导图社区 广告策划与实务
观广告调查的常用方法：观察法，文献法，实验法，询问法（面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置问卷调查）。
演讲：开头：(1)开头的基本要求。①吸引听众的注意。②为听众提供背景知识。③为听众阐述演讲结构。④为听众说明演讲目的。⑤争取到听众的信任。
视觉重量是衡量画面内容在视觉注意力上的一种说法，它不能完全量化，在画面中人眼首先观察或者着重观察的内容视觉重量较重，反之较轻。
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广告策划与实务
参考资料：社会化营销案例库
广告历史
早期广告：口头广告 陈列广告 实物广告 悬物广告 古代店铺招牌 古代店铺幌子
早期广告：声响广告 文物广告 烽火广告 灯笼广告 招贴广告 插图广告
西方早期广告：莎草纸
广告的分类
媒体：媒体广告和非媒体广告
传播范围：国际性广告 全国性广告 地方性广告 区域性广告
广告性质：商业广告 非商业广告
广告功能与原则
六大功能：信息功能 经济功能 社会功能 宣传功能 心理功能 美学功能 四大功能： 趣味性原则 艺术性原则 实用性原则 商业性原则
广告的六法则
形式美法则
平衡法则
视觉法则
以小见大法则
联想法则
直接展示法则
平面广告应用领域
平面广告的构成要素
文字 图形 色彩视觉要素
广告策划
概念：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，开展广告活动的进程。是对广告活动所进行的办前性和全局性的筹划与打算。
广告策划的定位
广告策划的意义
品牌形象
经费
广告策划类型
广告运动策划
是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时间内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。
广告活动策划
促销广告运动或活动策划
形象广告运动或活动策划
观念广告运动或活动策划
解决问题运动或活动策划
广告调查与分析
广告调查的内容与分析
广告调查的含义
宏观环境信息，微观的消费者信息，传播媒体信息，产品和企业信息，竞争者信息
广告调查的主要内容
营销环境调查： 政治法律环境 人口环境 经济环境 自然环境 社会环境
消费者环境： 消费能力信息 消费需求信息 消费购买信息 消费者对企业的评价信息 消费预测信息 消费者接触媒介的习惯
广告产品调查： 产品历史信息 产品个性信息 产品附加信息 产品销售服务信息 产品相关信息
竞争状况调查： 行业竞争情况 广告主的相关信息 竞争对手的相关信息
广告媒介调查： 报刊媒介 广播电视广告媒介 互联网媒介 其他媒介
观广告调查的常用方法 ：观察法，文献法，实验法，询问法（面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置问卷调查）
营销环境调查与分析
政治法律分析
人口环境分析
经济环境分析
自然地理环境分析
社会文化环境分析
科技环境分析
消费者调查与分析
经济型消费者
物美价廉
冲动型消费者
习惯型消费者
理智型消费者
疑虑型消费者
想象型消费者
不定型消费者
消费者角色分析
发起者
影响者
决策者
购买者
使用者
消费者购买行为模式分析
外部刺激（营销因素（产品，价格，渠道，促销），外部环境（past 政治，经济，文化，技术））— 消费者黑箱（消费者特征（经济因素，个人因素，社会因素，心理因素），购买决策过程（确定过程，收集信息，评估，购买决策，购买行为））—消费者反应（产品选择，品牌选择，购买时机，购买数量））
影响消费者购买行为的因素分析
社会因素（相关群体，社会阶层，角色和地位）
心理因素（动机，注意，学习，态度）
消费者购买决策过程分析
5W2H（为何购买，购买什么，谁来购买，何处购买，何时购买，购买多少，何处购买）
问题确认，信息收集，评价比较，购买决策，购后行为
对产品与产品整体概念的理解
产品概念的五个层次
核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品
产品分析
产品历史分析，产品物理性质分析，产品属性利益分析，产品附加信息分析，产品类别分析，产品生命周期分析，产品组合分析
延伸：人有规律性的阶段，历史，物理，利益，成长，生命周期甄
对品牌的理解
品牌含义：可从属性，利益，价值，文化，个性，用户方面进行
竞争状况调查与分析
行业分析
增长型行业
周期性行业
防守型行业
行业类型分析
宏观内容
微观内容
行业背景
竞争者分析
竞争地位与广告战略及战略选择
不同竞争定位下的企业分析
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场补遗者
