考点一市场营销学概述

产生时间：19世纪70年代；出发点：以产定销，以企业生产；主要假设：消费者喜欢那些随处能买到且价格低廉的产品。

市场营销学概述

• 市场营销学的产生与发展
  • 1. 产生阶段：19世纪末20世纪初。产生于美国
  • 2. 广泛运用阶段：20世纪30年代到二战结束
    • 提出“创造需求”开始重视市场调研，市场趋势预测和资金消费需求。
  • 3. “革命”阶段：20世纪50年代到现在
    • 奥尔德逊和科克斯：提出“潜在交换”理论
• 市场营销理论在中国的传播和发展。
  • 前期出现的比较早，中期大规模引进得比较晚，后期发展得比较快
• 市场营销的核心概念。
  • 市场营销：是个人或群体通过创造以及同其他个人或群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程
  • 需要、欲望和需求
    • 需要：没有得到基本满足的感受状态
    • 欲望：想要得到基本需要的具体满足物的愿望
    • 需求：有支付能力并已指向具体产品的欲望
  • 顾客价值与顾客满意
    • 顾客总价值（利益）：即顾客在购买产品后获得的收益大小
    • 顾客总成本：顾客在购买产品时支付的成本大小
    • 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
  • 交换/交易与关系
    • 交换：并非是一次性的活动，而是一个过程
    • 交易：交换活动的基本单元，是由交换双方的价值交换所构成的行为。更侧重于结果
    • 关系：指区别于交易营销的关系营销，即建立良好的营销关系网络
  • 市场：指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合
    • 市场=人口+购买力+购买欲望
• 市场营销参与者。
  • 1. 企业（还包括非盈利组织和政府机构）
  • 2. 消费者（目标）
  • 3. 渠道成员（中介—桥梁）
  • 4. 竞争者
• 市场营销组合
  • 4P策略
    • 产品：产品，包装，品牌，服务
    • 促销：人员推销，营销推广，公告，公关
    • 渠道：经销商，仓储，配送，终端
    • 价格：基价，折让，折扣，付款
  • 4C策略
    • 瞄准消费者的需求
    • 消费者所愿意支付的成本
    • 与消费者的沟通
    • 消费者的便利性
  • 4R策略
    • 关系
    • 关联
    • 反应
    • 回报
• 市场营销观念的含义
  • 以企业为中心的观念
    • 1. 生产观念
      • 产生时间：19世纪70年代
      • 出发点：以产定销，以企业生产为中心
      • 主要假设：消费者喜欢那些随处能买到且价格低廉的产品
      • 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足，产品短缺
      • 核心思想：生产中中心论—提高生产和分销效率，扩大生产，降低成本，如福特公司
      • 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”（福特车）
      • 论述题评价：生产观念本身并没有过错，没有考虑消费者需求，适合供不应求阶段
    • 2. 产品观念
      • 生产观念：20世纪初
      • 出发点：从企业产品出发
      • 主要假设：消费者喜欢质量好、功能全、有特色的产品
      • 背景与条件：产品丰富起来，顾客有一些挑选余地
      • 核心思想：致力品质更高，忽视市场需求，营销近视症
      • 典型口号：质量比需求更重要
      • 论述题评价：企业经营的核心在于产品，而非消费需求。产品自恋症—市场营销近视症”。只看到产品，没有看到需求。 不重视产品的宣传。 酒香不怕巷子深
        • 市场营销近视症：销售人员常犯的错误是关注自己提供的提点产品，甚至于关注这些产品产生的利益和体验。他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化
    • 3. 推销观念
      • 产生时间：20世纪20年代
      • 出发点：从企业产品出发，“卖我们所生产出来的产品”
      • 主要假设：企业只有大力推销，消费者才会购买其产品
      • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求
      • 核心思想：运用促销来刺激需求的产生
      • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
      • 论述题评价：推销观念有利于促进销售，但仍是“以产定销”容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买
  • 以消费者为中心的观念
    • 市场营销观念
      • 产生时间：20世纪50年代
      • 出发点：以满足消费者需求为出发点
      • 主要假设：“消费者是上帝”“消费者永远是正确的”
      • 背景与条件：买方市场
      • 核心思想：消费者主权论 ，发现需求并满足需求
      • 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么
      • 经营顺序：市场—企业—产品—市场
  • 以社会长远利益为中心的观念
    • 社会营销观念
      • 产生时间：20世纪70年代
      • 出发点：从企业利益、消费者利益和社会长远利益出发
      • 主要假设：企业在满足消费者需求的同时，不能忽视社会长远利益
      • 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起
      • 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标
• 营销不能创造需要，但可以影响人们的欲望
• P10，P11 异同，对比