市场营销

市场营销，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。

市场营销

• 树立科学的营销理念
  • 市场是什么？市场是商品交换关系的总和。从市场营销的角度来看，卖方构成产业，买方构成市场。
  • 现代市场体系的类型 按购买者需求内容和目的分类
  • 现代营销学的新观念：由公司主导转变为市场主导
    • 1.生产观念：“能生产什么，就卖什么”特点：①卖方市场，供不应求 ②生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点 ③宗旨：提高产量、降低成本 ④以企业为中心，能生产什么就卖什么
    • 2.产品观念：“酒香不怕巷子深”特点：①供不应求，卖方市场 ②生产活动以产品为中心 ③企业努力提高产品质量，造出优质产品 ④忽视消费者需求，忽视市场的存在
    • 3.推销观念：“企业努力生产什么就推销什么”特点：①供过于求，买方市场 ②促销宣传，努力推销 ③忽视消费者需求，重视现有产品的推销工作 ④中心思想：“把生产出来的产品想方设法地卖出去”
    • 4.营销观念：
    • 5.全面营销观念：
  • 顾客认知价值是指评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。
  • 企业必须遵循这样一个理念：在总资源有限的前提下，在保证其他利益相关者至善能接受的满意水平下，尽可能提供一个更高水平的顾客满意。
• 制定营销战略与营销计划
  • 制定业务投资组合
    • 一、波士顿矩阵法：
    • 二、通用电气公司法：
  • 规划增长战略
    • 一、密集型增长战略：
    • 二、一体化增长战略：建立与收买与目前公司业务有关的业务来弥补缺口 ①前向一体化：收购兼并下游分销商以建立自己的分销体系，将自己的产品线向前延伸 ②后向一体化：企业收购兼并其供应商，控制供应系统 ③水平/横向一体化：收购兼并竞争对手，或联合经营以增大规模实力
  • 界定产品：产品生命周期
• 分析和调研营销环境
  • 宏观营销环境（PEST)
    • • 1.政治和法律环境
        • 外部政治形势、国家方针政策
      • 2.经济环境
        • 社会购买力、消费者收入、消费者支出模式和信贷水平
      • 3.社会环境
        • 社会文化（价值观念、生活方式、风俗习惯、社会结构等）和人口（市场的潜在容量，年龄、婚姻生育、出生/死亡率、密度和流动性）
      • 4.科技环境
  • 微观营销环境
    • • 1.企业：营销、销售部门 营销计划
      • 2.供应商：提供生产产品和服务所需资源
      • 3.营销中介：中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构
      • 4.顾客：消费者市场、工业市场、中间商市场、政府市场、国际市场
      • 5.竞争者：
      • 6.公众：
  • 评价企业营销环境及其对策
    • • 理想的企业，高机会低威胁
      • 冒险的企业，高机会高威胁
      • 成熟的企业，低机会低威胁
      • 困难的企业，低机会高威胁
  • 如何认识市场需求预测
    • 运用科学的预测理论与方法，对营销市场需求变化因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场需求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。企业既要运用市场营销原理对市场需求进行各种定性分析，而且必须运用科学方法，从量的角度分析研究市场，估计目前和未来市场需求规模的大小。
  • 进行市场营销调研的步骤：
    • 确定问题和调研目标 提出需要解决的最着急、最迫切的问题，选定调研的专题，明确调研活动要完成的任务、实现的目标。
    • 制定调研计划 由专业人员设计，审批计划、分析调研结果
    • 收集信息 根据企业需要调查的问题和要求，寻找科学、准确的调研资料
    • 分析信息 统计分析和整理、检查误差，可通过表格等方式进行分析
• 分析消费者购买行为
  • 消费者的购买行为有哪些种类
    • 1.习惯性购买行为
    • 2.求变性购买行为
    • 3.理性购买行为
    • 4.冲动性购买行为
    • 5.诱发性购买行为
  • 影响消费者购买行为的主要因素
  • 消费者怎样做出购买决策
    • 消费者购买决策过程的参与者有哪些
      • 1.发起者
      • 2.影响者
      • 3.决策者：实际决定购买的人
      • 4.购买者：实际执行采购任务的人 5.使用者
    • 消费者购买决策的五步模式
• 实施STP营销战略
  • 细分产业市场的变量
    • 1.顾客类型
