地产客户研究

从理论与操作来解读地产客户研究，从居住性能 （总价） = 区位价值（单价） x 居住空间 （面积）、客群分类、执行方法、问卷设计逻辑来对地产客户进行深入研究。

地产客户研究

理论篇

客群分类

常见的家庭生命周期分类法

居住性能分类

居住性能 = 区位价值 x 居住空间 （总价） （单价） （面积）

居住性能分类模型

执行方法

定量研究-客观主义

问卷执行的四个要素

初访简单化

拦访三步走

深访专业化

问题有导向

定性研究-主观主义

问卷设计逻辑

房地产开发流程与核心问题

开发进程节点

涉及客户的核心问题

相关朋务

对接部门

城市研究

城市客户购买力及购买特性？

城市客户地图分析

项发、营销

土地获取

客户从哪里来，关注什么？

地块目标客群来源分析

项发、投资

项目定位

客户喜欢什么产品，接受什么价格？

项目客户需求分析

营销

规划设计

客户对设计的产品是否满意？

目标产品测试

设计、营销

产品营销

通过什么方式让客户接受产品和价格？

营销效果评估

营销

交付入驻

客户对我们的产品和朋务是否满意？

居住满意度分析

品牌、物业

问卷设计的主要逻辑：三问体系

一问：客户是谁？

 社会特征（ 籍贯、 年龄、 职位、 共趌、 收入……）

 家庭特征（ 家庭结构、 儿童年龄、 居住区域……）

 购买特征（ 面积、 总价、 单价……）

二问：如何选区？

 迁移轨迹（ 客户在**的居所迁移轨迹）

 兰注因素（ 客户选区的原因戒劢机）

 居住地图（ 客户未来的意向居住区域）

三问：产品需求？

 规划需求（ 立面、 绿化、 公共设施……）

 户型需求（ 套数、 功能、 附加值、 收纳系统……）

 服务需求（ 物业、 车位、 配套……）

操作篇

**1房地产·青岛主城区主流客户研究

STEP.1

界定“主流”

人口结构

人口红利、外来客群和家庭分巢是青岛主流购买力的基础来源

容量结构

刚需为主导， 165万是主流天花，同样总价在面积和区位选择上有差异

楼盘访谈

年轻群体，首置首改，结婚为主，对总价和配套敏感

STEP.2

寻找“主流”

样本分配

市区各大商业/商务中心、典型售楼处和入驻小区（挄人口量级配置样本）

有效甄别

以四级问题界定客户是否有效：购房意愿、总价、置业次数、置业用途

STEP.3

研究“主流”

特征

客户细分

以居住性能细分法替代之前的生命周期分类法

客户描摹

新老青岛人四六开、首置、婚房、中等年收入……

选区

选区关注

以万元线为南北分界，北部看价格配套，南部看环境觃划

板块选择

将青岛主城挄属性细分19个板块，绘制客户地图

产品

板块选择

最重规户型，关次是觃划，要求主功能舒适，次功能集约

产品测试

客户针对万科新产品图册，结合居住体验性，提出建议

**2房地产·青岛主城区主流客户研究

STEP.1

客户界定

工作方法

初访调研+深访调研， 500份定量分析不50份定性分析相结合

客户界定

筛选主城区近三年热销项目幵锁定典型项目，客户分四级问题界定有效性

样本分配

市场容量为分配依据，先确定板块样本量，再将板块样本分摊到各典型项目

客户描摹

将青岛主城区客群与**房地产九大分类对应，实现细分客户描摹

STEP.2

选区研究

客户地图

研究购房者“前世-今生-来世” 的迁移轨迹， 发现客户选区规律的演发趋势

偏好因素

明确各类客户选区时的关注偏好，以及对配套、环境、交通等的具体要求

STEP.3

需求研究

产品需求

挖掘客户对产品的要求及偏好，明确基础因子和奖励因素

户型测试

客户针对**房地产新产品图册，结合当前居住体验性，提出升级建议

**3房地产·青岛购房客群需求研究

STEP.1

确立核心问题

客群定位

实现不同区域不同类型客群的精准描摹，指导企业在开发时的客群定位

成本分配

了解客户在购房时对哪些产品因素更敏感，指导成本分配侧重方向

产品标准

了解客户在既定预算前提下对各部位品质的取舍，为产品设计提供依据

STEP.2

明确研究方法

购房关注

把产品要素分为八个大项、二十七个小项，引导客户完成重要性排序

产品设计

根据产品细分项设计不同的成本标准，了解客户的真实需求

STEP.3

解决核心问题

区域

主城区

近郊区

远郊区

客群

客群描摹

外来购房群体占半数，年轻、小康收入，安居是主流

购房关注

户型基础设计＞内部配套＞硬件设施＞ ……

设计标准

每一个区域不同客群对于产品不同部位设计的差异化需求

**4房地产·青岛城市居民生活习惯调研

STEP.1

确定方向

迁移趋势

移民城市， 但八成以上是省内移民， 关中近六成属于市内迁移

迁移趋势

青岛户均人口2.79人， 主流家庭结构以二口、 三口之家为主

消费结构

青岛居民消费性支出主要围绕衣食住行迚行， 所占比例达到81%

STEP.2

框定范围

样本分配

调研覆盖进驻的各个区市，采样地点涉及各大商业/商务中心

有效甄别

以二级问题界定客户是否有效：①有住房居住体验；②房屋非合伙租赁；

STEP.3

行为研究

特征描摹

三口之家， ≤100㎡， 三房、 二房为主， 中青年， 身高164+174， 中等收入

行为研究

行为习惯

生活中有兰衣食住行方面的习惯

人性化设计

通过对行为习惯的研究， 指导各功能间的人性化设计

收纳研究

收纳空间

卧室、 厨房、 卫生间、 玄兰等功能间的收纳相对最为关键

收纳清单

卧室、 厨房用品、 卫生间物品、 玄关物品等的清单

升级建议

卧室、 厨房、 卫生间、 玄关等主功能间的收纳升级建议

**5房地产济南仰山**地块客研定位

STEP.1

确定对象

竞品对比

本案在同区同质、同质同总价、同区同总价三级竞品中优势明显

界定客户

以市中区为主的地缘改善客户

拟定大纲

挖掘潜在客户购房目的、选区偏好，产品偏好

STEP.2

确定方法

客户深访

深访客户分两类：一是前期未成交客户；二是售楼处到访客户

座谈会

分组认论模式，对深访中发现的共性问题和疑难点进行集中认论

STEP.3

产品测试

特征描摹

别墅：为了买个院子的地缘高改客群；洋房：品质敏感度低的地缘改善客户

选区

选区关注

自然环境是重中之重，交通、生活配套、教育配套居后

区位偏好

高度认可本案区位，市中区南部山区是低密客户购房首选

产品

产品关注

基础因子：面积、方正通透、动线、功能间设计（玄关…）

奖惩因子：层高、空间利用率、赠送附加值…

改进建议

别墅主要做细节优化；洋房重点需要扩大面积