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市营第四章(2)(1)

第四章分析消费者购买行为知识整理，包括：(一）理解消费者市场与购买行为、(二）理解“刺激-反应”模型、(三）影响消费者行为的因素、(四)消费者购买决策的手续。

编辑于2022-05-20 11:43:57

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市营第四章(2)(1)

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大纲

第四章分析消费者购买行为

（一）理解消费者市场与购买行为

移动购买

使用广泛性

使用便捷性

使用个性化

搜索方便性

消费者购买行为类型及企业应对策略

冲动性购买行为

找出吸引眼球并能引发购买冲动的刺激物

诱发性购买行为

主要受环境和他人的影响和诱导，商家往往会对化妆品柜台采用促销员实施人员的营销策略

习惯性购买行为

维持消费者习惯性购买行为

保持提供便利

杜绝招致不满的因素

改变消费者习惯性购买行为，利用新的信息刺激

求变性购买行为

设法提高消费者的忠诚度

推出一系列的产品或者是多种的品牌

理性购买行为

企业应注重对消费者提供事实依据，帮助他们掌握产品的知识，甚至敢于将自己的产品和同类的竞争产品进行对比

（二）理解“刺激-反应”模型

（四）消费者购买决策的手续

购买决策参与者

发起者，联想者，决策者，购买者，使用者

购买决策的五步模式

问题确认/识别需要

识别常见的会引起对产品兴趣的刺激因素（内在的生理活动引起的也可能是受到外界的某种刺激引起）

信息收集

加强注意

个人来源，商业来源，公共来源，经验来源

混合消费者

传统消费者和网络消费者

方案评价

是决策过程中的决定性环节

产品性能是购买者所考虑的首要问题

不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同

多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较

购买决策

共分为品牌决策，卖主决策，数量决策，时间决策及支付方式

很可能受到他人的态度或者意外情况的影响

购后行为

购后的使用和处置

暂时不用

出租

出借

永远不用

丢掉

转换

卖掉

直接卖给顾客

中间商代理

卖给中间商

丢弃

（三）影响消费者行为的因素

文化因素

文化:特定的生活方式，而消费是生活方式的主要内容

亚文化:在大文化的基础上，依据具体的文化因素，我们可以细分为若干不同的文化分支我们就把它叫做亚文化或集体文化或富文化以及某一区域某一集体独特的价值与观念

社会阶层:社会阶层是在一个社会中具有相同同质性和持久性的群体，每一个阶层成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式

社会因素