    • 2.地理位置
    • 3.顾客规模
    • 4.产品用途
  • 如何衡量市场细分的有效性
    • 可进入性 企业能有效力地集中力量进入并满足目标市场
    • 可获益性 目标市场的容量及获利性值得企业进行开发的程度
    • 可测量性 规模、购买力和其他特征可以测量
    • 可区分性 设计出能够吸引并满足目标顾客群的有效方案
  • 目标市场选择战略
  • 选择目标市场时应考虑的因素
    • 1.企业资源能力
    • 2.产品差异性
    • 3.产品生命周期
    • 4.市场差异程度
    • 5.竞争对手的战略选择
  • 市场定位的步骤
  • 市场定位的影响因素
    • 1.产品属性
    • 2.产品性价比
    • 3.产品功能
    • 4.使用者
    • 5.产品类别
    • 6.竞争者
• 整合营销传播沟通策略
  • 可以采用的整合传播沟通组合
    • 广告
    • 公共关系
    • 销售促进
    • 人员推销
  • 如何进行整合传播沟通设计
    • 确定目标沟通对象
    • 确定沟通目标
    • 设计沟通信息
    • 选择信息沟通渠道
    • 制定预算沟通
    • 建立信息反馈渠道
  • 广告目标
    • 信息性广告
      • 提供信息
    • 说服性广告
      • 说服购买
    • 提醒性广告
      • 提醒使用
  • 主要传统广告媒体的特点
• 构建传递顾客价值的渠道网络
  • 营销渠道的层次
    • 零级渠道：直销 一级渠道：一个中间商 二级渠道：两个中间商
  • 类型
    • 中间机构层次的数目为长度
    • 每个层次使用同种类型中间商的数目为宽度
    • 分销策略
      • 密集分销
        • 制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品（便利品和产业用品的供应品）
      • 选择分销
        • 制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来推销产品（选购品、特殊品）
      • 独家分销
        • 制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品。（经销商不得经营竞争者的产品）
  • 如何整合营销渠道
    • 垂直营销系统
      • 公司式
      • 管理式
      • 合同/契约式
    • 水平营销系统
      • 两个或两个以上的没有关联的公司整合各方资源或方案共同开发一个营销机会
    • 多元营销系统
• 制定有效的价格策略
  • 影响定价的主要因素
    • 市场需求是上限 产品成本是下限
    • 产品成本
    • 市场需求
      • 需求缺乏弹性：没有替代品或竞争者；购买者对高价格不在意；改变购买习惯较慢；认为质量有所提高，价格提高是应该的
    • 竞争者的产品和价格
      • 了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，及时掌握信息，做出合适反应
    • 其他因素
  • 确定基本价格的一般方法
    • 成本导向定价法
      • 成本加成定价法
        • P=C(1+R）P为单位产品售价 C为单位成本R为成本加成率
      • 盈亏平衡定价法
        • 盈亏平衡产量=固定成本/（单位产品价格-单位可变成本）
        • 保本定价=固定成本/盈亏平衡销售量+单位产品变动成本
      • 目标利润定价法
        • 产品单价=单位产品变动成本+（固定目标成本+目标利润）/预期销售量
    • 需求导向定价法
      • 理解/认知价值定价法
        • 关键在于准确计算感知价值
      • 逆向定价法
        • 依据能接受的最终价格，计算成本和利润后，逆向推算批发价和零售价（批发商和零售商多采用此方法)
      • 需求差异定价法
        • 以顾客为基础的差别定价（根据顾客不同的需求强度制定不同的价格）
        • 同一产品的不同规格型号确定价格
        • 以地域为基础的差别价格
        • 以时间为基础的差别价格
    • 竞争导向定价法
      • 随行就市定价法
        • 按照行业平均现行价格水平定价
      • 投标定价法
        • 邀请供应商投标
  • 心理定价策略
    • 声望定价
      • 仰慕品牌商店
    • 尾数定价
      • 不进位，保留零头 499
    • 招来定价
      • 零售商利用求廉心理，定低价吸引
• 制定产品决策
  • 产品整体概念的五个层次
