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微信公众号运营，运营全貌、框架搭建、选题策划、内容创作、公众号排版、用户活跃、数据分析与推广

编辑于2022-07-03 22:49:04

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全国一体化政务大数据体系建设指南
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大纲

微信公众号运营

一、公众号运营全貌

1、新媒体时代的内容传播法则

特点一∶速度极快

本质

信息传播成本低，传播效率高，信息蔓延速度快

独家势能变小，高效快速为用户提供信息服务至关重要

应对

追热点∶消费热点本身，借力发力

非热点内容加快处理效率，一定要快

特点二∶强互动性

本质

信息的传播从单向变为双向互动传播

应对

引导用户互动∶点赞、评论、分享、收藏等

维护互动∶及时给用户反馈

根据用户的互动反馈来调整工作

特点三∶无目的性

本质

用户的阅读习惯是随机、无目的性的

应对

标题、选题要有吸引力，开头要写好

争夺用户的注意力和时间

特点四∶碎片阅读

本质

阅读时间是碎片化，注意力会被转移

应对

美化文章排版∶阅读界面简洁有条理

保证文字流畅，增强文章的逻辑性

采用图片、音频、视频等多种方式

保证文章的信息量和信息密度

特点五∶众媒时代

本质

每一个人是内容的生产者和传播者

应对

让用户参与内容生产与内容分发

特点六∶社交属性

本质

内容充当一种社交货币，有社交功能

没有社交属性的内容，无法被传播和交换

应对

让内容帮助用户表达观点、展示自我

内容中注入社交属性

2、新媒体时代的用户阅读心理

新媒体时代用户阅读特点

我要知道的比别人快

我要知道的比别人多

我要跟别人不太一样

我要读有用有趣的

我要更高效的阅读

我想要更好的阅读服务

一站式解决方案

用一篇文章，把一件事情说透，做到料足够多

挖到一些大家不知道的事情

提供一种新鲜的观点或者认知

单位时间内为用户提供更多的信息量

在信息量不变的前提下让用户更快的获取

3、公众号运营的核心能力

内客选题能力

怎么写是战术问题，些什么是战略问题

不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰

选题能力是新媒体时代一项决定生死的关键能力

内容写作能力

写作能力是一项基础能力，是不可或缺的基本功

必须具备一定的语言组织能力，把事说清楚

内容运营能力

通过一系列运营手段，让内容价值最大化

内容价值最大化

链接更多的用户

获取更多的用户

具体工作∶包装内容+分发内容

用户感知能力

死磕用户需求和痛点，分析用户属性

琢磨人性，多学点心理学知识

用户运营能力

通过运营，与用户发生连接并加深与用户的关系

重要的是看能不能日复一日的高效执行

大众审美能力

图片的美观程度、选题的品位

排版的美感、账号的人格化

4、公众号运营的工作规范

内容提供

为用户提供有价值的内容

内容来源渠道

原创、采访、整合、转载、约稿、旧文重发

如何做

建立内容提供机制

做好内容规划

选题定位

内容运营

包装内容、分发内容

建立规范的内容运营流程和标准

基本流程

文章内容的最后优化

排版的最终优化

反复优化标题，确保最佳点击效果

反复搭配封面图，确保最佳点击效果

定时推送

精选并回复留言

内容的分发、传播、分享

工作复盘

提高工作技能必不可少的工作

主要工作

通过对后台数据的分析，评估工作效果

通过对后台数据的分析，分析原因及优化工作

如何做?

形成套路，制定计划

做复盘反馈表，团队共享

阅读学习

每日的必修课

专业领域的阅读学习

新媒体相关技能的学习

如何做?

主题学习

学习要有针对性专注针对一个主题

制定计划

有计划地制定学习内容

输出反馈

强制做出笔记、写点心得

5、高质量的输入

提高阅读质量

带着目标和预期阅读

强制性做笔记和输出

没有输出的输入是没有价值的

更聚焦的主题式阅

一个小周期内解决一个问题

反复的重读经典文章

学习需要不停的重复

批判性思维和学习心态阅读

取人之长以补己之短

不断代入工作场景

二、公众号框架搭建

1、公众号名称

好名字的三个本质

降低认知成本

—看就懂，不用解释

降低传播成本

好写好读，不能太长

占领用户心智

行业领域或产品绑定

起名技巧

描述具体场景

时间场景

空间场景

行为场景

强调目标用户

与定位相关的人群

突出功能价值

内容产品的功能和价值

展示品牌内涵

品牌的调性、内涵用一个特别的名字表达

使用常用字词

要通俗易懂的大众词汇

使用行业关键字词能自带流量

不要造词，少用不认识、难拼写的字词

绝对慎用中英文、汉字拼音混合

名字尽量要短

名字太长会降低传播效率

短但是能够表达完整

直接用公司名、产品名、自己的名字

2、公众号头像

头像设计方向

用账号名字

用账号名字作为头像，背景色为品牌色

如何做?

