健身内容创作者发展研究报告

随着科学技术和线上健身平台的快速发展，传统健身的边界不断被打破，用户健身需求被激发，健身场景更加多元，健身行业的数智化发展进程将不断加快。

健身内容创作者 发展研究报告

• 健身内容创作者 发展概况
  • 健身内容创作者定义及分类
    • 健身内容创作者指在互联网平台上创作、传播健身相关内容的群体。
      • 互联网平台包含微信公众号、微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等综合型内容平台，Keep等垂直型内容平台；包含图文、视频、音频、直播等多种内容介质。
        • 互联网平台（渠道）
          • 综合型内容平台
          • 垂直型内容平台
          • 内容介质
            • 图文
            • 视频
            • 直播
            • 音频
      • 按内容类型分类，健身内容创作者可分为健身跟练、健身科普、健身日常、其他。
        • 健身跟练
        • 健身科普
        • 健身日常
        • 其他
  • 全民健身已是大势所趋，健身内容创作者价值持续释放
    • 健身内容创作者
      • 把握全民健身政策导向，健身内容创作者带动广泛互联网用户积极健身
      • 供给大量健身内容，满足不同用户对健身内容的多元需求
      • 创作者促进“健身经济”繁荣，助力线健身内容创作者 上线下运动消费市场高质量发展
  • 健身内容创作者画像
    • 健身内容创作跨越性别、年龄、地域，覆盖各种各样的人群。
    • 以Keep创作者群体例，从性别分布来看，女性创作者相对较多，占比70%；
    • 从年龄分布来看，90后为健身内容创作的主力军，占比近六成；
    • 从地区分布来看，北上广地区创作积极性较高，位列前三甲。
    • 优质健身内容创作者队伍逐渐壮大
      • 越来越多的创作者加入健身内容创作的队伍，进一步丰富优质健身内容创作者的数量，促进健身内容行业快速发展。
      • 根据新榜数据显示，近一年，综合型内容平台高影响力活跃健身内容创作者规模整体呈持续增长态势。
      • 垂直型内容平台亦然，以Keep为例，相比2020年10月，2021年10月Keep优质创作者的数量增长了32%。
• 健身内容创作者 发展洞察
  • 1||| 内容分析
    • 健身内容受关注，内容量和内容获赞数均呈增长趋势
      • 新榜数据显示，2020年10月-2021年10月，综合型内容平台健身内容量及获赞数整体呈持续增长态势，相比2020年10月，2021年10月内容量增长72%。
      • 垂直型内容平台Keep的内容关注度同样呈增长态势，相比2020年全年，2021年1月-11月，Keep内容观看数即已增长63%。
    • 健身内容丰富多元，往垂直细分方向发展
      • 健身内容垂类分布情况
      • 典型健身垂类内容
        • 健身跟练 – 瑜伽
        • 健身科普 – 普及知识
        • 健身日常 – 跑步Vlog
        • 其他 – 健身剧场
      • 典型健身内容平台热门内容
      • 典型内容平台健身内容生态对比
      • 四成以上用户对科学健身有需求，专业化、系统化内容更受欢迎
        • 随着全民健身率的进一步渗透，以及大众关于科学健身的意愿越来越强烈，用户对科学健身的需求也愈发强烈。
        • 内容相对专业的头部垂类健身内容平台如Keep下载量呈倍数增长，而在抖音、快手等综合性内容平台上，由认证账号生产的相对更专业、更系统的健身内容认可度也更高。
  • 2||| 商业化分析
    • 健身内容创作者典型变现方式
    • 健身内容创作者通过广告变现的渗透率越来越高，广告形式丰富
      • 创作者在各内容平台均有尝试广告变现，仍处于增长阶段。目前典型的广告形式包括品牌创意植入、品牌冠名、平台官方提供服务的广告等。
    • 健身内容创作者积极尝试短视频和直播带货，部分创作者成绩可观
      • 健身内容创作者在综合内容平台上，除了尝试广告变现之外，电商也是其探索变现的重要方向。部分优质健身内容创作者通过直播带货创造了可观的收入。
    • 健身知识付费赛道变现潜力大，付费课程和会员课程分成是常见方式
      • 数据显示，2021年中国泛知识付费行业市场规模预计达675亿元，增长比例预计为72%，泛知识付费市场规模大。相比其他内容，健身内容知识属性较强，内容质量相对较高，且没有很强的时效性，边际成本较低，在变现上有很大的想象空间。
  • 3||| 平台赋能
    • 从流量、产品到商业化，Keep全方位支持健身内容创作
      • Keep平台通过精细化的扶持手段，来不断优化创作者内容生态体系，不仅对全网、全品类、全阶段创作者开放了专项扶持政策。
      • 同时，其以覆盖内容创作全生命周期的定向激励，满足了创作者的多元化诉求。
      • Keep平台发布的万人伸展计划，会从流量、商业变现、证书培训等多维度对入选创作者进行扶持，助力创作者从创作新手向实力型创作者进阶。
    • IP赋能，Keep助力健身内容创作者不断放大IP的商业价值
      • 个人IP是健身内容创作者打造个人品牌，实现内容价值和商业价值最大化的重要途径。Keep为助力创作者IP扩大影响力，放大IP的商业价值，提供了一系列支持。
    • 综合型内容平台赋能措施以优质内容和专项活动扶持为主
      • 丰富、优质的内容是内容平台的根本，综合型内容平台除了不断完善使用平台所有创作者的产品功能和扶持政策，部分头部平台也举行了健身相关活动，赋能健身内容创作者。
• 健身内容行业 发展趋势
  • 健身全民渗透率提升，健身内容创作者发展前景广阔
    • 大众健身意识的提升，带动健身用户规模及渗透率呈增长态势，同时，线上平台积累一定规模的健身用户，他们习惯与线上的健身内容创作者们一起运动，并愿意为线上健身内容付费。
  • 健身内容场景多元，满足不同用户健身内容需求
    • 健身内容场景逐渐多元，如时间场景从清晨到睡前的全时段覆盖，空间场景则是包括居家场景、户外场景、专业运动健身场所、办公场所等，能够满足不同年龄层、不同身份背景人群的多元健身内容需求。
  • 健身内容将往更专业更系统化方向发展
    • 随着健身行业的成熟化发展和用户专业化需求的增加，健身内容产业开始从内容“量”的竞争走向内容“质”的竞争，内容的专业化系统化是大势所趋。
    • 从内容生产方来看，一方是像Keep、LITTA、Apple Fitness这样有官方自研能力的平台/品牌；一方是有专业生产能力的PUGC内容创作者，通过专业证书认证如ACE、ACSM，为大众提供专业科学的健身内容。
  • 健身朝着更有趣的方向发展
    • 内容跨界不仅能突破品类本身的内容边界，而且也会吸引不同消费偏好的新用户，带来更多用户关注，健身内容与其他行业的跨界融合，将进一步丰富健身内容形态。
  • 健身内容向数智化发展
    • 随着科学技术和线上健身平台的快速发展，传统健身的边界不断被打破，用户健身需求被激发，健身场景更加多元，健身行业的数智化发展进程将不断加快。
• 浮动主题