    • 核心产品
      • 向顾客提供产品的基本效用或利益
    • 形式产品
      • 核心产品借以的形式（包装、商标、样式等）
    • 期望产品
      • 购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
    • 附加产品
      • 购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和（安装 维修）
    • 潜在产品
      • 现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品
  • 对产品进行适当的分类
    • 便利品
      • 频繁购买或随时购买的产品
    • 选购品
      • 顾客在选中过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
    • 特殊品
      • 具备独有特征和品牌标记的产品
    • 非渴求品
      • 不了解或即便了解也不想购买的产品
  • 明确企业产品组合及其四个维度
    • 宽度
      • 产品组合中拥有的产品线数目
    • 长度
      • 产品组合中产品项目数目（不同品牌的数目）
    • 深度
      • 每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目
    • 关联度
      • 各条产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相关联的程度
  • 进行产品组合的决策
    • 一、产品线延伸策略
      • 全部或部分地改变原有产品的市场定位
      • 向下延伸—在高档产品线增加低档产品项目
        • 条件
      • 向上延伸—在原有的产品线增加高档产品项目
        • 条件
      • 双向延伸—原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势后，向产品线上下两个方向延伸
    • 二、产品线填补决策：①通过扩大经营增加利润 ②满足消费者的差异化需求 ③防止竞争对手趁虚而入 ④利用过剩的生产能力 三、产品现代化决策 ①逐步实现 ②以最快的速度、用全新的设备更换原有的产品线
    • 产品线特色化和削减决策
  • 推进新产品的传播
  • 各阶段特征与营销策略
    • 导入期
      • 特点：①对产品不了解，不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，单位成本高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确定 高价 低价④广告费用和其他营销费用开支较大⑤产品技术、性能还不够完善⑥利润较少，甚至出现经营亏损，承担市场风险最大
      • 快速掠取策略（较大需求潜力，急于购买，潜在竞争） 高价格 高促销 缓慢掠取（市场规模小，竞争不大 价格可以接受） 高价格 低促销 快速渗透（不了解，潜在竞争激烈，市场容量大，对价格敏感） 低价格 高促销 缓慢渗透（市场容量大，易于或已经了解，对价格敏感） 低价格 低渗透
    • 快速成长期
      • ①对新产品已经熟悉，销售量增长很快②大批竞争者加入 ③产品已定型、技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥促销费用基本稳定但占销售额的比率下降⑦单位生产成本下降 利润上升
      • 核心：尽可能的延长产品的成长期 策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客；重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择时机调整价格，争取更多顾客
    • 成熟期
      • 销售量增长缓慢逐步达到巅峰，后期呈下降趋势；市场需求日趋饱和，竞争异常激烈；企业因应对竞争和促销费用增加，利润随之下降
      • ①市场改良策略（扩大总需求） 开发新市场 寻求新用户 使顾客更频繁的使用 增加每次使用量 发现各种新用途；②产品改良策略 质量改进 特点改进 样式改进 （维持或扩大原有市场份额尽可能延长产品寿命）
    • 衰退期
      • 销售量有缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣转移，价格已下降到最低水平 多数企业无利可图，退出市场 其余企业减少附带服务 削减促销预算
      • ①集中策略 把资源集中在最有利的细分市场，最有效的销售渠道，缩短战线②维持策略 保持原有细分市场和营销组合策略，把销售额维持在一个低水平③榨取策略 大幅度降低销售费用