名字全称+品牌色背景

名字中的一部分+品牌色背景

用人物形象

用个人真实头像

用个人漫画头像

用账号IP漫画形象

用品牌LOGO

使用自有品牌LOGO

根据账号的调性和内容风格设计新LOGO

好头像的标准

极简风格

要想让用户记住就要简单的不能再简单

色泽鲜明

颜色不能多，2种颜色最佳，尽量不要超过3种

颜色要够纯、够亮、够饱满

少用暗色，尽量不要模糊不清

关键名字

头像要一眼就能看明白

最好跟名字有关联

名字和头像是一个系统，是互相解释、互为补充的作用

看的清楚

头像上呈现的所有元素都是看得清楚的

3、公众号介绍

介绍方法

方法一∶强调账号的功能价值

让用户一看就明白能提供什么服务

方法二∶强调内容的服务形式

告知用户，关注后能获得什么形式的服务

方法三∶强调行业影响力和权威性

告知用户，在某领域关注自身的正确性

方法四∶强调内容专业性

向用户证明内容的专业性

方法五∶强调使命、愿景、人生观

方法六∶强调价值观和理念

功能介绍的两个标准

看得懂，易传播

要简单、直接、说人话

文案要降低认知门槛，语言要干净利索

看用户是否可以轻而易举的向别人转述

能帮用户做决策

让用户更容易判断是否关注

表明提供的服务、行业影响力、专业性

4、公众号回复

自动回复的价值

自动回复是与用户第一次真正意义上的互动

需要抓住机会，与用户发生更多的关系

写好关注后自动回复的3个部分

写一句欢迎文案

文案风格可以多样化

但体现自身的内容风格和调性

写一段自我介绍

工作内容

主要提供的服务

提供服务的形式

价值观、理念

引导用户参与互动

引导点击超链接

引导回复关键词

引导点击菜单栏

自动回复的标准

尽量要短，减少用户压力每

篇幅长的时候要注意分段

不要用网址，要用超链接

5、公众号菜单

菜单栏的本质

一套目录型检索工具，用户可通过菜单栏高效率的找到提供的服务

菜单栏不能按照运营者的喜好设置，而是根据目标用户的真实需求设置

菜单栏的类别

内容入口

内容入口是菜单栏的标配

所有账号基本包括这一项

是用户最基本最高频的需求之一

是菜单栏的价值所在

变现入口

突出主要的变现方式

服务入口

根据自身变现模式设置

联系入口

商务合作、转载授权、征稿启事

约采访、招聘、社群、互推等

其他入口

根据账号实际情况灵活设置

注意事项

菜单栏要定期优化形式、更新内容

形式不要太花哨，解决问题更重要

三、选题策划

1、内容规划

目的

保证持续提供具有用户价值且符合用户预期的优质内容

规划

内容定位∶发什么

自检

为哪一个细分人群服务?

能解决哪一个细分需求?

