旅游接待业第九章品牌战略管理

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

第九章 旅游接待业品牌战略管理

• 旅游接待业品牌发展的概述
  • 旅游接待业品牌的起源与发展回顾
    • 世界品牌的起源与发展
    • 我国品牌的产生和发展
    • 我国现代旅游接待业的品牌发展：四个阶段（品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关注理论）
  • 旅游接待业品牌及其构成
    • 品牌和旅游接待业品牌的概念
      • 品牌：不同学者的不同界定(有产品品牌和企业品牌之分）
      • 旅游接待业品牌：是以旅游接待业作为品牌整体形象而为消费者认可的。
    • 旅游接待业品牌的外延要素构成
      • 品牌名称：是企业各合法经营所必须具备的
      • 品牌标志：形象符号，主要起速记，识别和传播作用。
      • 商标：品牌的法定标记，是从法律角度来论及品牌的地位和关注的。
    • 旅游接待业品牌的内涵
      • 品牌是企业产品质量性能的综合体现
      • 品牌是企业综合声誉的表现
      • 品牌是企业文化的体现
      • 品牌是企业的重要无形资产
  • 旅游接待业品牌的功能
    • 品牌对于旅游接待业的功能：展示个性、传递信息、体现产品附加值、法律保护、宣传营销、对外竞争。
    • 品牌对于旅游消费者的功能：
      • 降低购买风险，减少购买成本。
      • 兑现承诺，履行责任。
      • 获取品牌价值，获得身心满足。
• 旅游接待业品牌塑造与推广
  • 旅游接待业品牌定位
    • 内容体系：理念定位、个性定位、功能定位、情感诉求定位，
    • 策略选择：品牌序列定位、品牌强化定位、品牌空档定位。
  • 旅游接待业品牌设计
    • 主要内容：品牌创意、品牌命名、商标设计，
    • 原则：名称醒目、独具一格；内涵丰富、暗示属性；意蕴独特、启发联想。
  • 旅游接待业品牌推广
    • 过程：识别阶段、认同阶段、忠诚阶段。
    • 推广途径：广告推广、公关推广、营销推广、服务推广。
• 旅游接待业品牌战略
  • 品牌延伸扩张战略
    • 市场扩张战略：市场重点突破战略、市场全面推进战略
    • 规模扩张战略：企业兼并、企业收购、企业特许经营、企业战略联盟。
    • 风险控制：对品牌实力进行评估、分析延伸可行性、实行主副品牌策略。
  • 品牌數量战略
    • 单一品牌战略
    • 多品牌战略
  • 品牌发展支撑战略
    • 质量支撑战略：生命之基
    • 技术支撑战略：重要动力
    • 市场支撑战略：出发点和归宿
    • 营销支撑战略
    • 人才支撑战略