熟，均独立运营，其中Kay, Zales,Jared是贡献营收的主要三个子品牌。在北美Signet旗下还有众多地方上的中小品牌，占比1%，采用整合管理的形式，调整或关闭。
  • 战略变革
    • 自1992年Gerald Ratner辞任，Signet结束家族制公司管理模式，进入职业经理人管理时代，历史上也经历了几次重要的战略调整
    • 90年代在新董事长的带领下进行了全面的公司重组和经营调整，采取措施包括关闭中低端定位的Ratner品牌门店，并将其盈利部分转入H.Samuel品牌旗下；1992年出售瑞士手表公司，1994年出售Saisbury连锁公司以及关店裁员。公司经过重组调整逐渐解决了沉重的债务问题，1996年经营开始好转，1998年重提"门店大型化改革"计划，这一经营策略的调整使得Jared珠宝广场店成为公司的新增长来源。
    • 2000年并购Marks&Morgan在当年将其78家门店，大概是总数的57%，转入Kay品牌旗下，加强Kay品牌在品牌组合中的强势地位，巩固和加强了核心品牌。2003年将Jared珠宝广场店的发展定为重心，制定200家门店和10亿美元的销售额发展目标。
    • 2014年，Signet收购Zales, Zales及旗下品牌Peoples、PiercingPagoda一并并入 Signet。并入后公司主要店铺保持扩张节奏。2017 年后行业整体增速放缓，2020年受新冠疫情的影响，公司减少线下门店，加大线上布局。公司注重子品牌差异化，注重核心品牌的加强,提出“Path to Brilliance"战略，整合线上渠道形成协同效应，供应链及库存管理水平不断提升，最新数据显示毛利率和净利率都达到了历史新高，分别为39.92%、9.84%。
• 营销策略
  • 市场分析
    • 细分赛道
      • 钻石珠宝零售。珠宝品牌分为三种类型：品牌驱动型的高端奢侈品类珠宝、渠道驱动型的中端大众品类珠宝、产品驱动型的快时尚类珠宝。
    • 消费群体：
      • 各品牌消费群体定位略有不同。例如Kay定位客户群体年收入3.5-10万美元，Zales定位客户群体年收入4-10万美元，Jared定位客户群体年收入5-15万美元，Peoples定位客户群体年收入3.5-7.5万美元，H.Samuel定位客户群体年收入1.5-4万英镑
      • 2021年起，消费群体倾向于【吸引年轻消费群体】
    • 成长能力：
      • 2022财年第四季度销售额同比增长28.6%至28亿美元。实体店销售额为23亿美元，同比增长34.6%。电子商务销售额录得5.56亿美元，同比上升8.7%。
    • 竞争能力
      • 全球最大(规模)钻石珠宝企业，2021年美国珠宝与手表市场占有率15.2%，占据绝对龙头地位，在英国市场占有率6.1%，位列第二。
      • 核心能力是【并购整合，实现协同】：欧美珠宝市场需求以钻石镶嵌为主，对于产品的个性化程度要求较高，单一品牌风格限制天花板较低，因此这类珠宝品牌成长核心在于外延并购，打造品牌矩阵的方式，然后通过整合管理提升运营效率，才能不断稳固市场地位，赢得市场竞争。
  • 产品策略
    • 产品研发
      • 2021年战略升级，核心是仔细研究消费者的购买方式以及购买人群。对所有事情都采取了更加以客户为中心的方法。重新设计了广告系列，包括更现代，坦率地文案，以及对爱情和关系更多样化的描述
    • 产品定价
      • 卡位中低端市场，品牌溢价能力较高端市场略低，采用【价格渗透策略】例如戒指类产品主要在2000美元以下(Tiffany多数在2000以上)，项链100-250价位为主，耳环250-500居多，手镯100以下居多(Tiffany耳环和手镯类商品1000价位以上居多)，
    • 采购生产
      • 灵活采购、轻资产生产。Signet轻资产运营，生产模式为采购成品，委外加工。店铺主要采用租赁方式，生产从全球市场采购钻石成品，采购主要根据产品设计、成本以及可用性等因素，灵活调整采购，设立印度钻石联络处和纽约钻石贸易办事处，支持采购计划；并以集团规模优势，向上游供应商议价。对符合要求的未抛光、毛坯钻石送到Botswana工厂加工。Signet固定资产占总资产比率低于Tiffany，大致中枢为11%(Tiffany18%)，存货占总资产比率大部分时间低于Tiffany，大致中枢37%(Tiffany45%)。
  • 营销策略
    • 核心策略：always-on 实时在线
    • 虚拟咨询服务：通过这项服务，宅在家中的顾客也可以通过手机或者电脑与销售顾问进行语音交流。顾问将解答客户的一切问题，并给出最好的选购建议，同时 Kay Jewelers 还提供送货上门服务
  • 媒介策略
    • 数字营销：营销广告投入占销售额的比例均大于6%，Signet在数字化及社交型营销上的投入高于广告型投入
    • 2018年，对数据分析和消费者洞察上进行了更多的投资，对婚庆、送礼、自购及修复进行跟踪调查，启动"客户之声"项目追踪客户净推荐值(NPS)，18年收集超过50万的客户数据，根据客户个性化数据来定制新产品、广告及促销活动。
    • 2019年，社交型宣传投入多于广告投入，2000多名公司成员作为品牌大使入驻社交媒体，瞄准500余万潜在用户，制定个性化服务内容
    • 2020年，延续注重数字化及社交型营销的投资策略，保持在原有假日销售业绩良好的位置，基于数据努力提高公司在送礼、纪念日场景的份额。
  • 渠道策略
    • 战略性减少线下门店，注重全渠道布局。2005年起，各品牌纷纷开辟线上销售平台，采用O2O销售模式。2018年提出"OmniChanel"实现全渠道优势。线下部分，三年来公司减少了近20%的门店面积，战略性减少销售额不达目标的门店，退出一些低档购物中心，重新选择更好的位置，同时线下门店全部接入数字化管理；线上部分，进一步投资改善网上购物体验，重新设计系统，建立新的珠宝定制工具，打造虚拟试戴、虚拟逛店等VR实景。借助数字化优势，线上线下渠道相融合，渠道协同效应逐渐发力。
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