需求

具体需求，而不是模糊需求

真实需求，而不是伪需求

垂直单一需求，而不是全覆盖多个需求

内容产量∶发多少

根据团队人员配置，确定产出量

推送节奏稳定，给用户阅读预期

内容形式∶怎么发

文字、图片、音频、视频

单一形式，或多种形式组合

内容来源∶谁提供

内部来源&外部来源，权衡利弊

内容调性∶人格化

人格设定

语言特点

内容风向

价值取向

公众号的调性

调性=人格化＋账号风格

调性与用户是相互影响的

调性越好子越有辨识度，用户质量也就越高

优质公众号

持续的为同一批用户，满足同一种内容需求

建立素材库

标题库

重要性

标题套路性非常强，建立素材库有助于分析、学习、模仿和套用

来源

自身账号/朋友圈/标杆大号中的爆款标题

选题库

重要性

避免陷入选题的焦虑

来源

自身账号/朋友圈/标杆大号中的选题思路

转载库

重要性

避免刻意寻找转载内容导致时间上的浪费

方法

收藏优质内容并建立分类标签

加入转载授权群

素材库

重要性

迅速调取写作素材、案例等

方法

收藏并分类梳理，及时整理

有意识的应用素材，避免素材内容的浪费

灵感库

重要性

灵感会随时随地产生，需要随时记录

方法

便签或语音备忘录记录稍纵即逝的思考灵感

2、选题

选题痛点

写作很用力，但选题不重视

选题做不好，后续工作都是低效的

选题很重视，但判断不准确

作者的判断是感性的、模糊的、主观的

作者会理性分析，但理性判断是错误的

选题技巧

挖掘内容定位关键词

可以帮助找出无穷的选题

可以帮助更好的熟悉行业、理解行业、解读行业

死磕用户需求和痛点

明确细分用户群体

回归用户真实的生活场景中

列出需求和痛点

借势热点

公式=热点关键词x内容定位×用户

紧跟同行

时刻关注你的同行账号、竞品账号

竞品的选题大多是经过了市场的验证

借鉴爆款

尝试给爆款文章变换场景、偷梁换柱等，贴合自己的内容

开选题会

确定大体方向，每个人都开动脑筋去想

思考、观点、角度的相互碰撞，激发灵感

选题标准

选题覆盖人群是否足够大

覆盖人群∶指选题的潜在阅读人数

选题角度是否足够有痛点

痛点程度∶点开文章人数占覆盖人数比例

选题戳中足够多人的痛点

选题是否已经被过度消费

要赶早班车，晚了不再追

常规热点不要扎堆，要放在具体场景和案例中

选题方法

选题要紧跟大热点

热点话题就是最好的10W+选题

如何判断?

看微博是否上了热搜榜

看朋友圈是否在刷屏

看知乎上是否被大量的讨论

看身边的朋友是否知道

选题要切中行业大痛点

选择所在行业领域里更普遍更大的痛点

选题要结合人性普遍痛点

选题角度要做出差异化

避开同一话题中的主流选题

避开同一个选题中的主流角度

3、文章转载

判断文章质量的标准

提供新知

信息量大和信息密度高

逻辑性强和论证精彩

容易理解和真诚沟通公

转载重要性

转载是一种性价比较高的内容来源

考验新媒体人的内容敏感性和判断力

转载的目的

以较低的成本，获取高质量高价值高流量的内容

给自己涨粉，提高影响力

好的转载合作一定是双方共赢的

找到优质转载内容

保持对优质内容源账号的关注

保持对优质朋友圈的关注

保持关注优质账号的白名单群

保持关注转载大号，借力发力

查看优质账号的精选文章集合

四、内容创作

1、公众号文件的撰写

标题

标题是一个承诺

你承诺给读者利益，以换取他们的宝贵时间和注意力

关键指标

打开率

一个人看完标题后，会不会被吸引去点击

传播率

一个人看完文章后，愿不愿意去分享文章

标题的写作技巧

蹭知名度

借用知名度高的东西讲知名度低的东西

吸引眼球，自带流量权威性强，增加点击

知名人物

名人是眼球聚集器

权威头衔

专业性

权威机构

官方性和权威性

热点事件

热点永远占据最大的流量

巧用数字

作用

辨识度高∶锁定读者注意力

基本预期∶加速读者判断

具体直观∶简洁明了传递信息

用法

人物的年龄数字

表示时间的数字

跟钱有关的数字

数字替代形容词

增加代入感

从身份标签上增加代入感

从情感共鸣上增加代入感

通过展示阅读回报上增加代入感

通过描绘场景增加代入感

利用人性弱点

七宗罪暴食、贪婪、懒惰、嫉妒、骄傲、淫欲、愤怒

标题吃、免费、合集、攀比、炫耀、性、宣泄

画龙点睛

标题前缀

增加点击的语气词、感叹词等，需控制比例

标题后缀

定位人群、加强推荐、解释说明、补充热点、赠送福利

导语

导语是传统媒体的新闻术语一般指开头的第一段话或第一句话

通过极简的文字写出最重要的信息、最精彩的事实提纲挈领，牵引全文，吸引读者

导语的写作套路

写一个内容推荐语

是我看到的关于XXXX最好的一篇没有之一

这篇文章如何如何，就是写给你的/推荐给你阅读

写一个背景介绍语

选题背景

作者背景

事件背景

背景组合

文章重点内容概述

用简洁凝练的语言向作者说明这篇文章的内容

作用

明确用户的阅读预期

降低用户的判断成本

辅助用户理解文章内容

文章核心要点评论

对文章观点做一个点评式的写作

主题金句点亮摘录

将文章主题相关的亮点、精华，摘录提炼出作为导语

导语VS开头

开头是文章主题内容的一部分，导语不是

开头没有特殊版式，导语需要单独列出来

开头

选题和标题决定读者是否会点击你的文章

开头决定读者是否会读你这篇文章

迅速锁定读者注意力，激发阅读兴趣，让读者继续读下去

开头的写作技巧

摘要开头，浓缩精华

最短的语言提炼总结

表明观点，亮出态度

有鲜明的主张、态度和观点

与你有关，对你有用

涉及到读者的利益

描述痛点，戳中读者

文章解决了用户什么痛点

提出疑问，激发好奇

好奇心是人类共有的天性

引发共鸣，增加认同

一语道破天机的感觉

直接说事，欲罢不能

第一句话就把读者拽到一个场景

结尾

对文章进行总结、提炼、升华，要首尾呼应

对用户完成最后感情触发的关键一步

戳中读者、引发共鸣、促进转发的作用

结尾的写作技巧

提炼核心，总结全文

梳理文章概要，让用户清楚文章内容

强调观点，引发站队

开头提出观点中间行文证明观点结尾强调观点

抛出话题，引发讨论

话题是社交币，增加在朋友圈的传播

鸡汤金句，制造共鸣

鸡汤能最大程度激发大家的共鸣共鸣是转发分享的最大推动力之一

2、创作吸引人的文案内容

内客视觉化

人的大脑更加喜欢视觉化信息，视觉化表达能增加阅读体验和情感共鸣

内容视觉化技巧

数据化表达

让描述更加具体、准确，增加描述的画面感

案例化表达

抽象概念、观点、规律都可以用具体案例表达

用具体案例表达，让表达更具视觉化与说服力

形象化比喻

通过比喻让道理更加生动形象

直接描述场景

描述一个场景，代替你要表达的观点、概念

多用动词名词

营造情境，让人感觉出文案内容的画面感

内容场景化

定义

特定的时间、地点、人物、行为之间的关系，泛指生活中各种特定而具体的情境

场景三要素

人物

事件

环境

价值

唤醒场景记忆，容易引发用户共鸣

源于生活实际，保证内容的实用性

解决用户的真实痛点，提高转发率

既要有抽象思维，又要有具象思维

打造场景化内容

文章选题场景化

每次选题明确目标用户和内容定位

主动提问用户来做场景化选题

文章标题场景化

把大概念变成小概念

把模糊大场景变成具体小场景

把模糊信息变成具体信息

把抽象描述变成细节描述

文章内容场景化

讲故事、说案例、描述具体细节、配图

五、公众号排版

1、排版全攻略

公众号排版

排版是将几千字的复杂文章模块化、简单化、结构化的过程

用户都首先识别形状、颜色、版式等信息，然后才具体理解文本

版式设计的目的在于传达信息和交流，强调设计对象的可读性和易读性

通过将各个元素布局在不同的位置，可以强调作品的层次感

排版的必要性

提升阅读体验

段落清晰

整洁有序

逻辑感强

心理暗示

给用户内容精良的心理暗示

排版有品位的公众号内容不会太差

提高文章读完率

阅读量仅代表打开率，而非读完率

辅助塑造品牌

持续稳定高标准的排版风格塑造品牌形象

排版的设计原则

风格固定原则

对用户来说，内容是产品或服务

要保证质量和形式的稳定性

简约美观原则

不要为了排版而排版，内容为王

排版工具要克制，不要复杂

复杂的排版反而降低了阅读体验

结构清晰原则

保证文章整体性

重点突出原则

呈现内容要有优先级，突出表达重点内容

文字排版的七个技巧

内容模块化

长文划分四五个模块，通过小标题进行概括

段落标准化

三四行—段的分段格式最舒服

段文字最好不要超过8行字体

字体字号规范

字体

最好用默认

字号

正文用14-16号字

小标题用16-18号字

注释用12-14号字

文字配色规范

正文

黑色

注释

灰色

品牌色

一个亮眼的彩色

重点突出技巧

需要重点突出的单独列出

标注品牌色

字体加粗、字号加大

使用特殊排版风格

摘要排版

摘要一定要写

保持在10字，不要超过15个字

标题排版

标题长度不超过32字，25字内最合适

遵循阅读习惯使用逗号、顿号、句号、问号、引号

正文排版规范 | 案例

正文用15px字（合理区间14-16px）

正文字色#3F3F3F，更加柔和

加粗字色#000000，更突出

注释字体用13px字（合理区间12-14px）

注释字色t#888888

两端对齐（模块化）

页边距16mm（图文左右留白）

段后距5mm（图文上下留白）

行间距1.75mm（多行文字留白）

字间距1.5mm（单行文字留白）

手机1屏内，文字2段以上，重点句子3句以下，颜色不超过3种

2、封面图、头图、配图

封面图的配图技巧

优先选择含人物元素的照片

用具体场景照片

封面图和标题要强相关，互为辅助

照片必须能传递情绪，烘托气氛

封面图的注意事项

尽量用大众熟悉的

视觉焦点一定要在图的正中

尽量多用颜色更深、更亮的图片

注意题目和封面图的排版

公众号封面图尺寸900*383

头图的使用技巧

头图和标题关联度要高

选择最有爆点的图片

使用更抓人眼球的动态Gif图片

重复使用一张品牌概念图

设计持续塑造品牌的头图模板

配图的重要性

这是个读图的时代

有图有真相，有图才有说服力

强化文字的表达效果

提高文章读完率，大脑处理图片速度快于文本

格式塔设计原理

平面设计中的对齐原则

平面设计中的亲密原则

平面设计中的重复原则

免版权图片

Pixbaby

Unsplash

IM Free

Public Domain Archive

SKITTER PHOTO

MAZWAl

别样网、摄图网、干图网、昵图网

新媒体图片工具

创客贴、图帮主、Fotor懒设计、易企秀

Gifcam、Soogif、Screentogif、inpaint

配图的使用技巧

图片要保证有用

增加趣味性

增加事实材料

加强文字的表现效果

图片要有感染力

挑选感情饱满的图片

图片要保证颜值

清晰、拒恶俗、拒水印

配图位置要合理

配图不能破坏阅读体验

配图尽可能均匀分布

尝试多使用动图

Gif图的视觉效果更抓眼球

配图遵循三个统一

主色调统一

风格统一

宽度尺寸统一

六、用户活跃

1、公众号人格化

Why ?

商业化变现容易

人格化增加用户信任，容易变现

更好的阅读体验

表达上更加直接，容易拉近用户距离

增加关注

用户对人的认可大于对内容的认可

增加辨识度

降低内容同质化影响

如何做好公众号人格化

起一个好昵称

好听、接地气、符合调性的名字

进行人格设定

性格设定，说话方式

内容上进行人格化表达

与读者"交流"

运营商进行人格化互动

多回复后台消息与评论区内容

评论中展示人格化的风格

注意事项

人格化要官方化决策∶由团队协商确定，以此代表品牌形象

谨慎设定，持续使用∶一旦定下来就不要轻易改变

栏目化运营

定位明确，方便梳理内容

有目标感

从用户需求出发

方便后期管理

专题整合、重排

帮用户明确阅读预期

降低用户选择成本

用户只需打开对Ta有用的内容

方便用户后期查询

内容的时效性是有区别的

如何实现栏目化运营

根据需求点及痛点，重新梳理内容定位与板块

给每个栏目确定名称，最好2-4个字

确立标注形式

直接用栏目名字做封面图，每次使用

直接在标题中展示

注意事项

若用栏目名称做封面图，确保在朋友圈中能看清全称

若直接在题目中体现栏目名，最后加上区隔号，如【】、|

如果不能把所有内容栏目化，可以部分栏目化

历史文章

更频率快，会让高价值历史文章被埋没

重新发掘利用高价值的历史文章，避免内容浪费

如何提升历史文章的利用价值

价值恒定，重新发布

有持续价值的文章可以多次推送

借势热点，整合利用

每次热点事件后可以联系之前的素材进行整合利用